你们提问题，我提供经验与智慧

怎样判断新兴项目产品的受众性是否宽广

问：选择项目的时候，怎样判断新兴项目产品的受众性是否宽广？

答：判断一个新兴产品的受众是否宽广？大多数人一眼就能判断，每人心里有杆秤，并没有固定标准，原则是多多益善。我说过牛人可以上卖飞机下卖袜子，普通人想要确保成功首先就要选择大众化的产品。但什么是大众化的产品？这又是智者见智仁者见仁。

我的判断标准是：如果你要销售一个新兴产品，至少要确保很长一段时间内，每天都能不断有潜在客户让你有机会展业。假如一个产品你需要花很大气力才能找到一个受众，很显然就不是大众化的产品。

越是小众的产品必须要对小众消费人群有绝对的杀伤力

问：我从事墙壁开关的销售生意，可是始终没什么起色，我分析原因有以下几点：1、市场几乎饱和，竞争太激烈；2、产品同质化严重，鉴于我的实力又无法走品牌路线；3、走低端路线的结果难免要打价格战，因我是新手，拼不过老手，最后无疾而终。在做墙壁开关的同时我也在思考，为什么没有一个另类、艺术一些，装饰性强一点的开关呢。后来通过调查我发现了几家不错的装饰性墙壁开关，可是生意不温不火，更有一个产品很漂亮的厂家快要倒闭了。我本来计划拿一个代理来做，可是面对调查结果，我心有余悸，害怕我的时间和金钱换来的是另一个惨痛的教训。您怎么看？

答：你的上家都做不好，而你能做好的概率比一个人能同时踏进两条河流的概率还要低。知道为什么做装饰性墙壁开关的公司业务都不怎么火爆，有的还濒临破产吗？虽然电源开关家家都有、都需要，但这个东西仍属于小众产品，而装饰性开关则是小众中的小众。越是小众的产品必须要对小众消费人群有绝对的杀伤力，就像专门做肥大衣服的服装店一样，那些丰满过度的人群必须要到这样的店去消费，且很容易形成重复消费。

几乎很难有人对于一个电源开关有情有独钟的审美和非常强烈的需求，重要的是这个产品就算在小众人群中也很难形成重复消费，你见过一个家庭每个月换一次电源开关吗？此外，尽管电源开关技术含量不高，但人们对于开关选择的准绳还是安全可靠，而不是外表和美感。一谈到审美和艺术，消费者绝对是小众的。

人们对于开关安全可靠的判断依据是什么呢？不是技术指标、面板材质等等，而是牌子。所以，你如果坚持要做的话，不出意外你的业务会越走越艰难，走进死胡同还算运气好，运气不好就做成鸡肋了。

消费者会重复消费，不代表着他会来找你进行重复消费

问：我现在想做酒水配送，简单点说就是酒水电话直销。我目前混迹于酒水行业，行业特征是市场大、利润高、竞争大。由于各酒楼、商超、烟酒店的进场费用越来越贵，团购市场也越来越靠关系，中高端白酒和红酒越来越不好做。而酒水配送，由仓库直达餐桌，可以大大减少中间环节，价格比酒楼低上几十上百元。这一模式的核心在于：可以让消费者无需自带酒水，又可享受自带的价格和选择。只要解决好送货地点、路线、时间，消费者不用等太久。目前难倒我的是宣传问题，如何让顾客知道我的服务？

答：对于你说的酒水配送项目，的确受众很广，广到完全不用担心没有潜在客户；也的确能够在短期内重复消费；模式也确够简单，一个电话来了就送货上门，容易快速复制。

我说过，3个标准里最为重要的是产品要能在短期内重复消费。做产品代理的，产品本身很重要。永远记住：能重复消费的产品，不代表着消费者会重复消费；消费者会重复消费，不代表着他会来找你进行重复消费。而你要做的事情，则是如何让你的消费者找你来进行重复消费。

具体到这个项目，重点则是：消费者绝对会重复消费，问题是他会不会来找你并在你的游戏规则下进行重复消费。所以，你的项目成功与否的关键就在于：客户会第一次打电话找你送酒吗？第一次配送后还会有第二次吗？我琢磨了一下，认为大致由以下几个因素决定：

第一，你的价格要有优势。比酒楼、酒店、餐厅的酒水价格便宜很多这是必须的，至少要和这些经营场所附近的超市、烟酒专卖店的零售价持平，当然，略高一点问题也不是太大。如果你的货源有一定优势，我们就继续往下谈。

第二，从客人进包房或者上桌开始计时，到第一个菜上桌计时结束，大概15分钟，你能否保证从你接到电话开始计时，中途配货、安排快递、直到找到酒楼包间、送到客人手上计时结束的时间能够小于15分钟吗？

