树立品牌意识 促进旅游发展

中共天津市委在2013年的工作要点中，明确提出：“做强旅游品牌，加强资源整合，加快项目建设，深度开发市场，提升服务水平。” 这既是当前的任务，也是今后发展的方向。

我国旅游业经过30多年的持续发展，已经完成了从旅游资源大国向世界旅游大国转变，现在正朝着建设旅游强国的目标迈进。天津市政府提出了加快建设旅游强市，打造国际旅游目的地和集散地的宏伟目标，令人鼓舞和振奋。但要完成这一任务并不轻松。为此，要选准天津城市的形象，加大宣传力度，提高城市知名度，打造在国内外叫得响的旅游品牌。

从旅游业的发展规律和发达国家发达地区经验看，要成为旅游目的地和集散地，必须具备以下5个条件：即资源的吸引性、交通的便捷性、服务的舒适性（设施优良、服务优质）、价格的诱惑性和促销的鼓动性。五性是一个整体，是一项系统工程，既互相联系，又互相促进，但起决定因素的，其核心竞争力还应是资源的吸引性。“旅游的魅力在特色，特色的内涵在文化。” 天津的旅游的优势在哪里？ 魅力特色在哪里？ 文化内涵又在哪里？ 这是提升核心竞争力必须面对和严肃考虑的问题。不认真研究国内外客源市场的需求与变化，不下功夫挖掘和升华资源的文化内涵，不理清发展思路和工作的切入点，仅从主观愿望出发，一味地盲目投资，其结果只能是重复建设，走向与其他城市同质化的道路。如你有工业游、农业游、乡村游、红色游、温泉游等，人家也有，为什么非要到你这里来？ 除非你有名品名牌，而名品名牌需有载体，这个载体一要有鲜明的 “唯一性”，即人无我有，人有我优；二要 “不可复制性”，即能保持长久的核心竞争力优势；三要 “前瞻性”，即根据时世发展，时尚变化，不断创新，才能站稳潮头。否则，只能是一个不被人关注的市场跟随者，既不能入流，更难以成就一番事业。

以几年前在北京举办的国际旅博会为例，重点旅游城市都有自己的品牌：北京的品牌是 “中国的政治中心，历史文化名城”。上海的品牌是 “中国第一大都市，亚太地区经贸、金融中心”。广州的品牌是 “中国最早对外开放的门户”。

天津举什么旗、打什么牌？ 我们常说天津是我国第三大直辖市，但还是排在人后；又说是首都的海上门户，也不过是给北京 “把门” 而已。到底如何表述才能反映天津的实际？ 才能与众不同？ 才能把客人招揽过来？ 很费一番脑筋。

天津是一个综合性的工商业城市，的确特色不够鲜明。但它具有 “古今并蓄，中西兼融” 的历史文化底蕴，在我国近代史上占有重要地位，相对一般城市而言，与外界有着更为密切的交往与沟通。解放后对外交往更加频繁：如第一个与外国建立了友好城市；第一个开通了地方省市与香港通航；第一个接待了外国大型友好之船；第一个引进了外国饮食文化——日本餐厅酒吧；第一个成功举办了最具影响力的国际妇产科年会、英国律师年会赴津交流团、风筝赛会、武林群英会、马拉松人民友谊之跑、友城市长杯高尔夫大赛；首次通过旅游从境外引进了摩托车生产线等。这些多元化的项目，不仅丰富了旅游的内涵，也带头打破了单纯以自然景观为主导的旅游模式。于是在我们头脑里升华出一个新的理念：“天津——人文交流的理想之地。”

