构建新媒体时代的国企与公众沟通平台

□ 北京 唐大麟 张艺曦

当今社会正处于重大转型期，思想的多元化、改革的复杂化和社会的网络化，使得在我国经济社会发展中发挥重要作用的国有企业越来越成为社会关注的对象。特别是随着新媒体传播的迅猛发展，一些关于国有企业的热点讯息在网络上不加限制的传播开来，尤其是当事件信息混杂了形形色色的各界观点以及未经证实的各种传言后，公众对国有企业的普遍关注就极易引发大量的负面报道进而形成舆论危机。因此，如何在新媒体时代利用好微博等新媒体，正确应对公众日益高涨的参与社会事务的热情，搭建起国企与公众之间的信息沟通平台，就成为了当前国有企业落实“三大责任”，推进企业健康、稳定、可持续发展的当务之急。

一、新媒体时代国企负面信息爆发的原因

1.网络环境的复杂性。新媒体时代的信息传播具有低成本、海量性、全时性等特征，这在大大提高了公众参与公共事务讨论热情的同时，也使得信息传播过程复杂化，从而造成网络舆论环境的复杂性。对近年来涉及国有大型企业的热门话题进行分析，不难发现新媒体作为信息的集散地，信息传播过程中信息异化现象较为严重，传播者个人喜好、受众认识偏差、自身利益取向及沟通渠道不畅是其主因。在此环境下，传统媒体作为“把关人”对信息进行甄别的功能在减弱，从而加大了广大网民对信息求真辨伪的成本与难度，同时也让造谣者心存“法不责众”的侥幸心理，降低了造谣成本。虽然多数情况下，人们都是怀着善意参与到网络传播的活动中，但是，网络中各种鱼龙混杂的信息，会极大地影响普通网民对事件作出理性的判断。当公众受到错误信息的引导，便会加快非理性认识的传染，网络中此种非理性声音的聚合，极易导致近来有关国有企业负面报道频传，以及舆论一边倒的现象，而企业与公众沟通平台的缺位在此种复杂的舆论环境下就更显突出。

2.负面消息的易传性。从传播学领域看，媒体普遍更为偏爱负面消息，普通受众也对负面消息格外敏感。在新媒体环境下，基于简单思维进行意见表达的负面消息一般以碎片化的方式呈现，这种简短、便捷的文本形态更便于传播，因为它们更容易被理解，并获取他人的认同。同时也正是这种碎片化呈现的简短文本消息引发的关注和讨论，可以汇聚成强大的舆论力量。美国著名市场调查公司尼尔森近期发布的一份亚太各国网民的用户习惯报告称：中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论。从社会心理学的角度看，对负面消息的拥趸是对现实生活不完美的一种心理反应。人们之所以关注负面消息、发表负面评论，是情绪宣泄的需要。但是，对于负面消息的喜好很容易被利用，其中最大的危害是，以负面消息遮掩真相。如果此时企业正常的对外传播机制不健全，对事件调查信息披露不及时，对广大公众的质疑回应不到位，那么企业形象很容易因此遭到破坏性影响。

3.沟通渠道不畅。英国学者帕金森有一个著名的定律——帕金森定律，即“因为未能沟通而造成的真空，将很快充满谣言、误解、废话与毒药”。反观近年来涉及国有企业的“购房门”、“雾霾门”、“牛郎门”、“解约门”等，细究其原因，都与相关企业与公众间的信息掌握不对称，双方间缺乏沟通或沟通不成功有关。公众根据未经证实的传言以非理性的情绪对事件做出判断，而企业经过专业调查对事件做出的解释无法得到公众的信任，以致引发普遍的舆论声讨。同时企业与公众之间有效沟通平台的长期缺位，也使得相关企业很容易落入“塔西佗陷阱”，即“当一个公众部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事”。因此，建立有效和顺畅的沟通渠道，是营造企业公众之间良好关系，维护企业自身形象的重要手段。

二、新媒体在加强企业与公众沟通中的传播作用

1.传播的即时性作用。即时的信息流为企业公众沟通带来了更精准的传播效果，以微博为代表的新媒体，信息传播是即时的。在使用新媒体进行企业公众沟通时，可以充分利用这个特点。以微博为例，不超过140个字的信息含量简短精巧，符合现代人的阅读要求，这种形式与长篇累牍式相比更容易提高网民的阅读兴趣以及对内容的接受度，从而使信息的传递更加精准。同时，即时信息流意味着信息可以瞬时到达多位受众，进行社群化传播，具有一对多的优势。在国外，很多企业都在新媒体网站上开通自己的品牌频道，构建品牌页面，同时组建各类品牌小组，吸引网友关注。全球第二大电脑商Dell（戴尔）是一个以网络渠道进行客户管理见长的品牌，Dell通过在Twitter上开通账户与网友进行互动，积极开展品牌营销、公关活动，而这些努力也使得仅Twitter账户对Dell每年的销售贡献至少超过300万美元。

