电视媒体官方微信的框架比较分析：以浙苏湘三家卫视频道为例

郭泽德 梁 丹

在移动互联网发展的浪潮中，竞争白热化的电视媒体也将目光投向了微信平台，将自身在电视领域的影响力延伸到微信平台，并尝试通过微信平台推动电视媒体的发展。因此，通过对电视官方微信传播内容的分析，将有助于进一步了解电视媒体微信传播的状态。

本研究采用基于框架理论的内容分析方法，选取2013年4月1日至30日为分析时间段，对32 家电视媒体使用微信平台的现状进行了基础统计。本文抽取微信活跃度前三名，即浙江卫视、江苏卫视和湖南卫视为本文研究对象。在4月1日至30日这一分析时段内，三家卫视微信账号共发布218 条微信信息。

电视媒体官方微信内容的框架分析

框架理论又称架构理论，是近年来国内外新闻传播领域研究的热门理论之一。所谓“框架”，指的是一种认知、呈现事物的架构，经过对事物的选择和加工，凸显特定内涵，表达某种思想，而这些思想又反映了特定的文化价值。①运用框架理论对电视媒体微信平台信息进行内容分析，可以归纳出不同媒体利用微信进行信息传播的特征和文化架构。本文从电视媒体样本官方微信发布的数量、内容与主题、信息发布方式、发布时间为基本单位对电视媒体官方微信传播状况进行分析。

1.发布数量。 在4月1日至30日这一个月内，浙江卫视中国蓝、江苏卫视、湖南卫视共发布微信信息218 条，数量依次为112 条、60 条、46 条。微信发布数量影响着微信活跃度以及和受众的互动程度，浙江卫视中国蓝在数量上占绝对优势。

2.内容和主题。 微信传播内容体现了电视媒体官方微信的传播方向、内容框架及微信与受众之间的关系。本文将电视媒体微信传播内容进行编类，可分为电视节目预告类、与节目相关联的消息报道类、互动类、时事新闻类、电视台大型活动和节目安排或其他通知类5 项。三家电视媒体官方微信涉及电视预告类的内容有80 条，约占微信信息总量的37%；与节目相关联的消息报道内容有100 条，约占微信信息总量的47%；互动类的内容有10 条，约占微信信息总量的5%；时事新闻类的内容有3 条，约占微信信息总量的1%；电视台大型活动和节目安排或其他通知类的内容有16 条，约占微信信息总量的7%。总体看来，三家电视媒体的微信内容还是以突出电视的主体性为主要传播方向，电视节目预告类、与节目相关联的消息报道类占到传播内容总量近85%，主要是为了突出品牌意识，大力推广本台强势打造的综艺节目和电视剧。如江苏卫视该比例达到97%，主要推广的节目是《星跳水立方》和新电视剧《盛夏晚晴天》。而湖南卫视与节目相关联报道更多，比如在《我是歌手》受到广泛关注之际，预告节目仅是一小部分，还有其舞台、演唱设备、音乐团队、明星的微采访等丰富内容，增强微信信息的趣味性和娱乐性，而不是单纯的节目预告，从而更能体现出其娱乐性强的宣传优势。三家电视媒体微信与卫视关联性小的人生感悟、历史、时尚等内容几乎没有，由此可以看出，电视媒体微信在传播议题上总体特点是集中性、针对性强，干扰信息少。

3.发布方式。微信团队不断推出更加优化的版本，旨在增强微信的传播功能。“形式”这一类目可以体现出电视媒体利用微信的充分性，发布形式的灵活程度可以显示出电视媒体是否科学分析了受众接受信息的心理。本文对形式类目的编类是纯文字、纯图片、图文混合、视频、语音、网页链接6 项。从三家电视媒体官方微信的总体形势看，大部分卫视还是以图文混合为微信发布的主要形式，共有207条信息，约占到总量的95%；纯文字信息共有10 条，约占到总量的5%；视频信息1 条；无纯图片的信息，无语音信息，无单独的网页链接信息。三家电视媒体的发布形式过于单一，没有充分利用微信这一工具的多媒体性，形式灵活多样可以带给受众不同的感官冲击。

微博有原创微博和转发微博，相比较而言，微信的原创性更强。在文本统计时间内，电视媒体官方微信信息的内容紧紧围绕着本台的品牌栏目或其他活动，并没有关联性比较小的生活消遣类内容，因此所有内容均为电视媒体原创，大部分的微信图文混合稿件可在卫视官方网站找到原文。所以，原创性是电视媒体微信传播的一个重要特征。

4. 发布时间。 本研究从4月份的30 天中选定了4月1—7日完整的自然周，从中可以看出电视媒体官方微信发布的周期性规律。浙江卫视仅在星期日未发布微信，江苏卫视在星期二、星期三、星期六未发布微信，湖南卫视在星期四、星期五、星期六未发布微信。就发布频率来讲，浙江卫视中国蓝更为积极进行信息的推送。同时可看出，三家卫视周末时间均有未发布微信的情况，这符合媒体工作人员的工作日习惯。微信发布周期的曲线变化与电视台工作人员和受众使用微信的习惯有密切关系。周一刚投入工作，精神状态逐渐回升，周五即将步入周末，发布次数和条数也有所降低，其中周三和周六达到小高峰。

