CMMB发展中存在的问题及对策——基于36位用户的深度访谈

匡文波，张 蕊

CMMB是中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting）的简称，是国内自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等小屏幕移动接收终端，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，提供高质量的广播电视节目和信息服务的系统。它可以实现便携、移动看电视、听广播、浏览信息的功能，满足当代社会“信息无处不在”的需求。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播（俗称“手机电视”）行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。中广传播集团成为国家唯一指定 CMMB网络建设与业务运营单位。

CMMB是广电行业的一个新兴细分产业，市场运营的优劣直接决定其成败。而用户是产业链的终端环节，CMMB用户的市场需求和认同又直接影响着整个产业未来发展的方向。为了更深入地了解CMMB的用户市场，本文采用深度访谈的质化研究方法，对CMMB手机电视的潜在用户和实际用户进行分析，探析CMMB手机电视用户的特征及其对CMMB市场的认同感，旨在客观、全面说明用户的实际需求和市场发展前景，并据此对CMMB的发展提供可行性的建议和可操作的方案，以期对处在激烈竞争中的CMMB市场的发展提供借鉴意义。

一、研究的问题与研究设计

手机电视是近年来全球关注的一个热点。随着移动数据业务的普及、手机性能的提高及数字电视技术和网络的迅速发展，手机电视已成为无线应用的新热点，被视为3G时代最有希望的多媒体业务之一。手机电视开辟了一种全新的、不受时空限制的信息传播渠道，使观众能够通过手机，以最快的速度随时随地观看最新的动态信息。尽管业界对手机电视的发展前景非常看好，但从总体上看，我国手机电视规模市场尚未形成，产业链合作模式仍在不断探索中，且受到技术标准、政策问题、商业模式、盈利模式、设备终端等因素的制约，处于起步阶段的手机电视发展并不顺畅。CMMB作为手机电视中的一员，自然也面临着同样的问题。据统计，截至2012年6月份CMMB用户累计达到4 500万户，付费用户超过2 100万。①这与中国人口基数大的现实情况相比，其用户并不多，且呈边缘化趋势。

为了加快推进CMMB手机电视产业的发展，业界迫切需要相关传播效果研究的跟进。对用户的行为特征与需求、用户对产品的市场认同感的研究就显得非常重要。而在已有研究中，学者和业界主要是从技术层面上来关注CMMB的发展，从用户的角度对CMMB的发展进行探讨的文献并不多。基于此，本研究摒弃了宏观视角的论述，试图通过深度访谈的质化研究方法探索用户对CMMB手机电视是否具有市场认同感，这种认同感的形成基于什么样的基础，用户对CMMB的发展前景是否看好等问题。具体而言，研究主要涉及三个方面的问题：（1）与其他媒介形态相比，CMMB手机电视的优势何在？（2）CMMB手机电视在发展中存在哪些问题？（3）用户如何看待CMMB的发展前景。

本研究选取了在京36位CMMB用户作为访谈对象。从国籍上看，31名中国人，5名韩国在华留学生；从学历上看，36位用户中，15名为本科学历、16名硕士学历、5名韩国在华留学生；从性别上看，男性用户17名，女性用户19名。在年龄上，18～20岁占20名，21～30岁占16名，21～30岁是CMMB用户最集中的年龄段。我们之所以选择北京，是因为北京的CMMB普及程度在全国最高。在中国，手机电视用户中，19岁至29岁的用户约占全部用户的72.4%，高学历的用户尤其是本科用户占到了38.3%，而学生手机电视用户比例最高为25.5%。②韩国的手机电视较为发达，对韩国留学生的访谈对本研究具有借鉴和比较的意义。综上所述，这一群体对CMMB手机电视的接触最广泛、最熟悉。