当然，你可能会说客户会提前打电话订酒水，不一定要到了包间才打电话。是有这样的可能性存在，但你不能以这样乐观的情形来评估你项目的可行性，要以较不理想的模型来建立项目体系。客户可能点菜以后才记起来打电话订酒水，你如何解决这样的危机呢？

至于其他一些问题，比如怎样让别人觉得你卖的不是假酒，是一手交钱一手交货还是品酒后付款，有没有正规的餐饮发票，会不会存在一些地方不让送酒进场等都不是主要问题。基本上只要能保证以上两点，你的客户就能在配送过一次之后重复找你送酒。

如何让客户第一次打电话找你送酒？

首先，你可以制作一些精美的名片，要印上一些消费比较快、受欢迎的主流酒品的价格差异表。注明保证无假酒，无论在家还是在外吃饭喝酒，都可以一个电话，10分钟送到。然后选定几个酒楼、餐厅去发送给就餐或者就餐过的客人。

传单、名片内容都一样，也都是站在门口发给路过的人，为什么最终业绩会存在差异？问题的关键在于那两秒钟与人接触的时间，你通过一两句话和你差异化的、专业的着装塑造了你与其他人不一样的形象。

营销总是讲究差异化，发传单其实也需要差异化。发传单、名片时只说一句话或者一个词，比如：专业酒品电话直销，脚步绝不跟随客人前行的方向移动。其他人穿什么样衣服的人都有，而我敢于在大夏天的暴晒街头西装革履领带皮鞋。其他人站着等客人时总是交头接耳左顾右盼左摇右晃，我屹立不动，目光坚定。有了好的印象，自然很多人就会想多了解一下传单上的内容。

同时，还可以找一些餐厅、酒楼的服务员，和她们私下合作，让她们在客户点餐有酒水需要时适当推广你的送酒服务。只要利润能让她们心动，会有人愿意合作的。

我的观点是，如果你确定能够解决送酒时间的问题，我相信这个项目是可以成功的，哪怕你的客户积累的速度很慢，可能发了一百张名片才会有一个客户打电话送酒，但你的客户不会流失，你的业务是不断增长的，重要的是这个增长几乎是没有天花板的。久而久之，量起来了，财富也会跟着起来。

但是，时间问题很难协调好，如果酒楼不代卖你的产品，那么酒楼就不是你的下家，你做的就是零售而不是批发生意，单靠你自己的物流系统来运作这个对时间要求比较高的项目，基本会走得很艰难。

机会只能让你大赚一笔，只有系统才能让你最终踏进财务自由的殿堂

问：我们家1999年起步做咖啡店，那时挣钱容易。后来投资了一家连锁干洗店，生意马马虎虎，本想做出福奈特的效果，结果却不尽人意，我们的洗烫技术并不差，就是生意上不去，不知道是不是和选址以及营销策略有关。另一家餐饮店也面临不少问题，装修花了上百万，收益却很差。麻烦您出出主意。

答：如果做生意能有一个系统思维指导，大抵不会出现大起大落的局面，机会只能让你大赚一笔，只有系统才能让你最终踏进财务自由的殿堂，而你所缺少的正是这一点。生意赚钱了不知道为什么会赚钱，亏钱了也不知道为什么亏钱，你现在依然处在以机会为导向的阶段，没有上升到系统的高度。

你怀疑和位置、营销有关系。要知道黄金地段同样的生意也有人做垮，胡同里同样的生意也有人经营得如鱼得水，乃策略使然。既然你的位置改不了，来之则安，那就要在策略上下功夫。

你的事业体基本都是可以重复消费的项目，以餐饮店为例，对于可以重复消费的项目，最为重要的一点是如何让第一次来消费的人继续找你重复消费。也就是说，你的店要达到让食客第二次、第三次再走进来，必须要有一些能够捆绑这些人的地方，也就是特色。有的餐厅用价格低廉捆绑顾客，有的餐厅用方便快捷捆绑顾客，有的餐厅用装修豪华大气来捆绑顾客……

这其中涉及到定位问题。你要充分研究来你店消费的顾客，特别是来你店重复消费的顾客。深入了解你的店需要怎么样的调整才能更加符合这类人群的价值取向。定位准确了才能用小的代价收获大的成果。让准消费者对店的各个因素打分，比如装修、上菜速度、价格、菜品、服务态度、味道、停车位等。调查之后再根据消费者眼中的价值链进行调整。

只有这样，你的餐厅才能定位更清晰，更符合消费者的需求。只有这样，你的老客户才不至于流失，而新客户又陆续加入老客户的阵营，假以时日，你就会体会到翻台子的乐趣了。

无道之人喜欢照搬照办死磕那微薄的利润，你是否认为没有买不走的忠诚？

问：我在深圳从事国际快递代理，代理了香港联邦快递及DHL 、UPS、EMS等，2007年自己成立了公司。

快递行业分合法与非法代理，合法就是有代理权，非法就是没有代理权，但能从联邦或其他渠道拿到较低的价格。合法代理深圳也就三五家，服务质量好，但价格高；非法代理有的公司服务也能达到合法代理的标准。总体来说不会差太多，但价格比合法代理便宜很多，客户不懂也不管合法不合法，只要价格低就行了。

