试论在国家形象构建中我国领导人媒介形象的塑造

【摘 要】国家领导人作为国家的重要组成部分之一，其媒介形象塑造的成功与否，会对国家形象产生举足轻重的影响。领导人的媒介形象研究是政治传播学的一个重要组成部分。本文从理论开始，先定义国家形象和媒介形象，然后对中国领导人的媒介形象现状进行分析，最后尝试给出关于中国领导人媒介形象塑造的建议。

【关键词】国家形象 国家领导人 媒介形象

布赖恩·麦克奈尔在《政治传播学引论》中将政治传播定义为关于政治的有目的的传播，认为“政治传播是所有政客及政治行动者为求达到目的而进行的传播活动”。除此之外，还有“所有非政治行动者对政治行动者做出的传播活动，所有在媒介中涉及以上政治行动者的新闻报道、评论及政治讨论。”麦克奈尔在书中说：“我们的定义包含了所有的政治话语。因而当我谈到政治传播之时，考虑的不仅仅是口头或笔头的声明，还包括服饰、发型及标识设计等等视觉手段。我们或许可以说所有的这些元素都构成了政治‘形象’或是政治身份。”①《政治传播研究——理论、载体、形态、符号》也指出，政治形象是政治主体在政治活动中给社会公众留下的整体印象和综合评价，领导人形象属于政治形象之一。政治形象传播是指政治主体通过多通道、多媒体、多符号传播自己的良好形象，以推动政治活动过程，影响社会公众的态度和行为，从而实现自己的政治目的。②领导人是国家的象征，其形象的好坏会影响到一个国家的总体形象。良好形象和声望是领导人从政的资本，领导人良好形象的塑造对一个国家获得国际社会和公众的政治认同，维护统治合法性有着很大作用。

可见，作为政治传播学研究范围中的重要组成部分，领导人的媒介形象将在政治进程中起到更重要的作用。

一、形象、国家形象、领导人形象和媒介形象的定义

《现代汉语词典》对于“形象”的定义是“能引起人的思想或者感情活动的具体形态或姿态”。我国学者管文虎这样界定国家形象：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。”③

领导人形象指的是领导人的言谈举止，包括思想品质、意识经验和个性风格等方面的行为规范，也是展现在社会公众面前生动、具体、鲜活的个人画像。因此领导人形象是一个立体的概念，它包括三个基本内容，即视觉形象、才能形象和伦理形象④。

因为形象和声望是领导人从政的资本，所以塑造良好的形象对领导人来说十分重要。而形象的塑造必须要依托于各种传播途径，即媒介。这就涉及到另一个关键名词，也就是媒介形象。朱春阳认为：“媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价，可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象与环境形象等等。⑤而领导人的媒介形象指的是政府官员的政治人格形象通过大众媒体传播给大众的心理积淀形象。也就是说，政府官员的媒介形象是以大众媒体为媒介塑造的公共形象，是大众通过媒体信息传递而感知到的具有伦理意义的政治人格形象。⑥当然，这里所指的大众传媒，既包括广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，也包括网络媒体、手机媒体等新媒体。

二、中国领导人媒介形象现状分析

在我国，长期以来民众对于国家领导人的了解，主要是依赖于电视、报刊、杂志和网络等媒体，通过这些渠道来获得直观的印象。而绝大多数媒体报道中的领导人形象往往又总是出现在外事、会晤、会议、考察等重大政务活动和场合中，以至于国家领导人在公众头脑中的媒介形象，无论从形式还是内容上来说，都是非常刻板和单一的，使领导人的位置远远高于普通民众，在无形中又增加了领导人的神秘感，在一定程度上也疏远了领导人与民众的关系。

然而，近些年来，我国的领导人似乎已经注意到了这个问题，领导人的媒介形象也正在悄然的变化着。比如，2008年国家主席胡锦涛通过人民网，直接与网民对话。这引起了众多媒体，特别是国际媒体的高度关注，英国广播公司、法新社以及韩国的《朝鲜日报》都对此进行了详细的报道。这无疑更加有益于改善民众对国家领导人的刻板严肃的印象。在潜移默化中拉近了其与普通民众的关系，也改善了他们在国际社会和国际媒体眼中形象。

此外，2008年四川汶川大地震之后，温家宝总理手持麦克风，亲临抗震救灾第一线的画面，一反中国领导人在外国人心目中高高在上的神秘形象，也改变了西方社会对中国领导人旧有的印象。2012年2月份，时任国家副主席习近平访问美国的一系列报道中，我国人民乃至整个世界看到的，是一个自信从容、有情有义、真诚友好的中国领导人。资深美国问题专家、上海美国学会名誉会长丁幸豪也认为，习近平副主席的这次美国之行展现了易于接近、开放的领导人形象。

三、领导人媒介形象的塑造

国家领导人因为象征着国家，所以其形象就代表着一个国家的形象。领导人的形象通过世界各个国家的各类媒体的报道被人认知。因此，国家领导人作为一个国家的代言人，其个人的媒介形象往往成为社会公众认知某个国家的国家形象时的符号和标志。所以可以说，领导人媒介形象的好坏就会影响到一个国家的形象的好坏程度。另外，领导人也可以通过自己的媒介形象起到示范作用，用自己的人格力量去感染人、影响人。所以，在现代社会，特别是在大众传播媒介高度发达的今天，领导人媒介形象的塑造，已经是各国政府和各级媒体倍加重视的问题之一。