本研究主要采用深度访谈的质化研究方法对CMMB用户的市场认同感进行分析，从中找出中国CMMB发展中存在的问题。质化研究专家Jaber F.Gubrium 建议，“线性主题（Liner-Topic）的深度访谈（In-Depth Interview）样本数在28～40为宜，这样可以保证研究的集中度和有效性（Concentration and Effectiveness）”。③也就是说，只要保证样本有效，30左右的样本较可行。在形式上，采用半开放式访谈，被采访对象可以就所提问题进行自由阐述，访谈时间在1个小时左右，主要从技术发展、用户满意度和认知度、节目内容质量、设备终端和盈利模式等几个维度来考察CMMB用户的市场认同感。

二、研究发现

1.CMMB手机电视具有显著的“补偿性媒介”特征

美国网络教育先驱保罗·莱文森（Paul Levinson）在《数字麦克卢汉》一书中提出了“补偿性媒介理论”。他认为：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。根据这一理论，手机电视无疑也是一种媒介“补偿”的结果。传统的媒介把观众固定在了特定的时间和空间中，而CMMB手机电视把电视业务与手机这种同人们生活黏性极高的“带着体温的媒体”结合，人们极大地释放了自身的自由度，随之而来的是随处延伸的全新的、多维的视听体验。CMMB手机电视是一种全新的传播方式，具备电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性、信息获取的即时性。它的出现是对信息传播方式的有益补充。

在访谈中，被访谈对象都认为“便携”、“直观”、“不受时间、空间的限制”是CMMB电视最大的优势所在。一位李姓男性用户已经使用CMMB手机电视1年半了，他说：“我是个体育迷，我当初买了一部CMMB的定制机，就是因为它更方便携带，可以随时看许多体育比赛的直播。今年（2012年）6月欧洲杯期间，我就用CMMB手机电视看了部分赛事。手机的大屏幕使得它具有电视媒体的直观，而手机的小巧轻便又使手机电视拥有了便携性，手机电视集结了各种媒体的传播特点和优势。”

2.用户对CMMB的认知度不高

在访谈CMMB用户通过什么渠道接触到CMMB时，有6人是在移动营业厅办理存话费送手机业务时，手机里自带了CMMB电视的功能而接触到的，约占被访谈者的16.67%；4人是在买手机时听营业员介绍手机可以免流量看电视并体验效果之后购买的，约占被访谈者的11.11%；5人是看朋友用手机看CMMB电视，而具有CMMB功能的手机中又恰好有自己喜欢的机型而购买的，约占13.89%；1人接触CMMB是因为购买的MP4正好有手机电视的功能，约占2.78%；7人是观看中央电视台的广告获知CMMB业务的，约占19.44%；13人是通过阅读新媒体（互联网和手机媒体）了解到CMMB信息的，约占36.11%。可见，新媒体是获取CMMB信息最重要的渠道。

一位白姓的CMMB手机的使用者认为：目前适用CMMB技术的手机在市面的推广程度很低，只可去营业厅购买定制机，这在很大程度上削弱了购买力，是运行销售中的最大障碍。

3.节目内容：“新瓶”装“旧酒”

丰富的节目内容是吸引用户的重要因素，而对所有的手机电视来说，困难最大的是内容，有丰富的内容才能使手机电视具有吸引力，特别是处在发展初期的CMMB，更要注重内容质量，重视品牌培养。内容的匮乏和同质化成为制约手机电视发展的瓶颈。在本次访谈中，36名被访谈对象中有8人认为节目内容不错，18人认为节目缺乏原创、互动性差，缺乏时尚性、不具吸引力。可见这一群体对CMMB的节目内容还是不认同的。

目前CMMB服务所提供的内容多是以“推”的模式送达用户手中，与流媒体手机电视海量的内容相比，用户选择性很小，只能在提供的几个有限的频道中进行节目的选择，是一种单向的接收模式。虽然现在有的节目也有互动，但互动性并不强，无法满足使用者对参与与自主选择的需求。如果CMMB手机电视的内容和传统电视内容相差无几，仅仅是用手机的“新瓶”装电视的“旧酒”，人们还不如看大屏幕电视来得舒服。

