口碑指数：超越“净推荐值”

度量科学似乎是静态的，也是精确的。但事实上，它始终在发展变化。即便像温度测量这样的基本的度量在历史中都并非固定不变。

对于现代的多数组织而言，净推荐值（NPS）是一种衡量顾客满意度的“温度计”。同华氏温度和摄氏温度这两种温标一样，净推荐值也被广泛采用，因为它是一种简单的测量方法，便于内部和外部的利益相关者轻松解读。不过这种测量方法自十年前被启用后一直没有得到发展。在当今的世界里，10年前的发明常常就像是伽利略最初的测温器，在当初曾是一种突破性测量工具，不过到了现在，在实用性上又存在了一定的限制。

净推荐值曾经发挥过重要的作用。在最初推广开来时，净推荐值适时有效开启了一个重要的商业衡量新领域。所谓适时，是因为当时消费者在做出购买决策时，逐渐开始拥有前所未有的权力。不过现在，组织需要比净推荐值更精确的信息，以做出正确的决策。现在是时候对净推荐值进行发展了。

净推荐值应该如何进化？这个问题的答案与组织如何使用净推荐值有关：将净推荐值作为顾客体验的关键绩效指标。净推荐值并非衡量顾客体验的一种方式。它衡量的是顾客体验所带来的结果，也就是口碑。要想真正地衡量顾客的体验，组织应该围绕口碑衡量，通过一系列全面的衡量指标，衡量顾客满意度的根源，才能更好地了解顾客体验的真正推动因素。

净推荐值需要发展的另一个方面在于如何对口碑进行衡量。我们的调研结果显示，净推荐值会大幅度地夸大贬损型顾客的情况，也就是说众多组织正在根据错误的衡量指标来做出与顾客体验相关的商业决策。

净推荐值的起源

净推荐值最早是由贝恩咨询公司（Bain & Company）的佛瑞德•赖克霍德（Fred Reichheld）2003年在《哈佛商业评论》一篇名为《一个必须得到提高的数字》的文章中提出。净推荐值旨在通过一种简单的方式，借助一个问题来对顾客进行分类。这个问题就是：“你在多大程度上会向朋友或同事推荐我们公司（或这个产品/这项服务/这个品牌），如果让你从0到10来打分，你会打多少分？”

赖克霍德此后将问题的回答者分为三类：

推荐型顾客——这些人的打分为9或10。他们很可能会积极地向朋友们“夸赞”公司、产品或服务。

被动型顾客——这些人的打分为7或8分。用赖克霍德的话来说，这些顾客“感觉只是物有所值，基本满意而已”。他们不会进行太多推荐，即使在推荐时，他们也“可能有所保留，并不是太热情”。赖克霍德认为公司应该将资源重点放在如何“取悦”这些顾客上，将他们中的部分人转变为推荐型顾客。

贬损型顾客——这些人的打分为6或低于6。用赖克霍德的话来说，这些人的生活因为他们与公司之间的交道而“受到损害”。赖克霍德认为，他们不断地向朋友诉说有关对公司的批评；如果他们与公司之间长期打交道的话，由于员工要不时处理他们的投诉，也会导致公司成本增加。赖克霍德建议，公司查找导致贬损型顾客遇到问题的根源是什么，去化解这种根源。如果这些问题没有合理的解决方案，公司就“必须懂得在最初就不要去争取这种类型的顾客”。

推荐型顾客所占百分比— 贬损型顾客所占百分比= 净推荐值

净推荐值等于推荐型顾客所占的百分比减去贬损型顾客所占的百分比。例如，如果60%的顾客是推荐型，30%的顾客为被动型，还有10%为贬损型，那么净推荐值就是0.50。

在《哈佛商业评论》上发表文章之后，赖克霍德又就该主题撰写了一本书籍。此后，净推荐值成为越来越流行的一种顾客满意度衡量标准，被众多公司采用。该数值非常容易计算，可以作为一家公司顾客满意度水平的指示器。

目前，像美国运通、嘉信理财和通用电气等组织都将净推荐值作为一项战略性关键绩效指标。他们使用净推荐值来衡量顾客满意度的波动，根据它来开展多种多样的商业活动和投资。例如，众多公司遵循赖克霍德的建议，投资了大量的资金进行宣传和提供服务，以将消极型顾客转变为推荐型，并且查找和缓解贬损型顾客的问题。这类工作中有的可能风险较低，而且比较简单，例如价格促销和积极互动等。但有些努力也可能成本高昂，例如网站改革、顾客服务流程重建和大型品牌建设活动等。

但是，其中存在一个问题。净推荐值从来都不是顾客体验的真实量度，所以许多根据净推荐值所做出的商业决策都是基于错误的逻辑。

净推荐值存在的问题

在净推荐值刚刚被提出来的时候，口碑的含义还完全是字面意思，也就是人们口口相传。当时没有脸谱网、Yelp、推特网或Pinterest。对普通人而言，与一大群人进行交流的一种权宜之策莫过于电子邮件，但这个方式还过于麻烦，而且收件人不得不常常查收，也会觉得有点烦人。

