诺基亚帝国的衰败

高小青，韩润春

(河北联合大学 管理学院，河北 唐山 063009)

一、诺基亚公司的简单介绍

诺基亚是家喻户晓的知名品牌，诺基亚公司在1865年芬兰赫尔辛基以北100 英里的诺基亚河岸建立的。从诺基亚公司的建立到如今的百年经历中，诺基亚已经经历了多次的成功转型:从最初生产纸浆、橡胶和木材产品为主到出售化工业务和电器业务，逐步走上生产手机的高科技专业化道路。诺基亚一直被认为是创新公司的代表，并被认为从来不缺乏变革的动力和能力的公司。然而就是这样的公司，在3G 信息革命道路时缺频频出现失误。至今没有推出能够迎合移动互联网需要的明显产品。

诺基亚从1996年就成为了全球电信业的领导力量，然而这个百年的企业为什么在近几年落后了后来出现的苹果，这是让人深深值得思考的问题。诺基亚手机的性能是有口皆碑的，信号良好，即使信号标示只有一格，也依然可以确保良好的通话质量;其次工艺质量好，即使摔过N 次，大多数仍可正常使用。然而就是这么经典的手机却在3G 时代的到来，淘汰了传统的手机(诺基亚是鲜明的代表)，带来的是智能手机(像苹果、三星、黑莓等)。

二、诺基亚失败的原因

智能手机的到来使得诺基亚措手不及，然而在2008年诺基亚并没有预测到智能手机将来带来的威胁，仍然按照自己的生产理论生产自己的产品，而没有过多考虑客户的差异化需求。目前，如果诺基亚再想通过并购来发展智能手机，则已经举步维艰，因为现在的竞争对手已经不只是来源于行业之内，更多的来自行业之外，而且都非常强大。图1 是诺基亚从2004年至今的销量趋势，从图中看以看出，因为诺基亚的沾沾自喜，错过了最佳的并购时机，使得在2009年后诺基亚的销量持续下滑。

图1 诺基亚2004 ～2013年销量趋势

在3G 信息时代的到来使得诺基亚手机在2009年第三季度却发生了亏损，究其原因主要是诺基亚的技术转型不成功造成的。我们从以下几个方面谈谈造成诺基亚失败的原因:

首先，没有跟随潮流开发翻盖手机。诺基亚最早犯下的一个大错误就是没有跟随风靡美国的翻盖手机的风潮。在诺基亚还获得美国崇高的市场地位前，几乎每一个人都使用着诺基亚的直板手机。诺基亚当时的统治地位控制着手机市场的三分之二，这也意味着他们有资本在全球销售同样的手机，而不是针对特定市场推出不同款式的手机。

其次，忽略了和运营商的合作。3G 给市场带来了许多改变，其中最重要的就是销售模式的改变。原来地位并不是突出的运营商为了迅速推广3G，纷纷采取优惠措施，比如以话费换取手机等各种竞争手段，这样各运营商就变成了智能手机的采购商。并且像三星、苹果等公司也愿意和运营商合作，这也是为什么他们在业界影响力不断增长的原因。然而诺基亚只建立自主商店，并直接向消费者销售裸机，这也意味着诺基亚的销售价并不是最实惠的，导致最后诺基亚的转型是非常困难的。

第三，忽视了苹果带来的威胁。2007年，苹果iPhone 发布时，诺基亚还躺在功劳簿上养尊处优;2009年，Android 阵营崛起时，诺基亚仍在Symbian和MeeGo 之间摇摆;2012年，诺基亚告别了自己的骄傲，全球第一大手机厂商的头衔被三星收入囊中。如今苹果和三星占据着国内手机行业的领头羊，是智能手机的两大公司。

最后，缺乏创新。当生存环境已经发生改变后，诺基亚要想继续独占鳌头就必须创新，并且反应速度要先于竞争对手。在中国市场，3G 时代催生了三大技术标准，分别是WCDMA、CDMA 和TD。针对三大标准，原来的手机制造企业纷纷推出了适应不同技术标准的手机。比如三星、苹果都针对CDMA迅速推出了新手机，三星、，摩托罗拉和LG 也针对TD 推出了自己的产品。然而，在其他手机制造企业都为自己手机寻找桥梁时，诺基亚却落后于他们了，没有生产出引领时代潮流的智能手机产品。

三、诺基亚如何应对危机及提出建议

对于智能手机的严重冲击，诺基亚并没有充耳不闻，2011年10月诺基亚世界大会上，诺基亚发布了首款Windows Phone 系列手机Lumia 800，尽管此机一发布就集万千关注于一身，而且不久诺基亚又发布了同样用户关注度集中的Windows Phone 7．5系统的新品Lumia 900，由于其盟友微软此后宣布Lumia 800、900 两大机型的系统将无法升级到最新的Windows Phone 8 系统。这让本来想依靠Lumia系列打个翻身仗的诺基亚陷入了无比尴尬的境地。在苹果iPhone 与Android 系统当道的情况下，诺基亚Symbian 产品已经完全失去竞争力，尤其在美洲和欧洲市场。诺基亚目前的市场份额仅靠部分功能机型在艰难维持着。

诺基亚要想翻身就必须进行革命性创新，诺基亚并不是没有翻身的可能，本文将从以下几个方法入手提供建议:首先，诺基亚要摆正位置，明确自己未来的方向，是继续生产功能性手机还是转向智能手机;其次，诺基亚要明确自己的顾客群，不能一手抓，要有重点有方向，针对自己的顾客群生产明确的商品，毕竟诺基亚这个瘦死的骆驼比马大。最后，诺基亚要在资本与技术上进行重新的整合。从苹果手机的目前销量来，它在未来的发展并不是很顺畅的，从图2 可以看出来。

图2 苹果手机2004 ～2013年销量

本文简单的利用了智猪博弈分析了诺基亚要想翻身就要放下身段，把自己当作小猪，把技术或资本比自己强的看作是大猪。智猪博弈的理论是:猪圈里喂养着两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个猪食槽，对面的一边装有一个控制开关。只要猪用鼻子去拱控制开关，如果大猪按下开关，那么小猪先吃，当大猪赶过来时，大猪已经吃光了所有的食物;如果小猪去按开关，则大猪先吃，等小猪赶过来时，大猪已经吃光了所有的食物。可知，小猪如果去按开关，那么将一无所获，并且小猪去按开关时还要消耗能量，不按开关反而能过吃上食物。对于小猪而言，不按开关总是最好的选择。反之大猪，已经明知道小猪是不会去按开关的，所以只能亲自去按开关，因为对于大猪来说按总比不按好。智猪博弈常被用来说明“搭便车”的情形。如果把智猪博弈应用到技术研发上，那么原理就是强大的企业要不断的开发新的技术，而小企业可以坐享其成。而诺基亚曾经的技术强者都在资本的路径选择上迷失了方向，导致其在发展中遇到了挫折。因此对于诺基亚来说搭上这个“技术便车”并不是一件丢脸的事情，再加上诺基亚本身特有的优势，势必在未来的市场上会掘土重来。

无论对于诺基亚还是苹果而言，商业模式的比拼并不是绝对的，而创新才是绝对的。拒绝变化，一成不变地固定的商业模式只会在时代变迁中走向没落，这一点对诺基亚王朝或是苹果、三星等智能手机帝国同样适用。

［1］吕波．资本的博弈［M］．北京:机械工业出版社2011．1．

［2］李光久．博弈论基础教程［M］．北京:化学工业出版社2005．1．

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［4］连晓东．三星V 苹果双寡头竞争局面形成［N］．中国电子报，2011-08-19(8)．

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