4.终端尚存瓶颈

终端是CMMB业务发展的关键因素，终端普及率的上升将对手机电视业务具有决定性的作用。终端用户多了，捆绑销售的手机电视等数据业务就具有规模效应。目前CMMB终端的缺陷表现在：屏幕画面观赏性不足，电池续航时间过短，信号接收灵敏度不高，终端双渠道互动功能的开发滞后以及终端种类出现减少趋势，这些终端的缺陷使得内容供应商的内容表现、用户的接受效果受到极大制约。在访谈中，我们发现30名被采访对象认为CMMB的终端性价比不高，约占被访者的83.3%。随着各种智能手机和平板电脑大幅降价，这些CMMB手机缺乏竞争力。

现在市场上最常见的CMMB的终端就是和中国移动合作的定制手机，而定制机的款型有限，特定机型的限定使得用户大大流失，用户不会因为看手机电视而特意去购买某款手机。毕竟手机作为通讯工具，用户在购买手机时电视功能只可能作为附加的功能而非主要着眼点。CMMB的用户主要是19～29岁的年轻人，这些年轻人追求时尚、个性，而市场上定制机的设计相对落伍、笨重，不能满足年轻人对外观的要求；此外定制机的价格也相对较高，好一点的手机价位在3 000～4 500元左右不等，而这个价钱人们可以去买一部功能非常全的三星高端手机或苹果手机，而不是价格昂贵的定制机。

CMMB手机电视主打“免流量、资费低”，但随着3G时代的到来和W IFI的逐渐普及，也渐渐失去了优势。为了迎合3G时代的到来，移动、联通等运营商做出资费调整，许多手机套餐中就已经包含了一定的免费流量，用户无需再去付费看手机电视。W IFI的逐渐普及和以IPAD为代表的平板电脑的结合也冲击了CMMB市场，用平板电脑看手机电视拥有更大的屏幕与更舒适的观看体验。

5.CMMB盈利模式较为单一

盈利模式始终是新媒体发展的支点。市场化运营的机制要求中广传播不可能将CMMB当作公益性服务，实现赢利已成为必然诉求，而用户的使用是其实现盈利的关键。CMMB用户主要有三部分组成：与中国移动TD终端捆绑的用户、中广传播与合作终端厂商发展的用户、单纯的零售用户。

在CMMB推广的最初，“睛彩电视”业务可以免费收看CCTV新闻、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、睛彩电影、睛彩天下、当地省台节目1套、市台节目1套，其他的数据定制业务需要另外收费。而在2010年，中广传播开始对CMMB收费，基本收视费为6元/月。而在我们的访谈中，大部分用户对每月6元的基本费用实际上并不认可。

一位曾经使用过CMMB手机电视的张姓用户说：“我以前用过这种手机，开始的时候是免费观看节目的，但是后来就变成了收费，我就没有再去交费看，现在就只能看到CCTV新闻频道了。我并不认可收费的做法。”另一位没有使用过CMMB的王姓用户说：“CMMB手机电视要是免费的话我可以看看，但是要是让我负担每月6元的收视费，我是不会使用的，这样还不如使用流媒体手机电视还能选择自己喜欢的节目。”

目前CMMB手持电视仍然处在发展的初期，这正是降低用户门槛，扩大应用人群的关键时期。如果中广传播能采用免费的策略，将对CMMB终端的销售起到很好的拉动作用。6元的收视费将把潜在用户拒之门外，而已经起步的免费用户市场用户的过度流失也是一个问题，就像苹果模式在中国并不可行一样，中国的用户并没有付费的固定习惯。

来自韩国的全姓留学生介绍了韩国手机电视的盈利模式：在韩国，运营商盈利模式并不是只有收费这一条路。韩国有两家手持电视运营商，一家采取收费策略，另一家则采取免费策略。前者主要提供一些个性化较强的增值服务内容，而后者主要提供普及型大众化的内容。收费的运营商目前用户数很少，而不收费的运营商则主要通过广告弥补成本支出。

