推进农业区域品牌建设谱写美丽海南篇章

林芳兰

2013年4月初习近平总书记在海南视察时强调指出：“要把中央制定的强农惠农富农政策贯彻落实好，使热带特色农业真正成为优势产业和海南经济的一张王牌，不断开创“三农”工作新局面”。热带农业是海南的重要支柱产业，海南500万农民增收致富的重要推动力。海南经过建省25年的发展，各市县农业闯出了热带特色高效农业之路，瓜菜、水果、渔业、畜牧业等优势产业迅猛发展，深水网箱养殖规模亚洲最大，罗非鱼及其制品出口量全国第一。全国冬季菜篮子基地、热带水果基地、南繁育制种基地、渔业出口基地和天然橡胶基地初步形成，特色产业对农业经济增长贡献率超过80%。但目前海南热带特色农业仍然存在着生产粗放、农业组织化程度低、农产品品质不高、抵御市场风险和自然灾害的能力比较弱，瓜菜、水果等丰产不丰收问题十分突出，如何培育和提高海南农产品在国内外的竞争力，使热带特色农业真正成为优势产业和海南经济的一张王牌，破解丰产不丰收问题，促进农业增效，农民增收，谱写美丽海南篇章，笔者认为推进农业区域品牌建设是关键。

一、区域品牌与海南特色农业的发展

（一）区域品牌

区域品牌，即在一个区域范围内形成的品牌。是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区位地址为名的品牌。其总体表现形式通常为区域名称+优势产业(或产品)名称。区域品牌有三大特征：一是地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地域特色。二是公共性，区域品牌并非单个企业享有，而是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产。三是可持续性。区域品牌是区域内众多企业产品质量和信誉精华的浓缩和提炼，一旦区域品牌形成之后，具有自我增强、自我维持机制，并不会因为某个企业的兴衰而改变。

（二）推进区域品牌建设是海南特色农业发展的关键

1.提升农产品市场竞争力的举措。

当今世界，市场的竞争已从低层次的价格、产品竞争发展到了高层次的品牌竞争，品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌代表着产品的质量和信誉，更主要的还包含着一种文化，即代表着身份地位的象征。海南农产品由于受运输条件、土地面积、科技条件、农业生产方式等因素制约，在价格上难于取胜内地同类农产品。只有依靠品牌化经营，才能抵御市场风险，获取较高附加值。近年来“琼中绿橙”“澄迈桥头地瓜”“文昌鸡”“海南冬季瓜菜”等海南农业区域品牌叫响全国，带动了农业产业化发展，出现了“公司+商标+基地(农户)”等新型产业化经营模式，提高了农产品竞争力，促进了农业增效、农民增收。

2.海南特色农业发展的金名片。

一是区域品牌的基础是产业的规模化，一定规模的产业集群是它形成的条件，推进区域品牌建设有利于农业结构调整和农业转型升级，有利于以产业化、规模化、商品化为核心的现代农业建设。二是区域品牌使用上具有公用性，有利于“农业增效，农民增收”。海南的热带农业，主要有分散的农户、农民合作社及中小企业经营，由它们创建品牌，受各方面实力制约，难度大、时间长、成功率小，而且受益面有限。由政府打造的区域品牌受益的不是某一个主体，而是辖区内所有人。如由文昌市政府打造的文昌鸡区域品牌，让文昌鸡身价倍增，使当地养鸡的农民、合作社、企业等都受益。发挥政府的主导作用，打造区域公用品牌，才能从根本上推进热带特色农业的发展。三是区域品牌对于地区经济发展具有凝聚力、吸引力和辅射力。一个好的区域品牌能吸引其它地方的人才、资金和物流，形成“洼地效应”。区域品牌符合海南各市县经济发展现状的品牌建设路径。着力培植一批农业区域品牌，使海南热带特色农业真正成为优势产业和海南经济的一张王牌。

二、农业区域品牌建设中存在的突出问题

经过十多年的发展，海南特色农业区域品牌建设取得巨大成效，冬季瓜果菜和热带水果已成为海南农业最具特色的两大区域品牌，近年来在“无疫区”品牌效应推动下，海南畜牧业也成为一张靓名片。但是，我们必须看到，区域品牌建设中仍然存在着许多突出问题，如不加以解决，将进一步制约海南特色农业的发展壮大。

（一）农产品品牌缺乏

长期以来，海南特色农产品的生产经营者大多为农民，由于受传统农业生产经营方式的影响，“重数量轻质量”思想严重，市场观念、品牌意识淡薄，使农产品注册商标水平较低，涉农商标知名度不高，在全国有影响的驰名商标数量甚少。至2011年，海南农产品注册商标数量只有2845件，注册农产品商标总量占全国不到一个百分点，全国驰名商标仅2个，它们是海南万钟实业有限公司注册的尖峰岭牌香蕉和国营白沙农场注册的白沙牌绿茶，农产品中国驰名商标仅占全国的2.1%，全省著名商标仅22个；海南农产品获地理标志产品保护产品只有6种：白沙绿茶、文昌鸡、澄迈苦丁茶、琼中绿橙、和乐蟹和兴隆咖啡。而品牌强省浙江2008年全省涉农注册商标6.3万件，农产品驰名商标7件，农产品著名商标324件，农产品地理标志61件。品牌是市场制胜的法宝，没有品牌就没有固定的消费人群，就没有稳定的销售市场，且容易受市场的波动。2012年因云南香蕉销售季节延长的影响，导致海南香蕉价格低迷，这一事件的背后其实是品牌缺失的结果。产品品牌与区域品牌是一种共存关系，产品品牌的汇聚突现区域品牌的竞争力，区域品牌的打造离不开一大批产品品牌的涌现。

