文化兴体：我国公共体育场馆运营新思路*

汪蓉蓉

（武汉体育学院 体育经济管理学院，湖北 武汉 430079）

发展体育运动在繁荣文化当中具有独特的作用。一方面，党的十七届六中全会做出推动文化大发展大繁荣的决定，深刻阐明文化的概念和意义以及在经济社会发展关键时期的特殊作用；另一方面，体育界开始从文化视角审视制约事业发展的因素，有了新的认识。作为人类生活的文化现象和文明产物，体育既是诸多文化形式表现的内容，更是具有文化内涵的复合载体。国家体育总局体育文化发展中心主任孙大光表示：“体育不仅仅是赛场与争斗，在国家重视文化大发展大繁荣的背景下，体育文化发展是一种必然，体育发展本身也需要发展文化。”如果说中国体育现状有落伍于时代发展之处，那恰恰是因为没有满足大众日益增长的文化需求。

1 我国公共体育场馆运营实施文化兴体的“三个转变”

1.1 从被动“场馆经营”向主动“经营场馆”转变

国内体育场馆支出一般由政府财政负担，场馆运营者多是坐等客户上门进而提供相关服务，如此，体育场馆在体育产业链中处于末端，效益最低。变被动为主动，是进行公共体育场馆运营创新的前提。济南奥体中心是十一运会的主会场，总投资30多亿元，赛后第一年就收支基本持平。2011年，就有1000多万元的盈余。总结其盈利良策就在于由被动的“场馆经营”到主动的“经营场馆”。其主动出击，为不同客户量身定做服务项目，如为商演提供灯光、音响、报批等服务，以此提升场馆综合效益，而不仅仅是原来的场所提供者。

1.2 从政府垄断经营向鼓励扶持民营转变

我国公共体育场馆多是体育行政部门所属的事业型管理运营模式，其所有权与经营权没有完全分离；所有权和经营权的界限不清楚，导致所有权干预经营权，经营权侵蚀所有权；造成场馆的责、权、利不清。由此转变政府垄断经营，鼓励扶持民营机构的参与成为一种必然。目前国内赛事的相关资源机构没有将权力更多下放到承办单位，没能激发民营公司参与体育产业的积极性。民营公司只有承办权，而且准入的报批手续也很复杂。体育产业的振兴，政府规划至关重要，给予更多权力，才能真正像国家体育总局在“十二五”规划中所说的“鼓励民营公司举办赛事。

1.3 从“体育＋经济”向“体育＋文化＋公益＋经济”转变

公共体育场馆作为城市的重要公共活动场所，在赛后应实现由服务赛会的特殊使命、服务竞技体育精英的特定群体，向为服务社会公众、服务社区居民的转变，以彰显场馆的体育公共服务功能，积极为市民提供一个高品质的健身休闲活动场所。如新疆体育中心逐步免费开放，在全国大型场馆中属首家。其实，公益不一定就是免费，体育场馆在服务社会中可以把无偿服务与有偿服务结合起来。通过市场运作获得一定的经济效益，然后用这些收益维修体育场馆、补贴大众健身，承担起自己的社会责任。

2 我国公共体育场馆运营实施文化兴体的新思路

2.1 追求社会与经济效益的平衡，采取企业化运营

2.1.1 公益为先，追求社会效益和经济效益的科学平衡

社会效益为首，经济效益为本，这是公共体育场馆运营最根本的价值取向。第一，把场馆的运营管理融入城市发展进程之中，通过举办大型国际体育赛事、组织有影响力的文化演出活动，成为推动城市发展的重要力量，从而实现场馆运营管理和城市发展的双赢。第二，始终秉承捐资共建的特点，主动承担社会责任，注重维护社会形象，及时通过多种形式回馈社会。第三，在保证场馆形象和公益追求的前提下，开展市场化运营，为实现社会效益提供物质基础。