韩国发展手持电视的经验无疑是值得中国借鉴的。中广传播应创造出多样化的赢利模式，并不一定只靠国家的财政补贴和征收收视费。用免费策略扩大用户群，用免费基础上的广告业务弥补成本支出，再用个性化双向增值业务吸引特定的收费用户群，形成多样化的赢利模式，这样中广传播手持电视运营之路才会越走越宽。

三、结论与建议

本研究主要采用深度访谈的研究方法，从技术发展、用户满意度和认知度、节目内容质量、盈利模式等几个维度来考察用户对CMMB的优势、不足及其发展前景的主观认知，并进而考察用户对CMMB市场的认同感。虽然访谈者对CMMB手持电视的认知度不高，但都认为其发展时间还不长，还有很大的上升空间，具有广阔的市场前景，并对CMMB具有较强的市场认同感。

CMMB具有广阔的市场前景，其爆发将是一个累积的过程，是一个从量变产生质变的过程。ABI Research称，全球手机电视服务，到2013年将吸引5亿以上的观众。手机电视的应用市场规模不断扩大，处于增长期。据CNNIC统计，截至2012年6月底，我国手机网民达3.88亿，手机视频使用率27.7%。CMMB服务以自身接收不受带宽限制、不会因观众数量的增加造成网络拥堵、在高速移动状态下也具有稳定优异的接收效果等优势，加上CMMB技术具有卫星网络大面积覆盖的特点，更适合在农村及偏远地区以较低的成本开展服务。大陆共有300多个二级城市，总人口占城市人口近53%，作为CMMB运营主战场，市场更大。此外，CMMB使用的频谱资源具有稀缺性，国家出台相应的法律法规对CMMB产业的发展有较大的促进和保护作用。

如何提高CMMB用户的市场认同感，推进CMMB产业的更好发展呢？主要建议和策略如下：

1.明确目标用户

所谓目标用户是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。认真分析目标用户的需求特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作，而目前CMMB手机电视的目标用户并不明确，所以要推进CMMB的高速增长必须要明确其目标用户群。

现在手持电视的客户主要集中在年轻人，他们愿意尝试新鲜事物，对电子产品充满兴趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待时间，如堵车时间手机电视正好能满足他们对路况信息的需求，所以他们的收视需求也比较明显。而在西部人口稀疏、互联网尚不发达的地区，CMMB通过“天地一体化”的技术体系，可以达到传播的无缝覆盖，所以这部分人也应是CMMB需要发展的用户群。同时，还要注意巩固CMMB已经形成的固定用户，使他们对品牌的态度从认同走向忠诚，并提高忠诚度；此外，还要注意挖掘其潜在用户。

2.加大产业链合作的力度

CMMB技术是我国独立开发的，具有完全自主知识产权。自2009年投入商用以来，逐步提供多种类的广播电视节目和信息服务，初步形成了较为完整的产业生态链。（如图1）

虽然 CMMB的产业链已经比较完整，但是还不够成熟，应加强产业链各方的相互合作。第一，在终端上，制造商应提高终端性价比，将更多人性化因素融入产品设计中，改善用户使用体验，开发更多的终端硬件与软件，搭建起多功能的“个人随身电视门户”。同时，终端制造商可利用功能板块的内嵌模式进行CMMB终端的泛化式推广，继续尝试开展终端定制服务，进一步丰富终端种类。第二，内容是CMMB产业链存活的关键，因而应吸引更多的节目制作方和内容集成商参与到 CMMB的产业链中来，在准确把握 CMMB内容形态定位的前提下，充分融合各方资源，进行直播化、互动化、品牌化的核心内容打造。最后，产业链各方还要开发用户深层次的需求，提高业务创新能力，提高服务附加值，使手机电视的盈利向效益型、创新型增长模式转变。

3.加大营销推广力度，尤其是借助新媒体的推广力度

基于访谈中表现出的CMMB市场认知率严重不足的情况，我们发现品牌认知度较低成为制约其发展的重要瓶颈，加强宣传推广成为当务之急。为尽快开拓市场，可以建立全方位、立体式的营销推广模式。（见图2）

