和谁一起晚餐——郑州山西乔东家酒店微博营销案例

撰文_张志强

网络营销的方法和案例非常多，在当下较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。

2012年8月25日，山西乔东家酒店经七路店盛装开业。笔者作为一个互联网发展观察及爱好者，有幸见证了一起成功的餐饮微博营销案例。这场由专业机构策划的开业微博活动，可谓成功地吹皱了郑州微博圈的一池春水。下面笔者就以“山西乔东家酒店”微博的事件营销为例，来分析一下在社会化网络环境下微博营销的过程和方法。

主题切入，引发关注

山西乔东家酒店隶属河南乔东家餐饮管理有限公司，是一家以传承山西晋商餐饮文化精神为主的餐饮连锁机构，主营乔家私房菜、山西民间美食、特色面食等美食品种。乔东家以传承地道山西菜为己任，赢得了广大顾客的青睐，现已成为郑州最大的晋菜餐饮企业。

山西乔东家本次开业整体活动的主题是“来乔东家，我做东”，其中微博活动主题为“和谁一起晚餐”。首先，看到这两个主题大多数人会自然而然地想到“谁来一起午餐”“免费的午餐”“巴菲特午餐”等一些大众熟知的词语，那这个活动的主题给我们的第一感觉是不陌生，在微博信息传播上可以引发关注。第二，这两个主题也会引发我们的猜想：和谁一起？“我做东”中的“我”到底是谁？有人做东是不是可以免费去吃？整体活动主题和微博活动主题有效地引起粉丝的兴趣与联想，吸引粉丝评论和转发。所以在微博营销中，有一个富有创意和鲜明的活动主题非常重要。

传播美食，微博送醋

提起山西，不少人都会想到刀削面、老陈醋、汾酒。在山西吃饭，每个人面前少不了一碟醋。据说当年阎锡山的部队里，每个人身上背着一个醋葫芦，他们宁愿交枪也不交醋葫芦。其实，以面食为主的山西，还有许多特色的美味。

在距营销活动开始前10天，山西乔东家酒店官方微博以#来乔东家，我做东，邀您品尝山西美食#为微话题主题，连续编撰发表多篇微博介绍乔东家出品的山西美食，莜面栲佬佬、榆次蒸酥鸡、浑源凉粉、平遥牛肉、过油肉……特色美食的渊源讲述配上诱人的图片，提前在广大微博粉丝中传播山西美食与晋商饮食文化，为正式营销活动做好前期的内容铺垫。

在微博营销活动中，最常见的形式就是有奖转发，规则以简单、易参与为准。在活动倒计时5天，山西乔东家酒店开始进行活动预热，以“和谁一起晚餐”来乔东家，我做东为主题进行开业及营销活动的发布，其中在微博的最后以“收听+转播写评论+@好友”的方式进行“微博送醋”的有奖转发活动。在这个过程中，山西乔东家酒店官方微博的粉丝量得到了有效增长，同时以山西美食特产——山西陈醋为传播点，有效地引起众多微博用户的转发与讨论。据笔者观察，这个活动也成功地吸引到山西水塔醋与乔东家合作开展活动的意向。

借力名人，定位区域

山西乔东家酒店的新浪微博账号在营销活动开始前，粉丝数量只有区区几百人。众所周知，微博的被关注量直接影响信息传播的速度和广度。那么山西乔东家酒店是如何在粉丝量并不瞩目的情况下做到开业信息的有效传达？

山西乔东家酒店围绕#和谁一起晚餐#活动主题，在“谁”这个节点上做文章，成功邀请到郑州微博圈的名人@阿保 @大鹏背包走天下 @赵诣 @杨晏 @张锡磊 @中寰创世胡志辉，共同关注并参与此次营销活动。

在每位微博名人出席专场晚餐的前三天，山西乔东家酒店的官方微博都会发出微博名人专场晚餐的置顶帖，然后邀请所涉及名人的新浪微博名人会对主题帖进行评论与转发。如此，山西乔东家酒店的微博便成功地借力微博名人的影响力与号召力。收听覆盖面越广，被转载的可能性也就越大，由转载造成的第二次收听甚至第三次收听的可能性也就相应变大。

在微博信息裂变式传播的第一链的长度上，山西乔东家酒店自身没有任何优势，“借力”是这次活动成功的关键，同时也很大程度上决定了信息后期传播的广度和影响力。通过列表的方式对参与此次活动的微博名人的传播覆盖情况分进行简要分析。

微博名人传播覆盖情况

6位微博名人分属郑州不同行业的微博名人。首先在区域上来说，这些微博名人的粉丝大部分都是郑州地区的，在传播上可以有针对性地做到对郑州地区消费人群的覆盖。另外他们分属不同的行业，在传播上也就保证了人群覆盖的广度。同时，每次专场晚餐的10位幸运粉丝也能有效对新店开业消息及山西乔东家特色美食进行二次传播。

线上线下，互惠双赢

对微博名人来说，他们从这次活动中得到了什么？首先，一次免费晚餐的机会，当然这对于诸位名人及其微博粉丝的吸引力可能微不足道。实际上，这次活动的最大亮点存在于信息传播的第二条链上，微博名人的粉丝参与评论转发并@三位好友，即有机会与其共享免费晚餐。

或许大家平时在微博上经常互动，相互熟识，但是未曾有过真正见面沟通的机会。值得惊喜的是通过本次山西乔东家酒店的开业活动，为微博名人及其粉丝们提供了一个见面交流并能共进晚餐的平台，这也可以说是Online（线上）to Offline（线下）的商业模式在微博营销上的一次成功运用。

在活动实施过程中，很多商家也看到了商机，包括山西水塔醋，以及郑州的一些娱乐场所都表达了合作意向。但是在活动进行中临时插入合作略显生硬，为了保证整体活动的连贯性和质量，新的合作意向并没有在此次活动中得以实施。但微博营销的从业人员及爱好者也可从中获得一些借鉴与启发，在微博营销活动中可以与在服务项目上有互补性的商家进行跨界合作，从而产生更有效的微博传播的联动效应。

微博活动的形式其实可以有很多，但不外乎是为达到三种目的：一是增加听众；二是推广品牌知名度；三是提高转播率引导消费。在本次活动中，山西乔东家酒店的官方微博通过有奖转发及微博名人带动，实现了微博粉丝量在短期内的迅速攀升，同时送醋的活动和与微博名人一起晚餐的方式有效地推广了山西美食文化及山西乔东家酒店在郑州的知名度，极具吸引力的活动主题和免费晚餐的利益诉求再加上微博名人效应，最终达到一个满意的转播率，并成功吸引开业期间及后续阶段顾客的持续关注与光顾，可谓是一个成功的微博营销案例。

微博名人 简介 粉丝量 覆盖人群@阿保 博思人才网合伙人，全球职业规划师，职场生存智慧《搞定你的上司》作者8万 人力资源管理从业人员及职场白领@大鹏背包走天下中国最具有影响力的旅游达人41万 旅游及户外运动爱好者@赵诣 著名天使投资人，新浪财经名人堂成员，侃不里奇投资公司 CEO 14万 财经及投资理财公益人士@杨晏 河南网盟发起人之一，河南互联网创业主题咖啡馆—慧谷咖啡发起人2.5万 河南互联网行业爱好者及从业者@张锡磊 郑州晚报独家责任采编室主任、郑州晚报首席记者13万 河南郑州媒体人士@中寰创世胡志辉河南营销策划业领军人，中寰创世营销策划公司CEO,融恩资本(中国)区合伙人2万 策划、广告从业人员及企业高管