浅析地方报纸与网络媒体的深度融合

【摘 要】在“报纸消亡论”甚嚣尘上，传统媒体四面楚歌的今天，地方报纸似乎身陷重围。但辩证地看，竞争对手往往是潜在的合作伙伴，而且有很多可以借鉴、取长补短的方面。笔者认为，地方报纸不能一味地抵制网络媒体，必须进行深度融合，要善于借海出船，携手共进，共享共赢。

【关键词】地方报纸 网络媒体 深度融合 优势互补

2012年以来，勇救落水儿童的“最美孕妇”彭伟平、舍己保护学生的“最美男教师”陆荣飞、制服外国色狼的“砀山好人”张健等新闻报道都是《皖北晨刊》通过和网络配合率先发声，引起中央媒体的重视，社会反响非常强烈。2013年，彭伟平和陆荣飞分别被选为全国人大代表和省人大代表。7月份，灵璧县危急关头跳进粪坑勇救幼童的古稀老人李成恩当选“安徽好人”，又是一次纸媒和网媒成功合作的典型案例。媒介融合是传播的未来方向，笔者试以地方报纸《皖北晨刊》和合作媒体宿州市民论坛、宿州论坛等为例，从理论及实践的角度浅析地方报纸和网络媒体的深度融合。

一、地方报纸和网络融合的必要性和紧迫性

1、网络媒体，后起之秀

计算机和网络技术的高速发展，出现了因特网这种新型的传播媒介，并因此产生了第四媒体——网络媒体。根据最新研究表明：大约1/3 阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降35%，广播收听率下降25%，报纸购买率下降18%。网络媒体分流了广告、分流了读者，甚至分流了信息源。信息技术的迅猛发展，使任何一个地方报纸都不可小觑网络媒体的力量。业内人士称现在是“全民记者”时代，“人人都有麦克风”。正是借助网络的力量，地方论坛、手机报、微博等才能异军突起。

2、地方报纸，四面楚歌

报纸日渐失宠，订阅量下滑，阅读率降低，传播效果大打折扣，这已是不争的事实。网络的倒逼将报纸推向死胡同。就拿笔者就职的拂晓报社《皖北晨刊》而言，五年前平均每天热线电话不下于三四十个，而现在“门庭冷落”，一天接到的新闻报料仅两三个，热线不热，热线版几乎到了“吃了上顿没下顿”的境地。除媒体监督力度小、记者不敢轻易介入让读者失望外，网络的开放性、互动性让不少市民找到新的出口而转移阵地。无米下锅让记者编辑一筹莫展。

3、网络媒体，问题凸显

进入高速发展期后，地方网络并非高枕无忧，也遇到了难以突破的瓶颈。首当其冲的是缺乏权威性。网络成为重要的舆情平台已经是大势所趋，特别是当发生重大公共事件时，网上更是“口水四溅”。网络信息鱼龙混杂、泥沙俱下，让人不敢轻易相信，加之网络谣言的散布，引起人们恐慌而抱怀疑的态度。当信息供给越多的时候，人们越需要信息。除传统媒体自有网站外，绝大多数的网络没有记者证，更没有采访权，发布的内容公信力不能与主流媒体匹敌。这也让“戴上脚镣跳舞”的网络媒体不太适应，对可疑信息的审查，对敏感帖子的屏蔽，还有面临压力的删贴，都使不少“猛料”难以爆出，让“重口味”的网民愤懑不满。同时，网络人员、机制、技术、资金等方面的因素也制约其持续繁荣。例如宿州论坛、宿州市民论坛、宿州信息网等几大网络，一段时间内，发布新贴量及新闻价值较高的信息都比较少，有时过两天一看，基本上还是老贴，传播效果不甚理想。

4、地方报纸，优势犹存

地方报纸作为信息供应者，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都非网络媒体在短期内可以造就的。和网络媒体相比，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威性地位。对于网络媒体出现的问题，我们应该有一个清醒的认识，它在当代国情下作为多种新闻媒体的一员存在，不能取代传统的新闻传播方式而一统天下。两者存在发展的关键是在一个信息传播越来越多元化、多样化的世界里两者之间找到整合点，从而在竞争中互相依存、优势互补，共同求得发展。

报纸要线索，网络要传播，在这种各取所需的要求下，双方优势互补的结合点已具备，现实条件也比较成熟，从客观上说，相互融合水到渠成，而且非常必要和紧迫。因此，加快嫁接新媒体、实施媒介融合，已是时不我待。

二、地方报纸和网络融合的可操作性

1、网络媒体新闻线索的“再次加工”

