品牌名在语言世界中的偏离现象研究

向 琼

（河源职业技术学院，广东 河源 517000）

品牌名在语言世界中的偏离现象研究

向 琼

（河源职业技术学院，广东 河源 517000）

零度和偏离作为语言学的两个重要概念普遍存在于语言世界中。品牌名在语言世界中的零度是指语言运用符合各种规范，包括语音、词汇、语法规范等，偏离则是对语言规范的突破、变异等，从交际效果的角度可以将其分为正偏离和负偏离。分析研究各种品牌名的偏离现象能挖掘出产生偏离的原因与方法，从而积极地引导偏离效果由负面值转向正面值。

品牌名；语言世界；零度；偏离

“偏离”是语言学、修辞学的一个基本概念，与之相对的是“零度”。在我国，当代语言学家王希杰先生率先将其作为一对既相互联系又相互对立的修辞概念提出，并系统地阐述了“零度”和“偏离”之间的辨证关系。在此基础上，王希杰先生从不同的角度对偏离进行了分类研究。依据偏离程度的大小将其分为大偏离、小偏离，前者指明显地改变了交际效果的偏离，可以使表达效果大大增殖或贬值，反之，则是不引起交际效果大的改变的可容忍的偏离。从交际效果的角度将其分为正偏离、负偏离，正偏离是好的正面的积极的偏离，负偏离是坏的负面的消极的偏离。关于零度和偏离，简单而言，零度即规范，偏离即变异。那么，语言世界的零度指的就是语言层面的各种语言规范，是一个多层次、多维度的规范系统，包括语音的规范、语法的规范、词汇的规范等。语言世界的偏离则是对语言世界里各种语言规范的超越、突破、反动及变异。在语言的实际运用中语音、词汇、语法等各个层面都不可避免地会出现各种各样的偏离现象，既有大偏离与小偏离，也有正偏离与负偏离。本文将对品牌名称在语言世界中的各种偏离进行探讨。

一、品牌名的语义偏离

人们在语言表达时为了配合话语接受者的语义解码，通常都具有一种遵循规范性的行为倾向，使语言运用符合语义规则。语义规则最基本的要求是能指与所指具有一致性，也就是，使语言世界同现实的物理世界保持一致。如果能指与所指不一致或者词义临时发生转移都是对原语义的偏离。当代语言学家王希杰先生认为，语义偏离在语言生活中是极为常见的，歪曲误解或用错了词义，这是在向－1偏离；修辞意或审美意义的导入则是向＋1偏离。[1]品牌名的语义偏离通常有以下几种情况：

1.词义扩大式偏离

词义扩大是指某个词在原有词义的基础上获得了新的意义和用法，即词义的外延扩大、内涵缩小。如“江”，古代专指长江，现在泛指一切江河。人们由于受到认识水平的局限或其他原因的影响，未能清楚地认识有些事物与事物的区别，有的只能知其大概，有的甚至有误。[2]当今，市场上出现了一些品牌名向产品名转化的现象，比如，“尼龙”、“席梦思”、“阿司匹林”等最初均是某一公司生产的某一种产品的品牌名，后来却发展成了产品的通用名。如“席梦思”，原本是1870年创立于美国的某一种高级弹簧床的品牌名。时至今日，“席梦思”已经成为“高级弹簧床”的代名词。虽然品牌名演变前后词形一致，但却发生了质变。品牌名本无实际指称意义，但在使用过程中被赋予了词义，且随着品牌知名度的提高，出现了词义扩大化现象，指称范围逐渐由部分扩展到了整体。品牌词概念内涵缩小，外延扩大，最终演变成了产品的代名词。如果把品牌词最初的状态（作为品牌名的“席梦思”）视作零度形式，那么，词义演变后的状态（作为产品代名词的“席梦思”）自然就是对零度的偏离与变异。对“零度”的关注往往是从对“变异”的研究开始的。由于演变后的“席梦思”与“弹簧床”在所指方面具有某种一致性，从另一个角度来看，这又引发了一种新的偏离，如果把“弹簧床”这个一般形式看成零度，那么它的代名词“席梦思”便是对约定俗成的一般形式的偏离与突破。

