数字内容产业价值链关键环节影响因素与对策研究

金业阳

(深圳大学文化产业研究院、图书馆，广东 深圳 518060)

互联网一日，人间十年。互联网的发展瞬息万变，移动互联网异军突起、视频化进展迅速、实体虚拟加速融合、数据竞争力作用日趋显现。由此催生的数字内容产业迅速在全球铺开并加速发展。作为一种低碳、环保及资源可再生的新兴产业，世界各国及地区竞相推出各类强有力的优惠政策，来大力发展数字内容产业，以振兴本国经济。同样，我国也出台了多项鼓励政策来促进数字内容产业的发展。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》（2006）提出：“要鼓励教育、文化、出版、广播电视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业”[1]；文化部在《文化建设“十一五”规划》中明确提出发展新兴文化产业，主要包括数字内容产业、动漫产业、网络文化产业等，并提出要调整文化产业领域的准入、融资、税收等政策，对数字内容产业给予借款贴息和补助等相关优惠政策；工业与信息化部发布《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》指出：大力发展数字内容与应用开发技术，以及为我国数字内容产业提供支持的技术项目。因此，数字内容产业无疑是一个亟需深度研究的新兴领域。

一、数字内容产业价值链及基本特征

目前，对数字内容产业的描述，国际上还没有形成一个统一的标准，其内涵界定，各国或地区也不尽相同[2]。最早提出“数字内容产业”(Digital Content Industry)概念的是欧盟在1995年比利时布鲁塞尔召开的七国集团信息社会部长级会议上。1996年欧盟《Info 2000计划》进一步明确了数字内容产业的内涵，把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”[3]；经济合作与发展组织（OECD）在专题报告《作为新增长产业的内容》（1998）中，将其界定为：“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业，具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。”[4]为便于分析，以下笔者把数字内容产业界定为：基于数字化和网络技术，利用信息资源和其他相关资源，创意、设计、制作、销售和消费信息产品与服务的产业，包括内容软件、数字动漫、数字游戏、数字影视、数字出版、数字教育及网络信息服务等。

从上述界定可以看出，数字化与文化内容是数字内容产业的两个基本元素。数字内容产业是从相关行业演化形成的一个跨界新业态，包括数字动漫、数字游戏、数字影视、数字出版等（如图1）。

图1 数字内容产业形成路径

在这里，笔者要特别指出，以数字化为标志，数字化的上游是传统的文化生产组织，数字化及之后的下游企业组织构成比较复杂。大概包括这几路：一是原来的传统文化生产组织延伸价值链。它们对自身的传统产品进行数字化并营销，如由出版社扩建成的数字出版基地，影视机构也在增加数字影视制作基地等等。二是创作的第一手产品就是数字作品，如网络游戏、电脑动画等等，该行业大多由信息技术服务企业扩张而来，且从代加工开始过度到原创，现成了数字内容产业中较为完整的一条价值链，也是数字内容产业中产值最大的一块。三是由信息内容服务机构发展而来，包括传统的图书馆、信息情报所等。如重庆维普资讯有限公司前身为中国科技情报所重庆分所数据库研究中心，就是其中一例。不难看出，这种相互融合形成的新兴产业，尽管仍有原产业的痕迹，但新产业的特点更为明显，整个过程可以描述为：通过文化资源的开发，创意设计形成一个主题故事，而故事的表现形式可以是数字化的文字、影视、动漫、游戏等，并依赖网络进行传播与展示（营销），用户借助终端设备进行观看（消费）。这样，一条完整的产业价值链就清晰可见了（如图2）。

