长株潭大学生拓展旅游市场开发初探

2013-12-25张雪婷

湖南工程学院学报（社会科学版） 2013年1期

张雪婷

(湖南工程学院管理学院，湖南湘潭411104)

拓展旅游是将拓展训练与旅游活动相结合的一种新型旅游方式，它将拓展训练的项目引入到旅游过程中，通过精心的设计安排，挖掘参与者自身的潜能，使个人的身体素质、心理素质、人际交往能力、沟通能力、团队意识在旅游活动中得以提升。［1－4］而大学阶段作为人生的重要过渡时期，大学生既要挑战学习压力，又要面临社会压力，尤其是以90后为主的大学生，多为独生子女，家庭经济条件相对宽裕，但情感较为脆弱，多以自我为中心，抗压能力差。如此一来，能够全面提升个体综合素质的拓展旅游将会是十分适合大学生的旅游方式。

然而，拓展旅游作为一种新型的旅游产品，仅在北京、上海、广州等一线城市才有较为完善的营销体系。长株潭地区的拓展旅游市场起步较晚，且由于宣传力度不够、设施设备相对落后、国家没有专项政策保护等问题，其发展始终处于探索阶段。因此，通过对长株潭地区大学生拓展旅游市场的调查分析，了解大学生拓展旅游市场的开发情况，提出有效开发策略，以指导长株潭地区拓展旅游市场进一步发展。

一大学生拓展旅游概述

(一)大学生拓展旅游的概念

户外拓展训练是拓展旅游的前身，英文为Outward Bound，是一种全新的体验式组织学习方法和训练方式。［2－5］而后随其不断发展，与旅游活动相结合，形成拓展旅游产品，即在旅游过程中加入拓展训练性的活动项目，使旅游者在旅游的过程中得到教育和训练，心理素质、人际交往能力、沟通能力、团队意识等得以提高的旅游形式，既可以避免旅游的单调疲劳和纯粹培训的枯燥乏味，又能挖掘游客潜能，全面提高顾客素质。［1－5］

根据其开发主体不同，我国拓展旅游市场上的拓展旅游产品主要有两种形式，即以旅行社为主开发、增添旅行色彩的体验式拓展旅游和以户外拓展培训机构为主开发、挑战自然的野外拓展旅游。［6］而主要细分市场多集中在青少年团体、大型企事业单位、家庭、散客型的成功人士、互联网“驴友”等五类人群。［7］本文所指的大学生拓展旅游指以大学生群体为目标市场，针对大学生的年龄特征、心理特征、专业特征等设计出来的具有拓展训练性质的旅游产品和相关的旅游活动。

(二)大学生参加拓展旅游的意义

1．有利于培养大学生团队意识。以90后为主的大学生，多为独生子女，家庭经济条件相对富裕，但情感较为脆弱，多以个人为中心，不愿与人交流，特立独行，缺乏团队合作精神。而拓展旅游产品，通过精心的课程设计与安排，着眼于培养大学生的团队合作精神，在旅游过程中，大学生们通力合作，众志成城，共同完成一个又一个挑战项目，真正认识与体会到个人与团体之间的关系，对于完善人格，意义重大，是一次极其深刻的历炼过程，也符合当代社会对人才的要求。

2．有利于提升大学生心理素质。由于高校的连年扩招和就业形势的严峻，当代大学生承受着更多的心理压力和矛盾冲突。2003年召开的中国心理卫生协会第四届学术年会公布的大学生心理调查表明:有严重心理问题的占16．37%，有某种心理问题的占34．9%，男生高于女生，农村新生高于城市新生，［8］并且这一数字还在继续上升中，大学生已成为心理问题的重灾人群。因此，关注大学生的心理健康，给予大学生正确的心理引导，已成为一项重要的社会课题。而拓展旅游产品，通过精心设计和安排，让大学生在特定的旅游环境中得以锻炼，激发自身潜能，更重要的是通过体验后的反思，领悟新的人生道理，懂得如何以良好的心理状态排解学习、生活、就业和情感上的压力，真正成为内心强大、勇于面对挫折和挑战的当代大学生。

