微博“赢”销解救餐饮寒冬

撰文_@快刀洪七

2012年央视经济半小时曾专门做了一期节目，指出餐饮业面临成本四座大山：原材料成本上涨、人力成本上升、店租涨、税收偏重。利润越来越低，让寒冬提前降临到餐饮行业。

而笔者在前不久与人分享了一个真实的案例，有一家在城郊地带的料理店，店面很小，也不漂亮，刚开始就只有一家店，店长通过新浪微博不断地发布一些原创内容和吸引食客的优惠信息与活动，居然生意越做越好，聚集了一大批回头客，并且慢慢地开了分店，从1家店变成了5家店。

这就是微博的威力。

外国人吃饭前祷告，中国人吃饭前拍照

有一个外国网站，专门收集中国人吃饭拍照的相片，他们觉得这个行为很有趣。

近日某国际组织发布的一份关于消费者在餐饮与娱乐方面的购买倾向指数调查也表明，近1/3的中国大陆受访者在外就餐时会一边浏览互联网一边用餐，其中1/4受访者表示，他们会把用餐时拍摄的美食照片分享到微博上。微博成为人们生活中必不可缺的一部分。

早上赖床的时候刷微博，等地铁的时候刷微博，坐公车的时候刷微博，开会间隙刷微博，午间休息刷微博，蹲马桶要刷微博，晚饭过后看电视刷微博，就连睡觉前也必须要刷刷微博才能安心睡觉，这已经成为了大多数人的生活习惯。这些看似碎片的时间，渗透在我们生活的每个时刻，也可以说，碎片化的时间，是切入目标群体生活的利器。

微博除了看新闻、娱乐之外，还有一个非常重要的功能，就是本地化的门户功能。餐饮服务是本地化服务，是人们最基本的生活消费之一，人们对餐饮类实用信息的需求量很大，微博发布的实时信息，刚好满足用户对相关信息的需求。相对于其他品牌企业，对于就在本地，近在咫尺的本地消费类企业，微博是一个快速汇聚消费者到店的有力武器。

你的客户在哪里，营销就在哪里

调查显示，大多数用户在就餐前，己经习惯利用手机搜集餐厅的信息。在北上广等发达城市，这一比例高达90%以上。

CNNIC发布的《第30次互联网统计报告》指出，中国手机网民的数量达到了3.8亿，首次超过了PC网民。新浪微博事业部副总经理芦义说：“新浪微博注册用户已超3亿，60%的活跃用户通过移动终端登录微博。其中iPhone和Android手机的用户分别占28.7%和 27.5%。”

而一个手机用户调查机构分析指出，有32%的手机用户经常浏览微博等社交网络，排在玩游戏之后，成为用户第二大手机应用。

没有人会计算着一个礼拜之后该吃什么，餐饮行业的及时性正好对应了微博传播的及时性。移动互联网的大发展，正好也迎合了这种需求。

一条微博带来上千新食客

2012年5月17日，一条关于“广州首家童话主题餐厅”的微博在广州草根大号@潮玩广州发出之后，迅速被转几千次。据餐厅不完全统计，这条试水微博给餐厅当时带去了50多桌客单。随后餐厅展开全国的微博营销，据餐厅对7月的消费统计比原来新增了上千的新客单。

我们先把这条讯息剥皮拆骨逐一拆解：

是“广州首家”“主题式餐厅”。运营团队给这家餐厅定位为“广州首家爱丽丝童话主题餐厅”，要知道粤菜很常见，港式不出奇，近年来主题餐厅也成为了大众追逐的首选。而这次的“童话主题餐厅”，给广州的餐厅带来一抹新颖的色彩，让人不禁想去尝鲜。

再就是抓住消费人群，这个童话主题餐厅的消费人群十分清晰明了，除了原有的亲子家庭消费外，直接瞄准年轻人的市场，尤其是学生和年轻白领群体。从微博的转发数据可知，大部分转发此条微博的都是朋友闺蜜相约前去品尝，或者是情侣居多。凡是转发这条微博的人，都是有购买欲望的潜在消费群体。

最后是抓准传播途径，这个餐厅没有在其他媒介大肆宣传，他们选取的微博平台。微博从技术形态上说，是全国性的。但是从消费者的媒体习惯来说，又可以是本地化的，这个案例就是典型。

