基于感知风险理论的消费者网络购买行为分析

■ 赵伊娜（中州大学经济贸易学院 郑州 450044）

问题的提出

中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，其中，团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。从交易额上看，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中国的网购渗透率仅为37.8%。对比中美两国的数据，可见我国网络购物的渗透率仍较低。

虽然网购的群体正在逐渐扩大，接受这种新的消费模式的人越来越多，但关于网购的纠纷越来越多，失败的购物经验，陌生的消费模式，使一部分消费者开始对网购持怀疑态度，从而制约了网络购物的进一步发展。要解决这个问题就必须先明确是什么影响了消费者的网购欲望。根据eDataPower（互联网调查咨询平台）的调查显示，有76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因。较高的风险认知被认为是消费者网上购物的主要障碍，商家要想发展在线零售业务，必须寻求方法来降低消费者对风险的感知。因此如何降低消费者感知风险，取得并维持顾客的信任，是在线零售成败的关键所在。

消费者购买决策理论与感知风险理论

（一）消费者购买决策理论

消费者购买决策理论认为消费者会在消费过程中谨慎地评价某一商品并理性地进行选择，然后确定最佳购买方案。同时，消费者的这个选择与评价的过程是隐秘的，消费者有时候不会说明他买与不买，买什么，在哪里买等的真正原因。所以，消费者购买决策是一项系统工程，复杂而难于琢磨。但消费者购买决策无外乎这几个过程：问题认识、搜寻信息、方案评价、购买决策和购后评价。这其中任何一个过程的中途改变，都会影响消费者最终的购买决策。而消费者对风险的感知会影响这个模型中的所有阶段，所以，消费者对风险的认知会影响最终的决策结果。

（二）感知风险理论

哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）提出的感知风险理论认为，感知风险是在产品购买过程中，消费者由于无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉，以及由此而产生的不愉快的感觉。消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。它由决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；错误决策后果指的是购买和使用商品后可能产生的损失。

顾客担心购买产品会给自己带来哪些风险呢？国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，Peter·Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%的总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

时间风险是消费者购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。比如，购买家用电器时很多消费者更关心售后，买衣服时询问是否能够及时调换等；功能风险是产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。像一些消费者在购买大件商品的时候很犹豫，总是担心自己选择的品牌没有其他品牌的性能好；身体风险是产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。比如，在购买食品时就很重视食品的安全性；财务风险是产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。同时，财务风险可以表现为担心自己支付的价格过高或者购买的产品性价比过低；社会风险是因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。这种风险在很注重社会形象的群体中更容易出现；心理风险是因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

（三）基于感知风险的购买决策理论

米切尔（Mitchell）将购买决策理论与感知风险理论相结合，提出了基于消费者感知风险的购买决策理论。米切尔的研究表明在购买过程的各个阶段，消费者均感知到了风险，并且不同阶段感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在这五个阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。因此，剖析消费者的感知风险内容，并且降低消费者的感知风险是促进消费者作出购买决策的最好方法。

感知风险的影响因素

消费者对风险的感知程度会受到周围因素的影响，这些因素会因不同的商品、不同的个体、不同的情境而产生差异，具体说来，其影响因素有：

（一）产品特征

不同的产品，消费者感知到的风险程度是不同的。对于熟悉的产品，由于使用习惯和产品成熟度，消费者对这类产品的认知比较多，所以，感受到的风险相对较低；而技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品，消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的感知风险；同时，对于那些与消费者身体或者健康紧密相关的商品，消费者也容易有较高的感知风险，比如食品、儿童用品等。

（二）产品价格

价格的高低也会影响到消费者的感知，价格相对较低的商品，消费者可以抱着试试看的态度购买，即使购买失误，也不会有太大的遗憾；而面对价格较高的商品，消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，因为一旦决策错误，将会产生较大的经济损失，所以，此类商品感知风险较高。

（三）购买经验

对于消费者经常购买的商品或经常光顾的店铺来说，由于掌握的信息相对充分，所以感知的风险较小；而消费者在购买从未有过购买经验的商品或光顾从未接触过的店铺时，由于缺乏认知与信任，消费者感知到的风险水平较高。

（四）消费者的个性心理

有的消费者自信、理性、教育水平高、掌握的知识更全面，他们对自己的购买行为更加确定，感受到的风险相对较低；而购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，他们在购买决策中往往有较高的知觉风险。

