丰田：品牌保卫战

在中国市场上，丰田品牌目前所处的位置比较尴尬，前有欧美，尤其是德系品牌强有力的挤压，后面又存在着韩国和中国本土品牌的日益逼近的现实。可以说，丰田今天所遇到的困境，未来中国品牌也很可能会遭遇，因此分析丰田的品牌战略，對于中国品牌有一定的借鉴意义。

品牌力亟待提升

中国被丰田视为最重要市场之一，在中国市场，丰田曾经有过一段非常甜蜜的时光：2007年，丰田在中国的销量为49.9万辆，同比增长62%；2008年，丰田销量约为58.5万辆，同期增长17%；2009年，丰田的销量为70.9万辆，同比增长达121%；2010年，丰田在中国市场的销量约为84.6万辆，同比增长19%。

但是市场情况从2011年开始发生变化，欧美品牌在中国市场快速扩张，尤其是德系品牌发展迅速，瓜分了部分丰田此前的市场份额。而且随着中国消费者购买心理的日趋成熟，很多人尤其是中高端消费者购车由最为关注产品的“性价比”，开始转向关注品牌，关注产品品质及附加值。这一年，丰田虽然在华创下销量88.3万辆的历史记录，但同比增幅仅为4%，告别此前的两位数的增长率。2012年，受钓鱼岛事件影响，丰田在中国大陆地区市场销售84万辆，销量首次出现下降。

因此，丰田当前最为重要的任务是直面中国市场品牌力下降的现实，尽快提升其品牌影响力。

“云动计划”打响品牌保卫战

作为世界第一大汽车制造商，丰田没有理由轻视世界第一大汽车市场——中国。但是此前，丰田在中国的主要合资企业——天津一汽丰田汽车有限公司和广汽丰田汽车有限公司，更多注重各自产品的销售和品牌推广，對于丰田总体品牌的打造缺乏统一的策略和强有力的执行力度。由于产品品类众多，品牌纷杂，相互竞争现象也时有发生，使得丰田在中国缺少品牌塑造的合力。

2012年3月，丰田启动了“云动计划”，根据该计划，丰田和一汽、广汽的合资公司携手合作，全力推进云动计划。丰田中国的首次“自主战略”——“云动计划”的实施，使得丰田在中国的品牌活动围绕着“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词进行。

此外，丰田还积极推动品牌的本地化。2012年底，丰田曾表达要将丰田公司在中国的名称由“丰田中国”改为“中国丰田”的愿望。丰田方面表示，改名字的“最终目的是大家想到丰田，首先能够想到这是中国丰田。”——丰田希望“丰田”这个品牌在中国能够扎根，而这需要企业发展的决策在中国进行。