浅析龙凤图腾在现代视觉传达领域中的应用

李志娜 LI Zhi na

西北大学，西安 710069 （Northwest University，710069 Xian）

“图腾观念之所以产生，是源于原始人信仰中，认为本氏族人与某种动物、植物或者是自然物象具有某种亲缘关系，于是与氏族有关的那些动物、植物或自然物便成了这个民族最古老的祖先”[1]。如所周知，不同的民族和国家都有属于他们自己的图腾，这些图腾不但延续着历史，而且更是在现代文明的熏陶之下有了新的延伸与提升。图腾在视觉传达设计领域中的“古为今用”则是十分重要的一个内容。

一、图腾文化

1.图腾及图腾文化概述

狭义地理解图腾，它是指远古时代的民族崇拜物或民族标志。但在今天的文明社会中它早已不是单纯的图腾，不再是一个简单的标志，或是体现图腾信物的载体，而是将它本身独有的魅力和价值转化成了一种文化，即“图腾文化”。而图腾便是这个图腾文化的代表，就像“标志”那样诠释着本图腾的文化特点与文化特色。

2.图腾文化的美学意义

图腾文化作为中华民族的传统文化之一，有着深厚的文化内涵，经过历代的延续发展直至现今，其积淀愈加深厚。古老的图腾文化起源于先民对生活的解读，并借助美的符号表达出来。这些高度概括的图腾纹样是先民与天沟通的媒介，是祈求丰衣足食的美好寄托，他们把自己最为熟悉的物象和自然界中那些具体的特征通过模糊与夸张，大胆地概括地表现出来，并以极为虔诚的心理，绘出其所崇敬的各种自然物象。这些形象各异的装饰图纹是后世的人们表达寓意、高度提炼和艺术概括的一种表现，它反映了人们对于精神和意识的寄托及其崇敬。在不断的进化与发展之中，人们还在古代图腾纹样中发现了各种具有美的元素与特征，并把这些特征加以归纳和提炼，从而形成了中国传统图腾纹样特有的规律及其特点。与此同时，图腾作为一种非文字语言的情感符号，承载了传承文化的历史重托，成了记载民族历史和代表文化交融的特殊符号。

3.从图腾文化到图腾符号

图腾文化的存在方式是建立在“图”的基础之上的。先人们的神圣信仰必须通过视觉的图像进行表现。李厚泽先生曾在《美的历程》一书中写道:“其实仰韶、马家窑的某些几何纹样已比较清晰地表明，它们是由动物形象的写实而逐渐抽象化、符号化的……在后世看来似乎只是美观、装饰而并无具体含义和内容的抽象几何纹样其实在当年却是有着非常重要的内容和含义，即具有严重的原始巫术礼仪的图腾含义的……”[2]由此可见，图腾不仅是一种宗教文化，更是一种象征性的具有审美特征的符号，可以说图腾是原始信仰与视觉造型的完美结合。

二、龙凤图腾

毫无疑问,处于混沌时期的先人们,对于宇宙万物的一切变化都无法做出准确而科学的解释,他们只能依靠想象来解释一切。因此,他们必然经历了一个以巫术作为自我保护和图腾崇拜的漫长时期,这一时期就是中国传统龙凤图腾的萌生与成长阶段。作为中华民族最具特色的龙凤图案，在日常生活中随处可见。从古至今，人们以各种各样的方式崇拜着龙凤，从而造就了丰富的龙凤文化。

1.龙凤图腾的起源与演变

龙凤图腾，尤其是龙图腾作为中华民族几千年文明的象征，与中国的原始宗教、神话传说、民风民俗，甚至是民族心理都有着十分密切的联系。它的形成轨迹与华夏文化紧密相连，互为影响。龙图腾是以蛇图腾崇拜为主的华夏族不断融合被兼并氏族的图腾形象而产生、发展的。而凤图腾则是中国东方集团的另一个图腾符号。经过长期的战争、掠夺和屠杀，以龙为图腾的炎黄集团战胜了以凤为图腾的“夷人”集团，使以“龙”、“凤”为主要图腾标志的东西两大部落联盟，逐渐融合统一。随后就有了“龙飞凤舞”等等词语的流传。

“龙”是中华民族的象征，是原始先民崇拜的图腾，在进入阶级社会之后，一跃成为了帝王的化身，代表着不可超越的权威。作为中国最具代表性的图腾，龙在历史的变迁中伴随着各个朝代审美标准的改变，其形象特点也在不断变化。明清时期，其形象已经相当美观、完备。