3．有利于促进拓展旅游市场的发展。拓展旅游，作为一种新型旅游产品，正处于市场投入期，加之缺乏规范的管理机制和行业标准，各类户外拓展俱乐部每年以飞快的速度不停增加，旅行社也逐渐加大对拓展旅游产品的设计开发，作为新的经济增长点。但由于户外拓展旅游属于新兴事物，宣传不是十分到位，缺乏相应的政策保护，专业从业人员素质参差不齐，导致多数消费者持观望态度。

而大学生群体，易于接受新鲜事物，敢于挑战，并急切渴求能够全面提升个人综合素质的途径和方法，以迎接新的学习和生活，为尽快适应社会生活奠定基础。如此一来，拓展旅游经营者可以将大学生群体作为其开发的主要目标市场，进一步完善拓展旅游市场开发。

二长株潭大学生拓展旅游市场开发情况

(一)长株潭大学生拓展旅游市场开发条件

1．丰富的拓展旅游资源。长株潭城市群位于湖南省中东部，包括长沙、株洲、湘潭三市，三市沿湘江呈“品”字状分布，是湖南省的经济中心，也是旅游业发展中心。其中，长沙以湖湘文化为线索，形成“山、水、洲、城”的景观格局，株洲以宗教文化和现代工业都市风貌见长，而湘潭则以名人名山为特色，［5，9］旅游资源种类齐全，知名度高，开发基础条件好。并且，长株潭的主要旅游资源大部分都能和拓展旅游开发相结合，开发出独具特色的拓展旅游产品(见表一)。

表一长株潭主要旅游景点情况表［10，11］

2．强有力的政策保障。拓展旅游是一个新兴的朝阳产业，它的发展需要国家及各级地方政府的大力扶持，通过一系列政策法规及行业标准的制定，为其发展提供强有力的保证。除了国家颁布实施的体育、刺激类旅游项目的相关制度外，湖南省发展计划委员会公布的湖南省“十五”重点建设13个旅游类项目中，长株潭就有4个;湖南省人民政府印发的《湖南省文化产业发展规划》中也将长株潭城市群列为重点发展区域。［12］一系列相关政策的出台，加之日渐完善的个人保险业务，为拓展旅游的进一步发展奠定坚实的基础。

3．发达的网络电视传媒。历史文化底蕴深厚的湖南，随着现代传媒业的蓬勃发展，成为一支在全国具有一定影响力，并独具特色的“传媒湘军”。近年来，以湖南广电集团、长沙晚报报业集团等为代表的文化传媒产业在全国异军突起，影响力较大。2006年到2011年，湖南文化产业年均增长20%左右，成为全省七个千亿产业和重要支柱产业之一;2011年全省文化产业总产出达1868．49亿元，增加值达827．56亿元，占GDP比重达到5．2%，对经济增长的贡献率达到 7．8% 。［13］

同时，网络媒体在人们生活中扮演着越来越重要的角色，尤其在大学生群体中，网络更是成为该群体获取信息的重要渠道。根据调查(笔者于2012年4月25日至5月30日，就长株潭地区大学生对拓展旅游产品的消费意向进行问卷调查，共选择10所高校，发放问卷500份，回收有效问卷478份，有效率为95．6%)可知(见表二)，大学生了解拓展旅游产品的渠道主要为网络(72．38%)、学校或者社团组织(51．26%)，其次为同学或朋友介绍(44．14%)以及通过报纸、电视、广播、杂志等获知。而湖南网络传媒也是文化传媒产业的重点开发对象，并已成为新的经济增长点。

表二大学生了解拓展旅游产品的途径

4．大学生较强的消费能力。当今以90后为主体的大学生中，独生子女较多，经济条件比较宽裕。同时，在本次调查中，选择500元以下月生活费的大学生所占比例为4．49%，选择500－1000元之间的比例为29．80%，选择1000－1500元之间的比例为48．57%，选择1500－2000元之间的比例为15．92%，2000元以上的占总人数的1．22%。数据表明，近八成的大学生每月的生活费在500－1500元之间，再加上自己的兼职收入及各类奖学金等，大学生的可支配收入则会更多，这也成为选择大学生作为目标市场的重要原因之一。

