顾客忠诚驱动因素整合模型的建立与比较——基于顾客餐厅选择的实证研究

冉 宁，曹忠鹏

（1.重庆三峡学院 经济与管理学院，重庆 404020；2.东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110004）

一、引 言

已有研究表明，吸引一名新顾客的花费是保留一名忠诚顾客花费的5～10倍；企业全部的顾客中，20%的忠诚顾客往往带给企业80%的利润；一个企业如果将其顾客流失率降低5%，那么其利润就能增加25%至85%[1]。由此可见，忠诚顾客毋庸置疑地成为企业重要资产，发掘和培育忠诚顾客是企业生存和发展的重要战略手段，这其中寻找忠诚的驱动因素对顾客进行有效的关系管理就显得尤为重要。众多学者围绕决定顾客忠诚的驱动因素展开了大量的研究，研究发现了很多因素都对顾客忠诚有显著的影响，其中满意、信任、承诺、感知价值、感知风险这五个因素在顾客忠诚的驱动因素研究中占据了主导地位。

虽然国内外学者从不同角度对这五个重要的驱动因素进行了大量的研究。但是，鲜有学者将这些重要因素进行全面的整合，而这正是企业营销实践迫切需要的[2]。为此，研究通过对已有文献进行全面整理，寻找各驱动因素与顾客忠诚之间的关系，同时，重点考察各驱动因素之间的相互作用。为了进一步明确顾客忠诚形成的内在原因。研究构建四个顾客忠诚驱动因素的整合模型，以顾客餐厅选择为背景，通过实证分析对所提出的模型进行验证和比较，确定最优的顾客忠诚驱动因素整合模型。研究结论对企业深层次了解顾客忠诚原因大有帮助，也对企业实施以顾客忠诚为中心的关系管理具有重要的借鉴意义。

二、相关文献回顾

随着营销观念由生产观念、产品观念、推销观念向营销观念发生转变。企业最初主要通过生产产品或服务来满足顾客需要，以顾客满意为核心理念，但是有时顾客满意并不能最终带来好的企业绩效，例如，许多公司拥有很多满意的顾客，但是企业财务绩效却不尽如人意[3]。营销观念则以市场需求为出发点，分析、识别和满足顾客需要，提高顾客重复消费率，它以顾客忠诚为核心的营销理念。Kotler就曾经指出，在日益竞争激烈的环境下，企业必须以顾客为导向，营销观念的本质就是识别并满足顾客需要从而提高顾客保留率[4]，而顾客保留则是顾客忠诚的一种表现形式。根据Oliver对忠诚下的定义，所谓顾客忠诚是指未来一段时间，顾客对重复购买某一喜爱的品牌或重复光顾某一喜欢的服务商有着深深的承诺，因此，他们将重复购买同一品牌或同一品牌集，并且不会受到环境或可营销努力的影响而发生转移行为[5]。

随着顾客忠诚对企业财务绩效的正向作用得到更多证实[1]，企业界和学术界越来越重视有关顾客忠诚的研究，围绕顾客忠诚的研究也日渐丰富，很多研究都将重点放在其驱动因素及内在机理上。20世纪80年代开始，学者们主要从交易角度来探讨哪些因素能决定顾客忠诚，研究表明顾客对品牌之所以会产生重复行为主要是因为对产品或服务有较高的满意度、感知到获得更多的价值；感知到较高的质量；或是为了减少感知风险；也有可能是接受的广告暴露增加。所有这些关于忠诚的研究都是出于买卖双方交易的角度来探讨，类似的研究结论在人力资源管理当中也得到了印证，企业员工之所以对组织有较高的忠诚度，主要是出于直接和间接成本的考虑，如经济利益、报酬等，而不是对组织的信任、组织承诺、对组织有深深的情感等因素[6]。

关系营销理念强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并借此获取可持续的竞争优势。企业可以通过顾客的信任和承诺来建立、发展和保持成功的交换关系，从而建立顾客忠诚[7]。尽管情境影响和营销努力有可能引起顾客的转移行为，但是他们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集[5]。

