在挑战中转型和突围

【摘要】围绕自媒体时代党报话语权遭遇的挑战，文章从分析现状着手，剖析党报信息传输跟不上受众需求的深层原因，提出坚守党报话语权需要处理好的五大关系，即：维稳与受众获取各类信息需求的关系、传统媒体与自媒体“对立统一”的关系、党和群众的血脉关系、重大突发事件常规报道和自选动作的关系、网络海量信息与新闻真实性的关系。

【关键词】自媒体时代 党报话语权 思考

随着QQ、微博、微信、社交网络等新媒体的出现，几乎人人都是一个小媒体，发帖子、转微博、评新闻……信息、观点、态度源源不断地汇入互联网的比特之海。自媒体—自我的小媒体，在近5亿网民、3亿微博参与下，焕发出巨大能量，据不完全统计，境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条。从郭美美的名牌手袋到故宫破碎的瓷盘，从温州动车事故到四川雅安地震，在新闻传播、舆论监督、反映民情等方面，自媒体日益发挥着重要作用。据统计，在2012年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占到了22%。

毋庸置疑，在自媒体时代，党报生存发展和公信力遭到了前所未有的挑战，一方面时效性跟不上网络，另一方面又缺乏互动性，加上长期以来形成的单向传播局面没有得到根本性改变，党报拿什么与拥有海量信息、及时发布且又随时与受众互动的新媒体竞争？党报又该如何坚守话语权？这成了一个广受关注并值得深入探讨的热点话题。

现状：自媒体时代，党报话语权面临挑战

2013年6月7日，厦门一辆公交车行驶中突然起火，导致47人死亡，34人受伤，8名学生失踪。次日下午18时，厦门市政府新闻办发布消息称：厦门公交车纵火案已告破，犯罪嫌疑人陈水总被当场烧死。破案不久，有网友找到了陈水总的腾讯微博，并结合微博的内容、发送时间以及犯罪嫌疑人的身份（小学文化），推论出该微博不应出自陈水总之手，而是有另外“一只手”在操纵。

与此事惊人相似的是，2013年“延安5·31事件”发生后，在受害人刘国峰不知情的情况下，网上贴出了一篇名为《致广大关心“延安5·31事件”网友的一封信》的致歉信，内容无非是被害者本人有一定责任，延安城管和政府部门的善后工作是妥善到位的，不是暴力事件本身而是网络谣言正在影响“延安形象”，但记者核实得到的回复却是“信不是我写的，城管局有专人陪着我，不方便多说”。

把最近发生的两起热点事件放在一起来审视，不难看出三点：第一，不管是电视台还是报纸，最接近新闻现场的图片、视频等信息均来自互联网；第二，在两起事件的新闻报道上，传统媒体虽然没有失声，但新闻报道多少有些滞后，传统媒体的话语权和公信力大打折扣；第三，在整个事件的发酵过程中，自媒体有很大的推进作用，尤其是微博。

如果时间闪回到10年前，公交车起火、城管打人，这样的事情或许不会像今天这样如此快速放大，网友的智慧在帮助大众无限接近真相的过程中，无不传递着自媒体的正能量。

何为自媒体？美国新闻学会在2003年7月对“We Media（自媒体）”下了一个严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”①自然，这种通过自媒体慢慢发酵的新闻事件还有很多，有些事件在网上早已传开，但传统媒体竟不见半句报道，纸媒无字，电视无影，广播无声，这种话语失衡怪象完全违背了新闻传播规律。当然，这些事件往往是见不得光的事。而与此形成鲜明对比的是，QQ、微博、微信等新媒体却似乎站到了传统媒体的对立面，形成两个截然不同的舆论场，渐渐地，昔日的党报官媒大报大刊日益被边缘化为非主流，而一度被视为边缘的网络论坛却日益成为很多人心中的主流媒体，成为很多年轻人的主要信源。

“主流媒体和边缘媒体的角色对换，并非由于新媒体多么强大、微博多么万能，而是昔日的主流媒体在违背新闻传播规律的过程中，逐渐将话语权和主导权拱手相让了。”②而按照受众的心理来分析，当受众无法借助传统媒体来了解真相时，他们自然会求助于网络了解真相，比如，借助微博碎片化信息去拼凑一个完整的事实，有的甚至不惜“翻墙”登录 Facebook、Youtube等国外网站，而当网络传言被证实为事实，在传统媒体却看不到半点事实端倪时，网络在公众心中很难不跃升为主流。

每每看到一些传统媒体在热点事件上的话语缺席，作为纸媒从业者，笔者都感到无比痛心，传统媒体唯一的优势权威性和公信力也渐渐受到了威胁，党报话语权岌岌可危。

原因：党报信息传播跟不上大众的需求

党报对某些特定的重大突发性危机事件、敏感事件和其他一些公众议论纷纷的事件反应迟钝，原因是多方面的，笔者认为主要原因有三点：

首先，在突发事件上，党报装“近视”。以前，社会话语权和主导权掌控在党政官员和新闻传媒手中，民众并不掌握披露信息、表达意见并使之广为传播的工具和渠道，突发事件的危机公关手段往往是“捂”、“卡”、“堵”、“封”，从而导致党报丢失话语权，而这样的手段至今还普遍存在。