5．庞大的市场消费群体。长株潭地区，是中部六省市中城市群建设的先行者，这种优势不仅体现在政治、经济、交通、信息等方面的合作，也表现在文化、科技等领域的交流，也是中南地区重要的高校群。截止2011年统计，长株潭地区共有本科院校25所，专科院校50所，估算在校大学生近百万人，［14］这是一个庞大的市场群体，并有着良好的消费意愿和消费潜力。

(二)长株潭大学生拓展旅游市场开发现状

1．供给滞后。长株潭地区的拓展旅游市场处于探索起步阶段，目前，拓展培训经营机构有40家左右，在地区分布上，由原来集中在长沙市，慢慢扩展到湘潭、株洲地区。其中，做得比较成功的拓展经营企业有石燕湖拓展训练学校、中创拓展训练学院、凌鹰户外运动俱乐部、领航者户外拓展培训体验中心、贝尔弗特拓展体验中心、大京水库拓展训练基地等等。笔者于2012年5月，对部分拓展经营企业走访调查，并对训练基地和拓展项目进行实地考察，多数拓展经营机构存在训练场地陈旧老化、项目设计雷同、训练时间短、缺乏与户外旅游相结合等问题。并且，大多数拓展经营者主要为各类企业员工做拓展培训，很少涉及拓展旅游，产品缺乏生命力。

而对另一经营主体旅行社的调查显示，多数旅行社为提高企业核心竞争力，开始加大对兼顾体验、拓展和旅游多重功能的特种旅游产品的设计开发。但问题同样存在，多数旅行社缺乏专业导游人才，并由于在户外停留时间较长，环境相对恶劣，安全性成为制约其发展的重要难题。

同时，由于缺乏系统有效的宣传手段，致使拓展旅游虽然在国内经营发展有一段时间，但仍有大部人不了解拓展旅游产品，甚至是完全没听过拓展旅游产品。对于最热衷于接受新鲜事物的大学生而言，对拓展旅游产品的了解也比较浅显，非常了解和比较了解的比例仅为0．8%和5%，处于感性层面的了解人数比例也仅占33．1%，多数大学生不了解，甚至没有听说过，两者的比例高达61%(见表三)。由此可见，对于新型旅游产品的宣传，是进一步开发拓展旅游产品的首要工作。

表三大学生对拓展旅游产品的了解情况分析表

2．需求量大。大学生是一个重要的旅游群体，为进一步了解拓展旅游产品在大学生中的市场需求情况，笔者重点调查其对拓展旅游产品的消费态度。调查表明，乐于挑战和接受新鲜事物的大学生对拓展旅游的感兴趣程度是比较高的。其中，非常感兴趣和比较感兴趣两者的比例高达72．2%，仅有8%的大学生完全不感兴趣(见表四)。对于一种新型旅游产品来讲，如此之高的积极态度是开发此类产品最有力的源动力，也表明拓展旅游市场的需求量很大，但供给不足，相对滞后，严重制约了拓展旅游市场的发展。

表四大学生对拓展旅游产品的消费态度分析表

三长株潭大学生拓展旅游市场开发对策

(一)产品策略

1．加强拓展旅游产品的针对性。针对大学生市场的拓展旅游产品，要根据大学生的年龄、心理、行为等特征来设计。大学生猎奇心较强，渴望体验刺激新奇的事物，挑战自己的极限，激发自己的潜能。因此，大学生拓展旅游产品的设计可以较一般拓展旅游产品更为高难度、更为刺激、更具挑战性。同时，由于当今90后大学生多以自我为中心，心理承受能力较为脆弱，可多设计一些有助于增进团队凝聚力、提升个人抗挫折能力的产品。另外，大学阶段是人生重要的过渡阶段，大学生面临着就业、工作的压力，为帮助他们尽快适应未来的社会生活，可设计一些提升自信心、提高执行力、增强社会责任感一类的项目。只有针对大学生的特征，满足他们的旅游需求，才能真正做到吸引大学生参加拓展旅游，如果仅以普通产品向大学生群体销售，则远远达不到所期望的结果。