2.词义转移式偏离

词义转移是指某个词所表达的概念内涵发生了变化。如“涕”，古汉语中指眼泪，现在指鼻涕。词义转移除了指概念意义的转移，还包括修辞意义即感情色彩从褒义变为贬义或从贬义变为褒义等。虽然在日常生活中使用的较多的是词语的基本义，但是品牌词为了标新立异很多时候褒词贬用或贬词褒用。下面以含“霸”的品牌名为例进行分析，首先对“霸”的语义嬗变过程作一历时梳理。在《现代汉语词典》中，“霸”的义项如下：（1）古代诸侯联盟的首领；（2）强横无理、依仗权势压迫人民的人；（3）指实行霸权主义的国家；（4）霸占。朱东润《史记考索·〈史记〉纪表书世家传说例》：“项羽自为西楚霸王，霸者，‘伯’之借字。伯，长也，犹言诸王之长也。” 可见，“霸”最初是“伯”的通假字，属于《现代汉语词典》中“霸”的第一个义项。南朝梁刘勰《文心雕龙•事类》：“才为盟主，学为辅佐，主佐合德，文采必霸。”由此足见，“霸”在古代就具有褒义色彩。据此，我们可以把中性或褒义视为“霸”的零度形式。然而，零度不是静止不变的、绝对的“零度”。后来，出现了“霸道”一词，“霸”具有了贬义，这是对零度形式的偏离。在解放后的一段时期，斗“恶霸”、反“霸权”，“霸”继续沿用了贬义用法。近些年，随着路霸、房霸、桥霸等词的出现，“X霸”被广泛运用，“霸”在词典中的第二个义项逐渐发展成基本义，表贬义的“霸”成为当今人们普遍接受的新的零度形式。此后，该词使用频率日渐攀升，“霸”发展成为一个流行词，这促使商家争先恐后地将“霸”置于品牌名中。仅从电池行业我们就可以感觉到商家们“惟恐不霸”的霸气，如：劲霸、超霸、星霸、长霸、雪霸、金霸王等。“霸”在品牌名中，具有“居于同行霸主地位”的含义，至此，“霸”由贬义带上了褒义色彩。这不仅是对新零度的再次偏离，同时又是对“霸”最初零度形式的回归。洪堡特曾经说：“在语言中从来都没有真正静止的片刻。”[3]零度、偏离不是绝对的、永恒不变的，随着词义的历时演变，零度和偏离一直处在相互转化的过程中。

3.双关换义式偏离

词义是语词不可或缺的一个重要的组成部分。词义不仅包括它的本义，还包括若干个与本义相关的引申义。利奇把意义区分为七种类型“概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义”。许多品牌名的创立都巧妙地利用了这些意义层次，通过处于不同层次的各种意义信息来进行衔接和融合，通过意义彼此间的关联故意使其形成双关现象，以展现品牌名独有的特点和优势。这里所说的双关是指在特定的语言环境中，利用词的同音或多义的条件，有意使语句同时具有双重意义或关涉到两个事物，言在此而意在彼。根据生成双关的条件，具体可分为谐音双关和语义双关。在此，我们着重研究品牌名的语义双关。

列日派曾借用格雷马斯德“同位性”这个术语来阐述“零度”。“同位性”是指信息与意义的同位与一致。[4]通常情况下，交际的双方为避免出现语义模糊与歧义现象，会尽力遵循合作原则使语言符号传达出来的信息与其本身的意义具有同位性，保持语义的零度状态。然而，为了增强品牌名的吸引力，商家常常故意违反“同位性”，使品牌名一语双关，既包含了显在的语表信息，又具有潜在的语里真意，传达出的信息明显大于其本身的意义。在多层次的信息中何种信息处在语表层面，何种信息潜藏在语里层面，这需要对双关进行解码。根据分析各种信息的潜显程度，主要有以下两种情况：一种是语表层面为基本概念意义，语里层是引申义如内涵意义等。如必登高（鞋）、步步高（鞋）、路路通（电动车）等品牌名，表层传递出与产品相关的信息，同时在表层背后传达出一种附加的文化意义，使消费者联想到“官运亨通”、“人生道路的畅通无阻”等意义。这种文化意义含而不露，却又能让消费者体味出来。在此，品牌名同时关涉表里两层含义，导致信息和意义的非“同位性”。也正是这种言在此而意在彼、表里不一的错位结构方式激发消费者积极地去挖掘显义背后的潜义。另一种与之相反，处于语表层的是各种引申义，潜在语里层的是基本意义。如品牌名“凤辣子”（风味辣椒）、“太平洋”（保险），表层文化意义广为人知，而语言符号本身的意义才是关注的重心。从修辞角度来看，这种双关效果的实现很大程度上取决于“返源”格的正确运用。“返源”格，简单而言，就是“望文生义”，指在语言的使用过程中偏离一个词语通行的语义或约定俗成的含义，返回到文字符号的本源意义。在此值得注意的是，在使用返源格时，整个词义并没有返源，而是借用“断取”的手法即斩头、去尾的方式——（凤）辣子、太平（洋）来做“文章”，以此通过字面意义来传递更多有关产品的信息“辣子”（辣椒）与“太平”（平安）。相应地，这要求受众在解码时只能“取其部分，不计其余”，否则，就会不得其解、不知所云。

