IMC视域下视觉偶像商品的品牌与渠道互动性探析

【关键词】视觉偶像产业以其独特的盈利模式在市场中开拓了一片独特的疆域，本文试以三丽鸥企业为案例，分析视觉偶像商品的品牌与渠道的互动性，引申出这种互动性的意义，并对适合视觉偶像商品的整合营销传播渠道组合进行了探讨。

【关键词】整合营销传播 视觉偶像 品牌 渠道

多年来，HELLO KITTY、多啦A梦等视觉偶像商品在世界范围内受到持久的追捧，视觉偶像产业已经发展壮大，形成稳定成长的巨大市场。但这一产业的相关理论研究却略显薄弱。现有的研究主要集中在对渠道和品牌传播重要性的分析，而对于二者的互动性研究则较为少见。作为整合营销传播的一个环节，对品牌和渠道之间关联性的研究有助于提升整个整合营销传播过程的效果。因此，如何利用品牌和渠道的相互作用推动视觉偶像产业的发展，是一个值得关注的课题，具有理论意义和实践价值。

舒尔茨认为，IMC是指公司把传播目标与企业目标结合起来从而能够加速回报的过程。①更进一步的，他认为，IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用多种手段进行传播的过程。国内品牌学专家余明阳教授认为，整合营销传播首先是共享品牌最核心的含义，不同沟通手段所传递的信息是一致的，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；其次是不同的沟通手段要能相互补充，优势彼此衬托、劣势互相弥补。

视觉偶像则是指漫画卡通创造出的虚拟明星，像加菲猫，HELLO KITTY等。视觉偶像就像复制的人一样，除了反映人类心理投射外，还能够呈现出人们的现实生活。它不单只是一个图形，还须拥有生命力和独特的性格，并且要设定出生背景和成长环境，以及一起成长的配角，并创造出无国界的特性。②但视觉偶像又不同于一般的卡通人物。视觉偶像有独特的号召力和创造力，它们像某一类群体的投影，身上拥有这一群体的生命特征，会思考，有理想，能使受众在互动中产生心理共鸣。③

三丽鸥（Sanrio株式会社）是一家日本的上市公司，设计及生产包括HELLO KITTY、双星仙子、美乐蒂、大宝、酷企鹅等一系列视觉偶像商品。④对以三丽鸥公司视觉偶像商品为例的调查分析，是本文研究视觉偶像商品品牌与渠道互动性的基础。

由于对品牌的识别率和回忆率能够很好地反应消费者品牌认知的深度，因此笔者对品牌具象和理念两个方面进行了调查。

在考察品牌具象的记忆和识别方面，笔者给出三丽鸥旗下的视觉偶像家族成员的图片，调查在消费者心目中三丽鸥公司的视觉偶像的识别程度，其中HELLO KITTY达到了92%的识别率，大眼蛙则达70%。

而品牌理念方面，三丽鸥公司的企业精神是The Social Communication Business，品牌理念是Small Gift Big Smile， 体现了“传递心意、培养友情”的核心理念。尽管对于三丽鸥公司的品牌理念了解者甚少，但通过各种传播渠道的接触，消费者对于三丽鸥的商品较符合其品牌理念这一情况是比较认可的，同意观点占到46%。

并由图1数据可以看出，消费者对三丽鸥品牌个性维度的认识集中在友善、可爱、快乐三个词汇上。根据珍妮弗·阿克尔的品牌个性维度量表，友善、快乐、可爱均属于真挚维度，和The Social Communication Business以及Small Gift Big Smile的理念都十分吻合。这也说明三丽鸥通过各种渠道进行的整合营销传播是十分精准、成功的。

根据三丽鸥的经营发展情况，在视觉偶像推出的初期，主要以电视、现场音乐剧、文艺表演为主，成长阶段则开始在报纸、杂志上刊登软文、广告，成熟阶段则在保持前几种渠道传播的基础上以授权视觉偶像形象开发广泛的传播渠道，形成更完整的盈利模式。同时，随着互联网的勃兴，互联网也成为其重要的传播渠道之一。

