会员权益

周末

会员权益是会员制的灵魂，在会员招募、会员维系、会员亲情传递等方面有着举足轻重的作用。实施会员制前，必须首先设计会员权益，包括：明确什么样的会员可以享受什么样的会员权益，确定会员权益实施时的财务可行性，确定会员权益实施时的运营模式。

会员权益的专栏内容将分三次与大家讨论，本次讨论会员权益的基础概念、会员目标定位、会员会籍管理。第二次讨论会员权益的内容设计、会员权益的财务评估，第三次讨论会员权益的运营模式。

会员权益的基础概念

客户在入会前一般都会考虑：如果入会，他需要付出什么成本？例如：入会费、会员年费、登记会员信息、会员义务、会员责任。他能够得到什么好处？例如：利益、优惠、待遇、尊享。如果得到的好处大于付出的成本时，客户感到入会是有价值的，入会才有可能。

会员权益，通俗地讲就是客户入会以后能够得到的好处，就是当会员在为企业做出贡献时可以获得的有价值感的奖励、在会员体验时可以享受的有自豪感的待遇。会员权益可以是利益层面，也可以是精神层面。例如：不同等级会员享受不同折扣、金卡等级以上会员免费配送、钻卡等级以上会员享受贵宾窗口服务、至尊卡会员享有专属服务顾问等。

会员权益可分为制度类会员权益、促销类会员权益。

·制度类会员权益：在会员生命期内依据会员等级的高低给予会员的各种奖励，它是长期的、制度式的奖励政策，在会员手册中往往予以明确描述。

·促销类会员权益：在优惠促销活动中依据会员等级的高低给予会员的奖励，它是短期的、活动式的奖励政策。

“会员权益”重点讨论制度类会员权益的有关内容，促销类会员权益的有关内容在“会员精准营销”中进行讨论。

会员目标的定位规划

理论上讲，任何企业的客户都可以按照会员制模式进行营销与管理。但是依据中国国情，企业选择什么样的客户作为会员招募的目标是很有讲究的。依据国内会员制模式实践的经验与教训，企业应遵照以下规则确定会员目标：