一个品牌名传达出来的含义往往是多层次、多视角的，只有巧妙地处理信息和意义之间的关系，全方位、立体式地分析解读，才能带来积极的正偏离。反之，就会产生消极的负偏离。如品牌名“万事发”，很容易让消费者产生多个联想意义，一是发财，二是灾难多发。此品牌名中的消极联想意义不仅不能迎合消费者的心理需求，而且还会使一些消费者产生排斥心理。在一定程度上，双关信息的编码与解码依赖于语境如产品信息、文化背景等，同时要求商家与受众之间有共同的心理联想。

二、品牌名的语法偏离

在言语交际中一般必须遵循语法结构规则，否则会影响到语言表达和思想交流。但有时符合语法的表达未必能取得理想的效果，而修辞的运用虽然会偏离甚至违背语言结构规律，但却能带来积极的表达效果。品牌命名多数都借用了修辞手法，存在大量的语法偏离现象。主要有以下几类：

1.词性转换式偏离

词性是指从语法意义上划分词所属的类别。词性的变化即词类活用，实质上就是语法功能的转变，确切地说，在多数情况下就是实词用法的改变。一个词原来属于甲类，这是它的本性，在某种场合又属于乙类，这是它的变性，这叫做“词性的转换”。[5]要分析和判断何种词性是某个词的零度形式，必须依据该词通常情况下所具备的语法功能。任何偏离常规语法功能的用法都是其偏离形式。以含“乐”的一组品牌名为例：快乐柠檬（形容词）、乐购（副词）、乐事（形容词）、开杯乐（心理动词）、乐百事（意动用法）、乐白氏（使动用法）。单音节词多出现在古代汉语中，在现代汉语中多数已复音化。这样看来，相对于“快乐”一词而言，单音节“乐”是偏离形式。同时，“乐”以多种词性出现在品牌名中，其中意动、使动用法明显偏离了常规用法。

2.语法结构的偏离

语言成分一般是按照语法规则依次排成线性序列，实际上语法结构体内部是有层次性的。由于许多品牌名是借助双关或音译的方式构成的，语义的双重性也相应地带来了语法结构的双层性。如音译词“可乐”（Cola）是一个名词，而在汉语中，“可乐”则表达了“值得高兴快乐”的意思。意义的双重性体现在结构上，就使百事可乐、非常可乐、可口可乐等品牌名均具有了双层语法结构。

上图以“百事可乐”为例，从表层看，作为音译词“百事”（Pepsi）、“可乐”（Cola）已名词化，构成定中结构，从深层看则是主谓结构。在这里，品牌名传达出的信息大于语言符号本身的意义。

3.语法规则的偏离

语法规则是词、短语、句子等语言单位的结构规律。现代汉语在语序类型上表现为SVO型结构，如品牌名“金利来”、“稻花香”表现为S+V（主语+谓语）结构。然而，商家在给品牌命名时经常故意突破语言常规，以致多数品牌名几乎都不符合构词规则。一是只关注词语的联想意义，忽略词语的语法规则。如我国本土推出的爱丽斯、曼妮芬等洋味十足的品牌名，完全偏离了构词规则，仅仅由一些能引起美好联想的语素或音节堆砌而成，但因迎合了受众爱美及追求时尚的心理而广受消费者亲睐。二是为达到修辞效果有意违反语法规则。“伶俐”是双声连绵词，根据语法规则两个音节不能拆开使用，但是品牌名“可伶可俐”借用析词手法对词语进行了分解重组取得了较好的效果，不仅保持了最佳的音译效果（Clean & Clear），同时因朗朗上口而便于宣传。

三、品牌名的语音偏离

1.谐音双关式偏离

谐音是最常见的一种语音偏离形式。谐音双关就是利用音同或音近的条件使词语同时关涉表里两层意思。品牌名的谐音双关通常是对成语、惯用语、日常熟语中的一个或多个语素进行替换，在原有词义的基础上增加与商品有关的意义。如，同为餐饮品牌的“真功夫”、“蒸功夫”，从语音形式看，前者可视作零度形式，后者故意借谐音特点，把原有词义同与产品相关的新意义合为一体，不仅增加了语义的信息量，同时也让受众对品牌有了更为直观的了解。此外，语音双关有时还可以通过多音词的运用来实现，如“中意”（冰箱），从表层看读zhòng（满意的意思），从深层次来琢磨，又可将其读作zhōng（中国-意大利合作生产）。语言是形式与意义的结合，语音偏离会同时引发语义、语法结构等一系列的变化。