2．加强拓展旅游产品的创新性。我国旅游行业存在的严重问题之一便是产品缺少创新性，抄袭之风盛行，可以用较低的成本获得相对丰厚的利润，旅行社行业尤为严重，拓展行业也不例外，不注重产品的前期调研，新项目的开发，而是随意拿别人的产品套用，从而造成游客的重游意愿很低。而对于拓展旅游产品来讲，重复购买是其生存之道，那么，创新就是维持其生命力的源泉。针对这一问题，拓展旅游经营者可根据旅游目的地的特色，通过不定期更换主题的方式，来吸引大学生消费者。

3．加强拓展旅游产品的安全性。笔者就影响大学生选择拓展旅游产品的因素做了调查，调查(见表五)显示，安全问题和教练素质是大学生首要考虑的问题，也是拓展旅游发展中较为薄弱的环节，多数拓展旅游经营企业为节约成本，仍使用相对老化的设施设备，并且教练素质参差不齐，给游客安全问题留下了很大的隐患。因此，拓展旅游经营者一定要把安全保障作为首要责任，合理设计拓展旅游项目，培训和聘请专业教练，为游客购买人身意外伤害保险，杜绝不安全行为，控制不安全因素，尽力消除参与者的顾虑。

表五各因素对大学生选择拓展旅游产品的影响程度单位:%

(二)促销策略

1．加强宣传工作，注重口碑宣传。对于一种新型产品而言，宣传工作是十分重要的，只有开展全方位的宣传攻势，让客户尽可能全面地了解拓展旅游产品，才有市场开发成功的可能性。拓展旅游经营商除利用电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体进行宣传外，重点应加大与网络媒体的合作，因为大学生是上网次数最多、频率最高的网民群体。例如，大学生浏览比较频繁的一些网站，天涯BBS(http://www．tianya．cn)，猫扑(http://dzh．mop．com/)，西祠胡同(http://www．xici．net/main．asp)，英语之声(http://www．4english．cn)，学生就业网(http://job．chinaue．com/)等等。

同时，产品的宣传不应只注重前期工作，旅游活动中以及活动结束之后的工作同样重要。拓展旅游更强调游客的体验质量，游客在进行体验过程中会形成深刻的印象，并从内心对整个拓展旅游过程给出一个合理的评价，由于印象深刻，这种评价持续时间是比较长的，并能够刺激再次体验，也会使将这种体验传递给他人，激起他人体验的欲望。因此，如果拓展产品能给大学生留下一个深刻并美好的体验，并以口口相传的方式进行免费宣传，则会获得较好的宣传效果。

2．开展系列公关活动，提高知名度。高校是各种集体活动举办最频繁的地方，每年都有校园歌手大赛、模特大赛、大型校际辩论赛等等，拓展旅游公司可借此时机通过赞助的方式展开自己的公关活动，赞助的方式可以是奖励一次参加拓展旅游的机会。同时，对获奖励旅游机会的学生们必须提供最优质的服务，利用他们体验拓展旅游的良好感受为企业做最好的口碑宣传，并在经费许可的情况下，请媒体跟踪报道，打响企业品牌知名度，提升企业品牌形象。

而对于已经购买过拓展旅游产品的大学生，要做好后期的跟踪调查，了解他们在上一次拓展旅游体验中满意的部分和不满意的部分，再根据企业自身的情况有所调整，不断完善拓展旅游产品。

(三)价格策略

1．制定符合大学生消费能力的差异价格。价格的制定，要考虑目标群体的费用承受能力。大学生的费用承受能力比中学生要高，但与一般成人相比又要略低。因此，拓展旅游产品的价格不能定的太高，要适中，可以走“薄利多销”之路。另外，结合大学生的休假制度，可以在黄金周、寒暑假等推出低价促销推广活动，以吸引更多的大学生加入到拓展旅游的队伍中。

