湖南省森林植物园游客满意度综合测评研究

张双全，杜海波，权书文

（中南林业科技大学 森林旅游研究中心，湖南 长沙 410004）

湖南省森林植物园游客满意度综合测评研究

张双全，杜海波，权书文

（中南林业科技大学 森林旅游研究中心，湖南 长沙 410004）

通过问卷调查法研究湖南省森林植物园的游客满意度状况，借助相关软件对数据进行了整理分析。结果表明：植物园内游客满意度程度10项指标测评中，游客的态度主要为“一般”和“满意”；游客满意度10项指标当中都与忠诚度具有正相关关系；不同的的年龄阶段的人群对植物园的满意程度存在显著差异；湖南省森林植物园的客源市场在性别、年龄、婚姻、学历、职业和家庭收入方面等方面呈现出多样性。

湖南省森林植物园；游客满意度；综合测评

作为城市“绿肺”的森林植物园以其优美的风景资源和优越的环境资源越来越吸引着人们去休闲游憩。我国目前有200多家植物园[1]，大部分位于城区和城市郊区，而门票收入也成为植物园收入的重要来源；植物园的生态效用不可替代，近年来，以植物为主的城市周边生态旅游景点也如雨后春笋般涌现。在激烈的市场竞争下，没有满意的游客就没有稳定的规模化的游客流，更没有经营性旅游景区的核心竞争力[2]。本文通过实证研究，深层次地了解省植物园游客的满意度，为植物园不断完善自身建设和创新营销方式，保持较强的吸引力提供意见和建议。

一、国内外研究现状

游客满意度在学术界找不到统一的界定，满意的本质是模糊的[11]，它的起源来自于顾客满意度理论和服务质量管理的推动。大部分游客满意度的定义基于游客期望与游客实际体验的差异[3]。

保斯库等探讨了旅行社游客期望的形成过程、影响因素，以及期望、满意度与游客忠诚之间的关系，指出游客期望是影响游客满意度的重要前提变量[4]；汪侠等的研究指出，游客期望与游客满意度之间呈负相关关系[5]。安德森认为感知质量是影响游客满意度最重要的因素[6]。罗艳菊以张家界国家森林公园为例，研究了不同利用水平下游客的拥挤感知与游憩利用影响的感知差异，并探讨了其对游客总体满意度的作用[7]。邱宏亮、吴雪飞以浙江省建德市为例分析了旅游者对游客满意度的认识与评价[8]。邓峰、曾天雄运用模糊分析法分析了湘西州民俗旅游产品的游客满意度状况[9]。李等研究发现，感知价值包括功能（functional）价值、总体（overall）价值、情感（emotional）价值等3个部分，感知价值对于游客满意度有着显著的影响[10]。

二、研究地概况

湖南省森林植物园位居省会城市——长沙，于1985年成立，为公益性科研事业单位，隶属于湖南省林业厅，1994年经原国家林业部批准为湖南省野生动物救护繁殖中心。全园占地面积120公顷，森林覆盖率高达90%。现园内引种驯化、迁地保存了植物208科900属3200多种4000多个品种，收容、救治、驯养了野生动物112种，包括银杉、珙桐、黄腹角雉等国家一级保护植物和动物。园内现已建成樱花园、木兰园、荫生植物珍稀植物园、杜鹃园、竹园、茶花园、桂花园、彩叶植物园等10个植物专类园，并正在筹建药用植物园、世界名花名树园等专类园①资料来源：湖南省森林植物园官网http://www.hnfbg.cn/index.html。

三、问卷调查与数据分析

（一）问卷调查

研究组共发放问卷200份，回收200份，回收率100%，有效问卷179份，有效率89.5%。在问卷调查过程中，尽量地针对不同年龄人群的游客进行调查，以获得更为全面的信息。

（二）游客满意度均值分析

本研究中设定了9项影响湖南省森林植物园游客满意度的指标；5、4、3、2、1分别表示李克特态度量表中的5级态度所赋的值，分别指非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。计算公式如下：

式（1）中的En表示第n个指标的平均。Rn5表示第n个指标中5分值所对应的百分比，Rn4表示第n个指标中4分值所对应的百分比，Rn3表示第n个指标中3分值所对应的百分比，Rn2表示第n个指标中2分值所对应的百分比，Rn1表示第n个指标中1分值所对应的百分比。

通过利用spss17.0统计分析软件对179份有效问卷进行分析，得出每项指标均值、标准差以及平均，如表1。

从表1可知，游客对省植物园9项指标的评价都介于“一般”和“满意”之间，只有门票价格合理1项指标介于“一般”和“不满意”之间。均值排名前四的依次是交通状况、园林游赏、其他游客行为、基础设施条件；排名后四依次是推广宣传、环境卫生、植物园的娱乐项目、门票价格合理，说明植物园在宣传促销上需要加大力度并有所创新，同时应采取措施应对大量客流对于园内环境造成的压力。