我们的客户是外贸公司和工厂。他们发货到国外，如果直接找联邦快递，价格贵且大陆出货要按国家要求报关报检，深圳的外贸公司很多都没有进出口权，加之不少产品是山寨的，不能报关报检。我们是代理香港的，不用报关报检，所以深圳的外贸公司大部份都找代理公司合作。可以重复消费，每天都发货，密度要看外贸公司的生意情况。

我们找客户的方法：主要是网上搜客户资料后，打电话、发邮件、登门拜访或者熟客介绍。

现在遇到的问题是：1、门槛低。只要从事本行业一年的人，就可以公司，因为没有优势，只能是以低价抢客户。但我们就难做，我们相对他们开支大，做低就要亏或无利润。客户即使不跟他们合作，也会拿着他们的价格来跟我们压价。

2、行业的最终服务商——联邦快递现在也把价格放得很低，直接做外贸公司、工厂。虽然我们的价格比联邦快递还是便宜，但是优势不大。

3、上一级代理和价格有优势的公司，占本行业的百分之一，但却控制了很多客户，剩下的中小型客户就是和我们一样的百分之九十九的公司去抢。

4、公司的员工很容易把客户带走，客户只认低价。

5、实力相当的公司进行恶性竞争。比如先报保本价或是亏本价把客户先吸引过来合作，然后割客户纸箱，换客户纸箱（国际快递0.5公斤重量的运费一般是30-50元）来找回自己的利润，但这样客户的货物容易被压坏，到时他们就说是在运输的过程中压坏的，

6、同行都给客户做月结，但我们的上家是要现结的，也就是我们自己要垫一个月的运费，风险较大。

答：尽管你的行业对我来说很陌生，但根据你的描述，你所在的行业是片红得发紫的海，人人都在死磕那微薄的利润。在这样的行业竞争下，你是否认为没有一分钱买不走的忠诚？你用什么东西来捆绑你的客户？你对客户了解多少？你对客户的价值是否仅仅限于业务帮助？

我有个远房亲戚，十几年前用不到100万的低价接手了一家加油站。不幸的是，那一条路上有3家加油站，更不幸的是，他的加油站是右边的一家，另一家在路对面右边不远处。也就是说不管哪边来的车，他的加油站都不是首选。正因为这样，生意一直很糟糕，就算有时候油价比两家价格低一毛钱，销量依旧不及另外两家中任何一家的一半，所以我那亲戚才能以这么低的价格接手。

在这种情况下，如果是你，你怎么办？

既然我那位亲戚敢接下来这个烂摊子，此人自有妙计。接手后短短一年多的时间，他将业绩由原来旁边任意一家加油站销量的二分之一，做到了比旁边两家加油站销量总和还要多。几年后，他以一千万左右的价格卖给了中石化。我们看他是如何操作的。

加油站还没有接盘之前，他考察过地形发现，这个加油站一点优势都没有，靠直接业务是竞争不过其他两家加油站的。一旦他接下这个加油站，他只有一条路走，那就是必须要增加重复消费客户的数量，想办法捆绑他们，让他们不要像以前那样随机游离。事实上就算是随机游离也很难游离到他的地盘上来。

于是，我的这位亲戚在这条路上蹲点观察了一个多月，直到他研究出了一个惊人的发现。这条路位于城市近郊，也是省道的一小段。他蹲点在这条路上记录过往车辆，他要寻找的那一部分车辆必须是经常经过这里的车，不经常经过的车在这里加油是随机事件，是很难争取到的。

一段时间后通过记录结果他发现，在这条路上经过的车，大部分是外地牌照的车，少部分是本城市的车。而外地牌照里，又有一小部分是相邻两个城市的班车；在少数本城市的车里面，也有一部分是开往这两个相邻城市的班车。又确认了几天之后，他终于找到了要攻克的对象：那就是每天都要来往于本城市与相邻两个城市之间的互通班车。他要做的就是把部分客户争取过来。

得到这个结果之后，他每天坐班车来往于三个城市之间，深入调查、研究他未来的目标客户。不到几天，通过实地调查，他又有了心得：原来，车车都有本难念的经。几乎每个司机都在做一件事情，从客运站出来后，都会在途中私自多带几个路边招手的乘客，这样虽然超载，但是可以多赚一些钱，所以每辆车只要有超载的机会几乎都会去超载。而麻烦的事情又是这条路上从每个城市出来的远郊区都会有一个稽查点，专门查超载。所有超载的司机对此都有一套一摸一样的做法，那就是快到稽查点的时候，让所有超载的乘客下车，走过稽查点几百米后，再上车出发。

