第六届资本圈最推崇的奢侈品牌e路狂奔

在Facebook上跟踪博柏利的最新动态，在Instagram上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada官网上观看秀场直播，在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的Phantom系列轿车等等，花样繁多的网络营销手段，掀开了奢侈品行业e时代的大幕。

从不屑一顾到彷徨犹豫，再从跃跃欲试到争先恐后，奢侈品行业用12年的时间完成了对互联网态度的180度转弯。

3.68亿英镑的收入规模、63.4%的年复合增长率、逾350个顶级合作品牌，奢侈品电商“鼻祖”Net-A-Porter交出的这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。通过大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销，当年已近“迟暮”的博柏利，又重新回到了炙手可热的国际时尚品牌之列。而奢侈品折扣电商出身的Yoox在短短五年内收入规模翻了六倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间，而Net-A-Porter及Yoox们的迅猛成长，也正在改写奢侈品行业的格局。

随着互联网在奢侈品营销方面的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。尽管效果难以量化，但社交媒体已被奢侈品牌顺理成章地打包入一揽子营销方案。至于更需要时间来显现的销售渠道力，却已成为品牌撬动中国市场的重要途径。

正在脚下的2013年，全球经济前景未明，奢侈品行业格局待定。只有一点是确定的：奢侈品牌们仍将e路狂奔。

2012年11月，爱马仕（Hermès）首次尝试在官方网站以外的电商渠道销售产品。其与美国《芭莎（Harper's Bazaar）》杂志旗下的时尚购物网站合作，由后者独家出售爱马仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定价在600-1600美元之间。爱马仕美国总裁表示，“希望借此提高公众对爱马仕鞋类商品的认知度”。

就在此前不到3个月，世界三大奢侈品集团之一的PPR宣布与Yoox成立合资公司，专门运营PPR旗下五大品牌的官方网络旗舰店。好消息接踵而至，成立5年的美国奢侈品折扣电商Gilt终实现盈利，并计划于2013年上市。

这还不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，紧接着就于11月在微信上注册了官方账户。而由好莱坞明星布拉德·彼特（Brad Pitt）出演的香奈尔No.5香水广告，大概是除了2012年红遍全球的江南Style之外，网络上最受欢迎的恶搞视频之一。

数年前还在犹豫是否连线互联网，转眼已经开始全力对接新媒体。曾经高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之间，“走”入寻常百姓家。随着互联网在奢侈品销售和品牌营销两方面的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。

在Facebook上跟踪博柏利（Burberry）的最新动态，在Instagram上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada官网上观看秀场直播，在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的Phantom系列轿车。—这一切都宣告着，奢侈e时代来临。

“鼠标”的胜利

在2009年出版的《奢侈战略（The Luxury Strategy）》一书中，作者曾信誓旦旦地表示：“当一件奢侈品被摆在互联网上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很长一段时间里，奢侈品牌将网络视为廉价购物的代名词。虽然雅诗兰黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后开辟了在线交易，但大多数品牌对互联网无所不及的触角会弱化其高端品牌形象，顾虑重重。因为他们坚信，电子商务无法提供奢侈品购买过程中的服务附加值，从某种意义上说剥夺了奢侈品消费者的部分权利。他们更加断定，互联网不啻为自19世纪百货业诞生以来，对奢侈品牌最大的冲击，威胁了他们对渠道的掌控力。

2007年时，普拉达的主页还只是一张静态的图片，而绝大多数建立了动态网站的奢侈品牌只是把它当作引导消费者去专卖店的在线导购手册。咨询研究公司 Forrester的调查显示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通过网络出售它们的产品。

从2008年开始袭卷欧美的金融危机，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一丝疑虑。迫于成本压力而搁置的新店计划以及店铺收缩，都让奢侈品牌必须找到成本更低的新渠道，电子商务的优势在他们眼中开始放大。更何况还有一众奢侈品电商和折扣电商平地崛起，搭建起新的平台，并且收获颇丰。

被誉为“欧洲网络奢侈品零售业典范”的Net-A-Porter，不仅客户数量持续攀升，并且在2008-2009年的两年间，销售规模都保持了50%左右的增长。迄今，与其合作的顶级品牌超过350个，年收入接近3.7亿英镑。如此出色的业绩表现，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。而历峰（Richemont）2010年将其收编的举动，无疑给奢侈品业的同行们注入了一剂强心针。

及至PPR与奢侈品牌折扣电商起家的Yoox组建合资公司，运营旗下五大品牌的官方网络旗舰店，互联网作为奢侈品销售渠道的重要性已然板上钉钉。正如PPR的CEO皮诺特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布双方合作的新闻发布会上所言：“过去15年，奢侈品行业一直排斥着电子商务，现在是时候意识到它是无法避免的了”。问题已经不是应不应该接入互联网，开辟电子商务，而是如何才能让它的效用发挥到最大。

凭借奢侈品电商和品牌官方网旗舰店运营商的双重身份，Yoox在短短五年内收入规模增长6倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间。皮诺特预计，2020年PPR的销售规模将达到240亿欧元，其中10亿欧元由电子商务贡献。连普拉达也表示，5年内，网络交易将贡献其美国市场收入的40%。