有学者认为满意不是直接影响顾客忠诚，是通过信任和感知价值的中介作用对忠诚起到间接效应[8]；另外，还有学者认为，感知价值对满意有间接影响，而信任则是其中介变量，不同的是，顾客首先感知到服务商传递的价值，然后对他们产生信任，最后与之前的期望相比形成满意，这和以前学者的观点有很大的不同[9]；此外，一些学者认为感知价值在顾客满意和信任之间起到中介作用[10，11]。由于研究行业和出发点不同，学者们研究重点也各不相同，因此在构建整合模型时有的学者只将满意、信任与感知价值等进行了整合，有的仅考虑了承诺。鲜有学者全面整合这些重要的驱动因素，并且各个驱动因素之间的相互关系也不十分明确。研究构建四个整合模型，通过比较各个模型厘清各驱动因素之间的关系。有助于学者和实践者对顾客忠诚有更深层的理解，在培育忠诚顾客时能更好地把握其关键因素所在。

三、假说的提出及模型的建立

（一）假说的提出

1.满意与忠诚

顾客满意或者不满意是通过比较对产品或服务的期望与实际感知绩效之间是否匹配而产生的[12]，在营销交换过程中，毫无疑问顾客满意是一个非常重要的组成部分，因为它有助于服务商的营销成功[13]。此外，满意还是预测顾客行为的重要因素之一，更具体地说，满意可以预测顾客重复购买行为。前已述及，顾客忠诚是顾客对重复购买某一喜爱的品牌或重复光顾某一喜欢的服务商有着深深的承诺，他们将重复购买同一品牌或同一品牌集，即使环境或营销努力（如定价策略）能够带来一定的变化，但是忠诚顾客不会发生转移行为。在产品购买或服务使用过程中，顾客的期望得到的满足越大，将来顾客重复购买的可能性也越高[14]。

在服务情境下，Asuncion等学者研究发现，顾客满意是影响服务忠诚的重要决定因素[15]。顾客对产品或服务越满意，就越有可能重复购买或向其他顾客推荐。许多研究都证实了满意的顾客表现出更高的忠诚行为[16，17]。也有学者使用meta分析方法总结发现顾客满意对顾客忠诚有正向非线性关系。基于以上论述，我们提出如下假说：

假说1：在整合模型中，顾客满意对顾客忠诚存在正向影响。

2.信任与忠诚

社会心理学领域在分析人际关系时，信任被认为是一个非常重要的社会互动过程中的固有特性。自20世纪90年代开始营销研究中以关系营销为主导，信任则成为营销研究中非常普遍的话题。服务营销中，很多学者都围绕着顾客对服务商的信任展开研究[7]。信任通常被定义为顾客对服务商有一种安全感或信仰（faith），而这种感觉或信仰的产生是基于期望企业不会说谎，信守诺言，不会利用顾客的弱点[18]。根据Ballester和Alemán的定义，信任是一种安全感，是顾客持有的消费期望得到满足的安全感，它来自于两个方面，一是服务商有能力对顾客的需要作出反应，二是基于顾客和服务商两者之间的情绪和情感联结。信任能够帮助顾客减少与服务接触过程中的心理成本，例如能够减少顾客对企业是否履行承诺、满足顾客需要的担心和认知努力[19]。顾客对品牌或服务商越信任越不会置疑他们的目的，互动关系更容易建立，因此，信任有利于顾客与品牌或服务建立和保持长期关系。基于以上论述，我们可以提出如下假说。

假说2：在整合模型中，顾客信任对顾客忠诚存在正向影响。

3.感知价值与忠诚

根据McDougall和Levesque的定义，顾客感知价值是相对于消费过程中花费的成本来说顾客所获得利益[20]。而Zeithaml和Bitner则认为感知价值是顾客对产品或服务效用的全面评价，它是基于顾客对所支付的成本和所获得利益的评价[21]。顾客感知价值直接决定顾客的行为意愿，感知价值越高，顾客行为意愿越强烈[22]。Parasuraman等在讨论技术在质量-价值-忠诚链中作用时，虽然研究重点不是价值和忠诚的关系，但是他们明确指出，顾客在获得、交易、使用、赎回价值时，顾客感知价值直接决定了顾客忠诚[23]。过去很多学者在各个行业证明了感知价值是顾客忠诚的主要驱动因素，如电话服务业[24]、航空旅游业、零售服务业[8]。因此，基于以上研究发现，可以提出如下假说：