社交网络的崛起让口碑传播速度得到了极大的跃升。顾客不再是“一次只对一位朋友”推荐或贬损某品牌，而是可以将他们的意见在短短几秒钟内就告知数百万的人。移动技术更是推动了这种潮流，因为人们在高兴或失望时，只要想进行推荐或贬损，便可以随时进行。例如，你在餐馆就餐时可能因为就餐过程糟糕而满腹怒火，等你开车回家后却有可能因为想着其他问题而忘记了这回事。但如果在餐馆时手里有一台移动设备，你就很可能当场在Yelp上对该餐馆进行大肆批评。

社交网络的崛起带来一波公司针对社交圈的监控和管理的投资潮，这点并不让人感到意外。这种趋势源于对贬损型顾客的害怕。但是，如果净推荐值对这些贬损型顾客的数字有所夸张，那么就可能导致公司对问题缓解行动过度投资。例如，如果净推荐值显示，与竞争对手相比，你的贬损型顾客所占比例要更高，那么“对所有贬损型顾客都积极回应”看起来就是一个不错的处理方法。因此你投资必要的人力和科技，以确认哪些人正在对你的品牌进行负面宣传，并且针对这些人做出回应。但是，如果知道你可以仰仗自己的推荐型顾客在社交圈压过贬损型顾客的影响，而且实际的贬损型顾客数量相比净推荐值所展现出来的数量要小得多，也许你就不会在这个方面做如此大手笔的投资。这只是一个相对较简单的例子，来说明净推荐值会如何误导投资。

“贬损型顾客恐惧心理”体现了当今市场上更加流行的一种趋势，即超级消费者的出现。当前的消费者都是超级消费者，在与品牌打交道时手中握着各种权力。他们可以通过敲击鼠标或用手指点点屏幕改变品牌的命运。他们可以通过一条简短的博客就给品牌造成实质性的伤害。他们甚至可以通过服务请求和退货就让公司成本大幅提高。这些新的超级消费者营造了一种加速进化的状态。他们正在以前所未有的残酷和速度塑造和破坏公司。

因为消费者手中攥着如此大的权力，顾客体验也就成为一种至关重要的经营绩效指标。正是因为这个原因，许多公司采用了净推荐值，他们认为这是一种重视顾客满意度的简单的方法。

但问题在于，净推荐值并不能真正衡量人们推荐或贬损的意愿有多大。我们针对被净推荐值归于“贬损型顾客”的2万余名消费者进行了一次调研。调研显示，只有1%表示他们可能会向他人讲述自己糟糕的消费体验，也就是说其余99%都是“被”贬损者（事实上，大部分根本就不是贬损型顾客！）。我们的分析也发现，60%所谓的“贬损型顾客”事实上都是忠实的顾客，这意味着他们之前已经使用公司服务长达2年之久，而且未来还会继续使用。

在现实世界中，贬损型顾客并不一定会去贬低公司的产品或服务，而推荐型顾客也不一定会去向他人推荐，净推荐值未能抓住其中的细微之处，我们发现，净推荐值对贬损型顾客的情况平均夸张了260%～270%。

假设某一刻，公司高管层的关键绩效指标偏离了270%：

——各种指标显示本季度的营收已经达到10亿美元，而且已经实现目标。但实际上的营收只有2.7亿美元，距离目标相差甚远。

——各种指标显示利润率低于预期，只有18%，但实际上它们远高于目标值，达到了67%。

——各种指标显示，应收帐款周转天数（DSO）是44天，处于非常理想的状态。但实际上却是163天。

现在，假设一下你根据这些错误信息会做出哪些糟糕的决策：

你的推断结论：“我们应该提高价格，降低成本，因为营收较高，应收帐款周转天数在健康的水平，但我们的利润率偏低。”

现实情况：营收实际较低，而糟糕的应收帐款周转天数是导致这个问题的主要因素。此外，实际的利润率显示，公司当前的运行不存在浪费，所以进一步削减成本将会影响到经营绩效。

结果：你提高了价格，降低了成本，销售随之暴跌，应收帐款周转天数继续增加，因为应收账小组的成员本来已经不足，你还进一步地削减了人力。

这个情景可能看上去有点比较极端。净推荐值在全球高管层的指标清单上正被作为顾客满意度的标准关键绩效指标。正如上面那个例子所显示的，它会导致错误的投资决策，高成本但徒劳无益的工作。

超越净推荐值：口碑指数（WORDOF-MOUTH-INDEX®，WOMI®）

尽管净推荐值存在这些缺陷，但它曾发挥过重要的作用。它曾帮助组织关注顾客体验，当时，顾客正在与公司的交道中拥有越来越大的权力。它将顾客满意度从“可有可无”提升到具有战略必要性的一个层次。之后，它作为关键绩效指标出现在众多高管层的指标清单上。

