城市广电媒体如何为老年受众服务

■王建怀

我国第26个敬老节即将到来，这是今年7月1日新修订的《中华人民共和国老年人权益保护法》实施后的又一个意义非凡的敬老节。我们广播电视媒体有责任、有义务进一步做好为老年受众服务工作，推进全社会更加关爱和尊重老人。

一.多为老年受众服务的三个理由

一是从自然规律看，我国老龄化社会日趋突出，老年人爱听广播、爱看电视，而且听广播、看电视的时间也长，作为大众传媒，理应为老年受众服务。我国早已进入老龄化社会，据国家民政部和老龄委及老年工作者协会有关统计数据，截至2010年底，我国60周岁以上老年人达到1.78亿，占总人口的13.26%。据预测，到“十二五”末，我国60周岁以上的老年人口将达到2.2亿，而且每年增幅超过860万人。以此推算，到本世纪中叶，我国老年人口将从现在的6个人中有1个，发展到3个人就有1个，而且高龄化、空巢化日益严重。这一数据在我们江苏盐城市也得到了充分验证。我们盐城市是江苏省“面积第一、人口第二”的省辖市。现有815万人口中就有150万60岁以上的老年人口，每5个多人口中就有1名老人。可以说“银色浪潮”一年比一年汹涌澎湃。而盐城的815万人口中，又有近150万农村劳动力常年在北京和长三角、珠三角等地大城市务工、经商，呆在农村家里的大多是老人、妇女和留守儿童。老年人口的快速增长和农村壮劳力的大量进城务工、经商，意味着广播电视受众中，老年人数的不断增长。城市台覆盖面的老年受众所占比例比大城市北京、上海、广州、深圳更多。按照市场经济供求关系平衡规律，具有某种特征的消费群体越大，那么适应这一群体需求的消费数量也越大。需求市场在扩大，要求大众传播工具必须在细分受众群体的前提下，尽量满足大多数人群的需求，在全社会范围内营造更加浓烈的尊老、敬老、爱老、扶老的良好氛围。

二是从媒体转型发展变化的情况来看，全媒体融合竞争的态势愈演愈烈，抢走了大量广播电视受众。传统的广播电视在转型发展过程中，必须稳住老年受众群体。前不久，国家新闻出版广播电视电影总局发布了一条题为 《电视开机率从70%降至30%》的信息，讲述“2013年中国视听新媒体发展报告量化了对传统广电的冲击：受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，电视观看人群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势。”这一权威信息直白地告诉我们，广播电视收听收视群体的年龄结构呈现“老龄化”趋势。我国目前有5亿多网民，许多年轻人和高知阶层业余时间，大多上网从QQ群和智能手机获取信息，很少有时间听广播或看电视。2008年至2011年国家广电总局有个统计，说这4年中，网民日均看电视时间从1.7小时降到1.4小时。时过两年多的今天，网民日均看电视的时间恐怕连1小时也不到了。北京地区电视开机率降到30%，意味着好多人家连电视机都不打开了。剩下的开机人可能大多数是老年人。在这种情况下，我们广播电视自办节目不着力为老年受众服务，不把这些老年受众们稳住，那我们今后的日子将更不好过了。所以我们广播电视在转型发展中，必须动脑筋、想办法，拉住和稳住老年受众。

三是从宣传贯彻老年人权益保障法的角度看，办好为老年受众服务节目也是直接对老年人的一种精神赡养，是帮助老年人实现精神增收的一种实在举措。广播电视向来有普法的功能，今年7月1日起生效的新修订老年人权益保障法，与老版相比，由此前的6章50条增加到9章85条，新增条款多数属于社会服务、社会优待和宜居环境等方面内容。涉及到多个维度、多个层和多方面具体内容，既有对政府的、对司法部门、民政部门和社会风尚领域管理部门和公共服务部门的；也有对赡养人、家庭成员和老年人自身的，有取之不尽的报道源泉。因此，无论从普法、护法、引导公众学法用法的角度，还是从维稳、维和、维护社会平安和谐和倡导社会公德、家庭美德及个人思想品德的需要出发，我们地方广电媒体都要在为老年受众服务上加大节目容量，着力贴近老年人的实际需求。