表1 湖南省森林植物园游客游满意度分析

（三）满意度相关指标与忠诚度分析

利用spss17.0软件进行游客满意度指标与忠诚度之间的相关性分析。

表2 游客满意度与忠诚度相关性分析

游客满意度10项指标都与忠诚度具有正相关关系。即满意度越高，忠诚度也越高。

推荐意愿和重游意愿呈显著的线性正相关关系，重游意愿越高、推荐意愿越强游客对植物园景区越忠诚。两者相关系数分别为0.664和0.615。

（四）单因素方差分析

本文运用单因素方差分析法分析游客满意指标与游客的人口统计变量年中龄段之间是否有显著差异。

1.年龄对植物园各要素的满意度齐次性分析

由表3可知，10项指标中方差其次概率均大于0.05，说明都具有方差齐次性。

2.部分变量的ONE—WAY方差分析

可以看出,不同年龄段的游客只在植物园娱乐项目、推广宣传、环境卫生三项指标的感知表现出显著的差异。

表3 年龄对植物园各要素的满意度齐次性分析

表4 不同年龄段受访游客的满意度差异分析

3.各年龄阶段游客满意度的多重比较检验(LSD)

表5 各年龄阶段游客满意度的多重比较检验(LSD)

结果表明，年龄小于等于14岁的儿童对植物园的娱乐项目满意程度最高，而15岁～24岁和45～64岁的人对植物园的娱乐项目满意度都比较低；小于等于14岁的儿童对于推广宣传和环境卫生的满意度程度最高；25～44岁的青年对环境卫生的满意度最低。

四、结 论

1.游客对植物园满意度各项指标上更多趋向于“一般”和“满意”之间，表明植物园内的现有状况有待进一步改善。根据平均值由高到底，名次由低到高分别是交通状况、园林游赏、其他游客行为、基础设施条件、园内服务水平、投诉处理、推广宣传、环境卫生、植物园的娱乐项目、门票价格合理。

2.游客满意度10项指标都与忠诚度具有正相关关系。提高这10项指标的游客满意度有利于改善游客对植物园的忠诚度。

3.不同年龄阶段的人群对植物园的满意程度存在显著差异，儿童对环境卫生的满意程度要高于其他人群。

4.湖南省森林植物园的市场在游客性别、年龄、婚姻、学历、职业和家庭收入方面等方面呈现出多样性。

[1] “拯救”濒危植物中国植物园联盟近日成立[N].中国青年报.2013-06-17日（06）.

[2] 董观志,杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊,2005,20(1):27-30.

[3] A Pizam,Y Neumann. A Reichel-Dimensions of tourist satisfaction with adestination[J].Annals of Tourism Research ,1978,5(3):314-322.

[4] Boscue I R, Martin H S, Collado J. The role of expectations in the consumer satisfaction formation process: Empirical evidence in the travel agency sector[J].Tourism Management,2006,27(3):410-419.

[5] 汪侠,梅虎.旅游地游客满意度：模型及实证研究[J].北京第二外国语学院学报， 2006,(7):1-17.

[6] Anderson E W, Sullivan M W. The antecedents and consequences of customer satisfaction for fi rms[J]. Marketing Science,1993:125-143.

[7] 罗艳菊,吴楚材,黄 宇.游客对游憩利用影响的感知及其对游客总体满意度的影响——以张家界国家森林公园为例[J].辽宁林业科技，2006,(6):20-27.

[8] 邱宏亮,吴雪飞. 旅游者对游客满意度的认识与评价——浙江省建德市旅游景区品质提升专题调查报告[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013,7(2):12-17.

[9] 邓 峰,曾天雄.以游客满意度为基础的民俗旅游产品开发——模糊综合评价法——以湘西自治州为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2011,5(4):92-95.

[10] Lee C K,Yoon Y S, Lee S K. Investigating the relationships among perceived value, satisfaction, and recommendations:The case of the Korean DMZ[J].Tourism Management,2007,28(1):204-214.

A Research on Comprehensive Assessment of Tourist Satisfaction for Hunan Provincial Forest Botanical Garden

ZHANG Shuang-quan, DU Hai-bo, Quan Shu-wen

(Forest Recreation Research Center, Central South University of Forestry &Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

This paper mainly studies tourist satisfaction of Hunan Provincial Forest Botanical Garden by the method of questionnaire survey and analyzes the data through related software. The results show that during the 10 evaluation indicators of tourist satisfaction, the attitude of tourists were mainly “general” and “satisfactory”; 10 evaluation indicators of tourist satisfaction all have a positive correlation with loyalty; there is a signif i cant difference in satisfaction of different age group; the tourist market of Hunan province forest botanical garden shows a diversity in gender, age, marriage, education, occupation and family income.

Hunan Provincial Forest Botanical Garden; tourist satisfaction; comprehensive assessment

F590

A

1673-9272(2013)06-0008-03

2013-07-23

张双全（1984-），男，河南驻马店人，中南林业科技大学森林旅游研究中心助教，硕士，研究方向：生态旅游、旅游管理。

[本文编校：徐保风]