遵循加强人文交流这个思路，我们对天津的旅游资源进行梳理与整合，推出了一系列以人文交流为特色的旅游新产品：即一船 （国际友好之船）、二会（国际会、展览会）、三专业 （医学、教育、法律）、四专项 （民间花会、风筝赛会、武林群英会、马拉松人民友谊之跑）、五条街 （食品街、商业街、金融街、古文化街、外国建筑风情街）。超出预想，这些极富特色的友好及专业专项交流项目，在国际旅游市场上引起了强烈反响，产生了超乎想象的溢价效应，不足两年时间就有54家旅游公司、旅行社主动上门，与天津国旅建立了紧密的业务关系。这就是为什么在上个世纪的80年代，天津国旅连续5年自行招揽游客一直保持在全国前三名的奥妙。这些旅游新产品，既冲破了旅游单一的观光模式，迎合了游客的需求，促进了旅游业的多元化；又与旅游强市实现了错位经营，大大提升了天津旅游业的核心竞争力。可惜这些成功的经验和做法，一个时期内并没有得到很好地传承。国家博物馆曾警示我们：“记住历史，未来就有光明。” 这句话值得深思。总结以往的经验与教训，结合天津城市发展定位和近年来的深刻变化，现今的天津，在继续打出 “人际交流的理想之地” 这个大品牌的基础上，应推出与众不同的以下几个旅游产品：

国际游船基地

从1973年天津开创性地成功接待第一艘日本大型游船起，至今已达几百艘，仅1986年一年就有40条国际游船抵达天津，口岸与旅游系统有着丰富的接待经验，在天津组织的绚丽多彩的与社会各个层面的友好交流活动，给双方都留下了许多美好的记忆，连一些省市相对应的日本友好城市的市长或知事，都给国家旅游局写信，要求他们的友好之船的旅游活动全部交由天津国旅接待，这就是品牌的作用。可现在大部分游客下船后竟直登车去了北京，天津成了过客，进得来却留不住。出现这种情况，一是许多游船不是天津招徕的；二是一些人心存浮躁，嫌安排活动费工费时；三是由于接待部门不善沟通，基层单位不愿接待；四是受经济利益驱动，一切向“钱” 看。以上问题值得主管部门认真研究解决。

国际修学基地

来津的大型游船中，修学的游客占有较大比例。修学旅游应以 “学习”、“交流” 为主，产品设计要侧重教育功能，围绕学习组织丰富多彩的活动，要体现专业性、知识性、趣味性、互动性。内容涉及语言、书画、音乐、历史、地理、建筑、科技、茶文化、酒文化、食文化等。在以往接待的国际游船、包机和大型团队中，有一半以上是大中小学学生，天津有丰富的有关修学旅游的资源，不少学校通过交流与国外对口建立了友好学校关系，双方都有收益，这一资源应当充分利用。不可忽视的是，老年修学活动也正在欧美悄然升起，他们除研究人文历史地理外，和青少年一样，学一门技艺也成了热门，如音乐、书法、绘画、烹饪、太极拳 （剑、扇）等，这一市场应予以关注，值得大力开发。

国际友城的引领者

天津是全国第一个与外国建立友好关系的城市，天津旅游的起步和发展也得益于友好城市之间的民间交流。第一条国际游船、第一架包机，都是来自友好城市。目前天津已同世界上45个国家70多个城市建立了友城关系，通过这张牌可以挖掘和培育出丰富的客源，何乐而不为？ 建议视情况可以倡导建立 “天津国际友城联盟”，总部设在天津，每年一个主题，一个主题抓一年，开展广泛的人文友好交流及会展活动，包括城市规划、交通、环保、医疗、教育，以及防止青少年犯罪等，并就与民生密切相关问题开展论坛，这对提升天津的国际地位，促进旅游业发展十分有益。