表1 网络购物风险构成与表现

感知风险理论在网络购买行为中的体现

（一）消费者在网购过程中的感知风险

我国学者井淼等在实证研究中提出，我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成：经济风险（网络购物引起货币损失的可能性）、功能风险（在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性）、隐私风险（由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性）、社会风险（消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性）、时间风险（个人因网络购物而损失时间的可能性）、服务风险（网络购物过程中得不到客户服务的可能性）、心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）、身体风险（网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性）。这些风险的具体体现形式如表1所示。

研究结果显示，在这八种风险中，显著影响消费者在线购物参与程度的感知风险有“功能感知风险”、“时间／便利性感知风险”、“心理感知风险”。这三类“感知风险程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“功能感知风险”对在线购物参与程度的影响最大，其次是 “时间／便利性感知风险程度”。

1.经济风险。消费者对网上支付的安全性抱着很大的怀疑态度，消费者感知到在线使用信用卡的风险，认为网上信用卡被盗是很经常的事，于是不情愿在网上提供信用卡信息，许多消费者经常是到了支付的步骤半途而废，这已成为网上购物发展的主要障碍之一。同时，交易另一方主体的虚拟性也会使消费者担心对方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失。但是很多有过网上购物经历的消费者并不是太担心这方面的危险，认为随着安全系统的不断完善以及相关的安全支付工具的出现，这种风险发生的可能性非常低。

另一方面，顾客会对所购买的商品是否物有所值，性价比是否最高，降价前是否临时提价等情况存在疑虑，。同时，由于消费者获得有关商品信息的局限，而使消费者难以对商品的品质、质量、效用进行全面感知而产生对其价值的客观判断，这些因素的存在也会使消费者面临一定的经济风险。

2.功能风险。网购不同于传统的店铺购物方式，由于看不到实体店，无法直接接触到商品，消费者仅仅能够看到商品精美的图片，而无法通过触觉、嗅觉、味觉等获得更丰富的信息，这就使得消费者对商品认知的第一阶段即感知阶段获得的信息不完整。不完整的信息增加消费者决策难度。比如，在网络上只是看到照片及对物品的简单介绍，像衣服或鞋子之类的，就不能直接看出适不适合，而如果在商场购买，可以试穿，合适的就马上买下，不用考虑那么多。除此之外，网络上还存在不准确的产品展示、不充分的产品信息说明，这些都会增加消费者感知的功能风险。

3.隐私风险。网上购物经常会采用会员注册、网上转账支付等形式完成交易，所以在所难免会涉及到消费者的个人信息和账户信息。有的消费者担心秘密信息被恶意盗取利用，因此不愿意留下诸如身份证号、信用卡号、手机号等重要信息。同时，由于病毒、木马等恶意程序的存在，消费者信息安全得不到保证，隐私风险成为网上购物的一个非常突出的风险来源。曾有媒体报道，一些团购网站的市场活动遭不法分子破坏而中断，不仅导致一些用户直接的经济损失，更因为用户数据库被盗取，大量消费者个人数据遭到泄露。研究显示，当消费者被要求提交个人信息时，有79%的消费者会立刻离开该网站。

4.社会风险。社会风险主要体现在周围群体对消费者网上购买行为的评价，所购买的商品是否会得到他人的认同，购买行为本身是否会对他人产生影响。比如有的消费者担心自己在网络购物中占用的时间过长而造成家人的反对，自己在网上购买的商品得不到别人的认同等。

5.时间风险。主要表现为由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间损失。网站设计混乱、网页下载速度过慢、取货时间过长、退货不规范等都是消费者关注的问题。在网上所购来的物品，往往需要经过配送的环节，快则一两天，慢则要一个星期或更久，有时候，配送过程还会出现一些问题。另外，如果消费者对物品不满意，退换货又要经过配送环节，比较麻烦，时间浪费较多；而在商场，看到自己想要的，就直接出手，如果不满意，直接拿去换。再看退货，虽然现实中购物退货也需要很复杂的程序，可是网上退货就相对更加困难，甚至商家还提出百般无理要求，拒绝退货和推卸责任。所以，有的消费者为了避免时间上的损失而选择实地购买。

6.服务风险。服务风险可以体现为两大方面，一个来自于送货服务风险，一个来自于商家的售后服务风险。送货服务风险体现在所购商品是否能够及时、完整地到达，送货地点是否方便顾客取货；而商家售后服务风险主要体现在商家是否能够提供正规发票，是否有配套的售后服务以及是否能提供完善的退换货服务等。

7.身体风险。消费者进行网上购物会考虑长时间的搜寻信息对身体健康带来的影响，网上购物时精力、体力的投入；另一方面的考虑则来自于商品本身，比如食品是否安全可食用，购买商品是否达到安全标准等。