图1 CMMB产业生态链

一方面可以采取全媒体广告策略，选择适当的媒体平台投放广告，如微博营销、地铁广告营销等对公众广泛告知；另一方面，加大地面推广活动，选择目标顾客聚集的区域，通过体验、试用等营销方式迅速提高品牌认知度和知名度；此外还可以在各地开办CMMB自由营业厅，积极建立自有业务渠道，拓展销售网络。同时和中国移动等电信运营商加大合作的力度。在业务推广期，价格策略上应采取免费策略，吸引更多用户进入市场，借鉴移动、联通的营销手段，针对不同消费水平的用户提供不同标准的套餐服务，满足不同层次用户的需求。不断完善售后服务，以方便用户。

图2 CMMB营销推广渠道

4.盈利模式应该是“全免费+广告”

广告收入是手机电视产业的一大块奶酪，“全免费+广告”模式应该是中国CMMB的发展方向。

由于CMMB营销推广不力，用户偏少，自办的“晴彩”频道收视率低；而转播央视的节目并不带来广告收入；因此，基于CMMB平台的广告收入十分有限。

目前，手机电视的广告理念仍然停留在对传统媒体广告的理解上，广告形式仍以“推（push）”为主。然而，对于CMMB来说，更应以“我需要”的广告形式为主导，在智能化上多做发展，比如，定向、频次的锁定等。为了推动CMMB手机电视广告业的繁荣，运营商可以给愿意接受广告的用户以适当的资费优惠以刺激业务增长，还可以通过积累收看广告的时间来换取收看其他节目的时间，这可能会产生一种新型的广告盈利模式。

5.技术模式：应推插件而不是强迫用户换手机

在我们访谈的36名用户中，没有一位愿意让自己的手机能够观看CMMB，而去更换手机。因此尽管市场上不乏支持CMMB的手机；但是，除非支持CMMB的手机还有其他吸引人的功能，否则用户不会只是为了观看CMMB而购置手机。

6.寻找“互动”的蓝海

在目前PC、平板电脑、智能手机及电视四大终端平分天下的“跨屏时代”，将更凸显内容的重要性。CMMB手持电视应结合传统电视和流媒体手机电视的优势，增加互动业务，无疑会为CMMB产业发展提供新的活力。中广传播可以发展手机电视购物、手机互动电视投票等业务来增加互动性。

手机电视购物是将购物与移动通讯结合起来的一种购物形式，购物公司通过手机电视运营商的网络为手机电视用户提供视频型商品打折信息，用户通过手机展开进一步咨询，并通过移动通信网付费购买商品，商家则提供送货上门服务。手机电视购物中，中广传播不仅可以从厂家获得广告费用，而且同电信部门合作后，通过手机电视业务还可以提高手机用户的通话量，从中分成获利，可谓“双赢”。

互动电视投票是用户在收看节目过程中可以通过短信、声讯台、手机上网等多种方式参与节目，实现用户与手机电视节目互动的一种崭新的业务模式。开通互动电视投票，中广传播一方面可以收取用户的投票信息费用，另一方面通过与电信部门合作，增加他们的短信、语音通话以及无线数据业务使用量，提高用户的ARPU值，并从中获利。

CMMB尚处于发展的初期，但我们应该看到CMMB广阔的市场前景。在诱人的前景面前，CMMB在不断积聚，技术、资本、内容、标准、盈利模式等正处于急遽的变动整合之中。只有了解用户市场，不断完善市场策略，才能更好地推动CMMB的发展。

注释：

①中广传播：《国内CMMB用户达4 500万 付费用户近半》，[2012-08-27]，中广互联，http：//www.sarft.net/a/46794.aspx.

②数据来源：《中国手机媒体报告：手机电视业务研究》，[2009-02-17]，http：//www.sina.com.cn.

③Jaber F Gubrium，James A Holstein：Handbook of Interview Research：Context＆method，London：Sage publications，2001，pp.13-26．