以“宁波PX事件”为例。2012年10月22日，宁波欲上马PX项目，引发群体性事件，上万市民上街游行，微博上大量出现有图有真相的长微博，引起国际媒体的极大关注，而当地的报纸、电视台、广播以及省内的多家传统媒体都集体失声，装“近视”。此时，两家西方媒体记者冲到了官民对峙前沿，人们似乎抓住了一根“救命稻草”，不仅欢呼鼓舞，还用肩膀托举着让其摄像，甚至有人对英国独立电视台的记者沃克（A·Walker）说“帮助我们”、“请不要离开”。直到27日，《宁波日报》才陆续发表《共同维护稳定发展大局》、《广泛深入地听取民意》等评论员文章，在媒体上做正面舆论引导；28日，市委市政府召开座谈会，倾听群众心声，29日，才发了一篇仅有30字的新闻通稿，内容为：“1、坚决不上PX项目；2、炼化一体化项目前期工作停止推进，再作科学论证。”在一些危机事件面前，传统媒体保持沉默，话语权和公信力自然要被打折，有人甚至在网上倡议大家别订报纸，足见受众对传统媒体失望之极，这也足以说明，此次事件至少不是一个危机公关的成功案例。

其次，在“教条式”文风上，党报装“弱视”。传统的党报话语方式带有鲜明的机关公文烙印：严肃有余，活泼不足；规范有余，亲和不足；“官本”意识有余，民本意识不足……党报在行文方式上很“弱视”，“说教式”的文风让人生厌。

如今，读者的阅读习惯已偏向于新媒体。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，保持低速增长，受众接受信息时，首先就将党报“说教式”的信息过滤掉了。文字作为新闻的载体，为何在选择词汇时，不选择一些受众喜闻乐见的词汇呢？笔者清楚地记得，《人民日报》2010年11月10日的头版头条题为《江苏给力“文化强省”》，仅仅是在头版头条的标题和报道中用了网络热词“给力”，就引起了出乎意料的反响。

最后，在信息传播手段上，党报不够“远视”。在“自媒体时代”的今天，传递信息和接受信息的渠道是多元化的，传统媒体尤其是纸媒，因为受制于传播手段，信息往往是滞后的。党报为何不在信息传播手段上作一些新的尝试呢？

2011年1月，《都市快报》以“只报好消息”为定位，依托华数数字电视播放平台和自有视频网站快豹宽频作为载体，推出电视新闻《快报时间》，每天播出20分钟，每次播出6～8条原创“好消息”，深受年轻观众的欢迎，不仅产生了良好的社会效益，也得到了市场的高度认可。

实际上，报纸、电视、网络是互通有无的。以凤凰卫视《有报天天读》为开端，一股新闻节目读报风劲吹我国电视荧屏，像央视新闻频道《媒体广场》、央视经济频道《第一时间》、江苏电视台《孟非读报》、广州电视台《读报时间》等，都是纸媒和电视的互动，但党报主动寻求这种传播途径的尚不多见。

破局：坚守党报话语权要处理好五个关系

第一，找准定位，处理好维稳与受众获取各类信息诉求的关系，通过重大突发事件和公共危机的客观、公正、及时的报道，重塑党报公信力。在社会转型时期，各种矛盾和挑战层出不穷，党报不应集体“失声”，而应在信息实时发布、滚动跟进、追踪结果等方面，发挥主流媒体的优势，第一时间消除“杂音”，压缩网络谣言的生存空间，抢占党报信息发布权威性和公信力的制高点。

2009年5月7日晚8时许，杭州男子胡斌驾驶三菱跑车，在文二西路由东向西行驶至南都德迦西区门口时，撞飞正在过斑马线的浙江大学毕业生谭卓，致谭当场死亡。网媒在第一时间播出了这起重大事故，并披露了肇事者“富二代”的身份以及在肇事现场的冷漠态度。同时，网上还出现了肇事者为某官员亲属的传闻。这起震惊全国的“70码事件”引起了社会极大关注。面对这起突发事件，《杭州日报》紧急启动应急预案，从维护社会稳定的大局出发，在报道上冷静应对，只做客观准确的“进行式”报道，不做捕风捉影、道听途说的所谓追踪，并及时澄清肇事者为“官二代”的谣传，从而维护了党报的话语权和公信力。

第二，以快制快，处理好传统媒体和自媒体“对立统一”的关系，运用多媒体和全媒体手段，报网互动，掌控党报话语权，提升党报竞争力。面对互联网时代潮水般的各类信息，特别是事关民生安危和福祉的突发事件，党报要知难而上，运用全媒体手段，在第一时间予以直观、滚动、递进等全景式呈现，充分体现纸媒和网络的互补性，发挥党报“短平快”的后发优势。

