驾驭项目“生命周期”：在“价格战”中突围

富家公子初入“商场”

2006年夏夜，张晓阳站在北京三元桥附近32层办公室宽大的落地窗前，俯视着三环立交桥如蝴蝶展翅般的投影。交相奔驰的汽车用闪亮的车灯将三环宽阔的车道缀得如一条璀璨的大河，奔流不息。城市街景的灯光漫射在张晓阳充满书卷气的脸庞上，他只有26岁，却已经饱尝创业的艰辛、期盼的甜蜜、成功的喜悦和失败的落寞。

一个“80后”的创业轨迹，在京城辽远的夜幕下，徐徐画出。

张晓阳1997年考上了心仪已久的复旦大学，这所中国人自己创办的第一所大学。孙中山先生“努力前程”的题词，激励着莘莘学子走进校园，走向社会，成为一个个栋梁之材。

张晓阳的父亲和舅舅曾是就读于这所学校的同班同学。经过不懈努力，父亲已经是颇有权势的局级干部，舅舅也已经定居美国从事化工产业。带着对父亲和舅舅的崇拜之情，张晓阳从小就立志一定要延续他们的荣耀，考入复旦。

张晓阳聪明伶俐又目标明确，读书成绩非常优秀，从小学到高中都在“重点”之列。更难得的是，张晓阳并不是一个只会“读死书”的“书呆子”，不仅文化课优秀，体育方面也非常有天赋。他是学校足球队的主力左后卫，身体健壮，速度飞快，常常在场面陷入僵局时，助攻得分。足球是一项团体运动，参与其中的人必须像在战场上的战士一样，不仅要靠自身过硬的“武功”更要懂得依靠战友之间的配合。张晓阳从那时起就学会了依靠团队，依靠各有所长的战友来夺取胜利的锦标。

进入复旦后，张晓阳的学习步伐并没有丝毫放松。和全中国的优秀学生一样，他不仅要考英语四六级、计算机等级还要为出国准备托福、GRE、雅思等等。但这些都难不倒天资聪颖的张晓阳，他仍然有大把时间泡在足球场和计算机房。

重点大学的理科男生几乎都是计算机狂人，原因很简单，实验室要靠它分析数据，宿舍要靠它打游戏，连泡妞都要靠它黑女生的QQ。所以，不能精于此道简直在学校混不下去。张晓阳也不例外，家境不错的他，早在中学时期就已经拥有自己的PC。到了大学后，他的计算机水平在众多同学中也异常突出，常常连计算机系的同学对他的电脑水平都佩服有加。张晓阳本来是想报考复旦的计算机系，但家人一致认为，舅舅已经在美国打下了基础，如果他能够研读与化学相关的行业，未来在舅舅的帮助下成就事业不失为一个明智的选择。张晓阳就这样选择了化学专业，但心里一直没有放下对计算机专业的热爱。

在那时的校园里，受到硅谷网络新贵纷纷上市的刺激，搜狐的张朝阳和网易的丁磊成了男生们的偶像，个个梦想着靠键盘和网线创造出属于自己的虚拟王国。男生的生活大抵如此，每周必买的报纸有两份：周一的《电脑报》和周四的《体坛周报》；每天必去的地方有两个：下午的体育场和晚上的机房。

张晓阳在机房里认识了计算机系的同学杨玉峰，两人很合得来，一来二去成了好朋友。那时杨玉峰正为自己的创业项目做准备，他的创业项目叫做“校园水果配送”。

某天中午，食堂。一位长着青春痘的女同学抱怨水果难买的牢骚让杨玉峰灵机一动。说者无心，听者有意，杨玉峰仔细一想，觉得这里面有一定的商机。时刻准备创业的他立刻着手进行详细的调查，随后真的发现了需求热点：

虽然食堂的一日三餐可以解决温饱，但是营养却并不均衡。校园附近不是没有水果店，只是位置比较偏，这样就带来了一个问题，要买水果得特意跑一趟才行。其实这个距离也不会非常遥远，不过是走过天桥再拐几个弯而已，但为了打游戏可以跑十条街找网吧的男生和那些为了一条裙子可以逛一下午的女生，不会为了一点水果特意 “大费周章”地跑几百米。同样的道理，水果店老板也不愿意为了赚一点小钱而劳心费力地把水果送到学生宿舍。

