浅谈品牌图书的立体化开发——以《新编药物学》第17版为例进行构想

文/曹锦花

品牌图书在形成品牌的过程中以及在形成品牌后的市场竞争中，因为鲜明的专业特色、准确的读者定位、实用的内容资源、新颖的编写形式等受到了消费者的广泛认可，久而久之形成了在本领域内的品牌影响力，一部分经得住时间考验的则成为经典之作、传世之作。

《新编药物学》在历经60余年而长销不衰，曾三度被评为全国优秀畅销书，荣获“新中国60年最具影响力的600本书”称号，并位居23种科技书第二，堪称我国现代图书出版中历史悠久、深受读者喜爱的药物学经典著作。

图书品牌一旦形成，不失时机地对其进行立体化开发，适时推出其延伸产品和数字化产品，既能够不断强化原有品牌的知名度和影响力，赋予品牌新的内涵和生命力，又能使新开发出的产品在已获成功的图书品牌的影响下，容易被读者所接受，从而能够比较顺利地开拓潜在市场。同时，依托图书品牌的声誉，立体化品种的推广往往不必从头开始，从而节省产品在人力、物力、财力等各方面的成本，获取可观的市场回报。

下面主要以《新编药物学》（第17版）（2011年人民卫生出版社出版）为例，谈一下品牌图书立体化开发的几种途径。

一、改变部头大小，扩大原有读者群体

如果品牌图书是大部头著作，可在保持品牌特色的前提下，策划出版中小部头精品。譬如，《新编药物学》（第17版）——大16开、2493千字、148元/本，因其60余年来一直坚持“准(确)、新(颖)、实(用)，全(面)”的编写宗旨，而保持了内容丰富、信息齐全、新颖实用的品牌特色，已成为医药工作者特别是全科医生和药师必不可少的案头工具书。根据市场调研和读者反馈，较大的部头和近150元的价格使专科医生和购买力较弱的读者望而却步，携带使用也极其不便，尤其是医生和临床药师出诊和查房时无法快速查到所需药物信息。同时，随着医药科技的快速发展，新的药物信息大幅增加，《新编药物学》必将面临愈修订愈加厚的局面。因此，人民卫生出版社已经着手进行简明本的策划出版，以满足更多读者的需求。

对此类大部头品牌图书精心设计出版简明本，一是可以使查阅更加方便快捷，大大提高使用率；二是因此价位降低，不仅扩大了医生这部分读者，而且吸引了广大购买力较弱的读者。

二、调整内容定位，开发全新读者对象

对品牌图书在原有基础上进行内容拓展与创新，寻求新的市场定位，这是一种发散式的品牌延伸。当然，创新的内容必须与原有内容具相关性，这样才可以既充分发挥品牌优势，又使延伸产品容易为读者所接受。

前面提到，《新编药物学》主要是对“准(确)、新(颖)、实(用)、全(面)”的药物信息的整理收集，读者对象主要是药师和全科医生。如果把《新编药物学》在内容侧重上重新定位，按照临床分科分解成册，以疾病诊治为主线，重点介绍各科药物信息在临床上的合理应用，那么主要读者对象则相应转变为专科医生和临床药师，这个全新的读者群体数量远比原读者对象多。人民卫生出版社委托《新编药物学》的主编联合一线临床医生，进行该项系列分册的编写工作，相信依托品牌的影响力，各分册的出版一定会使读者在心理上具有亲近感和信任感，进而使其能够在品种荟萃的用药类图书中脱颖而出，得到更多读者的认可。

需要特别注意的是，此种开发一定要慎行，必须经过充分的调研和论证，在内容和风格上具有独特性和创新性的同时，保持原有品牌的特色。否则，不但达不到预期目的，反而损害了原有的品牌。

三、与时俱进，打造系列数字化产品

在数字化出版高速发展的今天，必须重视和加快品牌图书的数字化开发。数字化产品既可为读者提供更加丰富的在线阅读信息，深化品牌图书的含义，又可与读者进行实时的在线互动，及时了解读者的需求，为修订再版奠定良好的基础。

以《新编药物学》为内容资源，可以进行多种形式的数字化开发。比如，推出掌上用药查询（手机版和iPad版），查阅方便快捷，事半功倍；开发医院用药信息软件，减少用药差错，提高效率；建立药物信息资源库，检索信息丰富，快速高效，等等。这些电子版和网络版产品，如果开发得当，顺应了纸质出版向数字化出版的发展规律，必将为品牌图书注入新的活力，拥有更加持久的生命力。

总之，品牌图书的立体化开发是一项巨大的工程，必须要遵循品牌图书的出版规律，适度开发。同时，要紧紧围绕品牌图书的核心价值，不能盲目。对于不同的产品，在内容、设计、价格上既要突出特色，以满足不同层次不同读者的需要，又要有统一的内在价值，不能脱离立体化的核心。