图2 数字内容产业价值链形成流程

诚然，上述价值链也可简化为3个关键环节或价值子链：文化内容创造——数字内容产品制作——数字内容产品营销（如图3）。

图3 数字内容产业价值链形成的3个关键流程

透过价值链形成的3个主要环节，可以归纳出数字内容产业具有3个基本特征。第一，数字内容产业价值链从源头到消费者必须经历文化内容创造、数字内容产品制作与数字内容产品营销3个核心环节，产品价值才得以实现。其中，文化内容创造环节是源头、是关键，它直接决定了其它环节的存亡与兴衰；制作环节是基础，通过技术与设备使数字产品得以实现；而运营环节是主导，它直接面对消费者，其运营水平的高低，直接影响整个消费市场的拉动。当然，就某一企业来说，不一定要经营产品的完整价值链，可以只从事价值链的上游（文化内容创造）、中游（数字产品制作）或下游（数字内容产品营销）某个环节，这完全取决于企业自身的经营条件与经营策略。如深圳在20世纪80年代末到90年代初，一度成为中国动漫业的标杆，被誉为“世界动漫生产基地”，做的就是价值链的中游——产品制作。第二，影视、动漫、游戏、书刊报等由于进行了数字化，“内容”与原有载体产生了分离，它们由归属于不同的产业而转变为具有共同属性的即由数字“0”与“1”组成的信息，从而使得它们有了同一个载体。这一特征表明，正是信息技术的统摄，才使得原本不同的行业归属在同一产业内。而从现有数字内容产业组织结构看，大多数企业也是由信息技术服务型企业扩张而成；传统的文化企业，大多数受技术、资金等因素制约，还仅是部分涉足数字内容产业。第三，数字影视、数字动漫、数字游戏、数字书籍等互动形成一个完整的数字内容产业链。它们可以共用一个故事情节（文化资源），也可以开发同一主题的衍生品。这一特征表明，文化资源丰厚的地区具有发展数字内容产业价值链上游的优势，且由于文化产业的进入壁垒，数字内容产业的上游，依旧为传统文化产业主导。

二、数字内容产业价值链关键环节的影响因素分析

从上述基本特征不难看出，数字内容产业价值链的实现有赖于上述流程的每一环节，因此，任一环节的制约因素，都将妨碍数字内容产业的发展，接下来笔者欲就影响产业价值链内容创造、制作与营销3个关键环节的主要因素进行分析。

（一）内容创造环节影响因素分析

数字内容产业的首个环节就是文化内容创造，即通过对文化资源（素材）如历史事件、民间传说、文化习俗等的开发创造，形成供人欣赏或娱乐的文字、图片、图像、声音等内容产品。我们现在所熟悉的音乐、影片、图片、文学就是这些原创的产品形式。文化内容创造（原创）一直是制约我国数字内容产业的瓶颈[5]，那么，又是什么影响了文化内容创造呢？笔者认为主要有3个因素。一是文化资源。文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提条件，是创作的素材，它既可以精神状态的形式存在于人的大脑，如口头故事、民间传说、文化习俗、宗教礼仪等等；也可以某种物质载体的形式存在，如前人的文化作品（文字的、图片的、音像的等等）、古建筑、事件遗迹等等。由于文化资源产生的背景、条件等不相同，导致不同地域的文化资源大不一样。因此，从某种程度上说，文化资源丰厚的地方，有利于文化作品产生，而文化资源匮乏的地方，制约文化资源的产生。二是创作人才。文化资源有助于文化内容产品的创造，但文化资源不会自动转化为新的文化作品。只有人才是创作的主体，创作人才是唯一的具有能动性的供给因素。也就是说，能否产生高质量、丰富的文化作品，就看有没有一批一流的创作人才。文化实力的竞争，其实最终就是人才的竞争。三是创作环境。如果说一个地方的文化资源是先天存在的，那么，创作环境就是后天可变的。创作环境的好坏直接影响着创作人员的积极性，对创作具有巨大的制约或推动作用。创作环境分软环境与硬环境。其中软环境方面有：自由创作的氛围、创作品的产权保护、鼓励创作的制度或政策、社会对创作者的尊重等等；而硬环境则包括：本地消费水平、居住环境、创作者的生活与工作条件等。