2008年11月15日下午3时15分，建设中的杭州地铁一号线萧山湘湖站工地北2基坑突发大面积坍塌事故，多人被埋。事故发生后，《杭州日报》迅速在头版位置发布了《杭州地铁湘湖段施工现场发生塌方》的消息，并在二版头条推出跟踪报道。同时，还派记者赶赴现场采访，通过手机短信、图片、语音等形式，在杭州网滚动发布省市部署、抢救进展、现场动态等信息，第一时间消除了公众恐慌，挤兑了网络谣言，重塑了党报的权威性和公信力。

在此后的地铁渗水事件报道中，《杭州日报》同样直面危机，将新闻直播车开赴现场，通过杭报在线报网互动、全媒体滚动播报等形式，把事故第一现场、原因和结果迅速还原给读者和网友，赢得了广大市民的信赖。

第三，双向沟通，处理好党和群众的血脉关系，以客观公正的报道取信于民，化解社会转型期出现的挑战和困惑。长期以来，党报在沟通党和群众关系上出现了“断层”，只一味地“下达”而很少“上传”，从而给读者留下了一个“大话空话，报喜不报忧”的印象。要改变这一局面，就得拒绝“选择性失明”、敢于为基层第一线和老百姓说话，这也是党报重塑话语权的重要一环。2011年“长三角”中小企业普遍面临经营困难，不少地方中小企业因为融资难而陷入绝境，有的由于民间借贷引发资金链断裂。以前，党报的报道模式往往是“报喜不报忧”，只报党和政府的帮扶举措，而对实际困难则作淡化处理，但《浙江日报》在当时却转变作风，推出了关注中小企业困境的“走进中小企业”专栏，记者深入中小企业的工厂、车间、流水线，倾听创业者和务工人员的酸甜苦辣，剖析原因，给出对策，引导政府、银行和社会各界“有所为有所不为”，报道引起了多方重视。紧接着，又在头版推出了“走基层转作风改文风—中小企业一线行”栏目。这种来自最基层的采访，语言文字鲜活，不僵化，不生硬，也避免往日一味地“下达”的单向信息传递，起到了沟通的作用。

第四，审时度势，处理好重大突发事件常规报道和自选动作的关系，以创新思维和个性化报道，凸显党报话语权，抢占自媒体的市场份额。“自媒体的特点是平民化、个性化、简易化、快捷性、交互性，人人随时接近媒体，人人随时传播信息。简而言之，就是全民新闻报道。”③正是基于此，有些党报出于有关部门对“卡”、“堵”、“封”的惯性思维，要么等待新华社的通稿，要么就在网上捕风捉影。在特定情况下，“剪刀+浆糊”可以全视角组织一篇精彩的报道，但“二手信息”在时效性上会大打折扣，权威性和公信力上自然会减分。

2013年4月20日8时四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，若按照惯性思维，这类稿件往往会出现在“国际国内”版，转发一下新华社的，也不会出现重大差错，但《杭州日报》第一时间派出两位记者深入灾区，从现场发回了大量报道，不输同城都市类报纸和网媒。而在此前的2008年汶川大地震，《杭州日报》摄影记者陈庆港也在第一时间赶赴现场，用镜头记录了灾区的惨象，一副《走出北川》获得了世界新闻摄影比赛（荷赛）突发新闻类金奖，这是中国记者有史以来在荷赛突发新闻类奖项中的首次突破。这样的事情还有很多，比如温州动车事故，杭州日报的记者也是第一时间赶到事发现场，发回大量鲜活的新闻报道，提升了党报的影响力和竞争力。

第五，完善机制，处理好网络海量信息和新闻真实性的关系，从源头上探索和建立网络信息真伪的甄别监控和处置机制，确保党报话语权和公信力。对于很多人而言，网络已是获取突发新闻的重要途径，但与传统媒体相比，网上传播新闻消息的准确性往往要打折扣。鉴于此，包括美联社在内的世界级新闻机构，也已开始实施强硬措施以应对来自微博的挑战。

2011年11月29日，英国广播公司（BBC）报道称，美联社一名摄影记者在“占领华尔街”运动中被捕，有员工将此消息通过社交网站推特率先发布到网上。美联社高层在内部邮件中对此行为进行了指责，并作出严格规定：今后一切有新闻价值的消息、图片或视频都要首先提交给美联社，而不能自行在推特之类的社交媒体上发布。

由此看来，通过建章立制，对媒体从业者的网络信息发布、传播进行约束很有必要，起码能最大限度地减少或杜绝媒体从业人员对网络“杂音”及谣言的无序扩散和推波助澜，虽然美联社高层的内部邮件不是法律，但至少已在这方面有所探索和尝试。事实上，近年来，国内许多党报在这方面也有所建树，《杭州日报》就曾两次根据权威性和公信力的标准，向全体采编人员公布了可以引用和摘要的新媒体和网络的名单，并辅以严格的考核机制，从而为从源头上杜绝社交媒体的有害信息构筑了一道堤坝。

（作者单位：杭州日报报业集团）

【注释】

①周丹：“调查性报道：纸媒在新媒介环境中的起航之帆”，《新闻爱好者》，2012年第10期。

②曹林：“自媒体时代，有些事无法假装看不见”，《 中国青年报》，2012年7月4日。

③刘建华，卞丽敏，李炜：《一本书学会新闻写作》，北京：人民日报出版社，2011年。

责编/边文锋