从整体来看，意大利奢侈品协会Altagamma与麦肯锡联合发布的报告显示，2011年全球奢侈品在线销售62亿欧元，占全行业的3.2%；如果包括线上带动线下购买（O2O）的部分，则数字化奢侈品市场175亿欧元的规模占到了全行业的1/10。然而，如果对比二者的增幅，高下立现。2011年，奢侈品网络销售的增速是行业的4倍；据贝恩咨询公司估计，2012年这两部分的增长数据分别为25%和10%。

虽然互联网之于奢侈品的渠道力在短期内依然十分有限，但显然谁也不想、也不能错失。市场调查公司PM Digital的统计显示，85%的奢侈品牌都已经在自家官网上搭建了在线购物平台，而这些网站的流量占到了所有奢侈品网站的98%。

更何况，互联网还能成为奢侈品牌低成本撬动中国市场的重要途径。贝恩公司的统计显示，虽然受到经济增长放缓和政府打击腐败的拖累，但中国奢侈品市场仍以18%-22%的增速傲视群雄，并且未来，这一态势还将延续（表1）。

Yoox和Net-A-Porter这样天生的电商将触角延伸到中国自不必说，而美国两大老字号精品时尚百货，也不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。尼曼（Neiman Marcus）以2800万美元的代价拿下了魅力惠37%的股份，梅西百货（Macy’s）则对佳品网进行了1500万美元的战略投资。此前，这两家百货公司均未在中国开店。2012年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从2013年开始在佳品网旗下的欧美网平台上销售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快专卖店布局的同时，近两年，越来越多的奢侈品牌推出了中文版的官网旗舰店，进一步笼络中国消费者（表2），拉动实体店尚未覆盖的二、三线城市的消费。即便顾客在仔细浏览在线商城后未点击下“购买”键，按照欧美市场的经验，网站上精美的图片和详细的介绍都有可能刺激他们的购买欲，让他们最终走进专卖店。

当奢侈遭遇社交

经过了漫长的感情培养期，虽然还难免心怀稍许疑虑，但奢侈品牌与互联网的全面化学反应就此拉开，不仅战线迅速向智能手机、iPad等移动终端延伸，推出各种内容和形式的应用程序，而且还迅速与年轻的社交网络实现了对接。

Facebook是许多奢侈品牌的主要阵地，但更多的品牌选择了同时在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交网站上多管齐下，开辟数个与消费者对话的渠道。有调查显示，80%的消费者表示他们通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息，同时社交媒体也是奢侈品网站的流量第三大来源（图1）。

博柏利、LV、宝马、法拉利和梅西百货在Facebook上的粉丝数量均已突破了千万，而在YouTube上最为红火的奥迪视频，点击共计近8000万次（图2、图3），即便是在以分享图片为主的社交新秀Instagram上，爱马仕都已经拥有了近10万粉丝。并且为了更贴近本地消费者，一众奢侈品牌在纷纷注册新浪微博之余，诸如LV、Coach还时髦地登上了微信。

与此同时，社交平台承担的责任也不再局限于讲述品牌故事、张贴海报照片，奢侈品牌通过把发布新产品、直播时装秀等活动搬上社交平台的方式，多角度制造与消费者的共鸣。并且，越来越多的奢侈品牌将社交媒体搭载传统的营销手段，以期宣传效果的最大化。

不过，短时大规模传播的病毒效应原本就是把“双刃剑”，在公众认知度被提升到前所未有高度的同时，也意味着任何负面元素都会被无限放大。由德勤和《福布斯》下属咨询机构福布斯观察（Forbes Insights）联合组织的调查显示，社交媒体已经被高管视为未来3年内企业发展的第四大风险来源，与金融风险不相伯仲。

在中国市场，轰动一时的郭美美微博“晒富”，爱马仕与玛沙拉蒂（Maserati）“躺着中枪”，与腐败挂上了钩。一首名为“Gucci，Gucci”的绕舌歌曲经作者本人演绎后，在YouTube上一夜走红，点击数达千万次，这首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番贬损，足以让这些昔日高高在上的品牌颜面扫地，却又无可奈何。

只是，在一个千金难买曝光率的时代，这些会让奢侈品牌“脸面”上不太挂得住的事件，未必真有那么“负面”。据称，香奈尔No.5香水广告的恶搞视频在网络上疯传以来，到英国百货公司购买香奈尔香水的男性反而变多了。

正因为如此，尽管对社交网络的“双刃剑”效应心知肚明，但奢侈品牌依然乐此不疲。

博柏利每年的推广成本中有50%都投向了包括社交媒体在内的数字化营销，而全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果，更是力证了社交网络作为奢侈品牌营销渠道的重要地位。该调查显示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交网络的营销支出、73%的相关人士表示将在2013年继续加大这部分的投入，同时有81%的管理者明确指出，他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。

问题只剩下一个，效果。

阿斯顿·马丁（Aston Martin）通过Facebook、Twitter和YouTobe在德国、美国和英国三地推广其新车型Vanquish期间，其Facebook主页在活动第一天就增加了4000个“likes”，前七天官网的平均流量比之前翻了一番。而对一些在Instagram上发布新品照片的精品百货公司而言，网友的“Like”俨然成了买手的最佳指南。

然而，“叫好”之余能否真正“叫座”，社交媒体能否为品牌带来实实在在的销售收入，奢侈品牌尚未找到量化社交媒体投资回报率的有效方式。Oscar de la Renta在Facebook上开卖，未尝不是一种更直接的尝试。毕竟，对已经步入e时代的奢侈品而言，任何的互联网应用，都可能成为它们下一个打开消费者钱包的工具。