问题是很多乘客怕客车丢下自己后开车跑掉，或者觉得要下车走几百上千米的路很不爽，所以很多次乘客都不愿意下车。司机和售票员也没有办法，经常把车停在稽查点前的路边，对乘客说很长时间的好话，才能解决这个问题。

说到这里你有思路了吗？

不管你有没有思路，我这个亲戚是这样思考问题的：假如我能帮助这些车辆解决稽查点的困扰，这些司机会不会因为心存感激而到我的加油站定点加油呢？

思维成熟后，他一方面买了几辆破面包车，分到几个稽查点附近。另一方面，他组织人马到这3个城市的客运站找到司机洽谈合作事项。也就是说，他在每个稽查点安置了一辆免费帮助运送超载乘客的面包车，再问这些司机愿不愿意到他的加油站办理加油卡，当然，价格绝对不会比市场价高。很多司机都非常激动。

于是，他开始了加油站真正的经营，生意慢慢好转。之后他也做过很多类似的事情，包括帮这些司机代缴罚款、帮忙领被扣的驾照等等。到后来，他拥有了一大批忠实的客户。

记住，往往不是一个项目或者机会能成就你，而是你的头脑和思想成就了你。其实就是善于发现生活中的别扭，有了别扭才会有需求，有需求就有了市场，有了市场就有了机会。然后再估摸自己的能力，看看这个机会是不是属于自己的。如果通过研究目标客户，能够帮助客户解决问题，客户自然就依附于他了。这叫为客户提供尽可能多的附加值。

有人会说，一旦别人也知道你是用小面包帮他们运送乘客来揽客，他们也会模仿。所以，接下来的这句话很重要，决定你以后是被人抄袭模仿而不得不重新面临恶性竞争打价格战，还是一步领先处处领先、差距越来越大的关键在于：你的这个创新举措，有没有核心思想的支撑，是一招鲜还是在战略指导思想下的系统性产物。而你自己呢？是有道之人还是无道之人？

有道之人会深入研究他的客户，在他客户所需要的东西和自己已经具备或者可以不太困难去具备的资源中寻找交集，然后集合自己的优势资源为客户提供越来越多、越来越无可替代的附加值。无道之人喜欢照搬照办，且没有先发优势，更没有后继“研发”能力，自然是一步落后步步落后，差距还是越来越大。

希望这个案例能对你以及一些与你类似境况的朋友有所帮助。

如果你的产品不能重复消费，就去找下家做批发

问：我在广东有一些资源，经反复考查及分析，我决定在湖北咸宁市区开一站灯饰公司，产品按照三大类布置：名牌灯饰（吊灯、餐厅灯等，占总产品的10%），杂牌产品（主要是当地市场好卖的如吸顶灯、筒灯等，占总产品的30%），自己品牌的灯（主要经营吸顶灯、筒灯、壁灯、台灯等，占总产品的60%）。

而我的未来客户分析是这样的，一是零售，二是分销（主要分销自己品牌），三是装修公司合作、四是工程、五是网站等。

据我了解，目前咸宁市的灯饰都是从武汉进货，如果我能够在分销上做好功夫，市场应该还是不错的，因为我有价格优势，质量绝对保证，送货上门，一站式采购。

我要请教几个问题：

一、 如果要开一间门面的展示店，是开一间100平米以上的大店呢还是先开一间几十平米的小店？

二、 在分销上有哪些需要做足的工作？

三、 开店也好，做灯饰也好，我们家人都没有经验，这方面如何补充？

四、 其他的注意事项？

答：我还是举个例子来说吧，希望你能有些启发。

很多年前，我在深圳一家文化传播公司打工，推广国外大师的培训课程。我的业绩一直很不错，但后来觉得做得太辛苦，正当我犹豫是不是要在这个行业做下去的时候，遇到了一个同学。他在证券公司当经纪人，他告诉我，只要有人在他的介绍下去公司营业部开户，以后这个客户只要交易，他就有提成。

言者无心，听者有意。我突然想起，以前很多和我关系不错的客户，有不少人也在做股票。于是，琢磨几天后，我到几个券商营业部去应聘经纪人，后来被一家比较有名的券商录取。

然后我制造机会接近我以前的客户，精心策划了一些话题让他们问我现在有什么打算，于是，顺理成章地，他们都知道我在做证券经纪人。不出所料，很多人后来都从原来的营业部把账户转到了我的名下。

听到这件事，兄弟有所启发了吗？也就是说在你周围肯定存在一些这样千丝万缕的机会，你要看到这些机会以后再去寻求相应的配套硬件，就比较容易成功。否则，建立在自我想象中的商业会比较飘渺，结果往往是，就算你的判断是正确的，你也不见得能够从中赚到你想赚到的钱，何况你对这个行业没有任何经验可言。