假说3：在整合模型中，顾客感知价值对顾客忠诚存在正向影响。

4.感知风险与忠诚

50年前，Bauer首次将感知风险的概念引入消费者行为领域并引起学者们的广泛关注。所谓顾客感知风险是指顾客主观感知的损失期望，即在产品或服务消费过程中，顾客无法预料购买决策的好坏而由些产生的不确定性。感知风险具体包括财务风险、绩效风险、心理风险、社会风险、时间风险和身体风险[25]。无论哪种风险对顾客未来行为意愿都有重要影响，Hoover等学者通过跨文化研究发现，无论以哪个国家的顾客为研究对象，顾客感知风险与品牌忠诚之间都呈现负相关关系，品牌忠诚是减少感知风险的重要途径[26]。在电子商务研究中，顾客决策过程中，感知风险与继续使用电子商务也表现为反向关系[27]。在服务营销领域，如果更换新服务商的感知风险比较高，那么顾客忠诚的可能性就比较大[28]，这说明由于顾客对现有服务商感知风险较低才导致其继续选择现有服务商。根据以上论述，我们提出研究假说：

假说4：在整合模型中，感知风险对顾客忠诚存在负向影响。

5.承诺与忠诚

Gerard认为，承诺是根据固定或冻结行为的作用来进行定义的[29]。在“态度—认知一致性”条件下，人们希望保持自己行为与认知、情感的一致性，以免产生心理压力[30]。Morgan和Hunt将承诺定义为交易伙伴相信保持与其交易伙伴的关系非常重要，因此愿意做出最大努力来维持这种关系[7]。在组织行为学中，组织承诺是个体对组织的一种态度或内心的肯定性倾向，它是一种情感联系，表现为个体情感上对组织的依附。王新新和薛海波通过对品牌社群研究发现，顾客品牌社群的承诺越高，顾客的品牌忠诚度也越高，二者有正相关关系[31]。由于顾客的选择性感知，高承诺的顾客将尽力回避、忽略甚至曲解与自己偏好不一致的信息，并寻求强化自己偏好的相关信息[32]，承诺越高，顾客忠诚也越高。由此我们得出假说：

假说5：在整合模型中，顾客承诺对顾客忠诚存在正向影响

（二）整合模型的建立

前面已经讨论了各个驱动因素对顾客忠诚的直接作用，但是基于理论的不同，有的驱动因素之间也存在相互作用，并且不同学者构建的模型也大不相同，主要有满意-信任-感知价值模型[8]，感知价值-信任-满意模型[9]，感知价值-满意-信任模型[10，11，33]三个模型，他们探讨了各驱动因素对忠诚的关系兼顾他们之间的相互关系。研究根据研究对象的行业特性提出了信任-感知价值-满意模型，重点考察在类似餐饮的服务行业中，信任、感知价值和满意之间在决定顾客忠诚过程中究竟存在怎样的关系，哪种模型最符合餐饮服务行业的真实情况，数据上拟合最优。下面重点对四个整合模型进行介绍。

1.基于满意-信任-感知价值模型的整合模型

模型1如图1所示。前已述及，顾客对服务商的信任越高越可能忠诚，二者存在正相关关系。Sirdeshmukh等学者认为顾客信任不仅包括对一线服务员工的信任也包括对服务商的信任。二者都对顾客忠诚都有直接正向的影响作用[8]。但是，目标和行动识别理论主张顾客对一线员工的信任和对服务商的信任也都决定了顾客感知到服务所传递的价值，因此，信任对满意不仅有直接效应，也有间接效应。另外，顾客满意对信任的产生、感知到的价值、顾客忠诚都有正向的直接关系。

图1 基于满意-信任-感知价值的整合模型

2.基于感知价值-信任-满意模型的整合模型

模型2如图2所示。在电子商务研究领域中，决定顾客对在线服务商的忠诚的因素主要有感知价值、信任、感知风险、承诺和满意度。在电子商务中，顾客信任起到了非常重要的作用，这体现在，他不仅直接影响顾客忠诚，而且在感知价值和满意之间起到中介作用[9]。根据社会交换理论，顾客对服务商产生信任感后才能有较高的满意度。特别是在线上服务情境下，顾客信任是除了财务安全之外影响满意的第二重要因素[34]。因此，感知价值、信任、满意除了各自对忠诚有直接影响，感知价值还通过信任和满意对忠诚有间接影响。