2.1.2 突破场馆运营的行政事业管理体制，采取企业化运营模式

社会主义市场经济条件下公共体育场馆运营管理的价值取向应该是既充分发挥政府主导作用、又不排斥社会和市场的作用。由此，需要在政府的支持下，以企业为主体，以市场为导向开展场馆运营。一是政府在场馆管理中的角色更加合理。实现了所有权和经营权的分离，政府行使所有者权利，提供服务和进行监督，由企业进行专业化的管理运营，有利于国有资产的保值增值。二是政府支持企业的方式发生根本性改变。从纳入事业单位管理，政府财政事业费拨款直接补贴，转变为按现代企业管理，政府给予一定的政策支持，企业自主经营，自负盈亏。三是企业自主经营的权利得到充分保障。在政策许可的范围内，政府不直接干预场馆的运营管理，激发了一线管理者的积极性、能动性和创造性。四是有利于吸引专业公司、专门人才和市场资金等社会力量加入到场馆赛后运营中来，实现专业化管理和社会化经营。

2.1.3 实施目标管理，岗位与绩效挂钩

主动经营要求，一方面，经营主体加强自我管理，通过实施目标管理来调动员工的积极性；另一方面，要加强绩效考核，我国公共体育场馆进在考核过程中，大都设立了收入和安全的考核指标，并且考核结果直接与各部门负责人的岗位、薪酬挂钩。如五台山体育馆对各业务负责人实行公开竞聘，并每季度进行考核，完不成任务则要让出岗位，让有能力的员工负责经营，岗位能上能下。

2.2 “文化兴体”，打造“体育文化商圈”的场馆综合体

2.2.1 打造“体育文化商圈”的场馆综合体

体育场馆的发展，不仅仅是单一的训练比赛场所，而逐渐演变成为集比赛、娱乐、零售、餐饮等一体化的多功能服务场馆。近年来，我国公共体育场馆的运营内容逐渐增多，除承接体育赛事、演唱会、展览展示等传统项目外，一些新型项目也开始进入中国市场。而在全球化不断加速的今天，现代体育在促进城市发展中的多元价值正在被不断发掘。随着城市化的加快，体育场馆将从原来的单一的从事体育活动开发到成为体育场馆综合体。一些大型体育场馆项目的开发，实际等同于建设一座新城的地标，完成体育场馆综合区域内的规划布局与体育活动、商业、文化、生活的配套，将有力推动区域的城市化进程。

2.2.2 创立“体育＋文化”的场馆文化品牌

体育场馆与文化艺术共生、集聚，搭载娱乐功能，作为城市中一个崭新的互动体验中心，面向公众开放似乎已成为体育场馆最好的选择。如北京工人体育馆强调体育主题，其体育场馆周边的著名时尚餐厅、酒吧和夜店，使工体已经成为北京时尚夜生活的有名地方。工体也从一个简单的地名上升为一个时尚创意品牌，即体育、文化、娱乐行业聚集的“工体娱乐圈”。而创立有特色的文化品牌，才能使场馆运营得更好。

2.3 体育赛事多元化，实行分级分类管理

2.3.1 体育赛事多元化是场馆运营的核心

体育场馆是为赛事而建的。赛事资源作为一种稀缺的资源，不仅能为主办者和体育产业带来直接经济效应，还可以以产业链的形式拉动其他如旅游、餐饮、酒店、广告、新闻、房地产等产业发展，它对促进区域经济社会发展、提升城市的形象和影响力起到重要的作用。要做到这种特殊产品的成功运营，关键是要保证场馆要素的真正入“市”：丰富的赛事资源、优惠的税费环境、高水平的管理团队、高效能的管理机制、与政府之间实际高效的履行合同的市场采购关系等等。

2.3.2 重大赛事实行分级分类管理

对重大赛事的运作路径，可施行“分级分类”的管理机制：第一类是对由政府举办或承办的重大赛事，如大运会、区运会，则由政府主导，动用体制力量包括社会力量进行运作，当然也要大力采用市场化运作的手段。第二类是对由社会力量筹办、市场化运作的重大赛事，可具体区分为两种，一种是“不够成熟”的，即社会筹办力量不够，市场运作条件有所欠缺，这一种需要政府动用资源，有条件地进行适度扶持；另一种是“已经成熟”的，即社会办的力量充足，纯市场化运作条件已经具备，这一种是政府大力倡导和鼓励的，如需动用政府资源，承办方应支付相应费用。