1） 选择外部客户，不选择内部客户。

2） 选择外部客户中的最终客户，不选择中间客户。

3） 选择外部客户中的个人客户，不选择单位客户。

4） 选择外部客户中的购买客户，也可选择使用客户，或同时选择购买客户与使用客户。

如果企业的客户不具备以上特征，不建议规划与实施会员制。如果企业的客户一部分具有以上特征，就针对这部分客户进行会员制的规划与实施。

会员会籍管理

入会条件设计

入会条件的设计很重要，它是会员招募的必要条件，是第一次客户识别。入会条件的设计大致有以下几种思路：

1） 消费即入会：客户成功消费企业的商品/服务，该客户就成为企业的会员。消费包括购买企业的商品/服务、购买企业储值卡、支付入会费等。

2） 消费达标即入会：客户成功消费企业的商品/服务，并且在一定时间内累计消费达到一定标准，该客户就成为企业的会员。

3） 签约即入会：客户在没有消费行为发生时，与企业签订入会协议，该客户就成为企业的会员，并且往往是线上签约入会协议。

4） 签约并审核通过即入会：客户在没有消费行为发生时，与企业签订入会协议，经企业审核通过，该客户就成为企业的会员，并且往往是线下签约入会协议。

5） 消费并签约即入会：客户消费企业的商品/服务，并且与企业确定协议，该客户就成为企业的会员。

6） 消费达标并签约即入会：客户消费企业的商品/服务，在一定时间内累计消费额达到一定标准，并且与企业确定协议，该客户就成为企业的会员。

从以上描述可以看出，入会条件有松有紧，关键看企业目标会员的定位。

会籍等级设计

企业依据会员创造贡献大小设计会籍晋升条件，这样也有利于不同会籍的会员权益的财务评估。

1） 会员贡献指标

会员贡献有许多指标，并且需进行量化，量化以后才能衡量。以下是常用的会员贡献值指标及其量化方法：

会员消费额：会员给企业的实付金额。会员退款时实付金额需相应扣除。

会员消费利润：会员给企业创造的毛利额。会员退款时毛利金额需相应扣除。

亲传消费额：会员亲传招募入会的会员之消费额。亲传会员退款时实付金额需相应扣除。

亲传消费利润：会员亲传招募的会员之消费利润。亲传会员退款时毛利额需相应扣除。

亲传会员数：会员亲传招募入会的会员总数。亲传会员退会时会员总数响应扣除。

评价行为：根据评价内容的合格率，奖励不同的积分。

有理投诉：根据投诉内容的不同，奖励不同的积分。

合理建议：根据建议内容的不同，奖励不同的积分。

2） 会员贡献的衡量方法

分析会员贡献值的各种指标，比较合理、可行的会员贡献衡量方法是：

按会员消费金额进行衡量：这是最常用的方法，简单、便捷；问题是不能全面反映会员的贡献大小，当然会员也就不能客观享受应有的会员权益，短期是对会员不利的，长期是对企业不利的。

按会员积分进行衡量：按照一定规则把会员各方面的贡献统一折算成会员积分，再按照会员累计积分的多少统一衡量会员的贡献。亲传类的会员贡献，按照亲传成功的会员数量奖励给会员积分。非消费类的会员贡献，按照积分获取规则衡量。消费类的会员贡献，通常按照会员消费金额核算积分，如需更精确一些，可按照会员消费利润核算积分，因为企业销售的商品其毛利率、毛利额是各不相同的。在会员制实践中，亲传类、非消费类的会员贡献是否作为会籍晋升贡献值由企业灵活确定，但消费类会员贡献通常都作为会籍晋升条件。

3） 会籍设计方法

会籍设计的基本原则：一是把会员贡献作为会籍升降条件，二是为每个会籍等级设计有效期。可参考以下模式核算具体的会员贡献值并确定会籍等级、会籍有效期：

模式一：依据历史累计的会员贡献的大小确定会籍等级。在会员贡献值发生变化时，重新核算历史累计的会员贡献值，达到某个会籍等级阀值时，就设置相应的会籍等级，在重新核定前该等级保持不变。

模式二：依据自然年度（可以一年度、二年度或者半年度）会员贡献的大小确定会籍等级。在自然年度的年底，重新核算每个会员上个年度的贡献值，达到某个会籍等级阀值时，就设置相应的会籍等级，在重新核定前该等级保持不变。

模式三：依据循环年度（可以一年度、二年度或者半年度）的会员贡献的大小确定会籍等级。每天核算每个会员循环年度的会员贡献值，达到某个会籍等级阀值时，就设置相应的会籍等级。其优点是会籍等级动态变化，相对比较公平，但也有可能出现昨天是钻卡今天变普卡的状况，客户体验不好。

模式四：以模式二为基础，增加会籍有效期的设置，不同的会籍等级有不同的有效期。在当前会籍有效期之内，如重新核算会员自然年度贡献值时，会籍等级保持或者晋升，但不降级。在当前会籍有效期到期时，需重新核算会员的自然年度贡献值，符合某个会籍等级阀值时，就设置成相应的会籍等级。

模式五：以模式三为基础，增加会籍有效期的设置，不同的会籍等级有不同的有效期。在当前会籍有效期内，如会员贡献值发生变化，就重新核算循环年度会员贡献值，会籍等级按“调高不调低”原则执行。在当前会籍有效期到期时，无论会员贡献值是否发生变化，都需重新核算循环年度会员贡献值，符合某个会籍等级阀值时，就设置成相应的会籍等级。

另外，有的企业在会籍有效期到期时还设计了“会籍保级”的缓冲期，目的是希望给会员一个缓冲时间，挽留会员继续消费，重新回到原来的会籍等级。

前面提到了“会籍等级阀值”的概念，这是某个会籍等级要求的会员贡献值，是一个数字。这个数字大小的确定一方面需考虑会员的感受体验；另一方面，需考虑后续会员权益设计时的财务平衡能否做到。