图2 基于感知价值-信任-满意的整合模型

3.基于感知价值-满意-信任模型的整合模型

模型3如图3所示。汪纯孝等学者调查了13个来自于不同服务业的企业，如航空服务业、移动通信业、医院、银行、接行业，研究不仅发现信任对顾客忠诚有直接作用，感知价值对顾客信任也有重要影响，但是这种作用是通过满意度这一中介变量产生的[11]。杜建刚等学者提出了基于公平性调节作用的服务忠诚驱动因素整合模型，他们主张感知价值、满意和信任在服务领域中，对顾客忠诚度都有直接影响效果，但是在深究这三者的关系时，他们发现顾客满意在感知价值和信任之间起到中介作用[10]，研究结论与汪纯孝等学者的结论不谋而合。

图3 基于感知价值-满意-信任的整合模型

4.基于信任-感知价值-满意模型的整合模型

模型4如图4所示。在关系营销过程中，信任的作用至关重要，它不仅对顾客忠诚有绝对影响作用，对顾客感知价值也有直接影响，顾客对服务人员的信任，对餐厅的信任决定顾客对餐厅的感知价值，这也符合目标和行动识别理论[8]。根据杜建刚、汪纯孝等学者的研究结论，在服务行业中，特别是高接触的服务行业中，顾客感知价值越高，顾客满意度也越高，前者对后者有直接效应[10，11]。本研究是以顾客的餐厅选择为研究背景，这同样属于高接触服务行业，所以研究整合已有学者不同研究结论提出基于信任-感知价值-满意的整合模型。

图4 基于信任-感知价值-满意的整合模型

下面将通过收集顾客餐厅选择数据来验证前面所提的各个驱动因素与忠诚的关系，重点将比较四个整合模型中，究竟哪个模型能更好地拟合数据，能更好地预测顾客忠诚形成的原因。

四、研究方法

（一）调查方法

研究采用调查问卷方式调查了西南某省的四所高校266名大学生及研究生有关餐厅的选择，收回215份，回收率为80.8%，剔除10份不合格问卷后，有效问卷为205份，问卷有效回收率为77%。被调查者中男性98名，女性107名，最小的18岁，最大的32岁。

（二）相关变量的测量

在调查过程中，所有的量表都采用利克特7点尺度量表。各量表全部来自于国际顶级学术期刊，具体来源如表1中所示。其中感知风险量表中，1代表可能性非常低，7代表可能性非常高。其余量表中，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（三）量表的前测和正式问卷的形成

正式发放问卷之前，对调查问卷进行重测检验。相同问卷分两次调查相同样本，时间间隔为两周。然后利用SPSS11.5软件对两次收集的数据进行分析，通过相关分析删除相关系数小于0.50，通过因子分析删除因子负载值小于0.70，通过内部一致性分析删除能够显著增加信度的题项。最后进入正式调查问卷的有如下题项，满意度（Sat）4个问题，信任（Trust）3个问题，感知价值（Pv）3个问题，感知风险（Pr）5个问题，承诺（Com）4个问题，忠诚（Loy）4个问题。

五、数据分析及假说的检验

（一）量表的信、效度检验

研究利用LISREL8.54进行验证性因子分析，由于使用最大似然法（ML）进行模拟估计，该方法的前提假定所有变量均符合多变量正态分布。因此，通过分布检验发现，所有变量的偏态系数的绝对值均小于3（最大为0.132）；峰度系数的绝对值均小于10（最大为0.330），故数据符合正态分布，可以使用最大似然法进行计算。分析结果如表1所示。

表1 CFA结果

1.信度检验

构成信度（composite reliability）：根据Bagozzi和Yi的建议，潜变量的CR值越高则表明该测量题项之间的构成信度越高[35]，达标值为0.6。由表1可知，所有潜变量的CR值均大于0.6，最小的是感知价值为0.873，这说明全部潜变量的测量模型通过了构成信度检验。

2.效度的检验

内容效度：内容效度是一个主观而系统的评价，是检测量表的测量题项是否充分覆盖了被测构念的全部范围。研究采用的量表全部采用顶级营销学术期刊，由两名营销学博士对量表共同翻译完成，然后请4名在校大学生检查全部题项所表达的意思是否清晰。经过这样的过程最终形成正式问卷，因此量表具有良好的内容效度。