在整合营销传播过程中，要形成良好的发展，传播渠道组合的选择是不容忽视的。由于广播渠道很难体现视觉偶像商品的形象和提升其品牌价值，故不对其进行详细分析。

1、报纸

由于视觉偶像商品对于画面质量要求较高，因此在报纸上以图形广告形式出现较少，而以软文居多。

表1是已在报纸这一渠道上接触过视觉偶像商品的被调查者对其他渠道的认可程度，他们对于杂志、互联网的接受度最高。并且，男女在对报纸这一渠道的接受度上未有太大区别，很愿意接受报纸渠道的分别是男5.56%，女6.25%。

2、杂志

由于杂志的印刷品质能够较好地满足视觉偶像商品的画面要求，故而杂志是其进行品牌传播的一个重要渠道。在杂志上的露出多以时尚杂志为主，一般以软性图文和广告居多。

表2数据表明，在杂志上接触过视觉偶像商品的被调查者更认可互联网、授权商品、授权非卖品渠道中该类商品信息的传播。同时，愿意在杂志上接触视觉偶像商品的男女调查者分别是55.55%和75%，显然，这与时尚杂志的阅读群体指向女性也是不无关系的。

3、电视

表3是在电视上接触过视觉偶像商品的被调查者对其他渠道的认可程度，他们对于杂志、互联网、授权商品和授权非卖品的接受度最高。男女性在通过电视接触视觉偶像商品的意愿方面的分布也非常类似，愿意和很愿意的倾向达到了男66.67%，女71.88%。

4、电影

表4是原来已在电影这一渠道上接触过视觉偶像商品的被调查者对其他渠道的认可程度，他们对于互联网、授权商品最能接受。在通过电影接触视觉偶像商品方面，表示不愿意的女性占到25%，相对来说比5.56%不愿意和5.56%很不愿意的男性之和还要多一些。

5、现场音乐剧、文艺表演

表5是在现场音乐剧、文艺表演中接触过视觉偶像商品的被调查者对杂志、互联网、授权商品、授权非卖品这些渠道的认可度都比较高。调查数据还表明，愿意透过现场音乐剧、文艺表演渠道接触视觉偶像商品的男女性比重分别为27.78%和43.76%，显然女性更有兴趣，但同其他渠道相比，兴趣偏低。

6、互联网

视觉偶像商品在互联网上的传播，不仅继承了报纸、杂志和电视在传播视觉偶像上的共同点，还具有互动优势。可以刊登软文、广告，播放视频，还有各种互动活动、线上游戏及可供下载的APP等。

从表6中可见，在互联网上接触过视觉偶像商品的被调查者对杂志、授权商品、授权非卖品的接受度最高。在通过互联网接触视觉偶像商品方面，男女都呈现愿意居多，男性中仅有5.56%表示了消极意愿，女性有81%则愿意使用这一媒介接触。

7、授权

视觉偶像通过签约授予形象使用权给其他行业的企业，作为销售商品、服务或非卖品的设计使用。

（1）授权商品。通过签约授予视觉偶像形象使用权给其他行业的企业作为商品的设计使用，如化妆品、服装、食物等，美国著名少女品牌FOREVER21就在2012年春季推出了与HELLO KITTY合作的系列款式，大师级彩妆M.A.C也曾在2009年推出KITTY限定系列，餐饮业与三丽鸥的合作更是层出不穷。

表7-1是通过授权商品接触过视觉偶像商品的被调查者对其他渠道的认可程度，他们对于杂志、互联网、授权非卖品的接受度最高。对男女差异的调查中，透过授权商品接触视觉偶像商品，男女性都呈现愿意居多，且比例相近。

（2）授权非卖品。授权非卖品方式中，赠品形式主要以快速消费品为主，而另一种形式则是一些应用软件的皮肤装饰等。

表7-2显示，透过授权非卖品接触过视觉偶像商品的被调查者对杂志、互联网、授权商品均有很高的接受程度。通过授权非卖品接触视觉偶像商品方面，男女消费者也没有显著差异，愿意和很愿意占多数。