在这里我们也留意到“潮玩广州”这个本地生活资讯帐号。它广州本地粉丝最多的草根号之一，拥有30万粉丝，也正是由于这个关键帐号的作用，带动了一大批其他广州号转发。关注潮玩广州的几乎都是在广州生活的年轻人，他们普遍喜欢新鲜事物，追求有趣好玩的东西，尤其是吃喝玩乐，极其容易掀起热潮，消息覆盖人群以几何速度成倍增长。

这个草根号的日常微博大多是分享本地吃喝玩乐以及新鲜玩意，他们曾经做过百丽女鞋的专场推广，某餐厅的酸菜鱼推广，都得到上千转发，让这些名不见经传的餐厅瞬间成为全城热点之一。这正好也说明一点：餐饮优惠在本地消费资讯微博里占据重要优势，人们更愿意把最新的优惠分享给身边认识的朋友，这也有助于扩大微博传播的范围，这也是我们时常提起的口碑效应。

以弱胜强的竞争利器

2012年暑假，必胜客推出了39元比萨的优惠政策，带动了消费群体，尤其是学生群体的食客显著增长。消费总是此消彼长，在必胜客39元比萨大行其道的时候，广州棒约翰正佳广场店也受到了影响。

必胜客的宣传向来攻势迅猛，公交地铁月台遍布海报，连电视里也不厌其烦地呼唤着“39元比萨快来试一下吧”，棒约翰在这样铺天盖地的宣传中如何找到突破口，拉回自己的客源成为了一大难题。

“7月30日至8月31日，转发本微博就能以30元的超低价格品尝一份9寸的传统鸡肉BBQ披萨或传统德克萨斯披萨哦！”这个活动的推广得到了热烈的反响，在活动第1天内就转发超过4000次。从竞争对手手中夺回不少客户。当周比上周客单量增加14.3%。

其实这个棒约翰早有30元比萨这个优惠，只要食客在某终端打印优惠券即可享用优惠，只是这个活动鲜为人知，但是经由微博推广之后，凭微博消费立刻吸引了大众的关注。事实证明，面对竞争对手海量广告攻势，微博一样有用武之地。

建立官方微博并用心经营

既然微博可以准确高效地接触到我们的目标消费人群，那么我们为什么不可以将这些潜在目标人群变成本地企业的粉丝呢？

这样，企业就可以获得永续的客户资源，并且可以随时随地向这些目标客户发送促销、回馈、活动等企业的信息。而且在将来开辟新店的时候，也可以告知粉丝，只要维系得好，这些粉丝就成为企业永远的忠诚用户，甚至在开辟新的品牌也可以用得上。

一个官方微博每天会收到多少次（仅指咨询、投诉、评价企业或产品的提及）@或私信企业，这些用户中90%可以转化为直接用户或促使其二次购买或提高其忠诚度，而实际上90%都没有被企业理会，无形之中我们失去了多少客户，积累下来一年损失多少。

某些企业非常重视短期推广效果，关注短期客单消费的增加。这是把微博当成一种媒体，就像传统的报纸、电视一样，只是去采购打广告，这还不是最好的办法。因为今天你打完广告，这些用户看到了，但是你怎么让这些用户留下来，下次你想找他们的时候，还是要打广告。而官方微博有一个好处，就是提供了一个平台，用心经营的话，提高官博粘性，可以让食客留下来，并可以随时保持与他们的互动，经营一段时间后，甚至就不需要再打广告了，从而减少了广告成本的支出。

微博虽好，不经考察也会碰上庸医

今天，微博等新媒体推广餐饮品牌以及促销带来成交，仍是一个比较新的课题，餐饮服务的营销和推广也在与时俱进，餐饮微博营销对所有的企业来说，都是在一个摸索的前进过程中。

很多客户困扰于也找了大号红号，也做了微博推广，为什么没人转发呢？为什么没效果呢？

这里还是要提醒企业，虽然微博看上去很简单，只有140个字，好像你发我发，谁发都一样，但是微博更是一种新媒体，其关键在于对用户行为的分析、粉丝心理的了解、微博数据的海量分析，就像医生治病一样，这些存在比较高的门槛，没有长期研究和大量实战案例的磨练，是不可能做出好的效果的。如果不经考察，也可能碰上庸医。