论户外广告在新城市化中的优化与转型

吴颖露

王青远 2

1.广州工程技术职业学院，广州 510000

2.广东省广告股份有限公司，广州 510000

户外广告是城市化进程的重要现象。19世纪末，西方开始出现以招贴画和路牌为主的户外广告形式；20世纪初出现了杂志广告和报纸分类广告，但仍以招贴、路牌等户外广告为主要形式，至60年代以来，户外广告真正地得以确立和发展。在城市化进程中，户外广告作为传播媒介，发挥着环境媒体和人文媒体的重要功能。

一、户外广告优化与转型的必然性

在传统的城市化阶段，户外广告的环境媒体功能比较突出，当其与经济因素结合在一起时，往往注重于美化、遮挡、亮化等3个方面——户外广告以不同的形式镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，创造城市亮丽的风景线，给人以视觉冲击力和审美愉悦感，起着美化的作用；在时间与空间上对正在施工的建筑场地，用大型或巨型户外广告牌围挡尘土、维护城市的整洁、阻隔杂声并减弱噪音的影响，或者在外部以巧妙的形式进行遮掩和美化，变脏乱差为洁齐美，起着阻隔的作用；户外广告作为城市景观照明的主体，采用霓虹灯、内射灯、外射灯、泛光灯、激光灯、轮廓灯以及光导纤维将城市装点得流光溢彩、绚丽多姿，起着亮化的作用。

毋庸置疑，在传统城市化阶段，户外广告的环境媒体功能得到了最大限度的开发，给城市发展增添了活力。但户外广告对城市和谐以及社会环境起着调节作用的人文媒体功能却没有得到放大，甚至被人忽视，而具体表现是我国大多数城市的户外广告一般都存在着广告布局与设置缺乏宏观的整体规划；部分广告设置缺乏有效的控制与指引，很不规范；广告内容与形式单一，缺乏对新媒体、新技术（如多媒体电子显示屏、电脑程控霓虹灯、透影图片等）的利用；广告设施没有得到有效维护，支架裸露，影响景观等等的弊端[1]。

因此，随着城市化进入新的阶段，人们的城市理念发生了变革，户外广告优化与转型也就势所难免，从而被提上了议事日程。

二、基于新城市化的户外广告优化与型转

我国的城市化已经由传统的城市化阶段进入新城市化阶段。新城市化区别于传统城市化的内容是城市化发展重心由城市转向郊区，由单中心城市向多中心城市过渡，城乡由分别独立过渡到一体化的关系，城市性质由原先的工商业中心演变成服务中心。新城市化强调了人与自然的和谐共生，是人文化、生态化的发展模式。在此进程中，户外广告的功能必然要被重新发现和界定：户外广告将不再只是一种环境媒体，更应该成为一种人文媒体。也就是说，户外广告人文媒体的功能将会更加突出，且能受到高度重视，成为沟通市政与市民、联络精神与物质的都市心灵视窗。有基于此，笔者认为新城市化的户外广告优化与转型主要反映在以下3个方面。

1.以人性化、审美化、现代化的城市形象观念为指导

以人性化、审美化、现代化的城市形象观念作为指导，而具体遵循的原则是：

(1)服从城市的总体规划。城市总体规划是城市建设的依据，因此户外广告的设置、布局应当按照有关城市市容与景观规划的规定施行。

(2)满足人的需求，维护公共利益。户外广告绝大部分是经济利益驱使的商业活动，户外广告的设置与管理应当从公众的利益出发，并协调好局部的经济利益与公众的社会利益之间的关系。

(3)突出地方特色。每个城市都有自己的文化底蕴和地方特色，户外广告作为城市面貌的重要窗口，应该突出地方特色，弘扬地方文化（见图1）。

图1 杭州市的户外广告（2008年）

(4)重视美学设计，维护整体的城市景观。山体、水体、建筑、绿化等构成了第一层次的城市轮廓线，而户外广告等附加物则形成了第二层次的轮廓线。户外广告设计需要协调好两个层次之间的关系，使广告在城市景观中处于协从的地位，促进并维护好整体城市景观的大环境。

(5)因地制宜、分区管理和重点控制相结合。由于城市各地段的环境氛围和景观要求存在着差异，所以在设置户外广告时需要区别对待；对于构成城市景观的特定景区景点，户外广告的设置更应该严格控制。