我在文章里说过，如果你的产品不能重复消费，就去找下家做批发。所以，你坚定不移地走批发分销的思路是正确的。

品牌的推广过程很重要，任何渠道都要去尝试，但有个根本，那就是以后能给你真正地分销。消费者大多对于灯饰的牌子不是很注重，所以，要捆绑你的下家就要靠其他方面的功夫。

家族企业，一开始就要明晰权责，利润分配，建立及时、透明的沟通原则。遇到任何小问题及时沟通解决，这点尤为重要。中国人比较含蓄，出现小问题会碍于情面憋在心里，结果往往会变成大问题。

市场缺口是高人谈的，与初入江湖的人无关

问：我仔细分析了你的三个标准，我发现很片面。尤其是最后一个标准简单易复制，不少开公司做生意的人都符合这三个标准，但很多都是半死不活。我倒觉得更应该加一条，找到市场缺口。市场本来就是赖以生存的，只有找到缺口才能成功。

答：我说过很多次，所有的标准都需要学习以后再进行过滤思考、融会贯通，才能变成自己的东西。标准是死的，人是活的。

市场缺口是高人谈的，与初入江湖的人无关。就算你发现了一个市场缺口，你怎能保证这是个真正的市场缺口而不是海市蜃楼？就算你发现的这个市场缺口是个真正的市场缺口，又怎能保证你能够去填补这个缺口并且从中获利？项目只能让你生存，而想寻求大的突破和成功，不是市场缺口成就了你，而是你的思维成就了你。

就像我失败的创业中，有一个是做求职培训的。当时我判断，以后大学生会越来越多，而找工作越来越困难，所以我办了一个培训班，请老师来讲课告诉找工作的人如何包装自己，如何表现自己优秀的一面，如何与面试官谈话等技巧。

我相信肯定有市场，于是我就去做了，等盲目投资了很多钱之后才发现，其实这条路走不通。很多人、很多机构都做过类似的事情，结果都没有取得大的成果，直到现在我都没有发现有哪个机构在这方面取得成就。

这个项目失败后不久，我又借钱做了另一个项目，同样也是以失败告终。这个项目是做消费打折卡。业务很简单，一方面吸收很多会员，提供一些他们所需要的服务；另一方面，找到商家，希望在消费他们商品时能为会员打折，我做这个业务的时候携程还没起步。不是项目不好，而是我的段位太低，结果还是搞垮了。

所以，一方面要脚踏实地，不要好高骛远，往往这样做项目都会撞得满头包。另一方面，也不要妄自菲薄，看低自己。首先要提升的是自己的思维，多思考、多琢磨，对任何事物保持谦虚谨慎的学习心态。这才是根本之道。

不能按照所有客户的喜好来调整口味

问：请问你是怎么看待餐饮创新的？万一顾客不认可你的口味怎么办？怎样确定顾客会喜欢你的产品口味呢？

答：做餐饮肯定要考虑口味问题，咨询过很多餐厅、酒楼的老板，他们的说法比较一致：不能按照所有客户的喜好来调整口味，大多数人能接受，就是成功的产品。我曾经做过下酒菜，虽然有些制作工序比较多，但大多也是市面上比较常见的菜。有人专门卖这个菜品能有不错的销量，那说明口味就比较合适，如果我们做到和别人的口味一样，能否卖出去就是能力的问题了。当然，我们有个客户数据库，每次点菜都有记录，所以，基本上不调整口味，只是按照辣和微辣两种口味来给有不同喜好的客户送菜。目前来看，效果不错。

无法掌控的项目尽早收手

问：您曾经提到，你做过消费联盟的项目，我准备做这样的项目，能不能讲讲您当时的操作方法，最重要的是最后您收手的原因。

答：我一方面吸收很多大学生作为我们的会员，20元会员费。然后用很多增值服务来捆绑他们，比如免费提供电脑技术咨询，免费提供兼职信息等，但主要服务是到很多地方买东西可以打折。我在各个大学招了很多兼职的校区代理来发展会员。

另一方面，我找了很多连锁机构谈合作，让他们给予会员卡一定的折扣。很多机构都和我们达成了协议，包括连锁眼镜店、连锁书店、连锁教育培训机构……后来公司的电话响个不停，而且都是反映打折卡无效。我只好再一家一家去联络。原来我们的合作意向很多机构是总部通过了，但没有及时通知到各个分店，所以才会出现信息不对的问题。但催了几次效果都不明显，对方根本不在乎你这点利润。后来，我们的服务能力完全跟不上，几个月来都是负载运作，最后实在是撑不下去，只能选择轰然倒下。