（二）制作环节影响因素分析

数字内容产品制作，是将文化内容产品（即素材以及原创）进行数字化，建立强大的内容产品数据库。尽管细分行业（如影视、电脑动漫、数字游戏、数字出版典藏、数字学习等等）具体制作的技术与软件、生产设备不一样，但基本上，大规模的数字内容产品生产都必须依托于一个平台。这一环节的影响因素包括4个方面。一是原有的产业结构。一个地区原有的产业结构对一种新业态起到关键作用，这是因为新业态或是由原产业延伸而来，或是几种原产业融合而产生，或是与原产业采用相同或相似的技术、设备、平台或品牌服务等等[6]。而数字内容产业正是信息服务业与文化产业部分融合的产物，在最初发展阶段，本地的信息服务业或文化产业起到至关重要的作用，如深圳“数字内容产品制作”之所以在20世纪80-90年代领先全国，除了得益于中国的开放政策和毗邻港澳的区位优势之外，主要是深圳信息产业在国内较为领先，先进的信息技术、较高素质的从业人员、良好的基础设施，使得以动漫为代表的数字内容产业“代加工”异常火爆。当时，国家及地方政府几乎没有任何投入或政策扶持，完全由外资和民营资本自发形成、发展[7]；而在数字影视、数字出版等由传统文化企业为主导的领域，深圳却很薄弱，也是因为原创内容在传统文化方面就一直是深圳的短板。二是产业政策与规制。国家及地方政策对一个新兴产业的扶持在产业发展初期起到十分重要的作用。在产业发展初期，政策导向对企业投资会起到决定性作用。因为此时大多数企业对市场前景的预期还不是很明朗，不敢冒然投入大量的资金与人力，而数字内容产业整体来说又是一个投入大、风险高的行业，加上在影视、出版等领域的进入还有规章制度的约束，这些都会阻碍数字内容产业的投入；而到了发展过渡期，由于抗风险能力较弱，更需要当地政府在财税、融资等政策方面的扶持。如在数字内容制作方面享誉“世界动漫生产基地”的深圳，在“全球网络泡沫破裂”之后开始萎缩并一度陷于沉寂，直到21世纪初，才重新崛起[8]，而此时，杭州、无锡等长三角城市已脱颖而出。这里一个重要的原因就是：全球网络泡沫之际，那时深圳并未出台相关的扶持政策，一些代加工动画制作企业倒闭或移师东南亚。到21世纪初，国家广电总局按照《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和扶持动漫产业发展部际联席会议的精神，采取措施推动全国影视动漫产业发展，先后批建15个国家影视动画产业基地和6个国家影视动画教学研究基地，并于2005年在杭州举办首个中国国际动漫节。这样，随着体制政策的不断平衡，动漫产业逐步向长三角地区转移和集聚。而此时深圳也开始出台了相关扶持政策来重振动漫产业，如2005年12月深圳市政府发布《关于加快文化产业发展若干经济政策》，同时还出台《关于扶持游戏动漫产业发展的若干意见》，从财政扶持、人才引进、奖励制度等方面来加大对动漫产业的支持，鼓励原创，引导深圳动漫产业逐步向自主开发转型，如此才有了现在的再次腾飞。三是备选的制作项目。备选的制作项目，是决定内容产品制作环节的重要因素。除非是来料加工，否则，对备选项目选择的正确与否，是决定后续能否成功的关键一步。因此，备选的项目是否丰富、内容是否符合目标群体等，都将影响着整个制作环节。四是技术。数字内容产品制作的一个核心元素就是数字化的内容集成，即将相关内容形成多种内容产品，一般通过数字内容产品开发与集成平台来实现。因此技术支持在这里起到至关重要的作用，而且技术的创新往往还会带来数字内容产品全新的感观，从而驱动产业的发展。但另一方面，这也成为一种技术壁垒，很少有传统的文化企业进入数字内容制作，一个重要原因就是这类企业在信息技术方面相对欠缺。

（三）营销环节影响因素分析

数字内容产业的营销必须依托网络系统，包括计算机互联网、移动通信网、有线电视网三种传输渠道，而网络系统前端就是“内容平台”。数字内容产业依托“内容平台”公司，根据客户的需求及各个接收终端的技术标准，提供各种类型的数字内容产品。其影响数字内容产品营销环节的因素具体来说有4个方面。第一，数字产品的“内容”。“内容为王”是文化娱乐产品一贯的铁律，数字时代其程度更甚，因为每天网上都有海量的“信息内容”增加，让人目不暇接。而这些良莠不齐的“内容产品”冲击着网民的神经，让人产生疲惫之感。除非“内容”足够好，否则难以吸引眼球。因此说，“内容”是营销至胜的关键。第二，信息基础设施。本地的信息基础设施对数字内容产品的运营是另一个关键的影响因素，因为计算机上网服务、广播电视服务与通讯服务都采用有线、无线和卫星三类重要的信息基础设施作为传输渠道。但在全国各地，信息基础设施建设并不是平衡发展，在经济较为发达的地区，信息基础设施较为完善，网络普及也较早，其他地区相对滞后。第三，经济水平与消费习惯。享受“数字内容产品”服务，必须借助终端设备获取。如电脑、数字电视、手机等，而购买这些终端设备也要花费不少的资金，因此，一定的经济水平是开发营销数字内容产品的前提。此外，用户的消费习惯也影响着产品的营销，有的消费者喜欢计算机上网——屏幕大；而有的却喜欢手机阅读——随时随地；也有的喜欢电视——放松。总之，不同的消费者可能有不同的消费偏好，这些都会对营销造成影响。第四，运营模式。即便是先进的技术和新颖的内容也必须有成功的运营模式作基础，才能把技术和内容上的创新变成现实的经济产出。有些产业在内容产品进入市场之初，由于没有找到一种合适的运营模式，而无利润甚至亏损，从而制约整个营销环节。例如，网络游戏进入我国已经有好几年的历史，但是一直没有形成规模上的收益，甚至多家企业一直处于亏损中，直到盛大引进和网吧结合的点卡消费模式后，网络游戏的赢利模式成功应用，从而引爆了整个国内游戏产业[9]，由此可见运营模式对营销的影响之巨。

