数字出版环境下网上书店童书编辑理念探析——以当当、卓越亚马逊网上书店为例

文/陈艳辉

随着生活节奏的加快，空闲时间的减少，网上书店作为一种高质量、更快捷、更方便的购书方式，越来越受到买书人的青睐，在网上书店给孩子买书也渐趋成为父母们（尤其是上班族父母）的优先选择。2013年1月9日，在当当网主办的“首届中国童书编辑与营销年会启动”仪式上，当当网自豪地称从2006年到2012年，当当网孕婴童从一个销售额1000万元的小店成长为年销超过15 亿元的童书平台。数字的变化背后，既是购书方式转变的反映，也足以看出父母对孩子的阅读越来越重视。“网上书店的潜在消费群与实际图书消费群是互相吻合的，预示着网上书店具有极大的发展潜力。”[1]

但是，面对骄人的销售业绩，在做大做强、讲究规模效益的市场理论主导之下，或许很少有人真正思考过这种辉煌的成绩下是否潜藏着问题。据笔者对当当、卓越亚马逊网上书店的观察，发现少儿图书不同程度地存在着质量良莠不齐、一味追求销售数字效应、过分夸大图书效果、引进图书与本土原创图书强弱对比过于突出等问题。如果这些问题不解决，不仅会危及到网上书店的营销业绩甚或企业的生存发展，更关系到少儿的成长，乃至文化的传播与传承。

当然，这些问题的存在是多方面原因造成的，但网上书店的编辑是所有环节中最关键的要素。因此，笔者认为，网上书店的少儿图书编辑责任重大，不仅仅是技术好就行，必须具备科学的理念，具体问题方能解决。

一、强烈的把关意识

要在网上书店销售图书，一个重要环节是，出版社或图书机构与网上书店编辑的沟通。网上书店编辑会根据出版社（主要是图书的责任编辑）提供的图书封面、目录、内容精读、作者小传，读者反馈、同类图书链接、本书网络销售建议等资料决定选择与否，选择后如何推介。因此，网上书店编辑承担着把关人的角色。“把关人”（gatekeeper）概念是美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，他认为，在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。20 世纪50年代，怀特把这个理论应用于新闻学的研究之后，把关理论开始为更多人接受。

当然，图书质量的高低好坏，图书责任编辑是第一把关人，如果只有地面书店销售，发现问题一般就只能靠读者，这种信息反馈比较慢，而且比较分散，问题难于及时得到解决。网上书店在采购图书时，就给图书质量再一次把关，确切地讲，网上书店的编辑为第二把关人，对图书进行第二次优胜劣汰的处理。因此，网上少儿图书质量依靠编辑的把关人意识。这种把关人意识，不只是为老板把关，选择畅销的赚钱的少儿图书，更重要的是为孩子把关，推荐好书，编好书。也就是说，少儿图书编辑要有这种意识，即视自己的职业为神圣的职业，是为孩子们精挑细选精神食粮，以高度责任感为父母做出先期的选择。

一般来说，父母会选择上网为孩子购书，主要是没有更多的空闲时间去书店细细看，慢慢选，而网上书店又只能看图书的基本信息，不可能看全部内容，所以家长选书时会非常信赖、看重网上书店编辑的推荐，而不会去关注书是哪个出版社出版的，它的原责任编辑是谁。对于孩子来说，父母买了什么书，就看什么书，不像成人那样具备完备的鉴别能力，况且书籍内在精神养分的判断与鉴别，比物质上的东西要困难和复杂得多，所以你给孩子什么，他（她）就吸收什么。鉴于这种现实情况，网上童书编辑的把关意识就显得尤为重要。

其实说到底，把关意识其实就是责任意识。但现实中，网上书店少儿图书质量的良莠不齐，关键在于编辑的责任意识不强，只管书好销，能赚钱，往往忽视了这样的书是否真正有利于孩子的身心健康。童书编辑人叶显林说，现在有很多理论根据呢，都为我所用，什么儿童本位，快乐成长等等——那些理论本身是好的，可被用着用着似乎就变味了。一切都为了孩子嘛：“孩子喜欢的，就是好的。”可是对于这样的话，我实在不敢苟同。我想说出这番话的人可能是自己没有孩子，也根本不了解孩子，更谈不上爱孩子。但凡稍微了解一点儿孩子的人，都知道孩子的选择能力和判断能力还是不完善的——就连成人在这些方面有时都是有缺陷的——需要不断地给予指导纠正。[2]可见，为孩子把关是必须的。

如何把好关呢？叶显林说：“我现在所能做的，就是在做每一本书时，首先想到的是这本书我会不会拿给我的孩子去看？他看了对他的成长是不是有帮助？答案如果是否定的，那就算了吧。”[3]做到这份上，把关意识就明确了。

