电商的本质

谈到国内的电子商务，近期最引人注目的几个新闻莫过于：2013年初京东完成了7亿美元的融资，要在今年实现单季度盈利；苏宁改为苏宁云商，要搞线上线下同价；阿里要上市，市场在猜测它市值可能在700到800亿美元之间。马云则另辟战场，搞起了菜鸟网络。对这三个案例的观察可以了解大部分电商的特征，并且还可以启发我们做进一步的思考。

快是电商本质

基本观察结论是：老派的措辞“商业流通”刻画的是零售的本质。既然是流通，快即是关键。

迄今比较成功的电商是京东。从事电商10年不到，京东在销售额和市值两个指标上就达到了苏宁23年从事传统零售所达到的水平。京东从2004年起步Z“触电”，2007年号称销售3.6亿元，2009年接近40亿元，2010年过100亿元，2012年600亿元，2013年则要跨过1000亿元！与之相比，苏宁云商2013年销售额也能超过1000亿元，但那是从2006年260亿元销售额涨起来的。这两个公司的估值目前也相差无几，都约为70亿美元。所以，电商看上去就是更快的零售。

电商之所以能快，是因为时机条件成熟。互联网给予了新兴电子商务一个时间窗口：10年的高速发展，极大地提升了信息传播的速度。在门户、网络视频、游戏等“有趣”的互联网充分发展后，随之而来的“有用”的互联网就是电子商务，它在“有用”序列中排在教育、医疗之前。

参与市场竞争，如果处于能快的领域就必须快。互联网使商品的种类、特征、用途、价格等海量信息以前所未有的速度近距离呈现在消费者面前，从而使购买、决策以及商家采购的流程变得极为高速。这一切把达成“薄利多销”的盈亏门槛推上了一个新台阶——此前传统零售的盈亏点大概在5亿元到10亿元的规模上，现在则至少是100亿起算。电商的目标就是尽快超越这个新台阶，而京东抓住了这个长达数年的时间窗口，实现了与传统巨头比肩的规模，正在跨越过去看起来高不可及的门槛。

想赚钱？再快些

商务还有一个本质是要赚钱，资本市场确实对快而不赚钱有质疑。快和赚钱不是对立，反而是一体两面。只有快才有机会最后赚钱。快其实是那个时间窗口的唯一出路：既然盈利门槛确实在百亿级别，又有亚马逊先亏后赚的成功先例在前，博弈的过程一定是总会有人“更快”。不计短期代价的低价者一定会摧毁那些战略决心不够的竞争者，捍卫毛利的竞争对手是守不住的。

由于互联网是平坦的，快电商还形成了一个马太效应——成就了流量入口。获取流量的成本，就是客户获取成本，它对应于线下商业的店面租金。品类类似的情况下，如果线上电商的单位客户获取成本高于传统零售的客户获取成本，那么这种电商就是无效率的，而这正是目前诸多电商的亏损之源和痛处。当价格透明，毛利率趋于一致的时候，客户获取成本低的快电商更有机会趋近盈利。

有人可能会说，快电商也许永远不赚钱。经济理论证明，充分市场竞争会导致利润率平均化，这个原理应该有助于快电商最终赚钱。平均化的意思包含两点：如果有壁垒、有难度，最终有少数几个人做到了，则这几个都会有利润，而且利润率都会差不多；壁垒不够，众多参与者利润都无限趋近于零。鉴于国内没有第二个B2C电商在规模上趋近于京东，这说明快这事儿还是有难度、有壁垒的。更重要的是这种壁垒往往随着时间推移越来越高。在零售业发达的欧美，传统零售业者对信息技术的采用很快，但仍给亚马逊和eBay留下了“最终”盈利的时间窗口，巧的是也只留下了少数几张票（票多了肯定大家就都不盈利了）。

更快的物流

如果快是电商本质，而且最终少数人很有机会赚钱，那下一步怎么更快呢？答案也许在物流。一方面，当苏宁们主动、被动地学习了互联网的游戏规则之后，他们历史积累形成的供应商关系、品类管理经验、仓储物流以及组织资源，都能够发挥相当的优势；京东甩开了其他纯线上出身电商后要追求盈利，反而有助于苏宁们打他们擅长的阵地战。从战争的角度来看，苏宁做易购、收购红孩子是亦步亦趋追赶，到线上线下同价，则是甩包袱不纠缠历史遗产，开辟正面战场的意思。另一方面，京东从2010年开始上马“亚洲一号”，通过自建方式重构仓储物流的策略，则是直截了当提升速度的举措。“亚洲一号”辅之以2万人的配送队伍，可能构成一个前所未有的快电商基础设施。

有两组电商和京东达成了对物流的共识：一组是马云去做“菜鸟”，唯品会开始在鄂州兴建物流配送中心；另一组包括刚收购了物流公司Webgistix的乐天，以及靠物流效率和物流开放平台实现盈利的亚马逊。

帮别人更快

那么物流配送以后呢？答案可能是帮别人变快！开放平台的含义有两方面：一个商业组织毕竟是有边界的，有些品类自己快不经济，那就开放平台赛马，做“淘宝”、“天猫”；开放平台能够在积累用户和数据方面保持历来的快特质，这种积累能够转化为推广资源、数据资源及信用资源。

帮别人变快当然不限于物流，这件事情集大成者当属淘宝和天猫。他们直接或者间接辅助式地做了所有的事情（支付、物流、搜索、电商代运营、数据和工具、小二、金融）。阿里的厉害之处在于它帮助别人变快的能力也在进化和提升，从帮助个人的C店、国内品牌商到国际品牌商，甚至包括当当这样的同行，而最新的传闻是亚马逊要入驻天猫！

帮助别人更快的意义在于，每个“商”，不管是不是电商，都需要变成快商务。帮助别人更快的价值么，我们看到了，B2C为主的京东苏宁是70亿美元，阿里集团大概是他们的10倍，这是数量级的差异。

以上都是关于零售电商的理解，应该略提及品牌电商。在目前的快环境下，线上零售平台越强，品牌电商和传统品牌就越没有差异性，机会就更小。其实品牌不是不能快，H&M和Zara等服装快时尚品牌的兴起，已经对品牌商成就快商务做了一个解释——更快的生产链条。品牌之快与零售之快的差别是，降价可以使零售变快但根本无法使生产变快。降价与零售的薄利多销目标是一致的，但却背离了品牌建设的基本目标。

倪凡：易凯资本执行董事