从“星期”的类目中可看出卫视微信使用每周的周期性规律，从“时间”的类目中可看出一天的周期规律。据统计显示，三家电视媒体官方微信均未在23 点至次日8 点发布信息，上午10 点到12 点段、下午5 点到9 点段出现高峰，尤其下午段发布频率更高。下午至晚间这段时间进行发布符合受众接受微信的习惯，不会造成心理反感。

电视媒体官方微信传播中的问题分析与对策建议

通过对三家电视媒体微信传播内容在发布数量、内容和主题、发布方式、发布时间等类目进行的内容分析，结合框架理论可以窥探三家电视媒体微信平台信息传播的特点。

1.微信信息发布的数量体现了媒体在微信平台上的活跃度，但其影响力不易评估。 浙江卫视、江苏卫视和湖南卫视发布的微信排名前三位，是微信平台上最活跃的电视媒体使用者，其中浙江卫视又优于江苏卫视和湖南卫视。但是，微信信息发布数量作为单一指标，只是活跃度的体现，并未体现其影响力。微博作为较为成熟的社会化媒体形式，已经初步建构了微博账号的传播影响力评估体系。新浪发布“2012年度微博影响力百强榜”中，影响力由活跃度、传播力和覆盖度三大指标构成，通过微博情况、被评论、转发的情况以及活跃粉丝的数量来综合评定一个账号的影响力大小，而粉丝将不再是评价微博的唯一标准。微信作为以一种新型的社会化媒体，其独特的信息发布和传播模式，造成了信息发布数量可以计量，但是其传播的影响力不易评估的特点。

2. 微信传播的内容和主题是不同传播框架的决定要素，体现出了不同使用者的框限。 各卫视在微信平台上传播的内容和主题形成传播议题，再通过对传播议题的选择建构自身媒体的形象，对受众产生影响从而形成传播力。由以上关于传播内容的分析得知，大多数电视媒体将节目预告作为微信传播的主要内容，在形成自身传播特性的同时，也不可避免陷入传播模式同质化的陷阱。在本文统计有效数据期间，四川雅安突发7.0 级地震，浙江卫视在4月20日14:04 发布雅安灾情信息，是所有电视媒体中最早发布信息的电视媒体，当天湖南卫视和江苏卫视没有发布任何涉及地震的信息。作为有影响力的大众媒体，理应在这样的重大事件面前展现媒体力量，及时有效地跟进事件的进展，发挥微信的“微力量”，如通过微信公共账号帮助群众向外界求助、报平安，建构自身社会形象和社会责任，展现媒体的人文力量。

3.微信信息发布方式是传播内容有效传递给受众的体现。 微信是一种典型的多媒体信息传播工具，可以承载文字、图片、视频、声音以及超链接等多种形式的信息，但是图文混合类型信息占到信息发布总量的95%，微信的多媒体特性没有被充分挖掘。另外，与受众的强互动是微信区别于其他社会化媒体的特点，但各卫视官方微信在互动效果上并不如意。据统计，在4月1日至30日期间，15 家卫视发布的441 条微信信息中，互动类的信息只有45 条，包括电视有奖互动、生活服务类互动等，仅占到总量的10%。互动信息是与受众进行交流的一种最直接的方式，与微信活跃度紧密相关。缺少受众的反馈与参与，则易形成卫视单纯的信息推送，无法将微信点对点传播的特征最大化。

4.电视媒体官方微信的传播效果还与信息发布的时间相关。 微信官方规定每个账号每天只能发布一条信息，对于时间的选择某种程度上决定了媒体框架能否有效作用于受众。据统计，从本文建构的“星期”周期性信息发布规律来看，周三和周六是三家电视媒体信息发布的高峰。但结合具体信息内容观察，电视媒体在哪一天发布微信很大程度与该卫视强力推广的节目有密切关系，旨在为节目造势，电视节目推广的本位需求决定微信信息发布的周期性规律。从具体时间段来看，上午10 点到12 点段、下午5 点到9 点段形成微信信息发布的高峰，下午至晚间这段时间进行发布符合受众接受微信的习惯，不会造成心理反感。

5.所有传播效果产生的前提是受众能够接触到媒体信息。 对选择权完全转移到受众手中的微信传播模式而言，电视媒体官方微信的整体定位以及独特的品牌理念、鲜明的品牌形象、精细的内容生产都成为影响其传播效果的要素。因此，各卫视的官方微信需要突出卫视的品牌理念，使受众有一个对卫视品牌的感性认知，这体现在微信上的卫视标志性视觉形象。比如湖南卫视的宣传理念是：快乐中国——快乐全球华人，其官方微信的图标并非台标，而是大家非常熟悉的“快乐中国”的图标，认证内容为湖南卫视品牌节目简介；浙江卫视等其他卫视多使用台标，也能够使广大受众一目了然。另外，定位也包括微信传播内容，要使之有助于强化卫视品牌。如安徽卫视的宣传理念为“剧行天下，爱传万家”，其微信内容可以将电视剧方面的预告、互动等做出特色。这样不仅能够保持安徽卫视受众群的持续关注，而且在提升辨识度获得特定目标受众群上也能够取得较好的效果。这种以内容定位的方式值得三家电视媒体学习借鉴。

注释：

①孙彩芹：《框架理论发展35年文献综述——兼述内地框架理论发展11年的问题与建议》，《国际新闻界》，2010（9）。