（3）授权服务。这主要是指，三丽鸥通过与一些服务性行业企业的合作，推出与视觉偶像相关的配套服务，如航班服务、信用卡服务等。最典型的案例是台湾长荣航空公司与三丽鸥联合推出的EVA KITTY JET航班服务，客机机身上绘有HELLO KITTY和DENIAL等三丽鸥旗下的视觉偶像明星，舱内装饰均以KITTY形象为标示，大到座椅套、餐车、空乘服装，小到纸杯、卫生纸、餐食，并利用这一签约，在机上推出了KITTY的限定商品贩售，如公仔、围裙、手表、饰品等。另外，在中国大陆地区，招商银行与众多视觉偶像形象的合作也是非常成功的。

已通过授权服务这一渠道接触过视觉偶像商品的被调查者在表7-3中呈现出对杂志、互联网、授权商品、授权非卖品具有较高认可度。女性在通过授权服务接触视觉偶像商品上意愿更高，尤其是很愿意程度的达到40.63%。

8、主题建筑物

视觉偶像品牌公司通过设计、建造旗下视觉偶像形象为主题的建筑物，如主题别墅、KTV、写真馆、主题乐园等，开展经营活动。目前也陆续通过授权的方式进行经营。台湾新竹的统一度假村中的HELLO KITTY度假别墅，别墅内的房间都布置成统一色系，墙上有KITTY木刻，粉红色的KITTY沙发上有可爱的蝴蝶结，甚至连水龙头上都有KITTY图案等细节设计，吸引了不少KITTY粉丝前往。

表8是原来已通过主题建筑物这一渠道上接触过视觉偶像商品的被调查者对其他渠道的认可程度，他们对杂志、互联网、授权商品、授权非卖品较能接受。在接触主体建筑物方面，女性的积极意愿高达84.38%，很愿意者达到40.63%。

综上几种渠道的分析结果，我们不难发现，视觉偶像商品整合营销传播中的多渠道组合中表现较好的是杂志、互联网、授权。而针对女性消费者时，慎重选择电影，可更多地选择授权服务和主题建筑物，后二者达到了积极意愿的最高值。另外，因为功能上的重复及消费者使用媒介习惯的转变，选择互联网时可以减少使用电视渠道。

由于三丽鸥品牌的成功传播造成的品牌效应，当其视觉偶像被授权到商品或服务中时，76%的消费者会对该服务产生良好的联想，82%的消费者会或者可能会产生购买行为，这使得三丽鸥的渠道扩张有了更多可能。通过各种传播渠道的综合接触，消费者对于视觉偶像品牌的品牌理念及品牌个性的认知都比较符合品牌本身的定位。同时，借由三丽鸥日积月累的品牌优势，不仅带来了业绩的快速成长，还能够使消费者产生良性联想，大大拓展了视觉偶像品牌传播渠道的种类和规模，两者相辅相成。

对于视觉偶像品牌的管理和渠道的选择是许多视觉偶像厂商都比较重视的方面，业界对于传播渠道产生的效果也有着正确的认识。但在品牌影响力扩大和品牌价值提升后，品牌应该给予渠道选择更多主动权，使渠道选择拥有更大可能性和创新性，这是许多企业还未认识到的。三丽鸥成功的经验，值得其他经营视觉偶像商品的企业以其发展模式作为参考，得到更多思考空间，寻找更新的发展路径。

参考文献

①唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨 著，何西军、黄鹂、朱彩虹、王龙 译：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].北京. 中国财政经济出版社，2005

②王娟，《浅析广告产业中的视觉偶像行销》[J].《科技信息》，2010（30）

③王亚楠、曹芳华，《虚拟代言：视觉偶像营销》[J].《成功营销》，2008（9）

④维基百科，http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%89%E9%BA%97%E9%B7%97

（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生）

责编：周蕾