但是，正如前文所述，净推荐值作为一种衡量指标已经不再有用。口碑的传播速度自2003年以来得到大幅地增加。要想做出有效的商业决策，组织需要更具深度和更精确的信息。为了帮助组织超越净推荐值，我们开发了一个新的口碑衡量指标：口碑指数（Word-of-Mouth-IndexSM，WoMISM）

我们在2年多的时间里针对300余家公司和近150万名顾客进行了调查，对口碑指数进行了测试和提炼。相比净推荐值而言，口碑指数可以对积极的推荐型顾客和贬损型顾客进行更深入和更精确的分类，同时保留净推荐值的易用性和易懂性。口碑指数在净推荐值的“你在多大程度上会向他人进行推荐”的问题基础上增加了第二个问题，即“你在多大程度上会劝阻他人不要和本公司进行生意往来？”口碑指数此后将打分为9和10的“会劝阻”的顾客所占百分比减去打分为9和10 的“会推荐”的顾客所占百分比，从而得到均衡且准确的口碑指数。

换而言之，通过同时针对肯定和否定的口碑来提出问题（不试图用一个问题来包罗万象），再综合这两个方面，口碑指数能更准确地反映出非常可能通过口口相传的方式来推荐或贬损产品或服务的消费者所占的比例。

在这些研究中，“会劝阻”的数据被用于对参与分析的公司的净推荐值进行评估。结果发现，净推荐值对贬损型顾客的情况有所夸大，通常是将贬损型顾客的数量大幅提高。净推荐值的贬损型顾客夸大程度可以通过以下公式来进行计算：

假设净推荐值认为公司的顾客中有30%为贬损型顾客（即在多大程度上会推荐的问题中打分为1～6分的顾客所占的百分比），口碑指数得出公司的贬损型顾客为10%（即在多大程度上会进行劝阻的问题中打分为9和10的顾客所占的百分比），那么公司的净推荐值对贬损型顾客的夸大程度就是200%。

为了进一步说明问题，下面的表格显示了我们针对InterBrand公司顶级零售品牌清单所做的研究结果。这些都是大型的机构，顾客满意度显然是它们一项关键的战略性衡量指标。

现在，再来假设一下高管的指标清单。你会根据净推荐值进行商业决策吗？

如果这些公司和其他所有使用净推荐值的公司采用口碑指数来修正自己的调研，将从中获益匪浅。研究结果显示，单单只是问“你在多大程度上会推荐”并不能准确地定义贬损型顾客。询问“你在多大程度上会劝阻他人？”才是一种正确的方法。

口碑指数综合了这两种方法，使得对客户体验的测量更符合现代化的商业环境。如果公司希望继续使用净推荐值，可以简单地通过增加第二个问题“你在多大程度上会劝阻他人？”来对净推荐值加以完善。

通过简单精确的衡量标准，口碑指数提供了更复杂的分析方法去理解消费者想要什么，以及如何来分配资源。同净推荐值一样，它只是一个单纯的数字，易于同商业领导人分享沟通，让高管们能够将它作为综合性衡量体系的一部分，在全组织范围内对顾客体验进行管理。但是，组织也应该明白，同净推荐值一样，口碑指数只是顾客满意度生态系统中的一个衡量指标。

口碑推荐是顾客满意的结果，而不是其推动因素。当今世界口碑传播的力量巨大，如果组织希望通过优越的顾客体验来实现差异化，脱颖而出，就必须重点关注如何促进正面的口碑，减少负面的口口相传。为了成功做到这点，他们必须采用合适的方法，能够厘清改善和投资的轻重缓急，对推动顾客满意度的种种因素进行衡量（网站的功能、定价、顾客服务等）。没有哪一个问题，甚至是三四个问题就能够让人们掌握所有的顾客体验数据，进而开展行动。

当今在顾客体验上的赢家是那些使用全面衡量指标体系通过各种渠道（网站、门店、服务中心、移动或社交媒体等）对顾客体验进行衡量的公司。这种体系精确查找最直接影响整体满意度的各种因素，让组织找到需要优先改善的领域，优化在顾客体验管理上的投资。

结论

净推荐值自2003年被提出以来发挥了重要的作用。它帮助组织在超级消费者出现的同时重点关注顾客体验。但正如伽利略的测温器被更精确的温度测量系统取代一样，现在也是时候放弃净推荐值，发展出一种更复杂和更精确的衡量口碑和顾客体验的方法。

当前，口碑应该被视为是顾客体验衡量的一部分，而不是全部。尽管口碑衡量指标可以为顾客满意度提供高级别的“方向性”指标，但它无法让人们深刻了解顾客满意度的根本性推动因素，因为口碑是一种产出，并非原因。

但是，组织将继续利用口碑衡量来作为满意度重要的衡量指标，因为它易于实施、分享和理解。考虑到这种现实情况，组织应该采用能够让人更准确了解情况的衡量体系。口碑指数是第一个综合了准确性和简单性的衡量方法。高管们需要准确的调查来做出正确的商业决策，因此口碑指数也可以成为第一个值得作为标准关键绩效指标的口碑衡量方法。