同质题材不同报纸差异化处理初探

【摘 要】作为财富论坛举办地成都的两家报纸《华西都市报》和《成都商报》，对财富论坛的报道有明显的差异，这两家报纸究竟是如何处理这次报道的呢？本文对这两家报纸为期三天的报道内容进行文本分析，找出其中同质化内容和差异化处理的内容，试图分析和总结出同质题材差异化处理的可行性措施。

【关键词】同质题材 差异化

2013年《财富》全球论坛于2013年6月6日到8日在成都举办，这是该论坛首次落户中国中西部城市。作为成都本地最重要的两家纸质媒体，《华西都市报》（以下简称《华西》）和《成都商报》（以下简称《商报》）是如何处理这次报道的呢？

一、文字信息方面

《华西》在这三天的特刊中，共刊登了139条新闻，其中105条由该报自己的记者采写，引用新华社9条，引用《四川日报》10条，引用川报集团1条，剩下14条没有明确的消息来源。

《商报》在这三天中，只有前两天有特别专题，加上8日要闻中提及财富论坛的内容共有121条新闻，其中74条由该报记者自己采写，14条来源于《成都日报》，5条来源于《每日经济新闻》，6条来源于新华社，4条源于《成都晚报》，5条源于《四川日报》，剩下17条没有明确的消息来源。

1、稿件数量不同

《华西》的稿件数量比《商报》多了18条。《华西》这三天的报道中除去6日、8日两天的头版导语式的报道，其他共有57版，124条内容，平均每版2.2条内容，单看这三天，《华西》比《商报》多了8版的内容。

2、稿件来源不同

这次关于财富论坛的报道，除了新华社和《四川日报》这两个信息来源重合外，其他的信息来源没有任何交集。

《华西》自己记者采写的新闻达到75.5%，除开党媒，明确新闻来源的就只有一篇来自于川报集团的图片新闻。《商报》自己记者采写的新闻占59.2%，明确的新闻来源有三家，《每日经济新闻》、《成都晚报》、《成都日报》分别占了4%、3.2%、11.2%。来自《成都日报》的新闻最多，有14条。《华西》自己记者的采写量多于《商报》。

3、稿件处理方式不同

这两份报纸源于新华社的内容共有15条，其中有6条是供给《华西》的专稿。剩下的内容有9条，重合的内容只有2条，“李克强会见企业家代表”和《习近平致2013成都〈财富〉全球论坛的贺信》。第一条内容一样，用的通稿，但是新闻的导语不同。《商报》在处理第一条新闻时，“成都财富全球论坛今日15时开幕”几个字的字号比“李克强昨在京会见出席成都财富全球论坛的企业家代表”的字号大，突出的内容是财富论坛今天开幕和开幕的时间。《华西》在处理第一条新闻时，“李克强同出席成都财富全球论坛和全球首席执行官委员会的企业家代表会见并座谈”几个字的字号相同，但是“李克强同出席成都财富全球论坛”在上面而“和全球首席执行官委员会的企业家代表会见并座谈”重新另起一行，这有版面限制的原因，也表示一种价值取向。从这条新闻的处理可以看出，两家报纸报道的重点是不同的，反应出报纸背后的价值取向不同。

4、稿件内容涉及面不同

两份报纸这次除了报道财富论坛的常规信息外，还提供了其他相关方面的信息，但是两者的侧重点不同。《华西》每天都提供该日财富论坛的行程表，小到最后一天音乐会的歌单都有。而《商报》是对财富论坛的与会嘉宾做延伸报道，嘉宾看的书，推荐的书，坐的飞机等都被一一报道。一个立足论坛本身延伸，一个立足参与人的延伸。

二、图片信息方面

这三天《商报》特刊共用图片168张报道财富论坛，其中图片主体为人的有85张，主体为物的有25张，主体为环境的有56张，饼状图有2张。《华西》这三期共用232张图片来报道这场盛世，其中图片主体为人的有134张，主体为物的有15张，主体为环境的有75张，主体是规划图或者交通图等地图的有6张，值得一提的是还有一张柱状图和一张简笔画。

1、拓宽表现方式

图片的表现方式不局限于照片，《华西》用了柱状图来表现资阳的全市GDP及城乡收入、财政收入并把2008年和2012年进行了对比。用简笔画来表现沃尔沃的轿车。在介绍巴中、成华区、武侯直销鞋城、武侯新区和德阳的时候用到了规划图、地图。《商报》用两个饼状图来展示成都财富论坛期间所签约项目的分布，分类依据为签约企业的地域（境内或境外）、项目性质（农业、工业、服务业）。

虽然表现方式多样，但是各种表现方式要用的合理、用得恰到，不能滥用。各表现方式都是为了方便读者直观、清楚地了解文字信息，都为读者接受而服务，不能为了用而用。

2、相同照片主体用的表现方式不同

（1）拍摄角度、景别、以及时间差异化。这两家报纸在报道主体有高度重合性的情况下，采取了不同的拍摄角度、异质的拍摄时间来进行异质化的表现。

报道英国前首相布莱尔演讲的时候，《商报》配图为布莱尔下飞机时的抓拍，《华西》用的照片为演讲现场的抓拍。在拍摄主体为风景的时候，两家媒体用了异质的拍摄时间，《商报》在报道锦江区的新闻时，配图为晚上锦江区的街景，无独有偶，《华西》本次在报道财富论坛的时候，晚上拍摄的照片也明显增加。这背后主要就体现了差异化竞争的策略，寻求特殊，拒绝雷同。