二.为老年受众服务不能忘却的三类群体

提及广播电视为老年受众服务，许多业内工作者头脑中的概念就是办好老年节目。怎么去办？大多数人认为广播电视节目要力图给老年受众“年轻化”多做引导，提倡用年轻化的思路去策划、生产老年节目，让老年受众“年轻起来”、“时尚起来”。所以不少城市台现有的少量老年节目和其他节目中与老年有关的内容，常以医疗保障、健身强体、老年社团和老年人中各类先进典型为主要报道内容。还有一些人认为，老年人喜欢怀旧谈古，弘扬传统。所以在自办节目中只是概念性的把老年受众划定为60岁至80岁的老年人，节目形式以怀旧格调为主，大谈过去的八路军、新四军、老战士、老知青、用粮票、布票、油票时怎么怎么，文艺节目也以样板戏、老歌曲、老戏曲、老故事为主。无论是“倡新”也好、“怀旧”也好，都忽视了为现今客观存在而且比例不小的三类人群进行细分化的服务。这三类人群：一是城市“老年漂”。随着城市化进程加快，越来越多的大学生和农村年轻人选择离乡进城工作，在大中城市买房就业，结婚生子。不少老人为了照看孙辈也纷纷离开家乡来到了子女所在的城市生活，他们被称为“老年漂一族”。这些老人面对陌生的环境，城市的规约以及子女们这样那样的约束，感到不适应、不舒坦、不自由，容易产生各种消极情绪。有的选择“宅”在家里，得空便看电视排遣孤独；有的选择在小区内寻找同样漂泊在城市的老乡闲谈聊天；还有的因“呆不惯”常常叨念要回家。对这些“老年漂一族”，我们广播电视节目如何帮他们排忧解难、化解消极情绪，使他们尽快融入城市、实现由农民向市民的过渡。应该既是我们的责任义务，又是我们争取受众群体的一个机遇。二是城乡“空巢老人”。尽管现在各级政府和社会公共服务机构都在努力想方设法扩大社会养老事业，但现实中的中、小城镇和广大农村的 “空巢老人”的数量还在逐年增加。“空巢老人”一般都不会上网，接受信息和愉悦身心的主要选择仍然是广播电视。可是，目前不少城市广电媒体的涉老节目大多没有考虑到如何为“空巢老人”服务，特别是少数“唯广告是取”的媒体，认为为“空巢老人”服务，不受广告商欢迎，无利可图。这样的“认识误区”必须要尽快打破，从体制和机制上采取一些硬性措施，纠正这一缺陷。三是老年中的弱势人群。如身残多病、生活困难、得不到子女经济供养、生活照料和精神赡养的老人和患有心理疾病的老人。这类老人最期盼求助，最需要听到政府的声音。我们的广播电视节目多为这类人群着想，多帮他们化忧解虑，多给他们支招想法，无疑是最受欢迎的。

三.为老年受众服务要着眼于满足老年人的三种需求

一要满足老年人 “老有所养”、“老有照顾”、“老有所医”的需求。老年人奋斗和辛苦一生，希望到老能居有定所、吃有着落、病有所依，子女能尽孝、养老有服务、有护理，期盼有高质量、无病痛的晚年生活，更渴求有公平、良好的医疗环境。在这方面，中央和各级地方政府每年都加大投入，城镇和农村都基本实现了基本养老保险制度和新农合全覆盖，不少地方对80岁以上老年人还有高龄老人补助、大病医疗救助等抚老、敬老、惠老举措。江苏省明年将出台养老服务补贴政策，健全养老护理险制度。我们盐城还出台了“居家养老”、“社区养老”和“社会办园养老”的补助办法。这些政策措施对满足老年人 “老有所养”、“老有照顾”、“老有所医”的需求都起到了积极作用。但是，由于各地经济条件不同，政策落实到位程度也有差异，不少城乡老年人在供养、照料、子女尽孝等方面仍存在许多问题。尤其是农村的空巢老人、留守老人、失独家庭老人、大病重病老人，不仅需要社会关注，也希望媒体关注。我们广播电视节目要认真宣传解读好中央和地方政府的各项惠老政策，宣传报道好各地的敬老、惠老典型。还要结合宣传普及新《老年人权益保护法》，教育动员做子女的主动承担起赡养义务，常回家看看；劝导社会单位多关爱老人、保障赡养人探亲休假，给老年人最起码的生活、生存保障。

二要满足老年人奉献余热、参与社会工作、保障合法权益的需求。现在人们的生活条件和社会医疗条件已远远好于过去，一些刚退休的老年人身体还很硬朗，不甘心承认自己已步入黄昏年代，对社会热点、难点、焦点问题以及突发事件等仍然很关心，有时还喜欢凑在一起从容说事、痛快论理。尤其是对一些形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风等“四风”问题，评论、批评的声音最高。有些刚退下来的老同志根据自身条件，还在积极谋求第二职业，希望媒体多报老年用工信息、多牵头组织老年人参与社会工作。最近，陕西师范大学组织几位老先生放弃暑假休息时间，用毛笔书写了4500份录取通知书，受到社会广泛好评。毛笔书写的通知书也让被录取的新生和家长当做珍宝收藏。老教授们用自己的一技之长为大学作了贡献，也由衷地感到欣慰。可见，媒体多报道老年人奉献余热、参与社会工作的典型，是很受老年受众欢迎的。

