蜂产品如何做好淡季市场营销

■ 颜鉴翔

随着我国经济社会的快速成长，人们生活水平日益提高，健康长寿成为大家共同追求的目标，养生保健已日益成为百姓生活的重要组成部分。正是由于这种追求健康生活的需求，使得蜂产品特别是蜂胶保健有了很好的发展空间和广阔的市场前景。但现实是处于保健行业的蜂胶经营企业一直面临着消费者信任危机与企业短命的严峻考验，“各领风骚三五月，一两年”现象普遍存在。如何进行营销模式创新，如何为消费者提供高性价比的健康产品及服务，是摆在蜂胶行业经营管理者面前迫切需要解决的课题。

作为经营、管理者，首先要清楚企业的使命是什么？为顾客创造价值、为投资者或股东创造利润、为员工谋发展和福利、为社会尽责等。

服务营销的宗旨是通过良好规范化的市场营销服务，把优质的产品（蜂胶产品）转变成消费者的商品。同时，提高了顾客的健康水平，为消费者创造了健康的价值，并推动了与时俱进的研发、产品品质及管理创新，让企业能持续的有钱可赚，员工有好的收入，也为健康行业及社会做了贡献。

现在，我们来了解什么是市场营销，服务在市场营销中的重要地位和作用。

4P市场营销理论

企业明确了目标市场，并对产品有了一个清晰的定位之后，就要通过一系列的营销组合策略来实现企业的目标。1964年，美国营销学家鲍敦提出了市场营销组合概念，它是市场营销人员综合运用并优化组合各种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素被麦卡锡归并为四类，即我们通常所说的“4Ps”理论（产品——Produc t、价格——Price、渠道——Place、促销——Prom otion）。被称为营销教父的菲利普·科特勒对市场营销的注解也是以4P为基础：“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”

菲利普·科特勒认为产品最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益，然后才是基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源给目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。

2013年颜鉴翔出访澳洲、新西兰，与新西兰养蜂协会副主席合影

颜鉴翔厦门思健科技开发有限公司董事长兼总经理，中山大学理学学士，厦门大学MBA工商管理学硕士、陕西国际商贸学院客座教授，中国蜂产品协会常务理事、中国保健协会理事、中国蜂协蜂胶专委会副主任委员、市场营销专委会副主任委员、厦门市保健食品化妆品协会副会长、福建省保健食品化妆品协会理事，是一位从事健康事业近二十年、具有丰富经验的资深健康管理专家。

4Cs营销理论

在企业追求“顾客满意”的过程中，1990年，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的4Cs营销理论，重新界定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consum er）、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Comm unication)。4Cs理论强调重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是仅仅从企业角度来决定销售渠道策略；最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4Cs理论是在4Ps理论的基础上，对4Ps理论的进一步发展。4Ps理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心。适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。而4Cs理论则以顾客为中心，重视顾客导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要求。

4Cs营销理论更强调以消费者需求为导向，总的来说，4C是4P的转化和发展，但是4C更多的是被动适应顾客的需求，企业需要能够更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。针对4Cs存在的上述问题，近来美国的舒尔茨教授提出了4R营销新理论，即关联、反应、关系、回报，阐述了一个新的营销组合四要素：

与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过有效的方式，如提供优质的服务与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，可以大大减少顾客流失的可能性。

提高市场反应速度

企业必须站在顾客的角度及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

顾客关系服务营销越来越重要

企业必须处理好与顾客的关系，把服务质量和营销有机结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。

回报是营销的源泉

企业营销必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为顾客和股东创造价值为目的。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去组合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

服务营销与会议营销

现在我们谈服务营销，大家认为就是会议营销，其实不然。会议营销是一种促销手法，充其量是市场营销4P理论中的1P(Prom otion)就是宣传促销而已，随着人力成本、会议成本、企业产品信息传播的快捷对称，纯粹想通过会议解决市场营销已经越来越不可能了，现在的市场营销已经发展为综合实力的竞争。

服务营销与产品质量

从以上的理论和实践看，首先要把产品品质做好才行，现在蜂胶行业假冒伪劣产品充斥市场，大有“劣币驱逐良币”的阵势。但笔者始终认为，这只有在无序化市场竞争、政府不做为的环境才会有，在我们国家有也只是短暂的，不会有未来的。

拿思健科技开发有限公司（简称“思健”）举例来说，思键的经营宗旨是：“一流的品质、一流的服务、一流的团队”，我们对蜂胶品质的要求是严格的也可以说是苛刻的，刚开始进入蜂产品行业时，也曾经代理其他的蜂胶，后来发现质量不稳定，没有这方面的专业人才，术业有专攻，后来寻找到注重研发、有质量保证的战略合作伙伴，这也为思健的发展奠定的非常重要的基础。

服务营销与价格

产品的定价对营销很重要，合理的价格体现在通常讲的货真价实或物有所值。与国际同行相比，我国的蜂产品价格低，营销成本过高，经营企业的同仁老感觉到赚不到钱。要知道，我们产品的价格里应含服务成本的。记得在前年，笔者有幸随中国蜂协代表团去巴西，与巴西蜂农及企业开座谈会，他们说，如果价格过低，他们宁愿不出口，不生产，但有一点，他们不掺假。