2.平台的开放性作用。新媒体开放的平台蕴含了无限可能，微博等新媒体的功能因此得到无限延伸，这也为企业的定制化服务提供了可能。用户可以通过网页界面、移动客户端等多种方式进行信息的发布，真正克服了沟通中的时空障碍。Twitter基于不同的服务需求与Google、雅虎、微软、移动终端以及其它很多不同类型的公司开展了合作，在大大地提升了用户体验的同时，也因为这些外界的技术支持使得自身更具兼容性，从而为搭建一个更通畅的企业公众沟通平台清除了不少技术障碍。国内的各大微博平台在技术上也很注意吸取国外成功经验，各项功能日趋完善，企业应妥善利用这些技术上的创新，为公司的宣传目标服务。

3.互动性作用。信息的迅速共享让网民与网民，企业与网民间的及时互动变得更加便捷。信息的共享与交流是人们使用微博的初衷，网友们通过转发分享微博内容而折射出来的不同的兴趣点、价值观及生活方式也可以反映网民的真实态度，同时也有助于不同圈子的形成，由于弱连接在微博中的普遍存在，各个圈子间并不是封闭的而是互动的社区。信息的流动通常伴随着意见的传播，企业官方微博等新媒体传播平台的开通，可以让企业参与到不同的圈子，与网民进行互动，加入到公众的舆论讨论，及时触摸到网民的态度及其它需求，为企业把握舆论动态、进行舆论引导、开展公关危机提供更及时的信息保证。如美国西南航空、可口可乐、福特等世界知名品牌都将新媒体的迅速发展视为提升企业公众沟通的契机，利用新媒体监测网民态度、与网民实时互动，进行企业舆情监测以及危机公关，以便更好地维护企业公众关系，展示企业正面形象。而随着微博等新媒体用户规模的不断增长、功能的日趋完善及其影响力的大幅提高，其在企业公众沟通中所发挥的作用也正在得到更多的关注和肯定。

三、利用新媒体搭建企业与公众沟通平台

利用微博等新媒体搭建企业公众沟通平台是一项系统工程，需要企业首先从根本上重视企业公众沟通，提高互动与服务的意识，并在机构建设、人员配备、资源整合、宣传规划等各方面做到即时跟进、合理安排。以建立企业官方微博为例，需要企业在如下几个方面进行统筹。

1.明确定位。在企业官方微博开通之前，需对其性质、功能及作用有深刻的理解。以企业官方微博为例，其与个人微博不同，它并不是个人用来表达情绪的平台，不是个人随其兴致任意使用的媒体，也不是只用于浏览或者信息转发的平台。官方微博是企业的官方媒体，是发布企业宣传信息的平台，是需要定期更新并与微博粉丝进行互动的媒体，是企业维护自身形象、与公众进行沟通的重要工具。

2.健全管理。作为企业与公众沟通的传声筒，企业新媒体平台必须有明确的专人维护。相关管理人员需具有较高素质；熟悉新媒体写作技巧以及相关知识技能；熟悉公司主营业务并加强与各部门间的交流沟通；同时，要拥有学习能力和责任心。对于原创信息的专业内容，互动信息的重要答复，需要提请相关负责人审查，避免企业新媒体平台内容的不严谨，丧失权威性。

3.完善类别。根据企业性质及主营类别的不同，微博信息的具体内容千差万别，但若以企业官方微博的常规内容为例进行总结，大致有以下四类：一是原创类信息，包括涉及企业动态的新闻及事务性信息、产品与服务类信息、企业文化类信息等，此部分内容可参考企业官方网站内容；二是转载类信息，主要转载与企业相关的信息，如石油类企业可以转载其他微博上有关石油行业的信息；三是互动类信息，此部分微博主要用于回复网友、微博粉丝通过私信、评论以及指称（@）提出的意见及问题，互动信息的回复应注意时效性，回应时间不应过长；四是其它类信息，此类信息主要包括公益类信息，如企业的社会责任、对公益性事业投入、支援自然灾害、提倡环保、普及知识等信息。

新媒体在构建企业公众沟通平台方面具有天然的优势，是彼此间互相了解的重要渠道。新媒体时代的企业公众沟通强调信息的共享与互动，绝非传统的单一式“发送—接受”过程，企业公众沟通一方面需要倾听公众对信息的评论和反馈，及时作出反应，同时也要关注他们自发生产的信息内容，通过建立和维系长期的关系，以增进理解，化解积怨，从而更有效地向公众说明和传播企业的观点、立场和价值观念。