三、提升数字内容产业价值链的相应策略

只有数字内容产品被消费，完成了价值交换，产品价值才算是实现。产业价值链在实现价值的过程中，任何环节最终都会影响价值的实现。以下笔者结合前面所分析的各因素，从政府层面的政策、产业层面的布局与园区建设到企业层面的创新3个维度，对提升数字内容产业价值链进行探讨。

（一）完善数字内容产业政策与管理，构建良好的产业发展环境

对一个新兴产业而言，除了国家制定的“国民经济与社会发展规划纲要”，以及相关部委对应的“规划”等对产业全局的方向、发展目标等进行规导以外，地方政府应出台具体的相应政策及措施，并在产业发展过程中逐渐调整并加以完善，以构建良好的产业发展环境。就数字内容产业来说，由于其涵盖的行业较多，如数字影视、游戏动漫、移动内容、数字出版及网络信息服务等，其跨界融合涉及文化、出版、广电、电信、工信等众多部门，可以说，这些部门的政策都会影响该产业的发展。具体来说，能够促进产业价值链增值方面的政策包括：鼓励信息技术创新与内容创造的政策、有利于投融资进入出版及影视行业的规制、能够激励原创的知识产权保护、有利于提高市场整合资源及网络性能的三网融合等等。而就现阶段来说，应针对产业所处的发展状况，对制约企业发展的瓶颈因素从政策上加以扶持。如对深圳来说，数字内容产业总体上处于全国发展前列，但细分到各领域，发展却很不平衡。在数字游戏、动漫方面可说是全国领先，2011年，网络游戏全行业营业收入168.9亿元，占全国市场的36.1%[10]；电视动画产量达到23 683分钟，动漫业产值达到70多亿元，占广东动漫业产值的七成，而广东动漫产量占全国接近一半[11]；但在数字影视、数字出版典藏、网络内容服务方面却比较薄弱。在这些不同的领域，由于发展阶段不同，瓶颈制约因素不同，因而政策也应更具针对性。比如说，深圳数字动漫从“代加工”发展到现在原创、制作、营销一条完整的产业价值链，在大大小小三百多家企业中，主要的瓶颈在原创与播出渠道。据业内人士统计，原创动漫的成本投入约在6 000-8 000元/分钟，除卖给央视可以达到千元/分钟，其他电视台的价格一般是30-50元/分钟[12]。为此，政府也出台了扶持政策，对原创动漫按分钟进行补贴。应该说，这一政策对一些企业的发展起了巨大的促进作用，但对大部分中小型企业来说，由于门槛太高难于获得补贴。原创花费的大量资金，从成品和回报来说是亏损的，渠道瓶颈制约的直接后果就是质量下降，最终阻碍产业的发展。鉴于此，政府为扶持原创动漫发展，应不断调整并完善其政策，不至于让有原创实力的中小企业因一时资金困境而关闭。同样，对数字内容产业其他领域也要针对制约的瓶颈问题，从政策上加以扶持或引导。像数字出版、数字影视应放松行业进入规制，扩大投融资渠道，让更多民间资金及外资能够进入。此外，应理顺数字内容产业的多头管理，针对技术、内容、产权保护、出版、影视等多部门各管一块的方式，建立一个专门的数字内容产业协调机构，以提高办事效率，降低产业的运营成本，从而构建一个良好的产业环境。