构念效度（construct validity）：构念效度通常包括聚敛效度和判别效度。聚敛效度通过潜变量的方差抽取量来进行衡量，该值越高，表示潜变量的聚敛效度也越高，通常该值应达到0.50及以上[36]。如表1所示，研究中所有潜变量的方差提取值最小为0.696，最大为0.871，均已超过门槛值。全部构念的聚敛效度通过检验。判别效度可以通过平均提取方差（AVE）和潜变量间的相关系数相比较来进行检验。潜变量间的相关系数应该小于AVE的平方根。各潜变量的AVE的平方根值和相关系数矩阵如表2所示，每一个潜变量的AVE平方根都大于与其它任何潜变量的相关系数。因此，全部构念具有较好的判别效度。

表2 AVE平方根和相关系数矩阵

测量模型的拟合度指标如下：卡方值为143.03，自由度为155，卡方值/自由度为0.92，p值为0.75，拟合优度指数为（GFI）为0.93，调整后拟合优度指数（AGFI）为0.91，规范拟合指数（NFI）为0.96，不规范拟合指数（NNFI）为1.00，比较拟合指数（CFI）为1.00，标准化均方根残差（SRMR）为0.034，近似误差均方根为（RMSEA）为0.00，所有指标都超过了门槛值，说明数据与模型拟合非常好。所有观测变量的标准载荷均小于0.95门槛值，故不存在违犯估计问题[37]。

（二）结构方程模型及假说的检验

在测量模型达到拟合度要求的情况下，研究通过对结构模型的拟合来进行假说验证。下面分别对四个模型进行结构方程建模，分析结果如表3所示：

表3 结构方程模型分析结果

从表3可以看出，四个模型中满意与顾客忠诚的路径系数都是正向，且在0.001的水平下都是显著的，假说1得到支持；同样，顾客信任、感知价值和承诺与顾客忠诚的路径系数都呈现正向关系，并且也都在0.001的水平下达到显著，因此，假说2，假说3，假说5都得到了验证。至于感知风险，正如假说4的陈述，顾客如果感知店铺的风险越高，那么重复购买的可能性就越低，二者的关系在四个整合模型中都表现为负向关系，并且显著，假说4同样得到支持。在仅考虑五个驱动因素各自对顾客忠诚的直接效应（direction effect）时，研究所提的全部假说都得到支持。

如果不仅考察各驱动因素的直接效应，还要考察各自驱动之间的相互关系时，也就是说考察各驱动因素对顾客忠诚的整体效应，那么研究所提假说能否被支持。如表3所示，在四个整合模型中各驱动因素对顾客忠诚的总效应在0.001的水平下都显著，并且也都符合研究假说提出的正向或负向关系，全部假说同样得到了支持。

六、讨论及结论

（一）讨论

通过考察各自变量对顾客忠诚的直接和总效应，研究假说在四个整合模型中全部得到支持，但是各模型对数据的似合程度却有一定差别。各模型的拟合指标和比较如表4所示。

表4 模型的拟合指标及比较

四个整合模型中，各拟合指标如拟合优度指数为（GFI），调整后拟合优度指数（AGFI），规范拟合指数（NFI），不规范拟合指数（NNFI），比较拟合指数（CFI）等都超过门槛值，Sörbom和Jöreskog主张如果通过标准化均方根残差（SRMR）来评定模型，那么该值不能超过0.5[38]，如表4所示，模型1和模型3的SRMR的值都超过0.5，所以都不在接受范围内。模型2和模型4都达到标准，但是后者的SRMR的值更小，这可以说明模型4优于模型2。在进行模型比较时，根据简约原则，模型的应该尽量大，卡方值尽量小，卡方/自由度的比值越小越好，仅从这两个指标还不足以比较出模型2和模型4孰优孰劣。从假说被验证的角度来说，模型2中信任和满意之间的正向关系在0.05的水平下不显著（t=1.34），信任对忠诚的间接效应在0.05的水平下也没有达到显著（t=1.26），而模型4中，变量之间所有的关系，假说都被验证，说明模型4对数据的拟合要优于模型2。