2.语音转译式偏离

从语音角度来看，语言可以分为声调语言和非声调语言。就声调语言而言，不同地方的声调系统又存在着一定的差异。由此，某个品牌在进入另一个地区后，语音会发生或大或小生的偏离。如“Benz”（汽车），进入中国市场后，根据其语音特点，在我国出现过“本茨”、“宾士”、“奔驰”等音译名。从语音形式上看，“Benz”处于无声调语言系统中，那么，“本茨”等所有音译名均是其偏离形式。从交际效果进行比较，“奔驰”收到了好的积极的效果可以看作正偏离。如果完全依据音近原则将其译为“奔死”，那就会带来坏的消极的效果，是大大的负偏离。由此可见，在品牌名进入新的语言系统后语音一般都会发生或大或小的偏离，而伴随着语音偏离，其对应的概念也会随之发生改变。例如，品牌名“七喜”在多数地方受到青睐，但在广东有部分消费者并不喜爱，因为在粤方言中类似的语音对应的概念意义是“神经病”，伴随着概念意义的变化，带来的是坏的、消极的交际效果，这是对原语音形式的负偏离。有很多商家注意到了语音对产品的影响，及时地关注语音与语义的关系，结合产品销售地的语言特点，对发生负偏离的品牌名作了更改。如美国的Coca-cola在1920年首次传入中国市场时音译成“蝌蚪嚼蜡”，销量一直不佳，这是对Coca-cola语音形式的负偏离，最终这个品牌名被如今脍炙人口的“可口可乐”所取代，成功地将负偏离转化成正偏离。语言符号具有任意性，同一语音在不同语言系统中对应的概念有时是不一致的。因此，即使一个品牌在进入其他地区后，其语音没有发生偏离，音义结合的任意性也很可能会改变其对应的概念，从而导致交际效果的变化。因此，当某个产品要投放市场前，必须要全面评估品牌名在目标语言系统中的地位、作用与价值。

品牌名在语言世界中的偏离形式体现在语音、语义、语法等各个层面。其中，既有使表达效果增殖或贬值的大偏离，也有未能引起交际效果较大变化的小偏离；既有取得积极效果的正偏离，也有导致消极影响的负偏离；既有零度与偏离之间的转化，也有各种偏离形式之间的转化。可以说，不仅语言的零度与偏离是一种辨证关系，大偏离与小偏离、正偏离与负偏离也是一对对发展变化的范畴，它们在一定条件下都是可以相互转化的。只有对各种品牌名的偏离现象进行分析与研究，才能挖掘出产生偏离的原因与方法，积极地引导偏离效果由负面值转向正面值。从语言学的角度来看，除了从语义、语法、语音角度，还可以从语体等方面对品牌名的偏离现象进行深入分析，全面了解偏离现象产生的原因、类型与价值等。

[1] 关英伟,王希杰.偏离理论[A].王希杰修.辞思想研究[C].北京：中国文联出版社, 2004:448.

[2] 箕 裘.模糊语言产生的原因及其研究对象[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）,2012,(1):102-105.

[3] 简·爱切生（Jean Aitchison）著，徐家祯译.语言的变化进步还是退化[M].北京：语文出版社，1997:3.

[4] 李晗蕾.列日学派的零度偏离观[J].修辞学习，2003,(5):7-11.

[5] 吕叔湘,朱德熙.语法修辞讲话[M].沈阳：辽宁教育出版社，2002:29.

[6] 王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社, 1996.

[7] 王希杰.修辞学新论[M].北京：北京语言学院出版社, 1993.

[8] 吴启主.现代汉语教程[M].长沙：湖南师范大学出版社，1990.

A Study of the Deviation Phenomenon of Brand Name in Language World

XIANG Qiong
(Institute of Humanities of Heyuan Polytechnic, Heyuan 517000, Guangdong, China)

Zero degree and deviation are two important concepts in linguistics which generally exist in language world. Zero degree of brand name in language world refers to that language is used in accordance with the all kinds of rules, including pronunciation, vocabulary and grammar rules, while deviation refers to the breakthrough or variation from these rules, and it can be classif i ed into positive deviation and negative deviation from the perspective of communicative effect. An analysis and research on the deviation phenomenon of various brand names can dig out the causes and methods of deviation, and actively guide the deviation effect from negative value to positive value.

brand name; language world; zero degree; deviation

H315.9

A

1673-9272(2013)06-0120-04

2013-11-13

教育部人文社科研究2009年度项目：“汉语新媒体语篇的互文性研究”（编号：09YJA740029）。

向 琼（1979-），女，苗族，湖南沅陵人，广东河源职业技术学院人文学院讲师，硕士研究生，研究方向：汉语言文字学。

[本文编校：罗 列]