2.4 特色经营，多样化的“创新”模式

2.4.1 “体育＋地产”模式

大型场馆由于运营成本巨大而收益甚微，成为不少国家的负担，业内人士指出，单纯做体育馆目前来说还不赚钱，肯定要通过周边土地开发、住宅开发获得的开发收益和土地增值收益。深圳大运中心提出了“体育＋地产”的模式。体育地产开发作为一种全新的模式，是通过走体育＋地产复合发展之路，形成独特的体育主题园区运营模式，对场馆周边配套地块进行开发建设，打造以体育为主题的集全民健身、赛事和演艺活动、主题商业会展、酒店、休闲和居住等配套为一体的城市功能体。

2.4.2 设立“贵宾包厢”

贵宾包厢的设立是场馆运营服务上又一次创新尝试，为观众带来更多的惊喜。2011年，万事达体育中心（原五棵松体育馆）启动了与国航合作设立的“专属包厢”服务。其拥有47个包厢，位于场馆中层，提供餐饮服务。而“专属包厢”服务除了接待高端企业客户群体外，还将参与公益事业，孤儿、贫困儿童及家庭等弱势群体也将有机会坐进此包厢观看他们喜欢的体育比赛或文化演出。

2.4.3 营造“创意生态”

在体育场馆营造“创意生态”就是要营造种种适合创意生产与创意生活的小的生存环境。产生更多符合创意产业生产规律、创意从业者生活规律、创意企业生长规律的创意生态型产业功能新区，才能推动经济发展方式转型和产业结构升级。基于大型体育场馆的文化创意产业功能区，是包涵体育运动、文化创意、休闲娱乐、交流展示等功能，集互动性、休闲性、娱乐性、自然性和艺术性于一体的创意生活圈，成为代表城市国际水平、多样体验和时尚传播的新地标。

2.5 多产业融合，推动体育场馆可持续发展

2.5.1 “1＋X”链式发展，多产业融合

体育场馆作为体育产业发展的物质基础，位于体育产业价值链的低端，要想获得市场竞争力、形成较高的附加价值，必须走“1＋X”链式发展的道路。以体为本，积极开展多多元化经营，服务范围涉足健身、培训、物业出租、文艺演出、会展、广告等。例如武汉体育中心自主开发并打造了一系列江城知名节事品牌，如武汉市健康家庭节、体育文化节、运动嘉年华、梦幻舞台等，并与运动项目管理机构、文化活动经纪公司、其他省份大型体育中心形成战略合作伙伴关系。而多产业融合是体育场馆的可持续发展之道。以大型体育场馆为区域核心，利用场馆及周边区域，打造集运动休闲、文化娱乐、饮食旅游、艺术传媒、创意基地等多种时尚高端业态的新型运营模式。

2.5.2 体育休闲产业成为发展方向

大型体育场馆不仅是为了比赛而建造，同时也应成为群众生活中不可缺少的休闲健身和娱乐场所。公共体育场馆如何能走入普通市民的生活，让大家能轻松享受高水平场馆带来的乐趣，休闲体育产业已经成为今后的主要发展方向。进入后奥运时期，休闲体育产业将成为体育场馆运营的核心，“要想提升体育场馆的体育休闲功能就必须实行统一策划、统一经营和统一管理的一体化模式。首先要有统一策划和计划，这样可以避免国内一些体育场馆因为局部利益而出现混乱，从而保证获得一个整体利益。”

总之，后奥运时代，我国公共体育场馆运营多交由国家体育场馆公司负责运营，提出了“政府主导、社会参与、企业运作”的管理新体制。而我国公共体育场馆运营最为有效的做法就是依靠体育场馆自身资源，以满足人民群众需求为目标，举办各种体育赛事、会议会展、演出活动，把体育场馆打造成集体育、休闲、娱乐、文化为一体的集聚区。

［1］易国庆.体育场馆的经营与管理［M］.北京：人民体育出版社，2009.

［2］陈元欣.大型体育场馆设施供给研究［M］.武汉：华中师范大学出版社，2011.

［3］方曙光.文化体制改革对我国公共体育场馆管理体制改革的启示［J］.吉林体育学院学报，2011（3）：16-18.

［4］卢建新，左晓斌.试论我国大型体育场馆的经营管理创新［J］.商场现代化，2006（5）：52-53.