老年人合法权益被剥夺的现象在某些地方还时有发生。我们盐城农村就时有子女谩骂老人、兄妹几个推横车不赡养老人、为了争夺房产赶走老人、遗弃老人的事件发生。还常有受子女谩骂、殴打、被赶出的老人到我台电视法制栏目告状，寻求救助。这说明，保障老年人合法权益的工作还任重道远。我们媒体应适当运用舆论监督，抨击、鞭策那些不尊敬老人的社会渣滓、害人精。同时要引导社会舆论，自觉学法、用法，做尊敬、关心、爱护老人的守法公民。

三要满足老年人丰富精神生活、寻找心灵归属的要求。时下，城乡老年人单独生活的家庭很多，独居老人、空巢老人急需要精神赡养。精神赡养包括三个维度，即人格尊重、成就安心和情感慰藉。换言之，精神赡养必须同时满足老年人的自尊需求、娱乐需求、期待需求和亲情需求。精神赡养不仅局限于家庭生活，还涵盖养老院、福利院、社会养老机构、社区村居娱乐活动和接受传媒各种熏陶等。多组织老年人参加各种健身和娱乐活动，多传播有益于老年人身心健康的养生保健、参与社会活动和文化娱乐节目，多给予老年人精神上的关怀和慰藉，不仅是我们广电媒体的责任和义务，也能有效预防老年人患心理疾病，使他们老有所为、老有所乐和丰富活动知识和养生保健知识，及时调整自己的心态，使生活更加充实、阳光。

四.为老年受众服务的三个落脚点

1.正确把握老年广播电视节目的发展趋势，适当增加老年节目的比例。我国的老龄化明显超前于现代化，是属于典型“未富先老”的国家，政府“欲厚惠而财不足”，不少子女“亲欲养而已无力”。目前我国的老年人大多文化水平不高，对接受网络等新媒体比较迟滞，也不那么感兴趣。接受各种信息还是依靠传统的报纸和广播电视。因报纸的到达率有限，农村老人很少订报、购报、看报。主要接受信息渠道仍然是听广播、看电视。城市台的传播对象目前已转向于城乡老年人。因此，城市台要舍得投入，适当多办一些服务于老年人的广播电视节目，多在公共服务性节目中增加一些为老年受众服务的子栏目。在播出编排的时段上，要根据老年人早起早睡的作息习惯，尽量将为老年人服务的节目避开晚上黄金时间，在白天的上午和下午播出，这既不影响广电媒体“黄金时段”市场占有份量，还有利于拉动白天的收听、收视率和市场占有份额。对媒体来说，也是一举两得的好事。

2.为老年受众服务的节目定位和方式应兼顾老年人的不同需求。老年受众有文化层次、市民和农民、干部职工和群众、年龄阶段、认知理解能力、健康与孱弱等多种差别。因此，创办老年广播电视节目应以大多数老年人认知认同的地域特色和文化特色为源头，以本土老年人的所盼所求所喜所爱为取材取向。比如，经济发达地区老年文化诉求多，应以怀旧、怀古、探新、时尚、保健、旅游等内容为办栏目重点取向；经济后发和欠发达地区，老年人养老、求医、生命财产安全、求职谋生诉求较多，应以普及老年人权益保护法和孝文化和和谐、安定的内容为办老年节目的主要取向。另外，老年人受社会环境影响，各地老年人的欣赏情趣和欣赏习惯也有所不同，我们城市广电媒体所办老年性节目，应区别于央视、省级卫视及本省省级台的各类老年节目，实行错位竞争，不要模仿、克隆。本地正常转播的老年人能看到的上级台节目，要尽量回避，以防因节目质量差距而丧失老年受众。

3.办为老年人服务的广电节目，更要注意具像、通俗、易懂。创办为老年受众服务的节目，更要深入践行“走转改”，尽量避免从网上“扒新闻”，从报纸杂志上“抄新闻”，要在深入一线的采访中办 “看得见的广播”、“见到人的电视”，报独家新闻、有泥土芳香的新闻，有人情味和人性关怀的新闻。比如，新闻资讯，对老年人播报不宜过于言简意赅，而要通俗易懂，到嘴到肚，甚至可以用方言播报、说新闻的形式呈现。栏目设置，可以有评说、时事、社会、医疗、祖孙、健康、养生、食养、参悟、圈子、当年、经历、秘闻等多个版块，也可以设城事、乡情、社区、帮办、求助、法眼等内容板块。力求讲求地方台为老年受众服务独特的个性。只有办出符合目标受众需求、具有鲜明老年个性的广播电视节目，才能让老年广播电视节目在与新媒体和其他专业频率、频道的节目竞争中站稳脚根、彰显活力。