2．针对淡旺季采取差别定价。笔者就“愿意在何时间段出游”进行的调查结果显示:44．90%的大学生选择了寒暑假出游，36．33%的大学生选择了周末出游，10．05%的大学生选择黄金周出游，剩余的8．72%的大学生选择其他时间出游。这表明大学生拓展旅游市场的旺季时间是寒暑假以及周末期间，其余时间为出游淡季。为了调节需求平衡，可以采取淡旺季差别定价的策略。

3．产品初期宜采取低价渗透策略。就目前拓展旅游市场开发状况而言，拓展旅游对大学生市场的影响力较小，发展还处于起步阶段。因此，为了能够迅速进军大学生市场，拓展旅游产品的初期定价不宜太高，等产品逐步发展到成熟阶段，取得了广大学生的认同，有了一定的影响力，方可把价格适当调高。因为从心理学的角度来说，人们只有在完全认可了某一事物之后，才会放心对其投入更多，包括时间、金钱等等。

但是需要注意的是，不能因为初期定价较低就降低服务标准，初期给游客留下的印象决定了后期的长效发展，因此要尤为注意服务的高质量。后期提价之后需要做的是进一步提高服务质量，人们往往喜欢对比，如果价格高了，而服务质量没有提高的话，会招致更多的反感。

(四)渠道策略

1．建立完善的大学生拓展旅游网络信息系统。大学生的信息主要来源于网络，建立完善的大学生拓展旅游网络信息系统，有助于大学生最及时、最全面、最准确的了解拓展旅游的发展动态和最新的拓展旅游产品内容。

同时，通过创建大学生拓展旅游体验论坛，分享体验过程，畅谈体验感悟，能激起更多大学生的体验欲望。因为，经营者的宣传做得再好，也比不上消费者的推荐，这也就是“口碑效应”。

2．利用网络新媒体与大学生互动。近年来，覆盖最广的新媒体当属“微博”，大学生群体更是微博市场的主打力量。对于拓展旅游企业而言，可以通过建立专门的微博账号，用以发布最新的拓展旅游信息，分享“拓展达人”的美好体验经历。所谓“拓展达人”即热衷于拓展旅游，能将拓展旅游玩出无限乐趣的一类人。通过“拓展达人”的分享与推荐，为有兴趣参加拓展旅游的大学生们提供最好最适合他们的拓展旅游产品。

3．依靠校园代理带领拓展旅游真正走入高校。为进一步拓宽营销渠道，可以选择校园代理，在各大高校以摆点介绍，或是发放宣传单的方式，让大学生真正了解拓展旅游产品以及参加拓展旅游的意义。这种方式比网络电视的宣传更为直接，更能给学生以信赖，更能激发他们参加拓展旅游的欲望。校园代理的宣传时间点可以集中在高校开学之际，以及各个节假日。

［1］赵小萌，胡心专．开发拓展旅游的必要性［J］．经济论坛，2006，22(2):78－80．

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［3］赵小萌．拓展旅游初探［J］．山西财经大学学报，2006，28(2):88－89．

［4］吕琼艺．推进漳州拓展旅游业发展的战略思考［J］．漳州职业技术学院报，2009，11(1):43 －45．

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［6］郭素婷．“拓展旅游”的市场现状与问题初探［J］．企业活力，2008(6):32－33．

［7］周在泉．对武汉发展拓展旅游的思考［J］．经济师，2009(10):237－238．

［8］张哲伟．在测绘学院心理工作者联席会议上的发言［EB/OL］．http://blog．163．com/whu_sggpha@126/blog/static/17182183020109151344251/，2010 －10 －15．

［9］百度百科．长株潭［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/126625．htm，2006 －01 －14．

［10］颜泳红．对“长株潭”区域旅游合作的思考［J］．湖南农业大学学报(社会科学版)，2007，8(5):59 －62．

［12］杨必球，张建新．长株潭城市群体育旅游产业的发展条件和开发研究［J］．商业研究，2009(4):67－70．

［13］中华人民共和国文化部．湖南文化产业何以高速发展蜚声全国［EB/OL］．http://www．ccnt．gov．cn/sjzznew2011/whcys/whcys－dfcyxx/201210/t20101019－265812．html，2012 －10 －19．