中国是最讲究对称和谐的，因为有了“龙”，随之也就产生了“凤”。与龙一样，“凤”原本也是古代先民的崇拜、敬奉之物，而后则逐渐演变成为了人间的福瑞。几千年来，中国民众一直把凤视为美丽和吉祥的化身，具有至高无上的特殊含义，乃至于引申成天下太平、万众归心的神权象征。在中国艺术史上，凤纹以其独特的民族形式和艺术魅力征服着世人，成为中华民族的文化象征之一。

2.龙凤图腾的历史地位

“龙”几千年之前就是华夏的图腾，它不仅是中华民族的象征，更承载着绵延至今的璀璨文明；“凤”素有“百鸟之王”的美誉，其雍容华贵的仪态更是德仪美丽的象征。这对中国神话传说中的神仙眷侣一直被视为祥瑞吉兆，在中国的文化历史中占有着极其重要的神圣地位。龙凤图腾的诞生积淀着原始社会晚期至奴隶社会初期人们最为炽热的情感、信仰与希望。这种由自然生物图腾幻化出的超自然的图腾形象,暗示着人类文明时代的来临。在今天, 龙凤纹样刚柔相济,形态各异，寓意深厚。这种具有典型的东方神韵的艺术形象在中国历代的建筑、服饰、器皿上频频亮相(见图1)。几千年来,龙凤纹样始终伴随着中华民族生生不息,它象征着地位、权势和祥瑞。直至今日，龙凤造型仍然出现在视觉传达设计的各个领域。这些“古为今用不复古”的造型设计,更为龙凤纹祥增添了富于现代美感的装饰意味。

图1 云龙妆花纱夹朝袍

三、龙凤图腾与视觉传达

1.龙凤图腾在标志设计中的应用

人类为了交流而创造了语言，为了记录而创造了文字、符号。标志和文字同出一源，是由原始的符契、图腾发展而成的。自古以来，标志即为代表和体现事物本质的一种符号。如今，龙凤图腾作为一种传统文化，是人们情感的依托和文化的需求，更是现代标志设计的重要素材。通过对许多品牌标志设计的观察和研究，我们可以看出，现代许多标志设计师通过把古代龙凤图腾文化和现代审美观念相融合，将原始的艺术带入现代人的设计意境之中，产生了新标志的新意象。因此，当代不少标志的设计不仅延续了古代龙凤图腾中形象和意象的手法，甚至以其本身为元素，赋予了新的意义和含义，使标志本身更加形象化，更具有强烈的文化底蕴。如河北省第十三届运动会会徽——“龙凤呈祥”（见图2），就是将龙凤形象作为标志设计的主要元素，准确地传达了廊坊特有的地域文化。而由龙凤造型组成的火炬，则象征全省体育健儿勇于拼搏的精神。在中国传统文化中，龙是力的象征，凤是美的象征，龙凤图案组合正是对体育竞技力与美的最好诠释。

图2 “龙凤呈祥”标志

《南方日报》创刊60周年的标志设计，华夏银行的行标，香港的新形象标志以及家喻户晓、人人皆知的香港凤凰电视台台标等，无不体现出龙凤图腾在标志设计中的作用。它们既蕴含了民族特有的文化，也包涵了现代的设计观念，这些典型的造型设计，真实地为龙凤纹样增添了富于现代感的审美内涵。

2.龙凤图腾在包装设计中的应用

包装设计作为一种宣传手段，其发展总是随着时代的变化而改变的，如何使产品更加具有吸引力，一直是我们所要探求的问题。随着科技的进步和“中国风”设计思潮的影响，人们越来越重视包装的民族性和文化性。在本土包装设计中，中国传统文化元素的渗入是必然的，作为代表性的龙凤图腾被越来越多的设计者所使用。它们作为中国传统文化元素的一部分，为现代包装设计提供了丰富的设计元素。例如“娇子”——“传奇天子”的包装设计，其图案为“海水江崖云龙”样，含有“龙飞在天，福泽天下”的吉祥寓意（见图3）。其糅合了“天子”的文化气度和龙的传统时尚，整体风格端庄、气派、典雅。是将龙图腾运用于现代包装设计的成功案例。通常，含有龙凤纹样的包装都用于民族化的产品中，比如婚嫁喜庆用品、国酒、茶叶等具有中国特色的产品。民族化的产品用民族化的包装进行诠释，让产品更具深意，同时也传播了民族文化。另外在一些特殊的场合和有纪念意义的物事上，人们往往也会使用龙凤纹样给予修饰、打扮。