社会交换理论认为，社会交换关系的存在是建立在相互信任的基础之上的，关系产生于密切的群体或社区中。从关系营销的角度，顾客与服务商也是一种社会交换关系，这种关系的建立也要基于顾客对服务商的信任，只有通过信任才可以增加顾客感知到的从服务商那里获得的内在性和外在性的社会报酬，即顾客感知价值。就餐饮这个行业来说，顾客获得内在性的社会报酬是指从餐厅获得了服务过程与服务人员的接触和互动，而外在社会报酬则是接受服务过程中和朋友之间的愉悦，这样一来，顾客获得的报酬越多，其感知价值越大；而顾客对餐厅的满意（社会交换关系）是建立在其感知服务商所传递的价值之上，感知价值越高，顾客满意也越高。因此，依据社会交换理论，信任、感知价值和满意不仅对顾客忠诚有直接影响作用，信任还通过后两者对忠诚有间接的影响效果，模型4更好地解释了三者之间的相互作用关系。

（二）结论

通过假说假说的检验和四个整合模型的比较，研究可得出如下结论：

（1）在全面考虑多个因素的整合模型中，顾客满意、信任、感知价值、承诺、感知风险是顾客忠诚五个重要的驱动因素。正如研究所提出的假说，满意、信任、感知价值和承诺分别与顾客忠诚有正向显著的关系；而感知风险与顾客忠诚则存在显著的负向关系。

（2）顾客与店铺建立长期关系的基础是信任，同关系营销观念的主旨相吻合，只有顾客对顾客产生较高的信任感，顾客才能感知到较高的服务传递的价值，从而产生较高的顾客满意度，顾客价值在信任和满意之间起到中介作用，而感知价值和顾客满意中介了信任和顾客忠诚之间的关系。因此对于在高接触服务行业——餐饮业，信任-感知价值-满意度整合模型对预测顾客忠诚更有效。

七、管理启示

顾客关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。它的核心就是以建立顾客忠诚为最终目标，培养顾客忠诚必须了解哪些因素能够决定顾客忠诚。因此研究结论在完善顾客服务，满足顾客的需要，培养顾客忠诚方面有如下启示：

（1）全面了解影响顾客忠诚形成的主要驱动因素。通过考察各主要驱动因素与顾客忠诚的关系，判断他们对忠诚的影响效果，能够帮助企业更好的理解顾客忠诚形成的机理，找出影响顾客忠诚的驱动因素，发现企业在顾客管理方面存在的不足。服务商可以通过建立顾客的信任感，增加其感知服务商传递价值，提高顾客服务满意度，强化顾客承诺，降低顾客的感知风险来培育忠诚的顾客。

（2）通过考察各驱动因素相互作用有关系，构建四个整合模型并进行比较，明晰各驱动因素的相互作用机理，为实施有效的顾客关系管理提供借鉴。不同的服务业，顾客关系管理的着眼点也应不同，策略的实施先后顺序也要有章可循。针对餐饮行业来说，以建立顾客信任为核心，让顾客相信企业能为其提供很好的服务和产品，通过提高顾客对服务商的信任感来增加顾客感知传递价值，进而提高顾客的满意水平，最终培养成忠诚的顾客，为企业创造更多的价值。

研究也存在一些不足。首先，顾客忠诚的驱动因素非常繁多，任何研究都不能穷尽所有因素，研究仅选择了学者和实践者认为非常重要的一些变量，而其它变量也有可能对顾客忠诚起到一定影响，这对预测顾客忠诚有一定限制；其次，研究中选择了高接触的服务行业——餐饮行业来收集数据验证假说，同时进行四个整合模型的拟合与比较，由于行业之间服务和产品差异，不能一概而论地认为所有行业都适合信任-感知价值-满意整合模型，这对模型的外部效度有一定的影响。

[1]Jones T O，J W E Sasser.Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review，1995，73（6）：88-91.

[2]Chaudhuri A，M B Holbrook.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing，2001，65（2）：81-93.

[3]Grant L.Your Customers Are Telling the Truth[J].Fortune，1998，16（2）：1664-1666.

[4]Kotler P.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Control-8/E[M].New York：Prentice Hall International，1997.

[5]Oliver R L.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of Marketing，1999，63（Special Issue）：33-44.

[6]Withey M J，W H Cooper.Predicting Exit，Voice，Loyalty，and Neglect[J].Administrative Science Quarterly，1989，34（4）：521-539.

[7]Morgan R M，S D Hunt.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）：20-38.

[8]Sirdeshmukh D，J Singh，B Sabol.Consumer Trust，Value，and Loyalty in Relational Exchanges[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：15-37.