这个项目在现在的我看来，依然是无法掌控的。没有大的运作团队，没有大量资金做后备，成功的可能很小。况且现在很多巨头都在抢占这个市场，小打小闹更没有生存空间。

与合伙人的利益分配决定着你是否安全自由

问：我发现您基本上一个项目找一个合伙人，项目初期您和合伙人怎样商定利益分配以及您从具体管理中抽身后的利益是怎样分派的？

答：直白点来说：项目是我的，资金也是我的，我找的合伙人只是去按照我的思路执行而已。这种情况下，我会先问他，他理想中的利益分配比例如何？一般他们都会说让我决定就好，我坚持让他们自己拿方案，也有考验的意思在里面。比较有趣的是，最高也才占30%。于是，我会告诉他，不管以后发展得怎样，我承诺和他的股份一样多。初步会定在每人30%，剩下40%的股份会为后来的优秀者准备。但根据具体项目的不同，具体分配情况也有所不同。我最多的一个项目占有51%的股份，也就是我最为核心的一个公司。最少的一个项目占了20%不到。

做批发生意是要带着经销商致富

问：您曾说过自己很少开门面做生意，我想应该是要遵从你所谓的订单销售原则吧。但是像服装批发生意，如果没有门面，客户怎样看货？您是怎么解决没有门面做销售的呢？在做批发生意的时候，假如遇到大客户赊账，您用什么方法不让他赊账还能进你的货，或者如果允许赊账怎样保证准时回款呢？

答：我有少数几个生意的确在开门面，但都有批发业务。以服装批发的生意为例，在中部一个比较大型的批发市场有两间门面，在南方一个大型批发市场也有两间门面。到现在为止，服装批发行业还没有尝试过无门面经营。

做过服装批发的人应该都知道，客户赊账是个行规。就我的4个门店而言，每到年底单店的欠款超过20万，里面很多都是我故意放款不收。并不是我没有办法让他们尽量不赊账，尽量准时回款。相反，很多经销商都要回款的时候我反而让他们拖一段时间。当然，如果资金周转有压力的同行这招慎用。尽管如此，我们单店欠款还是远远低于同行水平。

为什么？

我秉承一个原则：我做批发生意是要带着经销商致富，不是榨取他们的价值，让他们为我创造更多的财富。收回人心比收回欠款重要得多。我是在用心维护这些经销商，真心帮助他们成长、致富。所以，我取得的回报，就是这些经销商只要能及时回款都会主动提前回款，且牢牢簇拥在我的旗下。

逆行规而行，顺人心而为，反而会取得意想不到的效果。

新产品进新市场，实在找不到优势，可以塑造优势

问：机缘巧合，我拿下了一个县的啤酒代理权，县是内陆县，啤酒是深圳很有名的。之所以果断拿下，因为觉得完全符合您的三个标准。目前市场上主要有两种品牌啤酒：一个是本地品牌，年深日久，已深入人心；另一个是雪花啤酒，全国都在卖；还有一种名气小，卖得也不好。我没有市场营销经验，目前是这样思考的：第一步，按照传统方法，确立每个镇的经销商，经销商再去进行该镇的渠道建设。第二步，根据厂家提供的支持力度，与经销商共同进行相应的促销，广告宣传，免费品尝，买一送一等活动，让消费者对品牌有所认知。第三步，发动朋友，以及朋友的朋友，在外喝酒，就喝我的酒，没有就换饭店。第四步，绑定消费者，直捣黄龙。这是目前我考虑到的几大步，请您给予我指点。

答：如果能得到厂家的推广指导，这个项目做垮的概率不是很大。需要特别注意的是，你完全没有市场营销经验，所以有可能遇到的阻力比较大。有条件的话多吸收几个在这方面有经验的人一起做。

一个新产品要打进新市场，必须要有一个成熟产品所不具备或者很难具备的亮点，如果真的找不到，塑造或者引导一个也可以，这叫产品定位。比如，如果你发现你的牌子和本地牌子相比最大的优势就是便宜，那你就要把宣传力度全部集中在同样的口感更低的价格这一点上。总而言之，就是要拿自己的长处比对方的短处，且让尽可能多的人知道这一点。

如果实在找不到优势，可以塑造优势，比如，你可以广做宣传：比XXX啤酒口感更好的XXX啤酒，借势上位。这招虽然卑鄙，不过用得好的话效果也会不错。但紧记，与名人扯上点关系的，慎用。

商场如战场。对于你的竞争对手，在市场游戏规则下，当然要尽可能抢夺他的市场份额；对于你的团队和经销商，要尽可能维系、捆绑。具体到项目中如何对原有产品重新定位呢？有个例子可以参考。

德国的贝克啤酒在进军美国市场的时候，遇到和你差不多的问题。看起来美国市场的啤酒已经很稳定，没有空隙，贝克啤酒既不是第一名的进口啤酒，也不是第一名的德国产的进口啤酒。