杨玉峰觉得，如果自己做个网站在校内销售水果，或许是个不错的创业模式。谁知，当他把自己这个想法告诉同学时，有人觉得点子不够“劲爆、颠覆”，有人觉得劳动强度太大收入太少。总之，没人觉得这是个好的创业模式。杨玉峰家境非常优厚，他不在乎能赚多少钱，只为了检验自己的商业眼光，不曾想还没开始创业就遭到这么多人的不屑一顾。杨玉峰并没有灰心，他决定一边筹备网站，一边寻找合作伙伴。

当杨玉峰把自己的创业思路告诉张晓阳时，两人一拍即合。虽说这个“校园水果配送”操作起来不仅劳动强度不小，利润也确实不高。但是，有时候富家公子们却很愿意尝试一些普通人看起来没有什么“利益”的事情，他们看重的是创业过程中的“经验”积累，而不是最后的结果。

杨玉峰和张晓阳两人决定各出1000元启动这个项目，可是要卖哪些水果？怎么卖呢？

项目选型是重中之重

杨玉峰之前做过调查发现，女生购买水果的频率是男生的4倍以上。而众多水果中，最受女生欢迎的有：橙子、苹果、柠檬、梨和葡萄。这几种水果里除了梨以外，都有个共同的特点：酸。

据说水果里含有的酸性物质能使它自身保持新鲜，于是女人们就打算用它来保持自己皮肤的“新鲜”。她们不仅吃这些水果，还把它们切成片、捣成泥、拌成汁，或贴、或敷、或一口喝下。水果用量当然比男生们囫囵吞枣式的吃法大了许多。

男生们最喜欢的水果只有一个：西瓜。不仅因为它水分多，口感好，更重要的原因是，它不需要去皮切开直接吃即可。

就这样，销售的商品算是选定了，只有六种：橙子、苹果、柠檬、梨、葡萄和西瓜。

怎么销售是接下来需要解决的问题。

“产品决定销路”，从产品结构来看，女生无疑成为了消费者的主要群体。经过几次深入讨论，他们决定把以下几个方面作为工作重点：

第一、网站设计。由杨玉峰完成，整个网站采用女生喜欢的粉红色基调，有一些简单的水果介绍，主要是当日水果价格。

第二、海报设计。由张晓阳完成，用来推广他们的网站和联络方式，务必做到活泼鲜艳，引人入胜。

第三、货源组织。由张晓阳完成，先从附近水果店少量进货，如果项目可行再从批发市场拿货，以减少投资风险。

第四、找人帮忙。由于人手不够，他们决定各自说服舍友帮忙送货。一开始大家不情不愿，但听说是往女生宿舍送，一个个精神劲都上来了。

通过这第四条，张晓阳和杨玉峰算是懂得了项目选型的重要性，好的项目竟然可以如此轻易地揽到免费劳力。

三天后，一个名为“果香裹色”的网站宣传海报贴到了复旦光华楼前的宣传栏上。粉红底色上一颗大柠檬紧紧抱住一个女孩的纤腰，后面跟着香橙、葡萄、苹果等一众兄弟。海报的下半部用彩云体写着“好神气，要吃水果哦！”，右下角是两个电话号码和网站地址。同时，校园BBS上也出现了关于学校水果配送服务的公告。

双管齐下的广告效果开了好头，陆续开始有一些小订单。第一天5单，第二天8单，第三天20单，到了第一个周末竟然达到一百多单，寝室的所有男生满打满算15个人平均每人跑6趟。繁忙过后的讨论会上，舍友们一反过去对这个项目不屑一顾的看法，转而纷纷主动提出想要加入项目。张晓阳发挥自己的组织能力，将这些人组织起来分配工作，有的负责客户服务，有的负责网站维护，有的负责进货，更多的则负责送货。

因为人太多，无法实现单个股权分配，为了照顾大家的“主人翁”精神，张晓阳提出，给所有参与这个项目的同学一个“共同股权”激励。他和杨玉峰拿出40%的股权作为参与者的“共同股权”，无论这些参与者处于什么工作岗位，这些股权由他们共有，所得收益大家共同分享。这个结果得到了一致赞成，大家心里都清楚，卖水果其实赚不了多少钱，要的也就是一点参与的归属感。

