强亲景度下法国客源市场的CIS节庆品牌战略——以洛阳牡丹文化节为例

张 萌

(洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳 471022)

强亲景度下法国客源市场的CIS节庆品牌战略
——以洛阳牡丹文化节为例

张 萌

(洛阳师范学院 历史文化学院，河南 洛阳 471022)

洛阳牡丹文化节是一个有众多海内外人士参与的大型国家级节会，自创办以来已经成功举办了32届，虽然参观人数和创造的旅游收入连年攀升，但作为一个文化底蕴厚重和产业发展极具规模的节庆来讲，洛阳牡丹文化节可以获得更好的效益。洛阳牡丹文化节是洛阳发展旅游经济的主打品牌，丰富的牡丹文化也为打开法国客源市场提供了必要条件。法国虽然是洛阳第一大海外客源市场，但并没有进行针对性的市场营销，基于洛阳的强亲景度，借助CIS战略挖掘牡丹文化，通过旅游形象塑造战略、旅游形象视觉识别战略和旅游形象行为识别战略，全面打造针对法国市场的节庆品牌。

洛阳牡丹文化节；旅游节庆；CIS品牌战略；客源市场；法国

一、引 言

品牌作为组织的无形资产，其市场影响力巨大。联合国工业计划署的调查表明，全球著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但所拥有的市场份额却高达40%以上，销售额已超过50%。[1]

在这个品牌营销的年代，旅游节庆品牌也越来越受到人们的重视。巴西狂欢节、西班牙斗牛节等都是世界级的旅游节庆品牌，其创造的经济、社会和文化价值远远超过了旅游节庆活动本身，不但为节庆举办地创造了可观的旅游收入，而且也是国家对外宣传和经济文化交流的平台。文化品牌的影响力日益增强，也意味着文化产业已跨进品牌竞争这一高层次的市场运作时代。

CIS(Corporate Identity System)即企业识别系统，由三个要素构成，包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(形象视觉识别)。以上三个要素在CIS战略里既独立发挥作用，又相辅相成，最终融合为一个有机的整体。借助CIS打造牡丹文化节的节庆品牌，可以将其信息准确、清晰地展示在客源市场的公众面前，在节庆组织与公众的相互影响作用下，帮助牡丹文化节形成符合CIS设计的组织形象。

二、法国客源市场分析

1.访华法国客源市场分析

根据中国国家旅游局公布的统计数字，法国观光客在市场中所占比例很高，自2006年以来始终稳定在50%以上，但2011年观光客总量第一次大幅下滑，1至9月份该比重仅为45.56%，大大低于上年同期的53.33%。[2]法国出境旅游市场以观光为主，总体受本国经济的波动而发生相应的变动。近十年的《中国旅游统计年鉴》数据显示，法国虽然不是我国排名前十的客源国，但法国访华人数截止到2007年一直呈现连年递增的态势，见表1。

比如在2005年，我国各主要客源国除了日本和印尼，入境旅游人数都出现了新高，与上一年相比都实现了两位数的增长。法国游客人数所占比例虽然不是最多，但增长速度最快，增长幅度达到了32.33%，见图1。

表1 2001～2010年法国入境人数统计 (万人次)

图1 2005年各主要客源国入境旅游人数增长百分比

从2008年开始，受全球经济危机的影响，法国经济出现停滞，访华人数开始递减。在2010年出现大幅增加是因为当年上海世博会的成功举办对法国游客产生了强大吸引力。但从2011年前十个月法国访华游客人数来看，仅为42.24万人次，同比下降了5.02%。人民币升值与中国国内通货膨胀的叠加，使旅游产品实际价格上扬，增加了法国游客旅华成本，削弱了其旅华能力。[3]