有了强烈的把关意识，接下来就是编辑的价值标准了，视野、思路、文化判断力都会受到价值标准的影响。笔者认为，作为少儿图书编辑，非常重要的一个价值取向就是美育理念。

二、美育理念

日本美学家今道友信说，真是存在的意义，善是存在的机能，美是存在的恩惠和爱。认识美，感受美，进而创造美，这是人类栖居在地球上终极的追求，因此，美育对个人来说是一种终生教育，对人类来说是一种普遍教育，就像俄罗斯著名教育家苏霍姆林斯基说的：我一千次地确信：没有一条富有诗意的、感情的和审美的清泉，就不可能有学生全面的智力发展。这位著名教育家干脆把美育称之为“心灵的体操”。他说：“美是一种心灵的体操——它使我们精神正直，良心纯洁，情感和信念端正。”

少儿图书出版的责任编辑，是作品的第一位正式读者，也是第一位使作品的潜在美转化为现实美的完成者，而当图书进入网上书店时，网上书店的编辑是再一次挖掘美、呈现美的人，并且要负责把这种美传递给孩子们，培养他们认识美、爱好美和创造美的能力。为此，编辑们应着重注意以下几点。

1.童书定位应基于品质而非畅销

笔者观察当当童书频道，发现几乎整个页面以畅销榜为主打，包括“近24 小时畅销榜”“近7日畅销榜”“近期周畅销榜”“近30日畅销榜”“一月畅销榜”“各月畅销榜”“年度畅销榜”“畅销套装”等，王春明说：“‘系列’与‘销量’无疑是当下中国儿童文学出版的关键词，国内畅销书如此，引进的也概莫能外。”[4]其实岂止是儿童文学出版，几乎所有少儿图书出版都是如此，地面书店如此，网上书店更如此，说得直接点，实际上很多出版社或图书机构之所以选择网上销售，非常重要的一个原因就是借助网络宣传形成畅销效益。广西科技出版社社长何醒曾说：“虽然进货折扣偏低，但网上销售的一大特点是容易制造畅销书。网上的客流量很大，每天大约有几十万人来当当书店浏览。出版社可以和网络书店联合运作，在网上书店的显著、优势位置陈列某些产品，就有可能会造成畅销效益。”[5]为了造成畅销效益，网上童书的广告极尽夸张之能事，如当当网推介《非常小公主》，说是意大利国宝级丛书，推介《简单的科学游戏》，说是德国国宝级儿童科学启蒙书。诸如此类的广告铺天盖地，同时把销售数字当招牌，动不动就是全球销售几千万甚至上亿。卓越亚马逊则有自己的五星、四星等图书榜，虚浮语言张嘴就来。相比而言，“国外编辑往往注重孩子怎么想，总是以孩子的视角来编书。像在德国，既有大型出版集团，也有只有一两个人的小出版社，他们专注于图书编辑，并没有考虑要迎合市场，要卖出去多少。”[6]

“畅销”背后是童书出版市场盛行系列化、批量化、工业化生产模式的反映，这种生产模式仅仅将儿童当做最大的商业利益来源，而忽视作品的质量和文化含量，或者说根本无视儿童的心灵需求和精神滋养。因此笔者建议，网上书店童书编辑在选择图书推介时，一定要注重品质，不能以畅销定位少儿图书。

2.不以优惠为推介的重要理由

点开亚马逊卓越网上少儿图书页面，首先映入眼帘的是：青少年理财，满99 元减19 元，儿童百科5折起，婴幼儿童书5折封顶，少儿图书精品8 元起，小熊维尼童书5折起，热门分类：幼儿启蒙，5.8折，儿童文学5折，家庭教育7.6折，科普百科6折，少儿英语7.1折，儿童绘本6.1折，励志与成长5折，儿童安全常识6.5折，获奖作品6.9折。当当童书榜不停闪动的是任2 件折上再8.5折，任3 件折上再8折，特价书限时销售等。

父母为孩子挑书，肯定不是以价格为取向，作为特殊商品，家长更关注图书的内容是否对孩子有益，图书的形式是否美观，而不停跳动的价格优惠分散了家长的注意力，使其不能专心关注图书的具体信息，在这种情况下，选择的图书有可能就不是最理想的。

针对这些存在的问题，笔者认为，网上童书编辑一定要履行再次把关的责任，以美育理念主导自己的价值标准。具体来说，少儿读物的内容因读者年龄的不同而有所侧重，给低幼孩子看的读物应是充满阳光和温情的，表现的是人性中纯净美好的一面。给少年看的读物，则可以表现人性和社会的复杂，可以涉及一些社会的阴暗面和人性中的恶，但要把握好度，要能让少年看到对丑恶的鞭挞，对美好的歌颂和向往。也就是说，不管图书的主题是什么，其基调都应是健康的、积极向上的，是对真、善、美的歌颂，对假、丑、恶的鞭挞。从形式角度讲，精美的图画是必不可少的，图画不是陪衬，而是语言，是可以直接讲故事的语言。