图3 骄子──传奇天子

3.龙凤图腾在品牌设计中的应用

商品标识作为现代商品经济的产物，可以将它理解为具有“现代特色”的图腾标志，在其内涵中仍然保留着图腾元素的特点，是权威、声名和诚信度的象征和保证，与原始图腾崇拜中信奉者寻求深度保护和对强有力的图腾保护神的追求是相一致的，而所不同的只是现代人不再将图腾视为祖先或亲属，而是突破了原有地域界限和种族群体的隔阂，拥有了全新的“崇拜”群体和生活观念。当今世界经济的发展日趋全球化，产品品牌的识别，伴随着社会经济的发展，变得越来越重要。正如先人们的图腾情结，将龙凤视为自身的精神寄托和民族文化象征那样，产品的品牌识别标识正是其产品的个性特色的充分体现，甚至可以被视作该品牌经营导向的一种代表。对于一个产品的品牌形象来说，结合时代的特色、市场的变化和品牌自身成长的需要，必须不断调整、修改和丰富它的设计，使其适应所要面对的多方面的挑战。例如国际著名的瑞士腕表及其珠宝品牌——“伯爵”为了迎接中国龙年的到来，并感怀中国文化思潮给予全世界的丰沛宝藏，推出了以龙凤为主题的腕表系列。其设计概念源自龙凤系列中的Emperador腕表，表盘上以幸运数字“8”为造型的龙形图案，极具张力的曲线加上鲜艳夺目的火红色，将龙凤元素淋漓尽致地突显出来（见图4）。

图4 伯爵龙凤系列腕表

在经济全球化的今天，从国际化到本土化的品牌识别设计趋势，正在被越来越多的公司所认同并运用于自己企业的品牌形象之中，结合不同地域的风土人情、民族文化，因地制宜地进行设计，做到让品牌入乡随俗，更加贴近消费者，从而使品牌变得富有个性色彩和品格魅力。

4.龙凤图腾在视觉传达其他领域中的应用

在视觉传达的其他领域，龙凤图腾的应用屡见不鲜。其中海报作为户外广告的主要表现形式，如果用来表达中国特色的传统文化，那么作为中国传统文化代表的龙凤纹样，是必不可少的表现元素。中国龙凤纹样具有多样性，这样也就杜绝了出现雷同、单一图案的情况。龙凤纹样可塑性强，能够单独用作图形添加到招贴作品之中，也可以将龙形编辑成字形或者字样，添加到作品之中，使作品独具特色（见图5）。而在书籍装帧设计中，运用传统元素进行设计又是一种行之有效的创意思路。在探索传统与现代融为一体的书籍装帧设计时，只有在既继承传统图形文化特质又符合时代特征的基础上推陈出新，才能使书籍装帧设计具有无穷的生命力和新意境，才能为当代的读者所喜爱所接受。只有具备了民族性或民俗性的装帧特点，才能更好地体现其独特的个性和与众不同。其中最为鲜明的重要表现形式是书籍装帧中的图形，而龙凤图腾的应用便是典型的案例。在书籍装帧设计中合理利用类似的传统图形，一定会使书籍的封面更加富有民族内涵，也能在显示民族风格之中显现潜移默化的艺术效果。除此之外，在字体设计、插图设计、广告设计、展示设计等视觉传达领域，龙凤图案的应用依然是经久不衰的元素之一。

图5 “一言九鼎”

在艺术和设计领域，由于国外各种新思潮的涌入和渗透，使我们的作品越发远离民族个性。同样，对传统不加扬弃的描摹也导致了民族艺术的停滞不前。因此，如何认识传统文化与现代设计的关系，使其在现代设计中的应用更为广泛和深入，是新一代设计师们所面临的课题。在此中，当然也包涵内容庞杂的视觉传达领域，而这些龙凤纹样“古为今用”的例证便是新一代设计师们的探索成果之一。

四、小结

图腾这一古老而又神秘的文化已由人类谋求生存的目的逐步演变成人们精神的寄托和文化的需求。它作为一种基础文化仍将伴随着人类与社会的不断发展而进步。在今天,龙凤图案造型仍频频出现于视觉传达设计的各个领域。龙凤图案是华夏文明不断创新的思想表现，是远古先民留给我们的宝贵财富。我们应当全面深入地学习和吸收祖先们创意智慧的伟大结晶，把握其精神实质与内涵，力求将传统文化的创意精髓与现代视觉传达设计进行有机结合，让其在现代设计中自然地流淌出来，赋予这古老的图形艺术以新的时代感和新的生命力，藉以提升中华民族的设计创新能力。

[1]何星亮.图腾与中国文化[M].南京：江苏人民出版社，2008：79.

[2]李泽厚.美的历程[M].天津：天津社会科学院出版社，2006：31-32.