2.访洛法国客源市场分析

结合表1数据可以看出，法国一直是河南省主要的传统客源市场，虽然在2009年访华人数有所下降，但访豫达到了48 939人次，比上一年略有增加。而对于河南省主要旅游城市洛阳来讲，法国一直是主要的客源市场，自2005年以来都是第一大客源市场。由图2可以看出，2001年至2009年访洛的法国游客数量稳定增加，于2008年达到39 525人次，虽然2009年下滑到38 492人次，但依然占据洛阳海外客源市场的主要份额(如图2所示)。

图2 2001～2009年主要客源国访洛旅游人数分布

3.基于亲(疏)景度的数据分析

亲(疏)景度最早由马耀峰和李天顺教授(1999年)提出，指某客源旅游目的地的市场占有率与该客源国在全国市场占有率的比值。亲景度反映的是旅游目的地客源市场的竞争优势，即亲景度越大，旅游目的地在全国市场中的竞争力越强；反之，竞争力越弱。其模型为：

其中，Mi为旅景客源国(地)人数；Ni为旅景入境人数；MK为旅华客源国(地) 人数；NK为旅华入境人数。该市场分析指标把旅游市场划分为强疏景客源市场(0≤DKlt;0.5)、弱疏景客源市场(0.5≤DKlt;1)、弱亲景客源市场(1≤DKlt;2)和强亲景客源市场(DK≥2)。

基于2001年、2005年和2009年中国60个主要城市接待法国游客的人数统计[4]，计算出每个城市的亲景度，并将其中强亲景客源市场的城市重点分析，以便更为科学和客观地为洛阳牡丹文化节的品牌设计和市场营销提供依据。

全国60个主要城市的亲景度数据中，2001年、2005年和2009年洛阳的亲景度数据分别为4.00、7.59和5.98，总体呈强劲递增态势，说明洛阳对法国客源市场有着持续强劲的吸引力，旅游总体竞争力较强(如表2所示)。结合这3个年份的其他的强景度城市，发现法国游客乐于访问的中国城市有以下几方面的特点：首先，城市本身具有强劲的综合实力，是传统城市和现代都市的完美结合，是国家的中心城市，能够体现中国城市的文化底蕴和经济影响力，如北京、上海、成都；其次，拥有一定垄断性和代表性的历史文化资源是世界文化名城或国家级历史文化名城，如承德、大同、苏州、拉萨、西安、南京、武汉、呼和浩特；再次，具有独特的自然风光和不可复制的山水文化，如秦皇岛、黄山、桂林；最后，重视地方文化和民风民俗的展示，如长春、昆明、贵阳、兰州、西宁、银川。

表2 法国游客在中国60个主要城市中的强亲景度客源市场数据

通过强亲景度数据的分析，有助于洛阳更好地认识法国入境游客的喜好，丰富牡丹文化节的产品，巩固并提高法国这一主要客源市场，为洛阳牡丹文化节的可持续开发提供思路。

三、洛阳牡丹文化节品牌现状

旅游节庆是一种在特定时间、以某一特定主题为内容、在特定地点或同一区域内定期举办的能吸引区域内、外大量游客的各种节日庆典和文化活动等。[5]作为一种历史现象、社会现象、文化现象和经济现象，节庆活动是生动的，它在客源市场那里带有一定的感情色彩。

1.洛阳牡丹文化的历史背景

洛阳得天独厚的地理位置为牡丹的繁衍生息提供了良好的自然条件，故有“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”之称。牡丹作为观赏植物栽培，始于南北朝，兴于隋朝，并在唐宋时期发展繁盛，被奉为太平盛世与生活富贵的象征。一千五百多年来，众多文人墨客运用各种艺术形式抒发对牡丹的热爱之情。据记载，历代文人专写牡丹的诗词就有四百余首，还有大量的传说、散文、论著、书画等，是研究牡丹史、建筑史、绘画史、雕刻艺术史等不可多得的资料。洛阳的民间艺术家也一直致力于洛阳牡丹文化艺术品的制作，自古就有牡丹纹样应用于剪纸、玉雕、刺绣、器皿和建设装饰等。