总之，优秀的图书可以在孩子心中埋下善良、诚实、感恩、坚定等美好情感和情操的种子，而这就要靠编辑为孩子们做好基础工作。

三、本土理念

当当网童书频道有一个非常重头的地方，即“主编推荐，专题回顾”，笔者点击进去，查看了2012年主编推荐、孩子最喜欢的书，发现引进图书和本土图书的强弱势形成鲜明的对比，笔者选取各类排名前10 位的图书，见图1。

图1 引进图书和本土图书的对比

还必须指出的是，婴儿读物本土的1 本是中国台湾出品的，引进书9 本中8 本是日本的，幼儿启蒙中本土书2 本，其中一本是《幼儿画报30年袖珍典藏本》，一本是与年度新书重合的早教图书《做内心强大的自己——歪歪兔逆商教育系列图书》，卡通动漫中本土书1 本是根据游戏编写的《植物大战僵尸》，严格来说，还不能算本土原创图书，礼品书因为分了年龄段，不好计入图表，但引进书和本土书也形成极大反差，0-2岁，3-6 岁，7-10 岁，11-14 岁，四个阶段的礼品书在一个页面上只有1 本是本土书，即《上下五千年》，其余全是引进图书。

图2 引进图书和本土图书的比重关系

根据笔者观察，卓越亚马逊网上书店的引进书与本土书比例差不多，而且两家引进图书大致有共同性，婴幼儿读物以日本图书为多，卡通动漫以比利时、法国较多，益智游戏以美国居多，科普百科以美国、英国为多，数学训练以韩国、日本为最。2013年3月22日《北京晚报》做了一期《童书排行榜外国书唱主角 本土书吃老本多创新少》的报道，以网上书店和实体书店调查数据为依据，揭示引进童书占据大半江山的现实问题。

当然，客观地说，相较于“国外童书中的童趣、想象力、游戏性、幽默感”“我们的童书太复杂、太做作、太说教了，缺乏在天真、单纯的故事中展现深刻主题的能力。”[7]所以，引进童书远比本土童书好卖，这就是为什么各网上书店引进童书与本土童书比例形成极大反差的根本原因。但不能忽视的是，引进童书长此以往占绝对优势，不仅不利于本土原创少儿图书的发展，还将造成恶性循环。即大量的引进是因为优秀的本土原创图书质量跟不上，而这种大量引进本身又压缩了本土童书销售，进而挫伤原创童书的创作积极性，因而更加无法与引进图书竞争。而且这还只是问题的一面，问题的另一面则如香港《广角镜》出版社有限公司执行董事、社长鲁薇所说，中西方文化应该互相交流、学习和借鉴，但从长远来看，如果伴随中国一代乃至几代人成长过程尤其是低幼启蒙阶段的都是外国的文化习惯，这就需要引起关注和警惕了。[8]

改变现状，绝非网上童书编辑单独能力挽狂澜，而需要创作者、出版社、行业协会、政府等多方面的共同努力。笔者认为，在网上书店越来越抢占图书市场的当下，网上童书编辑一定要肩负起自己的责任，胸怀强烈的本土理念，在推介童书时有意识地支持本土原创童书，而不是只盯着好卖。

结语

网上童书编辑相较于传统童书编辑，有着技术的优势和网络这一更好的平台，可以为孩子们提供更优质的服务，但如果本着急功近利的心态，这种优势和平台则会带来更恶劣的影响。因此，网上书店的童书编辑一定要有强烈的把关人意识，淘汰劣质童书，挖掘、发现利于孩子们身心健康、能够引导他们向善向美的图书，使阅读成为对孩子进行美育的一个有效途径，同时要注意加强对本土原创童书的支持，因为这不仅仅关系到本土童书的生存发展，更关系到中华民族传统文化的传播与传承。

[1]张志强.从《中国互联网络发展状况统计报告》看国内网上书店发展[J].中国出版，2011，（11）：37

[2][3]叶显林.一个童书编辑的思索和忧虑[J].出版广角，2009，(1)

[4]王春明.童书出版与儿童阅读环境[J].编辑学刊，2011，(3)

[5]刘观涛.出版商如何与网上书店“热恋”[N].中国图书商报，2006-11-20

[6][7]朱凤娟.“走出去”，中国童书的文化使命[J].文化交流，2012，(5)

[8]孙颖.童书排行榜外国书唱主角 本土书吃老本多创新少[N].北京晚报，2013-3-22