通过重新定位之后，他们将宣传重点放在了：你们已经喝过了美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧。很快，这条宣传语抓住了消费者的注意力。到现在，贝克啤酒成为了在美国销量第二大的欧洲啤酒。

总之，不求比原有的成熟产品品质更好，但一定要找到与之不同之处。

导致项目或是公司下肢臃肿，原因只有一个：人才不济

问：关于您说的发展策略：找下家、扩张，把自己的管理注入进去，我觉得这样会使项目或是公司的下肢臃肿，从而导致项目的运作呆滞或破坏了项目的纯正性。一个产品能在消费者中产生影响真是产品的某些特点影响了消费者的生活或观念，庞大的复制会不会影响到这些特性呢？

答：导致项目或是公司的下肢臃肿，从而致使项目的运作呆滞或破坏了项目的纯正性，原因只有一个，那就是人才不济。如果一个项目具备可复制性，不代表你可以无限制地复制。经常看见有朋友这么计划：只要我这个店做好了，我就要把生意复制到全国各地。有没有问过自己，这样真的可以吗？对此，我的一贯思维是：培养出了一个可以独当一面的人才，就开个分支机构。培养出了多少个人才，就开多少个分支机构。一个都培养不出来，就一个分支机构都不开。

销售是一场认知的战争，品牌不代表一切

问：沃尔玛可乐、大众辉腾可以理解为腾挪的一部分，为什么都收效甚微呢？是不是因为品牌形象太深了？正如我去超市买东西，如果看到超市自家品牌，会有质量不信任的直觉。可不可以这样理解，沃尔玛和大众的客户或者潜在客户本身就是处于一定段位，一定消费能力的群体，范围决定了他们的思维和价值观，也决定了他们对品牌的认可更高。

换个角度来说，如果沃尔玛可乐到城乡结合部销售，只要体现价格优势，品牌的认可度应该不会像大城市这么明显。这两个例子，是不是也可以用段位的竞争来解释呢？

答：销售是一场认知的战争，需要做的是让自己的产品在消费者大脑中打上一个属于自己的印记。品牌不代表一切，知名度高不意味着披着原先品牌外衣的其他产品也能成功在消费者大脑中打上同样的印记。

事实上，深入人心的是消费者对品牌的认知，而不是品牌本身。阿迪达斯是名牌，但做化妆品无论怎么努力都无法进入第一梯队，这样的例子很多。这样做的初衷是认为可以借以前品牌的号召力进军另一个领域，结果绝对是让人沮丧的。

我们也可以找到很多成功的策略，比如，步步高想在消费者心中占据音乐手机的印记，他们并没有沿用步步高的牌子，而是另创一个新的品牌oppo。原先的品牌已经深入人心，有了他本来的印记，而现在做手机还用这个品牌不仅不会收到预想的效果反而会更加困难。

势能是说在同行业内，高端的定位产品具备向下兼容的势能。高端大多意味着性能可靠、扎实、高科技、高舒适度、尖端等优质特性，一旦建立起这样的形象，同样也会对消费者产生影响，在他们大脑中打上印记，定位排名。

一个品牌如果想向上兼容，就会异常艰难。比如，丰田要进军豪华车市场，就要另起品牌：雷克萨斯，虽然运营艰难，但如果不另起品牌还是沿用丰田估计早死了。

吉利收购沃尔沃，同时又推出一个叫帝豪的品牌想进军豪车市场，估计以后也难有大的收获。但假如不另起牌子而沿用吉利来开发豪车系列呢？估计会胎死腹中。

而高端的品牌一旦向下兼容，就会有品牌势能，对低端市场产生冲击。就像中端车品牌本田、丰田等发现的SUV市场，做得风生水起，一旦高端点的品牌向下延伸产品线，就会冲击到原先的市场份额。Q5、途观、X1这些中高端品牌开发的低端SUV，是不是一上市就加价供不应求呢？就是这个道理。你敢预见吉利、奇瑞开发出高端SUV会如此畅销吗？

从终端的角度来思考产品，而不是站在经营者的角度想象市场

问：我现在做一款叫魔力乐购袋的产品，我直接买下袋子专利权，自己开模具生产。操作模式：在义乌商贸城做个性环保袋的店里放样品给他们出厂价，有订单时他们加上自己的利润给客人，我给他们供货，但量并不大；在展会推广，效果也不明显；在全国各地用专利优势招代理，也没有效果；招业务员到外贸公司、礼品公司拉业务，效果甚微。这是一个集购物提手、袋子储存器、环保购物袋于一体的超级无敌购物袋。请您根据产品本身再结合我的思路点拨点拨。