“抱团”计划的推出无疑从内部凝聚了创业团队，大家纷纷为这个项目献计献策。面对逐日增长的订单量，擅长数据分析的同学利用计算机总结出了校园送货的热点地区，并制定出了最佳送货路线。负责客户接待的同学提出，从咨询内容来看，大部分同学不喜欢吃水果是因为讨厌削皮带来的麻烦，我们是否可以提供已经切片包装的水果盘。这个提议得到了大家的认可，也觉得是进行“增值服务”的一次有益尝试。他们就把水果切片、剥皮后用快餐盒包装，然后用保鲜膜覆盖。这种包含“橙、西瓜、猕猴桃、葡萄等许多水果的“综合水果盒”很受“懒惰”同学们的欢迎。一盒10块钱，每天要送出一百多盒。相比单纯卖水果，“综合水果盒”的利润高出许多，也成了这个项目的主力利润增长点。

有了利润，创业团队上下一片欣喜，对于这些第一次创业就取得如此骄人成绩的年轻人更是如此。能赚钱的项目总会引来无数模仿者，先锋的时间优势已经丧失，如何保住自己的胜利果实成了下一个重要挑战。

面对价格战，必须找到属于自己的“壁垒”

没过多久，校园里相继出现了几个和他们类似的水果配送站，竞争的硝烟逐渐弥漫开来。竞争者总是有样学样、学得更像。他们搞起“综合水果盒”时，分量更多，价格更便宜，中国人习惯的“价格战”来临了。张晓阳不想陷入价格战，他知道这样下去对自己没有一点好处，他必须找到属于自己的“壁垒”才行。

简单的水果贩卖，有何“壁垒”可言呢？既然产品本身没有，那么销售方式或许是可以做文章的地方。

在这种思路的引领下，张晓阳的创业小组画出了消费者的“消费消减曲线”。原因在于几次延时送达时客人表现出来的极度不满。通过大量数据测算，他们发现，消费者对于“水果”的需求如果不能在20分钟内得到满足，消费愿望就会变得可有可无，而一旦超过了30分钟就会完全丧失。张晓阳设想，如果商品能在20分钟内送到顾客的手上，就能够充分照顾客户的消费感受。毕竟吃水果不是买衣服鞋子，“等待”并不会增加收到商品的喜悦感。

当大家在比拼更加糟糕的质量和更便宜的价格时，张晓阳带领的创业小组已经走在了如何更快送达商品并以此顾及顾客消费体验的道路上。

张晓阳知道，要符合“20分钟圈”，配送的密度自然有严格的规定，数据表明，5栋7层的宿舍楼之中必须拥有一个配送点。简单操作的话就是去宿舍区谈一些配送点，但是这样做的后果必然是竞争对手的快速抄袭。他要一劳永逸地解决所有对手，必须有更加“精明”的做法才行。

经过和杨玉峰深入的探讨并取得一致意见后，二人找到学校的相关部门，向校领导阐述了创业项目的来龙去脉以及该项目对于学生健康的重要意义。同时，他们表示，希望把这个已经正常运转的项目贡献给母校，将来能够为更多的学生服务。最后，他们对项目进一步发展提出自己的建议：

第一、增加配送点的密度。

第二、配送点的工作机会可以提供给勤工俭学的学生，增加他们的工作机会。

第三、服务质量的提高将反过来促进销量，对整个项目运营起到推动作用。

学校领导知道他们的心愿后非常高兴，领导指示学校后勤集团和“果香裹色”创业团队通力合作，并给团队保留50%的股份。几番推辞后，张晓阳和杨玉峰表示，毕业后把剩下的股份转让给后勤集团。

有了校方的支持，场所、人员、宣传一样也不缺，几十个配送点很快建立起来，那些勤工俭学的学生们多了一项职业可供选择；同学们能在更短的时间内享受到美味的水果；张晓阳团队真正垄断了校园水果销售，虽然稀释了50%的股份，但垄断销售带来的利润绝非“游击队”时代可比。行业龙头被学校“招安”，背靠校方的“果香裹色”成了那些竞争对手只能仰望的目标。整天只想着“低价竞争”的“游击队”很快遭到了“正规军” 的无情清剿。学校管理部门几次查处并公告了那些卫生环境不良的水果配送点，学生们纷纷投入“果香裹色”的怀抱。