2.以新科技推动低碳、节能的载体替代污染、耗能的户外广告载体

随着环保意识的融入，户外广告业从来没有像今天这样关注材料对环境的污染，自觉禁止使用对环境能造成破坏的材料。如基本不使用PVC材料，因为大部分的PVC内含有有害的添加剂和增塑剂，会干扰生物的内分泌系统，可以增加人体致癌的风险。同时，对高能耗问题也给予了关注，如抛弃传统的大型立柱式广告，转而开发低耗材的广告材料，使用组装式网架单立柱、多立柱广告牌等。

科技也从来没有像今天这样对户外广告有着举足轻重的作用，例如LED显示屏广告已经逐步取代传统的户外灯箱广告。LED显示屏广告取代户外灯箱广告除经济效果和广告作用的原因外，主要还是出于环保理念的考虑。首先，LED耗电量相当低，在相同的照明效果下，比传统的灯具节能80%左右；其次，LED的使用寿命长，在适当的电压和电流下，使用寿命在6万～10万个小时之间，是传统灯具寿命的10倍以上；再次，LED是由无毒材料制成的，不会对人体和环境造成损害，并且LED也可以回收再利用；最后，LED的光谱中既没有红外线也没有紫外线，没有热量也没有辐射，可以用手安全触摸，是典型的绿色照明光源。另外，户外广告使用的材料对自然环境不排放任何的污染物，因此可以持续利用的可再生清洁能源就成了发展的一个必然趋势。可以预见，利用太阳能和风能等可再生清洁能源制作的新型环保节能户外广告必将逐步取代传统的户外广告（见图2）。

3 .以与城市文化互动，进一步凸现户外广告的文化责任[2]

作为城市文化符号，首先，户外广告在很大程度上反映着城市商业文明的发达程度，得以推出地域特征显著的知名品牌，对城市的经济文化具有重要的影响。其次，通过户外广告的形象展示，城市的文化特征和个性可以更加集中、鲜明地凸显出来，强化这一城市的文化个性。再次，不同的户外广告可以多层次、多角度、多次性的将城市的文化个性特征宣扬、强化和认定，从而在人们的记忆中形成难以抹去的深刻印象。同时，户外广告可以从城市的历史文化中吸取养分，在创作中给以集中、强化和突出的表现，让人们清楚地感知那些优秀的具有厚重历史感的特定城市文化及其传统，从而获得经济和社会效益的双重收获。

图2 波兰华沙的LED发光塑料袋公益广告

在新城市化中，户外广告与城市文化的这种互动将日益紧密，户外广告的文化责任也愈益突出。因为，人们追求宜居、绿色的生态城市环境，必然在关注户外广告履行经济职责的同时，更关注其与所在城市在文化特征上的和谐统一，关注其能否承担起丰富、充实城市文化的责任。

另外，在与城市文化的互动中，户外广告的文化责任将会更多地体现在它的公益性上，比如利用户外广告设施发布配合政治、文化活动的应时性公益广告，站亭广告牌也能够为人们遮风挡雨，小区内的广告牌同时也是指路牌，街头公告栏、阅报栏等广告牌也兼具教育、普法等方面的功能(见图3) 。户外广告向公益领域或功能配套方向延展，由单一的商业功能向以人为本、兼顾市民生活需求、为市民生活提供便利的功能转变，是新城市化中户外广告发展的一大趋势。

图3 禁烟公益广告

三、以广州珠江岸线户外广告设置为例的优化转型实践介绍

亚运会前后，广州市政府在大力推进新城市化的进程中批准并生效了由市规划局编制的《户外广告布局专项规划（2010-2015）》（以下简称《规划》），为广州市户外广告设置优化转型确定了框架、指引了方向。《规划》针对不同的区域提出了不同的户外广告规范性设置要求。其中，珠江沿线发展定位为广州重要的城市开敞空间、公共空间和城市景观风貌展示区。为使户外广告更好地与城市风貌区相协调，而将珠江沿线分成了3个区段，即城市传统区段（白鹅潭——海印桥）、城市建成区段（海印桥——黄埔涌、猎得涌）、城市发展区段（黄埔涌、猎得涌——琶洲东）。