如今，网络已成为办报必不可少的工具和助手。报纸记者从网络“新闻集散地”的巨大信息资源中进行整合、过滤、筛选，淘金掘银，已成为“常规作业”。但有信息甄别、求证、采访、落地过程，不能“拾到篮子就是菜”，照搬照抄。为了避免出现新闻失实，尤其是对点击率高，离奇古怪，极具新闻价值的信息要提高警惕。一是用常识判断法。去年7月初，一个帖子在网上流行，称宿州市萧县王寨镇代市园初中一学生被蟒蛇生吞，而且“有图有真相”。记者第一感觉是假新闻，经求证发贴人，得知转载的是南亚的新闻。二是用官方求证法。当真假难辨时，就先让其“发酵”，静观其变，当引起社会广泛关注后，以公函或电话方式向网贴所指的单位或上级部门正面求证。去年4月初，一份关于灵璧地税局干部高某的帖子在宿州论坛疯传，微博发布其转移税款400万，收受好处费数十万，贪污受贿200万，收开发商商品房2套，包养情人。对都市报而言这是难得的新闻猛料，但记者没有脑袋发热，与地税局取得联系后得知，帖子都是凭空编造的，目的是其妻想离婚时多要补偿。三是抽丝剥茧法。对没有定论的信息，最好方法也是用屡试不爽的法宝——实地调查。通过深入现场，抽丝剥茧，揭开事实真相。去年3月份，宿州市一个网贴引起当地众多网友的关注。“一名高血压摔倒在地的老人，好心车主将其送到医院，希望当天看到这辆车的网友提供线索，给予现金奖励500元。”在学雷锋活动月，这样的事自然是好题材，但是记者调查发现，这只是个“美丽的谎言”，被撞老人根本不存在，发帖者是想通过这种方式找到当天撞坏自己车子后逃逸的车辆。

2、地方报纸新闻报道的“再次传播”

当只言片语、粗线条的信息经记者调查采访，形成稿件见报后，地方网络便可轻而易举地复制、粘贴、发布了。由于二者的受众不同，传统媒体的报道被搬上网络后，会产生“1+1>2”的效果。据粗略统计，宿州市民论坛版块、宿州论坛今日宿州版块每天使用《拂晓报》、《皖北晨刊》的信息超过40条。而且，宿州新闻网、宿州信息网、宿州先锋网、宿州文明网及各县区门户网站、论坛也不同程度地采用。报纸影响力再次扩大，而且通过留言、评论了解到市民的反应，还能与网民互动进行跟踪报道。

报纸的真正生命在于内容优势，“深度报道”正是其安身立命的优势所在，也是网络时代报纸扩大影响力和强化竞争力的主要手段之一。当新闻事件发生后，受众不仅希望尽快“先知”，更迫切希望“详知”。报纸的特质，即文字具有理性、深入分析问题的先天优势，能当之无愧地满足受众“详知”的需求和欲望。因此，网络渴望获得报纸的深度报道，借助报纸的力量丰富版块内容，也提高了点击率、关注度、影响力和信息质量。

3、二者互相渗透的“深度融合”

笔者认为，以上方式尚谈不上合作，充其量只算“互相利用”。只有在“前、中、后”全方位的合作才能实现“深度融合”。笔者所在的媒体与本地网络媒体经过充分沟通，双方达成框架协议。可简单地概括为“提前通气、共同策划、互设版块、相互链接、依次发布、事后沟通”。在发布网贴时，网管将一些不便公开发布且具有新闻价值的线索提前提供给记者，以供遴选；对一些可能产生轰动效应的信息、网民关注度高的热点话题或群众急切盼望解决的问题，双方共同商议、策划，进行深度挖掘，配合记者调查采访；利用各自载体为对方宣传，相互建立链接，刊载Logo标识及网址；网络媒体所提供线索的新闻报道依次经过网络发贴→报纸刊登→网络发布等过程，期间，报纸采用网贴线索注明来源，网络发布稿件给记者署名，激发对方的积极性；双方媒体刊载后，对社会反映强烈或受众提出质疑的报道，再次进行沟通，决定是否继续跟进。

经过两年的运行，作为宿州市首例传统媒体和网络媒体的深度合作，“E周网事”取得了双赢。刊发了100多期稿件，一些涉及市容整治、交通管理、道路维修、拖欠农民工工资等群众关心的热点问题反映后得到了及时解决。

三、地方报纸要坚守“原则立场”

地方报纸和网络媒体通过互通有无、扬长避短，超越常规，取得长足发展，已成为共识。但是合作不等于放弃“主导地位”，融合不等于“甘当配角”。对报纸而言，与网络的合作无论多么深入，都只能作为有益补充，而不能被边缘化、随从化。强化报网融合，如果报纸不很好运用等于自废武功，把果实拱手相让。党报、都市报作为地方主流媒体，要承担更多的社会责任，不但不能被网络“牵着鼻子走”，网云亦云，甚至被个别网民“当枪使”，导致话语权和主导权的旁落。特别是地方报纸在重大突发事件中“缺席”或遮遮掩掩的话，就等于主动为其他非官方渠道提供了可乘的时机，这些渠道就有了广大的传播市场，流言、谣言就会滋生，进而引发更大的社会危机。

总之，地方报纸要在和网络媒体深度融合时彰显个性，而且力图占据主动，当好新闻“主力军”，坚守“主阵地”，打好“主动仗”，扬内容、品牌之长，补渠道、平台之短，以我为主，合纵连横，借力、借势、借道，善于引导舆论，发挥社会稳定剂的作用，在众声喧哗中敲定音鼓，解疑释惑，惩恶扬善，激浊扬清。

结语

网络媒体与传统媒体的融合不仅是网络媒体盈利的需要，也是新旧媒体优势互补、共同发展的需要。他们既相互竞争， 又共同合作。

当自身能力不足以应对竞争时，合作就产生了，合作的目的就是通过资源、能力特别是优势的整合构建可以共享的竞争能力和竞争优势，以获得双赢。网络媒体与传统媒体“强强联合”是大势所趋，两者不可互相取代。它将使网络媒体获得“源动力”，使传统媒体踏上“高速路”，只有走合作这条道，才能产生更大的经济效益和社会效益。

（作者：拂晓报社新闻采访部主任）

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