“医疗+旅游” 的倡导者

当前国际上一个快速发展的旅游项目，值得有关部门关注，这就是“旅游+医疗”。随着人们对于自身保健意识的提升，一股越洋跨国旅游加医疗活动正在蓬勃兴起。过去人们都认为欧美医疗发达，但价格昂贵且等待时间长。亚洲地区的泰国首先发现了这个商机，把旅游与医疗很好地结合在一起，同样的医疗效果要比美国便宜5～8倍，不仅吸引了许多中东的石油大亨，甚至连欧美的中上层人士也赶往泰国就医。一家曼谷的康明医院，2006年的净利润折合成人民币竟达2-3亿元。目前韩国正在奋起直追，为此还修改了入境法。天津市的许多医疗项目在国内外处于领先水平，不少三甲医院设施良好，完全具备开展 “旅游+医疗” 项目活动，关键是有关部门要对资源进行组织整合。从长远来看，结合天津生态易居城市的定位，利用东丽湖的自然风光和地热温泉资源，新建一个具有国际先进水平的 “医疗+旅游” 的设施也很有必要，这比许多没有个性重复建设项目的生命力不知要强多少倍。

非物质文化遗产体验者

1.建立创意产业园，发展体验经济

现代旅游已由单纯的观光扩展到休闲度假、健身强体、开阔眼界、增长知识等。特别是进入后服务经济，即体验经济阶段，人们对旅游的普遍要求又有提升：活动能参与，视野得开阔，身心有体验，事后留记忆。当然目前各地开展的工业游、农业游、红色游仍应大力提倡，但更多的人是热衷于文化游，而非物质文化遗产恰是最好的载体。天津第一批申报成功的非物质文化遗产就有30项，这在其他省市并不多见，尤以年画、泥人、风筝、地毯最为有名。为此建立非物质文化创意产业园，将分散制作的小作坊集中起来，把制作、展示、销售为一条龙，形成聚集效应，必然会对游客产生视觉冲击力，升华认知力，提高购买力。为什么游客在商店里购买同类商品的兴趣不大，而到工厂里却出手大方？ 因为他们目睹了产品的制作技能和艺术含量，从中我们应当有所感悟。如果能让游客停下来，当一两天徒弟，学一门手艺，其兴趣定会大增，是修学旅游不可多得的资源，也是发展体验经济的重要手段。

2.办好精武会，弘扬 “尚武精神”

霍元甲是天津人，它集中华武技精粹于一身，藏民族正气大义于胸怀，斗恶霸、除淫贼、救华工、护卫着孙中山先生离津门、屡败辱我中华的东洋鬼子、吓跑不可一世的俄国武术大师，大长了中华儿女的志气，振兴了炎黄子孙的威风。他的 “强种强国”崇尚精武的精神被后人传颂，革命先驱孙中山先生专门给霍元甲创办的精武会题词：“尚武精神”。霍元甲这张天津独有的亮丽名片应很好地研究利用，如积极倡导组建 “天津国际武联”或亚太武联大会机构；如果已有相应组织，可商讨将其移居天津，定期举办地区或国际性的各种健身强体的比赛及普及活动。

3.向 “世界遗产会” 申报 “天津——国际建筑博览之城”

天津作为国家级历史文化名城，其重要标志之一，就是拥有一批众多风格迥异的不同时期的历史风貌建筑。其中属于特殊保护的60幢，重点保护的162幢，一般保护的393幢，故天津获得了 “万国建筑博览会” 的雅称。温家宝同志曾对 “五大道” 做出过批示：天津五大道是不可多得的历史文化遗产。他还责成城乡建设部和文物局对五大道进行考察。建议政府指定专门机构和专家，集中力量，集中时间，按照 “申遗” 的要求，做好前期的各项准备工作。到那时，我们离建设旅游目的地和集散地的目标就不会再遥远。

4.关于 “近代中国看天津” 这张牌，的确立意不错

关键是看什么？ 有关部门对资源梳理整合得怎样？ 能否对游客产生吸引力？ 不能仅停留在搞一次活动就了事的 “橱窗式”、“标本式” 阶段，要使之常态化、系列化。如对当时中国政治、经济、文化、社会有一定影响力的人物、事件、场所、背景等，要组织力量，去除浮躁，逐一排查梳理，只有把 “深” 字文章做足，才能把文化底蕴亮点挖掘出来，让文化无限魅力散发出来。这样，“近代中国看天津” 这张牌就会够牢牢地树立起来。