8.心理风险。由于各种不确定性的存在，很多消费者对网上购物感到焦虑紧张。失败的购物经历还可能引起消费者对自我能力的怀疑和否定，还有一些消费者把购买失败经历归结为自己与网络时代脱节。同时也有一部分消费者对电脑、互联网等新技术存在怀疑与排斥。

（二）网购过程中消费者感知风险的根源

在网上购物环境下，由于缺乏对店面、商品、服务等的直观感受，相对传统的店铺购物，消费者感知到的风险更大，除了传统渠道中来自产品、价格、经验和消费者个性的原因之外，消费者感知的风险更多地是因为网络这种特殊的环境引起的。

针对网上购物过程中消费者感知风险的深度根源，许多学者进行了研究。Einwiller认为，在B2C电子商务中的感知风险来源于三个方面：一是电子系统，即虚拟的网络购物环境。相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物方式，由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者可能要承担更高的风险。同时，网上购物的相关法律还不健全，媒体关于假冒伪劣商品的报道也提高了消费者对网上购物的感知风险。二是网上商家。他们能够得到注册者（或消费者）的信息，使用cookies追踪浏览者的购物习惯。消费者担心个人信息被网上商家滥用，从而使自己的隐私泄露，这是消费者在网上购物时感知到的主要风险之一。而且，在网络上，商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看，这都增加了消费者的感知风险。三是消费者本人。消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论对在线商家还是网上交易流程都不甚了解，这都会增加消费者的感知风险。简而言之，Einwiller把B2C电子商务中的感知风险来源归结为：交易主体（网上商家和消费者）和交易媒介（电子交易系统）。

中国科学院心理研究所孙祥等专门对B2C电子商务中消费者知觉到的风险来源进行了研究。他们认为，虚拟环境中的信息流与实体环境中的物流和价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失的风险；由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。

（三）消费者规避网购风险的方式

传统消费模式中，顾客感到了各类购买风险的存在，在网络这种虚拟环境中，买卖双方信息不对称风险有增无减，但消费者总能通过一些手段来尽量降低风险（至少消费者自己认为如此）。实践中，消费者降低风险的方法表现为：

1.获取更多信息。为了减少购买风险，消费者会在购买前搜集更多信息，拓宽自己的外部信息渠道，求助更可靠的信息来源，比如咨询专家或有经验的消费人群等。同时，消费者在进行网购的时候更多地参考有过网购经验的人的意见，他们也非常重视已购买人群的评价，关注信誉度等信息。目前，许多购物网站都设有顾客评价功能，以便消费者通过查询顾客评价信息来获取信息。

2.从众购买。在许多情境中，消费者由于无法获得产品的全部信息或其他原因，会自觉不自觉地将多数人的意见作为判断依据。按照社会比较理论的说法，在情景不确定时，其他人的行为最有参照价值。从众购买的心理依据是人们为了寻求购买的安全感而选择与众人相同的消费行为，因为跟风购买似乎总能带给消费者一种不会出错的安慰心理。从众购买在网购行为中表现为消费者更关注那些销售量大、销售频率高的商家和产品，认为既然大家都购买了，出错的几率更低。而许多商家正是利用这一点，着力宣传商品的销售量，有的甚至采用不法手段，通过虚假购买的方式获取销售火爆的假象，引导消费者购买。

3.依靠经验和品牌忠诚度。获取信息需要花费大量时间，从众购买又不能体现个性消费，于是，有的消费者靠自己的购物经验来进行购买决策。当这个经验足够多又得到了一定的鼓励和巩固后，经验就变成了品牌忠诚，而品牌忠诚既可以节约购买时间，也可以降低由于认识新品牌而可能带来的风险。比如，许多网购人群对某些网络店铺具有一定忠诚度，这种忠诚度不仅确保这些消费者在该店铺的重复购买，还带动影响周围的消费群体参与购买，他们在一定程度上起到了宣传作用。

4.放弃购买。在极端的情况下，当消费者认为风险极大，而又找不出有效的降低方法时，消费者就会放弃购买或推迟购买。这也就是为什么实际中浏览网页、参考网页资料的人比实际购买的人要多的原因。

启示

研究顾客的感知风险，是企业制定市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业挖掘商机、开拓市场的一个重要切入点。根据感知风险理论可知，减少消费者的感知风险是促进消费者产生购物行为的途径。所以，把握消费者心理，降低消费者风险认知，是促使电子商务快速发展的必要途径，也是商家赢得竞争的关键。

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