所以，由此产生的牡丹文化是几千年来围绕牡丹而产生的各种物质文化和精神文化的总和。洛阳丰富的牡丹文化是中华民族文化的一枝奇葩，推动了河洛文明，奠定了中国的牡丹文化基础。

2.洛阳牡丹文化节概况

自洛阳市人大常委会于1982年9月通过决议，将牡丹花作为洛阳市“市花”之后，每年都在4月至5月举办为期不等的节庆活动，截止到2012年已成功举办了30届。特别是在2010年11月，经文化部正式批准，洛阳牡丹花会升格为国家级节会，更名为“中国洛阳牡丹文化节”，由文化部和河南省人民政府主办，将洛阳牡丹文化全面推向海内外。通过图3可以看出，近五年来牡丹文化节无论是游客接待量还是旅游收入都在洛阳全年的游客接待量和旅游收入方面占据了重要的份额。

洛阳牡丹文化节的成功举办赢得了多项殊荣，分别在2008年和2010年赢得了“中国优秀节庆城市”、“年度中国十佳节庆活动”和“年度中国十佳会展活动”等多项称号。

图3 2007～2011年洛阳市牡丹文化节在旅游人数和收入上的分布

3.洛阳牡丹文化节节庆品牌存在的问题

旅游节庆是一个城市对外宣传的名片，但纵观全国上千个旅游节庆活动，真正成为品牌的并不多。如何面向法国市场培育洛阳牡丹文化节节庆产品、提升品牌效应，是有待解决的问题。

(1)品牌建设落后

洛阳重视牡丹品牌的保护，积极制定了牡丹系列标准，多个牡丹种植基地也都注册了“国色牡丹”等商标。并在2002年4月，从法律层面向包括中国在内的144个世贸组织成员国宣布原产地保护，这就是说，洛阳牡丹已经成为世界公认的品牌，是“甲天下”法律意义上的确定。

但这些品牌建设只是有利于洛阳牡丹进入市场，而得到市场的认可并借助市场将品牌产品销往海内外，洛阳做的还很少。而且，目前洛阳基本没有海外营销的经验，更别提针对法国市场的营销了。

(2)品牌文化缺乏内涵

品牌产品必须要有文化内涵，这样才可以使产品得以差别化，使产品获得差异化的竞争优势。牡丹文化依托洛阳的历史背景，使其具有独特的文化垄断性。但是，洛阳丰厚的历史文化底蕴没有被牡丹文化节很好地开发利用，更没有针对法国市场的亮点产品。

(3)品牌宣传差强人意

每年一届的洛阳牡丹文化节，每年都有新的宣传口号、标志和吉祥物，虽然年年有新意，但是品牌宣传缺乏连贯性，并不利于自身节庆特色的形成，更不利于客源市场的记忆和认知。针对法国市场，固定一个可以持续叫响叫亮的口号，一个能突出牡丹文化所依托的城市标志，一个获得客源市场广泛感召力的吉祥物，才可以获得客源市场的长期共鸣。

四、针对法国游客的洛阳旅游节庆品牌CIS战略

目前，洛阳已经以牡丹为主形成了初具规模的文化产业链，牡丹文化节接待游客数量超过了全年游客接待量的三分之一还要多。但如何借助CIS战略更好地强化洛阳牡丹品牌，针对法国市场需求进行开发，建设更大的旅游市场，需要做到以下几个方面。