（二）强化数字内容产业园区（基地）建设，优化产业布局

数字内容产业作为一种投资大、风险相对较高的文化新业态，除了政府在政策上加以扶持外，还应根据产业特点规划数字内容产业园区（基地）建设。在园区内，通过大型企业集团的带动、示范，凝聚形成一定规模的产业集聚，并通过文化创造、数字化制作及营销等环节形成联动的协同效应，从而降低企业的运营成本，提高整个产业防御风险的能力。如深圳怡景国家动漫产业基地就是依托深圳广电集团，吸引国内有原创实力的动漫游戏企业入驻。基地构建了公共服务性技术平台、影视动画播出体系和点播体系、版权贸易服务等，从而使入驻企业在企业培训、技术平台支持、营销渠道等方面能产生综合融会的集聚效应。

然而，也有不少产业园区（基地）的建设，只是物理空间集在了一起，形式上看好像园区，入驻了不少企业，但实际上并未形成真正的产业集聚，更不要说带来创新的驱动、技术的不断更替以及价值链上下游的互动等协同效应，这种有“形”而无“实”的产业园区（基地）至多只能算是园区的低级阶段，仅仅是享用了园区（基地）的一些优惠政策而已。因此，对一些在建或已建的数字内容产业园区（基地）应着力进行调整并加以完善，其中主要应以市场化因素为主，通过对产业资源进行整合来优化产业布局，逐渐形成以龙头企业为依托、辐射带动中小企业，并以产业关联、价值扩散为核心的数字内容产业集聚。从而使园区企业之间能真正形成相互竞争又相互合作的激励氛围，能够彼此共享先进的管理经验、各类信息服务及营销渠道，最终实现降低运营成本与企业共同成长的格局。

（三）加大创新力度，促进产品价值实现

数字内容产品依赖的投入要素主要是创新（创意）和技术，可以说内容创新与技术创新是驱动该产业发展的两个轮子，尽管在发展的不同阶段有时以技术为主，有时以内容为主。例如，2D变3D，视角体验产生根本性变化，从而也带来整个产业的跳跃性发展，这是技术创新的驱动；“喜羊羊”雄霸荧屏多年，至今仍是国内原创动漫市场价值的标杆，并为其衍生产业带来丰厚收入，对动漫行业产生巨大的激励效应，这是内容创新的驱动。可以说，在数字内容产业价值链中，创新贯穿于每一个环节。因此，从企业层面来看，必须通过加大创新力度来促进产品价值的实现。那么，加大创新力度应从何入手呢？笔者认为，可从3个方面加以考虑。首先，加大创新型人才培养力度。任何创新归根到底都是人的创新，而创新型人才目前严重缺乏，现阶段我国人才培养模式和课程设计又不能完全适应数字产业发展的需要，因此只有企业加大对创新型人才的培养，才是解决问题的关键。其次，培育企业创新机制。创新除了一时的灵感等偶发因素外，企业良好的创新机制才是创新的源泉。这其中包括建立对创新人才管理的激励机制、对创新项目的奖励机制及对创新环境的改善。最后，是加大资金投入。无论是技术研发、新技术应用，或是开拓新的营销渠道、运营模式，还是文化资源转化为内容产品，最终都少不了大量资金的投入。可以说，加大资金投入，是加大创新力度最直接的手段。

毋庸置疑，数字内容产业的发展有其自身的规律，当一种新技术开始出现并应用到文化领域时，对产业的贡献是巨大的，它或许带来消费方式的改变，从而大大拓宽产业市场。如三网融合的出现，极大地促进了数字内容消费，使之由原来单一的终端消费变为多种终端任意选择的消费。而当某一新技术被普遍采用，技术优势消失时，内容的创新或创意就成为推动产业持续发展的源泉。因此，在加大创新的同时，也应遵循数字内容产业发展的内在规律。

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[10]政策法规处.2011年深圳市网络游戏行业发展报告[EB/OL].http://www.szwtl.gov.cn/engine/gettemplate.jsp?temp_Id=47&guid=%7BCB5B2D36-FFFF-FFFF-CE27-795AFFF FFFAF%7D，2012-11-5.

[11]蔡灵,沈哲彦.2012-2016年深圳动漫产业投资分析及前景预测报告[EB/OL].http://www.ocn.com.cn/reports/200986 8shenzhendongman.htm，2013-1-3.

[12]杨媚.深圳动漫：求解原创之惑[M].深圳特区报，2012-12-13.