（二）生产规模小，产品质量不稳定

区域品牌是靠主体品牌来打响的，企业是区域集群的主体和基础,企业品牌是区域品牌的有效支撑，龙头企业是区域品牌竞争力的核心体现，只有拥有大批实力强劲的龙头企业，才能形成区域品牌。海南特色农业生产规模小，产业化、标准化水平低。至2012年国家重点龙头企业只有20家，仅占全国的1.9%，省级重点龙头企业160多家。海南特色农业主要以分散农户经营为主，农业生产的各环节缺乏统一的标造成产品质量不稳定。如海南芒果、琼中绿橙等在省内外享有一定的声誉，由于缺乏标准化生产，许多果农为了抢先上市卖高价，未成熟就采摘，大大影响了产品的品质。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，质量是品牌的基础，规模支撑品牌。而海南特色农业生产规模小，产品质量不稳定，严重制约影响着海南特色农业区域品牌的发展。

（三）品牌杂乱、竞争无序

目前，海南省优势特色农产品品牌杂乱和无序竞争十分突出，极大地削弱了农业品牌的竞争力。如海南省椰子汁加工业品牌杂乱同质化严重。据统计2008年海南椰子汁加工企业有近10家，这些椰子汁生产企业的产品在包装、口味等方面十分接近，让消费者不容易区分。品牌有“椰树”“椰牛”“椰麦”“力神”等，除了“椰树”有一定的岛外品牌优势之外，其它的全部在岛内恶性竞争日益激烈。在畜牧业发展中，一种生猪就有好几个品牌。以定安黑猪为例，本是同源的黑猪品种，但又出现了屯昌黑猪等品牌，使得岛内外消费者不知哪个是正宗的。这种现象，不利于开拓岛外市场，提高海南省农产品的整体竞争力和品牌形象。与工业品最大的不同是农产品的地域特色较为突出，消费者在识别和购买农产品时认可的是产地。如新疆哈密瓜、西湖龙井茶等，海南热带特色农业做大做强，必须要整合特色农产品品牌资源。

（四）不重视农产品促销

促销在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入国际市场特别品牌创造方面有十分重要的作用。海南多数农业企业规模较小，用于宣传投入占不到销售收入的10%，大型连锁经营企业少，销售网络滞后。由于不重视促销，产销双方信息不对称，许多品质非常好的农产品很难卖出好价钱，甚至是深养闺中。如海南罗非鱼品质优，全球市场10%的罗非鱼产自海南，然而海南翔泰罗非鱼在国际市场上卖的价格不如印尼一家企业的罗非鱼高。究其原因，主要是不重视品牌的宣传，而印尼罗非鱼品牌宣传到位，展示了其从养殖到加工的品质。乐东的香蕉，营养丰富、味道可口、外观漂亮，可在国外难寻觅到海南香蕉。

三、推进海南特色农业区域品牌建设的几点建议

欠发达地区没有政府的运作，区域品牌是很难打造的，政府是引导者，企业是运动员，双方相互交融，才能打造区域品牌。

（一）重视品牌经济的发展

在区域品牌运作过程中起推动作用和信用保证的是政府，因此政府对品牌的认识程度和热情程度，直接影响到其他利益相关者。在区域品牌建设中政府要发挥出引导的作用。一是成立品牌指导发展委员会，由省领导抓这项工作，地方成立品牌培训办公室。二是政府应对相关领导和公务员进行品牌经营知识的培训，并设定相对应的政绩考核指标，提高政府产业发展规划与管理能力，并激发他们关注品牌运作的激情。三是制定海南农产品品牌发展规划，明确品牌建设重点，有计划地进行培育。在农产品品牌建设上，海南应重点培育“海岛和牛”“藻香花猪”等新的知名品牌，继续提升文昌鸡、定安黑猪、神泉芒果、乐东香蕉、琼中绿橙、白沙绿茶、万宁槟榔等品牌的知名度，把它们打造成国内知名农业区域品牌，着力把海南的优质农产品罗非鱼、三亚兰花打造成国际知名农业区域品牌。

（二）研究市场，找准定位

打造区域品牌的关键是找准定位。因此，在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本地区产品的特色和独立形象。一是分析潜在的竞争优势。各县市区要调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，弄清楚顾客最关心的问题，以此作为决策的依据，从而确定自己的竞争优势；二是选择相对的竞争优势。相对的竞争优势就是一个地区能够胜过其他地区的能力。农产品的生产有最佳的区域，生产区域不同是农产品品牌形成的重要基础。农产品的质量也与产地环境密切相关。海南是国际知名的生态岛和健康岛，全国唯一的无疫区，全国最大的热带农产品基地，出产的农产品天然无污染，品质一流，营养丰富，在市场定位上必须大打生态牌和无疫牌，在产品包装上必须具有鲜明的特征和文化内涵，突出环保理念。