不到一个学期，校园里爱美的女生、吃完烧烤的男生，统统成了“果香裹色”的客户。看着自己的努力终于收获丰硕的成果，甚至得到学校这样“官方”的大力支持，创业者远超金钱收入的是内心极大的满足感。第二年的创业大赛上，依靠“果香裹色”的实际案例，张晓阳和杨玉峰一举夺魁赢得100万元的创业基金。还没毕业的两人已经得到了几家投资公司的邀约，希望在他们完成学业后加盟公司。

毕业前，张晓阳和杨玉峰把持有的50%“果香裹色”股份转让给了学校后勤集团。在绿树掩映的子彬院前，杨玉峰问张晓阳：“你当时怎么会想到把项目捐给学校这招？”

张晓阳想了想，说道：“我们这个项目从一开始就赢在‘快’上，时时比对手快一步是取胜的关键。如果被后来者以‘价格战’拖入平庸，岂不是自丧优势？但我想，增加配送点的努力一定会更快被对手赶上，这样的付出不如不做。与其做无用功，干脆兵行险招尝试和最大的势力合作。对学校来说，这个项目百利而无一害他们一定不会拒绝。我们已经大三了，再过一年就要毕业，项目生命周期也会自然终止，在它‘寿终正寝’前能为我们贡献一些‘名’好过那一点点‘利’吧。”

“你有把握学校给我们股份？”杨玉峰继续追问。

“首先，我们做这个项目不仅仅为了金钱上的收益，前期投资也早就赚回来了。其次，只要学校接受我们的项目，一定不会白拿。这么大一个学校，好意思白拿学生的创业心血啊？我没想到能拿50%这么多，但我有信心说服学校留给我们20%-30%的股份。”张晓阳踢开脚下的树枝，抬起头看着从树叶丛中洒下的骄阳。

大学毕业后，张晓阳和杨玉峰都进入了国内知名的金融投资集团，为将来的创业积累所需的资源。当张晓阳第二次创业时，一切都将是更具挑战的开始。

老黄浅析：

一个看似不大的创业项目，其内容却包含了在现实社会中创业所必须的所有元素：市场发掘、模型设计、信息流、物流、现金流、竞争对手、反击设定、生命周期、政府等等。张晓阳他们面对的困难一点也不比社会上做企业的少，能够成功和灵活多变的操作技巧是分不开的。

针对学生特点推出的“水果礼盒”无疑是非常成功的一项延伸服务，产生的经济效益也非同一般。同样是卖水果，根据消费环境进行适当改变才是真正考验创业者能力之所在。

很多企业都能够通过自己辛勤的努力顺利打开局面，但在中国这个市场上，往往还没真正尝到丰收的甜头，就能听到“山寨”们骇人的铁蹄声。许许多多的企业在万般无奈之下被迫拖入残酷的“价格战”之中。“价格战”本质上拼的仅仅是产品严重同质化后的结果，避免陷入其中的方法有很多：产品升级、服务延伸、消费体验。为什么同样是做火锅，小肥羊能够做到全世界连锁，东来顺能够做到独一无二，海底捞能让人流连忘返，而很多中小火锅店不得不进入“买一送一”、“买一送二”或者“买一送三”的所谓“促销”竞争之中。好的商业模式从来不怕“价格战”，是因为他们把产品升级、服务延伸和消费体验囊括到自己的营销之中。

为了从竞争中脱颖而出，创业者的思维应该和项目紧密结合，毫无束缚的灵魂才有挣脱枷锁的可能。小小校园，几多对手。产品、服务都拼光的时候，还能比拼什么？张晓阳想到的是他对于项目的全盘驾驭，这就包括了项目的“生命周期”。

这个项目的生命周期不可能大于他们在校时间，也就是大三创业，大四一定结业。在这种情况下，与其在惨烈的厮杀中血淋淋地倒下，不如依附强大的“朝廷”，为兄弟们寻得归宿。宋江当年会老想着“招安”不是没有这方面的考量，世易时移，宋公明不太成功的“山寨运营”却在张晓阳的“果香裹色”项目里取得了成功。

创业，是一项考验个人综合素质的游戏，只有不被凡间规则做禁锢的大脑，才能够在芸芸众生之中脱颖而出，成就辉煌。