遵循整体与局部协调的原则，分区因地制宜地确定了广告规划要求的原则以及经济性、艺术性与安全性相结合的原则。珠江沿线3大主题区段广告规划和规划控制的内容是：

1.城市传统区段（白鹅潭——海印桥）

广告设置主题：公益广告以宣传广州的历史文化为主，商业广告以广州老字号、广州本地的知名企业的品牌为主，藉以展现广州千年商埠的悠久历史文化；广告形式以注意细部设计的通透霓虹灯为主，广告设置注重与近现代优秀的历史建筑相互协调。该区段的珠江沿线又分成了以下几个小区段：（1）沙面历史文化保护区（全国重点文物保护单位），禁止设置户外广告。（2）西堤至长堤金融商业文化区（历史建筑），禁止设置户外广告。其在历史建筑周边地区设置的，优先设置以广州老字号为主题的户外广告。（3）海珠广场综合商务区，广场周边设置的户外广告宜丰富多彩，色彩灯光必须鲜快明亮。（4）海珠桥至海印桥商务办公综合发展区，是广州旧区向新区的过渡地段，广告设计应该简洁美观，以通透的和文字为主的霓虹灯广告比较合适。（5）芳村长堤滨水综合发展区，广告类型需要丰富多彩，设置以旅游、展现广州新形象新面貌作主题内容的公益广告。（6）洲头咀综合发展区，与沙面历史文化保护区相呼应，优先设置以广州本土知名企业文化形象为主的广告。（7）滨江西路综合发展区，规划以居住功能为主，商业娱乐功能为辅，所以区内商业建筑允许设置适量的户外广告。（8）海珠南广场综合发展区，与海珠广场共同形成区域性城市中心，户外广告结合建筑立面同步设计，广场周边地区设置的户外广告应该丰富多彩，色彩灯光也需要鲜快明亮。（9）滨江中路沿江居住区，禁止在住宅建筑上设置广告[3]。

2.城市建成区段（海印桥——黄埔涌、猎得涌）

广告设置主题：以展现新广州、新文化、新形象为主题，商业广告以国内外知名企业的品牌广告为主，公益广告则注重对文化艺术、体育运动的宣传；广告风格应当与现代建筑风貌相协调。（1）二沙岛北海印桥至广州大桥沿江综合发展区，禁止设置户外广告，避免对该区已有的良好生态界面的破坏。（2）珠江新城CBD核心沿江地区，应严格控制户外广告的设置，配合现代建筑展现新时代广州的国际形象，广告内容以世界知名企业的文化形象宣传为主，部分则是以文化艺术为主题的公益广告。（3）二沙岛公共建筑及高级住宅区，禁止设置户外广告。（4）新城市中轴线江上景观区（海心沙市民广场、宏城公园、电视塔主体建筑），禁止设置户外广告。(5)新城市中轴线南岸赤岗开发区，区内的商业建筑允许适量设置户外广告，但需优先设置以文化艺术、体育运动为主题内容的公益广告。（6）滨江东路沿江高层居住区，由于该区的沿江岸线为生活休闲岸线，因此在临江一侧的商业裙房上禁止设置户外广告[3]。

3.城市发展区段（黄埔涌、猎得涌——琶洲东）

广告设置主题：以展现琶洲会展特色以及广州宜居环境为主题，强化琶洲地区会展博览的核心功能，商业广告以国内外知名企业的产品广告为主，配合该区段良好的生态环境，公益广告则以环境保护宣传为主题，设计要求简洁美观。（1）珠江新城东翼滨江高级住宅区和员村滨江综合发展区，除商业居住楼允许适量设置外，禁止在住宅建筑上设置户外广告。（2）员村东翼滨江综合发展区，控制户外广告的数量，广告设置要以环境保护为主题的公益广告作重点。（3）琶洲西文化休闲与居住综合发展区，配合国际会展中心，户外广告以文化、展览为中心。（4）会展博览园区，会展中心主体不得设置户外广告，但允许在用地范围内设置临时性户外广告，以满足大型活动的宣传需要[3]。

可以认为，广州户外广告在新城市化中的优化转型实践，充分考虑了社会效益、环境效益、经济效益三者的统一，是实现户外广告与现代城市环境有机结合而真正值得借鉴的范例。

[1]张素华,刘发明.户外广告，城市文化形象的视觉符号[J].科技信息，2007(32)：178,19.

[2]谢春林.户外广告对城市形象的影响及对策[J].重庆工学院学报，2006(4)：77-79.

[3]广州市规划局.户外广告布局专项规划（2010-2015）[S].