1.洛阳牡丹文化节MI战略

MI战略即是旅游理念形象塑造战略。理念识别是旅游节庆品牌策划的核心，是牡丹文化节所代表的组织意志和信息内核。结合旅游产品的属性，牡丹文化节的品牌战略核心部分就是牡丹及其相关文化，文化品牌的定位可以明确产品的核心价值和独特个性所。蔡元培曾说：“西洋各国，在文化上与中国最有关系的是法国。”[6]对大多数法国人而言，中国仍然保持着东方古老文化的象征意义，中国文化的博大精深在他们的内心深处极具吸引力。[7]由此可以看出，拥有传统历史文化背景的旅游产品对法国游客有强大的吸引力。除了丰富多彩的牡丹文化，洛阳有“天下之中、九州腹地、十三朝古都”之称，有着珍贵而丰富的都城遗址、寺庙石窟、墓葬碑褐等文化遗产。洛阳现有国家级文物保护单位7处，省级文物保护单位53处，市县级文物保护单位650处，出土文物40多万件，沿洛河排列的夏、商、东周、汉魏、隋唐大都城遗址举世罕见，被史学界誉为“五都荟洛”。所有这些都对法国游客产生了独特的魅力。

同时，洛阳与法国图尔市早在1982年12月12日就结为友好城市。图尔市曾是法国的首都，是巴尔扎克、拉伯雷、笛卡尔等的家乡，也是达·芬奇度过晚年的地方。不仅旅游业极为发达，而且还是法国著名的大学城。2009年，600余个品种的1.2万株洛阳牡丹引进到了图尔市最重要的三个地方——省政府、市政府以及市内3座城堡，并于2010年成功举办了首届牡丹节。图尔和洛阳的相似点就是，都拥有古老的文明、深厚的文化底温和园林环境，经济比较发达。近几年来，每到牡丹文化节期间都有图尔代表团前来参观交流，这为法国客源市场对洛阳的了解提供了一个良好的平台。

所以，在牡丹文化节期间，应针对法国市场，树立鲜明的集观赏性和娱乐性为一体的旅游形象，制定独特的旅游宣传口号来表达牡丹文化节的品牌理念，见表3。

表3 洛阳牡丹文化节旅游理念形象设计

2.洛阳牡丹文化节VI战略

VI战略即是旅游形象视觉识别战略。这是个科学而又复杂的传播工程，通过牡丹文化节组织形象、牡丹园形象、员工外在形象，以及公共场所形象和交通工具形象加以体现。把节庆作为品牌开发对象，其视觉形象主要是指涉及洛阳城市及牡丹园的所有外观形象，可以借助核心地段旅游形象塑造及视觉识别体系入手进行分析。

(1)核心地段旅游形象塑造

旅游地的核心地段形象塑造(如图4所示)对于洛阳牡丹文化节旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区等四类。[8]。

图4 牡丹文化节核心地段旅游形象设计

(2)视觉识别体系

视觉识别体系直接表现了牡丹文化节及其产品的视觉形象。例如，节徽的设计可以高度概括洛阳牡丹文化特色；节庆活动使用文字需由名人或宣传策划公司设计，在道路两旁、车站、广场及各个景区内与节徽一起使用；标志色彩应鲜艳夺目，符合牡丹雍容华丽的形象；标志性设施可以突出牡丹文化特色，主要是一些广场和以牡丹为主题的商店、餐馆、酒店等；节庆吉祥物以可爱亲切为选择条件，并选择叠声词为名字，但尽量固定下来便于游客记忆；电视节目、牡丹文化节形象片花、洛阳形象宣传片、开始曲、结束曲等应紧跟时代潮流。

3.洛阳牡丹文化节BI战略

BI战略即是旅游形象行为识别战略。它是文化企业的动态识别形式，它的核心在于对CIS理念的推行。鉴于文化产业内容生产的特殊性，再好的理念最终都需要通过文化产品来实现，所以它的行为识别主要表现为文化内容产品的策划和生产。

(1)活动营销

活动营销往往可以通过文化和经贸两大类的活动进行。以文化活动为例，举办牡丹文化纪念活动、牡丹灯会、庆祝晚会、美食节，书写牡丹家书，举办“小手画牡丹”美术比赛、牡丹插花比赛、牡丹服饰创意模特比赛、牡丹摄影艺术展等；经贸活动主要是举行会议论坛、社区公益活动、国际名车展、投资贸易洽谈会、动漫节等。