（三）扶持、引导产业的发展

一是扶持农业龙头企业的发展。一个地方的经济发展取决于市场竞争力，市场竞争力取决于经济有无特色，特色一定要形成支柱产业和产业集群，支柱产业和产业集群要有龙头企业带领，才能提升整个产业的水平和质量。龙头企业即高科技、大规模、名牌企业。各级政府应研究制定相关配套扶持政策措施，对具有一定知名品牌的农业产业化龙头企业要在金融信贷、税收、政策扶持、优质服务等方面给予倾斜，发挥其示范带动作用；加快有条件的农业企业上市步伐，进入资本市场融资，解决资金来源，减少行政干预，为龙头企业的发展营造良好的环境。加快推进定安塔岭、屯昌屯城、琼中弯岭、昌江大坡农产品加工园区及海口、儋州、文昌、澄迈、白沙、临高、万宁七个新建农产品加工园区的建设，培育、壮大一批具有地方特色和比较优势、技术含量高的农产品产业集群。二是支持农产品商标注册。提高农业企业、农民专业合作社、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册，特别是加强农产品地理标志认证工作，工商管理部门要大力推动农产品商标战略的实施，开发、培育农产品著名品牌。

（四）推进标准化建设

品牌的基础是质量，质量的根本是标准。农业标准化建设即把工业化的全面质量管理理念应用于农业领域。它要求在农产品种、养、加、运、销的各个环节上根据一定的农艺（或工艺）标准操作。标准化管理能有效预防和控制产品质量，及时解决生产、销售各个环节中出现的各种问题。美国快餐之所以畅销全球，其秘诀在于实行标准化管理。推进标准化建设。具体操作上，政府应依托农业产业化龙头企业和农民专业合作社，推进标准化生产技术，对符合标准化生产技术规程的产品和基地给予认定，大力推广优质、高效、高产、生态、安全的农业技术；特别是要加快全省农产品质量安全监控体系建设，从根本上提升农产品质量检测手段和能力；加快推进国家级农业标准化示范区和省级农业标准化示范区的建设；加快推进无公害农产品认证、绿色食品、农产品获得地理标志产品保护认证的进度。另外在发展特色农业中，重视生产，忽视商品包装、保鲜问题十分突出。如许多农民将香蕉砍下就直接扔到车上。包装的好坏及保鲜措施不到位都都直接影响到农产品的品质。为此，要重视包装、保鲜等的建设，进一步改进农产品包装工作，大力支持农产品包装创意设计，制定全省农产品印刷包装标准，搞好农产品的保鲜工作，保证农产品的品质。

（五）加强优势特色农业品牌的整合

区域化布局、专业化生产、产业化经营是世界各国农业发展的一般趋势和必然规律。美国新奇士品牌是一个由八千多家橘类生产、加工、运输企业共同持有的品牌，实行全球统一价。这种紧密型的市场结盟和不断改革，使其在全球的市场份额不断扩大。为了避免无序竞争，使海南现有的优势特色农业品牌进一步做大做强，海南地方各级政府要加强指导与协调，对品牌资源进行有效整合。一是引进风险投资，实现产业整合。二是对具有一定知名度的农产品，通过注册集体商标的形式将分散的经营、合作社及中小企业等集中起来，整合资源，使用统一标准，形成整体优势，不断提高综合竞争力。如海南胡椒种植户、经销商和胡椒协会应成立联合体，把多方捆绑在一起，统一标准、统一收购、统一销售价格。同时指导椒农改进加工技术，从源头上跟踪把握控制产品质量，把海南胡椒真正打造出品牌产品。

（六）加大农产品的品牌促销力度

品质优良的海南农产品要依靠科学的促销手段,宣传自己,把自己的产品推向消费者，形成固定的消费群体，塑造企业形象和地区形象，树立名牌地位。一是加强广告宣传提升品牌的知名度。如同产品销售需要开展广告宣传一样，地域形象品牌的树立，同样需要进行适当的对外传播。政府应投入资金进行媒体宣传和公关活动，大力宣传农产品品牌。二是以冬交会等会展为平台，开展以环渤海、长三角、珠三角三大地区和境外为重点的系列促销活动，扩大海南农业品牌的影响。通过展会、推介会和各类媒体集中宣传报道等形式，叫响海南“生态品牌”和无疫区牌。三是建立完善的农产品流通产销链条。以中商、天津农产品交易中心为重点，建设完善海南农产品产地批发市场，在全国主销地建立海南农产品交易配送专区、物流链节点，推进品牌农产品专销柜、放心店建设，扶持引导合作社与超市、批发市场等实现产销衔接，促进海南农产品更好更快更多销往全国，促进海南农业增效农民增收。

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［3］张中宝.海南椰子汁企业亟待“抱团”发展[N].海南日报，2008-10-6.

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