当然，领导人媒介形象的塑造，涉及到领导人和媒介这两个方面，需要两方面都做努力才能更好的完成，而不仅仅是其中某一方面的工作。媒体对于领导人形象的塑造无疑起着非常重要的作用，而作为领导人来说，被媒体曝光、亮相的机会是很多的，领导人媒介形象的构建既离不开媒体，也离不开领导人自身的努力。

一方面，从领导人的角度来讲，领导人要善于和媒体打交道。具体而言，领导人需要做到以下两点：

1、选择合适的“亮相”时机

时机是指最具有新闻传播价值的时间，政府领导人在这个时候以极大频率出现在公众的视野当中，社会公众对其关注的程度最高、注意力也就最集中。如果领导人把握得当、公关策划合适，就可以取得良好的效果。特别是在危机事件中，领导人如果能采取适当的策略，一般都能使其个人获得公众的极大支持，从而提高社会公众对国家及其政府的认可程度。温家宝总理和胡锦涛主席在2008年四川汶川大地震时所做出的及时反应和亲赴灾区慰问灾民的行动，可以说的上是成功的案例。

2、注意塑造自己的“屏幕形象”，在媒体前的表达能力显得特别重要

如今，大众传媒在政治进程中扮演日渐重要的角色，不会与大众传媒打交道的政府和领导人难以在政治进程中立足。一方面，领导人要尽量多在媒体中展现自己，美国有线电视新闻网（CNN）知名主持、近年两度采访温家宝总理的扎卡里亚曾经这样评论：比国家形象宣传片更为有效的传播“是让胡锦涛、温家宝、外交部长、央行行长出来接受采访”。另一方面，广播、电视、报刊等传统媒体的发展和新兴网络媒体的兴盛，使领导人时时刻刻都有在民众面前曝光的机会，比如亲自发表演说、与公众交流、在记者招待会上回答记者的提问等等。这就需要领导人能够相当自如的把握媒体，并且善于在这些媒体中表现自己。这一点，就可以从历次全国人民代表大会闭幕后国务院总理召开的记者招待会中，得到充分的验证。

另一方面，领导人媒介形象的塑造，与媒体的作用也密不可分。从媒体的角度出发，其需要做的就是改善领导人固有的刻板政治人物形象，尽可能展现领导人更加丰富的、多面的、立体的媒介形象。概括而言，媒体要做的就是：

首先，要增加更多信息的透明度和公开度。媒体除了对领导人常规政务活动的报道之外，也应该适度对领导人的真实生活和工作状态、领导人本人以及他家庭的一些状况进行报道，避免把领导人“神”化，这样才能有利于社会民众更好的了解领导人，也更加容易建立民众对领导人的信任。

其次，要抓住平民化细节，彰显领导人与以往不同的新形象。比如，在每年元旦及春节前夕，国家主席和国务院总理都会亲自深入到最基层的群众家中，和老百姓一起过节。媒体对国家领导人诸如此类活动的细节性报道，特别是对领导人跟群众对话现场的直接反应，更能体现我国领导人亲民、务实、风趣的一面，会对普通民众产生巨大的感染力，从而能够极大的拉近领导人与民众之间的距离。

再次，媒体对领导人的报道，还要注重选取不同的角度。媒体选取的角度必须“新”，而不能拘泥于单纯的传统的政务活动报道。比如，媒体对于2011年“六一”国际儿童节温家宝总理与北京市的小学生一起上体育课、打篮球的报道，以及2012年初，对于时任国家副主席习近平在访问美国期间观看NBA比赛，访问爱尔兰的时候踢足球的细节性报道。这些报道无疑吸引到了全世界更多的目光，也令人感觉非常亲切。而这些也都是在以往对于领导人的报道中不常见的角度。这些报道生动展现了国家领导人的形象，使其变得更加丰富立体。

总的说来，国家领导人良好的媒介形象的塑造，可以通过多角度、多形式、多种内容来实现。然而国家领导人媒介形象的改变，不可能是一朝一夕的事情，也不可能一蹴而就。总体上看，中国的新一代的领导人已经意识到媒介形象对于国家形象及领导人自身的重要性，并且正在逐步改善。

参考文献

①布赖恩·麦克奈尔 著，段祺 译：《政治传播学引论》[M].北京：新华出版社，2005：4

②④张晓峰、赵鸿燕：《政治传播研究——理论、载体、形态、符号》[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：226、253

③管文虎等：《国家形象论》[M].成都：电子科技大学出版社，1999：23

⑤朱春阳：《媒介形象创新策略分析》[M].复旦大学博士论文集，上海：复旦大学出版社，2003

⑥秦德君，《怎样树立领导者的公共形象——谈媒体时代的行政策划》[J].《安徽决策咨询》，2004（2-3）：26-28

（作者：中国传媒大学思想政治理论课教研部研究生）

责编：周蕾