(2)产品开发

品牌不具有物质实体，但它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。[9]借助商业化经营模式，根据法国目标市场的购买偏好，设计差异化商品。例如，将传统工艺品、旅游纪念品、地方风味小吃等进行组合加工，并运用新技术、新观念开发出以牡丹为特色的画册、贺卡、扇子、书签、盆花、茶叶、化妆品、食品等。开发牡丹茶叶、香薰、洗浴等康体场所，全方位、多角度把洛阳牡丹文化推向法国市场，让洛阳牡丹品牌深入人心。

(3)政府行为

首先，借助文化品牌营销，企业量身打造针对法国市场的开发策略。借助现代媒体，在法国市场对牡丹文化节进行全方位宣传，树立广泛的品牌知名度。学习借鉴三亚的旅游促销方案，2011年世界精英模特赛在法国举行，三亚借此在巴黎进行《法国人眼中的海南岛三亚》图片展，新颖的促销模式，令法国人印象深刻。于是，在2012年法国电视台又专程派出海南国际旅游岛专题栏目组对海南进行采访拍摄。所以，借助法国的新闻媒体使用人物访谈、旅游广告、形象宣传片等可以快速地让洛阳牡丹和牡丹文化节为游客所知。

其次，结合城市规划，生动、形象地展现洛阳牡丹，合理布局、高品位建设各具特色的牡丹景点，烘托牡丹文化主题，强化人文旅游资源开发。建设一批代表牡丹文化的广场、步行街等娱乐休闲中心，建立如大型牡丹壁画、古今歌颂牡丹的诗句、书法碑林等。

最后，迎合开放、浪漫的法国市场，打造牡丹文化实景演出，丰富晚间娱乐项目；开展牡丹园艺和游艺，增加互动环节。

[1]赵泽润，蒋 昀，许 瑶.文化市场营销学[M].广州：中山大学出版社，2010.

[2]胡 俊.基于后现代主义范式的跨文化旅游消费动机研究[D].广东外语外贸大学，2007.

[3]中国驻巴黎旅游办事处.法国旅游市场回顾与展望[N].中国旅游报(数字报)，2012-02-10(6)

[4]中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴(2001-2009年)[Z].北京：中国旅游出版社，2011.

[5]王子新，樊中红.河北旅游节庆发展浅析[J].河北大学学报(哲学社会科学版)，2003，(3):126-129.

[6]高平叔.蔡元培全集[M].北京: 中华书局，1984.

[7]黄 伟.法国民众眼中的中国形象[J].湖南人文科技学院学报，2010，(2)：134-137.

[8]唐留雄.旅游目的地建设与中小城市旅游业发展[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2006，(9):20-25

[9]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

责任编校：田 旭，马军英

TheCISBrandStrategyfortheFrenchTouristMarketonStrongPreferenceScale

ZHANG Meng

(Luoyang Normal University, Luoyang 471022, China)

The Luoyang Peony Culture Festival is a well-known national festival which attracts millions of people at home and abroad to participate in it. Since its has been held 32 sessions successfully, although the number of visitors and the creation of tourism revenue year after year, but as a extremely heavy cultural background in terms and large-scale industrial development festival, Luoyang Peony Festival can get better efficiency. The Luoyang Peony Culture Festival is the flagship brand of the tourism economy in Luoyang, the peony culture has the source conditions for its French market. Although French is the largest overseas markets in Luoyang, lack of targeted marketing. Tap the peony culture, use travel concept image-building strategy、the tourism image visual recognition strategy and tourism image behavior recognition strategy, create for the festival of the French market brand on strong preference scale is the focus of this study.

Luoyang peony culture festival;tourist festival;brand CIS;tourist market;French

2013-04-20

张 萌，河南洛阳人，讲师，硕士，研究方向为区域经济、节庆品牌。

F592

A

1007-9734(2013)03-0125-06