答：要考察一个产品或者项目，应该从终端的角度来思考产品，不能站在经营者的角度想象市场。就我个人而言，大概不会专门花钱去买购物袋，因为商家做过很多促销活动送购物袋。加上产品本身不具备短期重复消费的属性，因此我感觉，如果把你的购物袋定位为商品来面对消费者不太合适。如果定位为赠品，实用性创意赠品，会不会更清晰些？

您以前考虑过定位问题吗？如果去礼品公司推销，是不是定位成礼品，消费者通过赠品得到购物袋的可能性比较大还是通过送礼的渠道？铺货让下家帮你销售，作为一个消费者有多大可能自己会去掏钱购买购物袋呢？

所以，倒推一下就会发现，最好的方式是消费者通过赠品的渠道拥有你的购物袋。再倒推，你要攻克的对象，就应该是一些能将购物袋捆绑销售的商家。这才是你目前需要琢磨、思考和集中火力去进攻的地方。

到底有哪些商家的产品会比较适合捆绑你的购物袋进行销售呢？价格方面，如果别人的产品才1元钱一个，你的购物袋却要3元钱，希望不大。如果别人是卖房的，买套房子送个3元钱的购物袋，也不太合适。多少定价的商品赠送购物袋会让消费者有超值的感觉，答案是容易买单，促进商家商品销量，同时也让商家的利润空间不会受到购买你购物袋成本的影响。

所以，你需要研究的是这些问题，选定一个最能见效的渠道再去猛攻。比如，你通过调查研究得出，你的目标客户的商品可能是大瓶酸奶。你就找出做这些产品的公司，用你的判断和调查结果去与之谈判，将你的购物袋捆绑到大瓶酸奶上，动之以情、晓之以理，我想成功率应该不会太低。

我始终不敢相信天上会砸下馅饼

问：我打算和人合伙搞一个碎石机制砂厂，就是将山上的石头打碎再卖。项目比较简单，就是投入有点大，几个人每人一股，总投资在百万左右。这个项目符合您讲的：1、可以重复消费，当地有很多公路要修。2、消费者一定会买你的东西，因为与当地交通部门已经签好合同。3、砂石利润不低。4、有政府背景。5、其中一个合伙人有过做砂石厂的经验。您能不能帮我多分析一下风险或是要注意的地方。

答：对于这类生意有个利益分析法：去年有人找我咨询一个项目，三线城市有个有政府背景的基建公司，有24台工程车，且那个城市只有这一家公司，属于垄断经营。每台车每年板上钉钉可以赚12万以上。后来公司被一个大型集团整体收购，高层要换血，于是总经理就将车队承包给了一个人。这个人又吸收很多人来承包这24辆车，25万一辆。很多人都加入了这个队伍，我这个朋友觉得项目可行，也想投资点钱包他两辆车。他觉得，只要投资钱，就能每年收钱。看起来，毫无破绽。

我当时是这么考虑的：第一、既然车队能赚钱，公司为什么要把车队承包给个人？第二、既然这个人有实力拿出这么多钱承包整个车队，他为什么要分批将车队分包出去？

朋友给我的答案是：第一、公司换血，新来的管理方不愿意花太多精力管理车队，所以承包给个人管理。第二、这个人买车是为了投资，不是为了参与这个项目。一个车队管理起来太麻烦，所以他想要其他人来参与经营，算是给其他人一个赚钱的机会，他以后只拿一些运输业务上的提成。

听起来这些理由都觉得有问题，但无法发现里面隐藏着什么。但朋友始终觉得，只要以后能赚钱，怕什么呢？万一不行，把车当二手车卖了也成，至少不会亏多少钱。我当时的建议是，这很可能是个陷阱，现在不要着急，想办法弄清楚这两个问题的真正原因再说，我始终不敢相信天上会砸下馅饼。

后来找了很多关系，打听到一些问题。原来，那个城市规划成立一个基建公司，所以就有了竞争，工程车的利润没有以前那么高，业务量也会受到很大程度的影响。权衡之下，以前那个公司为了规避风险，决定砍掉直营车队，将车以每台20万的价格卖给了那个人，并承诺以后有业务还是无条件按照市场价包给那个人。而这个人也是个聪明人，觉得这个承诺不太靠普，以后的市场谁都说不准。于是他就想到了这个办法，把到手的24台车再转手出去，每台赚个5万元的差价。这稳当的一百多万的差价可比未来不太确定的收益要暖和许多。

这绝不是一个好的项目，就算最终能成功，也是偶然的因素居多。问题是，你就算不能考察到里面的来龙去脉，你还不能用利益分析法把参与这个事的所有人都分析一遍吗？

有了疑问还参与，就是赌博，当然，如果加入了情的因素，就不太适合用这个方法来判断类似项目了。具体到你的项目，也就是说，你的合伙人如果的确是掏心窝子想帮你一把，让你赚点钱，那就无可厚非了。这样的例子挺多，这点你能保证吗？