思健公司的蜂产品营销策略是以专营店为依托、为根据地展开健康知识科普讲座、产品说明会、平面广告宣传、顾客联谊会、社区科普宣传等，为顾客提供上门、测血压血糖血脂等服务，重视员工经常性的培训，蜂产品知识的科普读物提供并做考核，同时要求核心员工考取公共营养师，提供顾问式的服务，形成售前、售中、售后服务规范，效果显著。

由于思健蜂胶的良好品质及服务，顾客信心足，服用效果好、满意度忠诚度很高，重复购买率高，转介绍也很多，在营销领域中，维护服务好老顾客让其重复购买的成本是开发新顾客的10～20倍。为进一步做好顾客服务，建立CRM客户关系管理软件，成立专门的客户服务中心，定期回访客户，解决客户的各种问题，并收集到许多有价值的讯息，获得良好的口碑和市场美誉度。

蜂产品行业服务营销要体现蜂产品知识普及和传播

很多行业的同行都有一种不好的现象，就是抬高自己贬低别人，宣传自己好是天经地义的，但贬低同行就等于贬低行业，大家很少看到麦当劳和肯德基在店里相互指责吧，共同维护行业的信誉，为企业多做宣传的同时兼顾好蜂胶科学知识的普及，这对大家都很有利。

思健公司一直注重科普宣传，经常举办蜂产品健康讲座，邀请行业专家为终端消费者宣传蜂产品，同时宣传自己的蜂胶，持续下来取得很好的经济效益和设效益。举个例子，厦门有一个老年大学的校长，刚开始很反感保健品，但她对蜜蜂很有兴趣，参加思健组织蜂产品与养生保健的讲座几次，但都没买产品。过了好长的时间，她在常州老家探亲的时候，突然跌倒，经医院检查是脑部长了一个小瘤。

她的家里人很紧张，立即联系好了北京的医院要做手术，这时这位校长突然想起思健公司的蜂产品健康讲座，宣传蜂胶时曾讲到有提高免疫力和辅助抑制肿瘤作用等作用。作为高工的她说服家人，说“先吃蜂胶进行生物疗法的保守应对措施，如果效果不好再做脑部开颅手术”，毕竟手术风险也大。这样在加量服用的情况下，效果很好，过3个多月检查，小瘤变成疤痕了，排除了风险，不用做手术了。正是坚持不懈地做蜂产品科学知识的传播及宣传，提升了思健蜂胶等蜂产品的美誉度及品牌影响力，极好的推动销售上台阶。

服务营销的一个重要原则是遵纪守法、诚信经营

对蜂产品行业的市场营销一定要诚信服务，不能假情假意，很多人认为诚信是吃亏的。这不对，除非你只想赚一次的钱，做一锤子买卖。如果想持续挣钱，就要诚信服务，积累口碑。俗话说“聪明源于学习，成功来自积累”，思健十几年来一直秉承着诚信合作的宗旨，获得市场的良好口碑，成为福建省著名商标、厦门市著名商标、近十年来为厦门诚信企业先进单位，消费维权先进单位，每年的厦门市3.15公益活动都是由市委宣传部、文明办、工商局、消保会主办，思健科技承办，给予思健很高的市场地位和社会影响力，为思健蜂产品销售起到很大的推动作用，在保健品及蜂产品普遍受质疑的今天，实属不易，同时也为蜂产品行业树立了良好社会形象。

蜂产品市场营销离不开蜜蜂文化

某种意义上讲推销就是推销知识和文化，如果有故事更好，这些，神奇的蜂胶都具备。在2010年初，笔者就主动提出举办中国蜜蜂文化节，很快就得到中国蜂产品协会的吕泽田副会长，赵小川副会长兼秘书长的支持，最后在高会长的正确决策部署下，思健联合了福建农林大学蜂学院及神蜂科技分别在福州厦门举办了“第二届中国蜜蜂文化节”和“蜜蜂赞”全国征文颁奖，或的很好的社会反响，也为随后的蜂胶打假奠定了文化及正面基础。借助第二届蜜蜂文化节的成功举办，思健的蜂胶等蜂产品销量提升很快。实现了社会效益和经济效益双丰收。

服务营销要做好，企业自身的文化建设少不了，企业文化是企业员工的价值观的体现，是企业做好市场营销的重要土壤，是系统工程。高会长就很重视行业企业的文化建设，在协会的推动下，越来越多的企业或建立或倡导，思健也在努力做好员工的培训及企业文化建设，我们要学习蜜蜂的精神，打造“激情高效、学习创新、诚信合作、温馨共赢”的文化理念，思健科技在这样企业文化背景下开展服务营销，赢得市场也必将赢得未来。

服务营销需要不断创新，与时俱进

在会议宣传促销活动的成本及人力成本日益增加，政策风险加大的推动下，服务营销也必须创新，最终要与国际接轨，否则将难以避免温水煮青蛙的危险，到底如何创新呢，如会员制、差异性服务、社区服务、品牌建设、公共传播和事件营销等。

把服务与营销结合是很有生命力的，一个公司想做大做强，在激烈的市场竞争中依靠自己核心竞争力赢得市场及顾客。作为在蜂产品行业中企业，一定要非常重视树立和维护品牌的形象，企业经营绝对不仅仅是赚钱或者套现的过程，更是高智力、全系统、获得利润和社会认可的一个过程。