[9]Harris L C，M M H Goode.The Four Levels of Loyalty and The Pivotal Role of Trust：A Study of Online Service Dynamics[J].Journal of Retailing，2004，80（2）：139-158.

[10]杜建刚，范秀成.基于公平性调节作用的服务忠诚度前置因素整合模型研究[J].营销科学学报，2006，2（3）：15-29.

[11]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003，6（4）：70-74.

[12]Bitner M J.Evaluating Service Encounters：The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses.[J].Journal of Marketing，1990，54（2）：69-82.

[13]Darian J C，L A Tucci，A R Wiman.Perceived Salesperson Service Attributes and Retail Patronage Intentions[J].Inter-national Journal of Retail&Distribution Management，2001，29（5）：205-213.

[14]Wong A，A Sohal.A Critical Incident Approach to the Examination of Customer Relationship Management in a Retail Chain：an Exploratory Study[J].Qualitative Market Research：An International Journal，2003，6（4）：248-262.

[15]Beerli A J D，Martin A Quintana.A Model of Customer Loyalty in the Retail Banking Market[J].European Journal of Marketing，2004，38（1/2）：253-275.

[16]Hennig Thurau T，K P Gwinner，D D Gremler.Understanding Relationship Marketing Outcomes An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality[J].Journal of service research，2002，4（3）：230-247.

[17]Wong A，L Zhou.Determinants and Outcomes of Relationship Quality[J].Journal of International Consumer Marketing，2006，18（3）：81-105.

[18]Mayer R，C J H Davis，F D Schoorman.An Integrative Model of Organizational Trust[J].Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734.

[19]Delgado Ballester E，J L Munuera Alemán.Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty[J].European Journal of Marketing，2001，35（11/12）：1238-1258.

[20]McDougall G，H T Levesque.Customer Satisfaction with Services：Putting Perceived Value into the Equation[J].Journal of Services Marketing，2000，14（5）：392-410.

[21]Zeithaml V，J Mary Bitner.Service Marketing：Integrating Customer Focus Across The Firm[M].New York：Mc-Graw-Hill，2000.

[22]Cronin J J，M K Brady，G T M Hult.Assessing the Effects of Quality，Value，and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service environments[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：193-218.

[23]Parasuraman A，D Grewal.The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain：A Research Agenda [J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：168-174.

[24]Bolton R N，J H Drew.A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes[J].Journal of Marketing，1991，55（1）：1-9.

[25]Keh H T，J Sun.The Complexities of Perceived Risk in cross-Cultural Services Marketing[J].Journal of International Marketing，2008，16（1）：120-146.

[26]Hoover R J，R T Green，J Saegert.A cross-National Study of Perceived Risk[J].Journal of Marketing，1978，42（3）：102-108.

[27]Kim D J，D L Ferrin，H R Rao.A Trust-Based Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce：The Role of Trust，Perceived Risk，and Their Antecedents[J].Decision support systems，2008，44（2）：544-564.

[28]Lee M，L F Cunningham.A Cost/Benefit Approach to Understanding Service Loyalty[J].Journal of Services Marketing，2001，15（2）：113-130.

[29]Gerard H B，Deviation Conformity，Commitment[M].New York：Holt，Rinehart&Winston，1965.

[30]Greenwald A G.The Totalitarian Ego：Fabrication and Revision of Personal History[J].American Psychologist，1980，35（7）：603-618.

[31]王新新，薛海波.品牌社群社会资本，价值感知与品牌忠诚[J].管理科学，2011（6）：53-63.

[32]罗海成，范秀成.基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究[J].南开管理评论，2006，8（6）：48-55.

[33]陆娟，芦艳，娄迎春.服务忠诚及其驱动因素：基于银行业的实证研究[J].管理世界，2006（8）：94-103.

[34]Singh J，D Sirdeshmukh.Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：150-168.

[35]Bagozzi R P，Yi Youjae.On the Evaluation of Structural Equation Models[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1988，16（1）：74-94.

[36]Hair J F，R E Anderson，R L Tatham，W C Black.Multivariate Data Analysis[M].New York：Prentice Hall International，1998.

[37]黄芳铭.结构方程模式：理论与应用[M].北京：中国税务出版社，2005.

[38]Sörbom D，K G Jöreskog.The Use of Structural Equation Model in Evaluation Research[M].New York：Praeger，1982.