（2）相同的照片其版面、大小差异化。6日李克强会见财富论坛代表的照片被两报同时引用，但是《商报》将其放在头版，而《华西》将其放在二版。7日两报同时用了财富论坛开启时大全景的照片，不过，《商报》将其横向拉升，而《华西》让其纵向延长。8日两报又同时用了宽窄巷子点灯的照片，并且这次两家报纸都用在头版，但是两张照片的大小又经过处理而变得不一样，《华西》上该图片占了版面的三分之一。

三、报纸的版面结构不同

1、版面处理差异化

出现通版。一般来说，报纸的每个版都有相应的、固定的功能和栏目内容。6月7日《华西》却以罕见的手法将报纸同一面上两个相邻的版取消中缝，打通编排形成通版，形成了明显强势。这一期的2版和3版打通后做了一个专版，名字叫《在这里懂中国，在这里看世界》，照片为对称排列，左边叫做“女人一颦一笑都是最美的风景”排列着此次部分与会女代表的照片，右边叫做“男人举手投足闪现智慧的锋芒”排列着此次部分与会男代表的照片。在这三天的报道中，《商报》是没有类似做法的。

2、财富论坛特别版的标识差异化

作为此次财富论坛的宣传口号“中国新未来，世界看成都”被两份报纸同时放在报眼的位置，不过两者对其的处理又不同。《商报》和《华西》的报头原本的位置恰好相反，宣传口号又在报眉相反的位置，所以，我们看到，前者的在右边，而后者的在左边。他们的字体，排列，颜色都不一样。除此之外，《华西》多了一句“can do！cheng du”前面do的o做成了转动的地球，标有成都位置，这样的处理更显得国际化。

笔者认为，两家报纸在这次报道中的有些做法是值得商榷的，对于其媒介形象的塑造是有害的。

1、图片滥用

（1）图片用量过大。本次报道中《华西》平均一条新闻配有图片1.7张；《商报》平均一条新闻配有图片1.4张，图片的比重已经比新闻大，加上图片的加大处理，两家共6个头版，除去广告的位置，图片所占的面积比文字大得多，显得新闻性缺失。新闻图片的数量和篇幅大小都应由报道需要决定，以“最能表现相关新闻事实，最大限度发挥传播效果”为依据。

（2）图片重复使用率高。以《华西》为例，在报道万达广场CEO王健林时，用了四张图片，一张王健林的单人照，一张在论坛现场讨论的照片，还有两张万达广场的照片，这两张照片表现的场景相同，只是景别和拍摄时间稍微不同罢了。

（3）图片的新闻价值低， 内容与相关报道不切合。《华西》在报道参加财富论坛配偶团去熊猫基地新闻的时候，图片的挑选就有/RrSn0yjHC6d36MJgzMOAKlSMigkbhJ0mRasqO3Svr4=待商榷。这条新闻的主体应该是配偶团，图片作为对文字的说明其主体也应该是配偶团。但是《华西》刊登的9张照片中，有两张跟配偶团一点关系都没有，一张是两位艺术家在表演昆曲，一张是饲养员抱着大熊猫。笔者认为，这两张照片应该做双主体处理，至少让配偶团出镜，哪怕是前景或者是背景。

2、软性广告泛滥

软性广告是一种将产品的一些信息融入到媒介中，从而达到广告的效果，主要是指广告性新闻。笔者认为广告性新闻主要是以新闻形式宣传公司或产品，以促进销售，提高产品的美誉度。

（1）针对媒体本身的软文广告。如《商报》题为《带着商报英语特刊，贵宾挥别成都》；《华西》题为《<华西都市报>成主会场唯一报纸》的两篇新闻都是在为自己媒体做广告，是典型的公关行为。

（2）针对广告主的软文广告。这里的广告主，既包括政府也包括企业。从企业方面来看，这样的例子不胜枚举。首先冠名了报眼的绿地集团，就占用了两家报纸很多版面，还宣传了其企业的文化；沃尔沃宣传了其车辆的性能；中国移动宣传了其服务等等。

3、新闻性广告肆虐

根据《国际商会广告行为准则》，广告要有明显的标示。在两份报纸针对万达广场的报道中，两者报道的导语完全相同，而且单看内容，受众很难知道，这是广告。只是《商报》有标示，而《华西》没有。

不仅文字报道上出现了这样的问题，图片报道也是如此。《华西》登载了两张该报分别向温安洛、强生首席科技官送竹叶青的照片，竹叶青这个产品在照片上很清晰，而竹叶青集团是该报的广告商，《华西》这样的做法已经是在变向做广告了。

财富论坛期间这两家报纸的报道最终是做到了差异化，这对我们以后报道同质题材重大新闻做了有益的借鉴，但是两份报纸在处理相关细节的时候，也出现了或多或少的问题，笔者在这里提出来是为了在以后的报道中能够尽量避免。毕竟新闻报道的目的不是差异化吸引受众，而是为受众提供一个多元的视角更好的理解事实，不能为了追求差异化而让渡了新闻其他的特性。

参考文献

①娄宇红，《报纸“读图时代”的几个误区》[J].《池州学院学报》，2008（4）

②汪菲，《浅析读图时代的报纸版面语言——以汶川地震初期〈人民日报〉等八家报纸的头版为例》[J].《中国编辑》，2009（4）

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

责编：周蕾