位置和动静特征对网页服装广告的影响——来自眼动的评估

何立国，郭田友，陈玉明，黄 蕾

（1.深圳大学 心理学系，广东 深圳 518060；2.深圳第二高级技工学校，广东 深圳 518049）

一、前言

广告最早是以平面广告的表现形式出现的，它充分利用大众传媒——大量发行和与公众高接触，如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等——来更快更准地抓住目标消费者群体[1]。因此，品牌的生死往往存在于消费者的眨眼之间[2]。20 世纪40 年代后，随着电视的出现和普及，电视广告得到迅猛的发展。但电视广告的成本高，其效果要靠收视率来维持，在这个时候很多商家转向了网络广告。通过互联网进行的商业活动和服务的营业额与日俱增[3]。从网络广告诞生开始就成为网络营销的主要应用领域，得到了企业界和学术界的热切关注。它以互联网作为载体，传播范围广泛、迅捷；它以网页作为窗口，展现形式丰富，以超级链接的方式实现信息分流，使得用户可以选择性的进一步浏览，是消费者和广告主之间的信息高速公路。网络广告是多媒体信息的集合体，它包含文本、声音、图形、图像和动画等多种媒体，能调动浏览者的多种认知感官，增强广告效果。

网络广告集合了平面和电视广告的优点，但同时又具有信息传递的独特交互性。这种把购买欲望立即转化为购买行为的优势是传统广告无法实现的。而且网络广告比传统的广告在时间、空间、地域上的传播更具有灵活性，网民随时随地随意浏览网页时都可以看到，这是传统媒体所不能达到的。另一方面，广告在网络媒体中也占据了重要的位置。据调查，在排行前十名的网媒企业中，广告营收占63%，其中Infoseek、Lycos、Yahoo等网企的营业额几乎全部来自广告收入[4]。

网页广告效果的心理学研究大多局限于对点击率、网页的浏览时间和购买意愿等传统指标的分析以及对网页广告认知效果的评价等[5]，但网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告效果就已经产生。因此，点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果，完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了网络广告的价值[6]。其实，网络广告主要是通过视觉信息的输入，让消费者对商品有直观的表象，以达到被吸引和记忆的效果，因此，可使用视向心理测量范式，考察人们在观看广告时，最先注视广告的哪些部分，又将视线转移到哪些部分上[7]。如果观察者在观看广告时眼睛对某一部分的注视时间长、注视次数多，则表明他们可能对广告的这部分内容感兴趣，并可以判断出广告设计者的意图是否实现以及广告的预期目标是否达到。

近年来，有研究者用眼动议记录被试看到不同呈现方式的网页广告时眼动模式的变化[8,9]，以更客观地反映网络广告的效果。有研究表明，对动画广告的注视时间和注视次数明显多于静态广告,广告位于网页上方和中间的注视时间及注视次数明显多于网页下方[8]。此外，不同研究者从广告大小、颜色、位置，文字与图形的排列方式等方面发现了观察者眼动行为的差异[10-13]。

虽然研究者对网页广告视觉加工的眼动模式及其效果进行了大量的研究，但实验时的广告材料都是多样的[8,14-15]，包括了手机、汽车、网站邮箱、银行、运动品牌等多个主题。单独对某一类品牌网页广告的眼动评估则较为少见。近年来，服装产品成为了网络购物的一个亮点，虽然消费者网购服装时不能进行试穿，但由于便捷性和价格优惠，很受消费者青睐，那么，该如何安排网页的服装广告？男、女对不同性别品牌服装广告的感受是否有差异？这是一个很值得探索的问题。

二、方法

（一）被试

某大学31 位在校本科生，男生15 名，女各16 名，平均年龄20 岁，标准差2.12 岁，裸眼视力或矫正视力正常，无色盲。实验结束后的眼动数据初步分析表明，有1 名女生的眼动数据误差较大，作缺失值处理。

（二）实验仪器

美国ASL公司生产的D6眼动仪，实验时的取样率为240HZ，自动记录被试在浏览网页广告的首次注视点位置、注视时间、注视次数、眼动轨迹等数据。

（三）实验设计

3（呈现位置：上、中、下）×2（呈现形式：静态、动态）×2（服装类型：男性服装品牌、女性服装品牌）的被试内设计，因变量为品牌的眼动参数和再认水平。

（四）实验材料

实验材料选取网页上的横幅服装广告，均来自国内大的门户网站。一共有13页网页，其中练习材料1页，正式实验材料12页。每个网页上共有2个服装广告，这2个服装广告一个是男性品牌，另一个是女性品牌，为了控制其他的额外变量，服装的品牌是经过42位网民投票选出比较熟悉的大众服装品牌，网页上服装广告上的图片均由20位同学筛选出来。其中动态的服装广告为12个，静态的广告为12个，男性动、静态服装广告与女性动、静态服装广告分别为6个，这24个广告分别在网页上的上、中、下位置呈现，其中在左右视野显示的比例为1:1，使得每个位置都有8个广告的呈现。为了控制其他的额外变量，每个服装广告的大小均控制在399×299像素，对于动态的服装广告在前一张图片与后一张图片的间隔时间都控制在0.02秒。每个网页呈现的时间为12秒（选取了20位被试预览一个网页所需的平均时间）。实验时，动态和静态服装广告交替随机，被试准备好后，在指导语指引下开始浏览网页。浏览完毕后，被试要填写一份问卷，要求判断是否见过该网页广告以及确定的程度，分为5个等级，1为肯定没见过、2为好像没见过、3为不确定、4为好像见过、5为肯定见过，目的是考查被试对所浏览网页广告的记忆情况。问卷包括24个浏览过的服装广告和12个未浏览过的服装品牌。实验程序由E-Prime 2.0编写。

（五）实验程序

被试坐在指定的位置上，下巴固定在下巴托上，先向被试说明实验要求并进行眼校准。校准完毕后电脑上呈现指导语“您好！欢迎您参与本实验！接下来您会看到一些网页，网页上会有一些广告，请按照您平时浏览网页的习惯浏览，每个网页呈现的时间是固定的。实验结束后请您完成一个小测验。请按空格键开始实验。”网页呈现的同时，眼动仪开始记录，实验结束后眼动仪停止记录，并在实验助手的帮助下完成品牌再认测验。

（六）数据的处理

实验数据用Eyenal 眼动分析软件和SPSS for windows 15.0 统计软件包进行处理。在进行统计分析前，首先确定每页页面的兴趣区(Area of Interests,AOI)。在本实验中每页设定了三个AOI，分别为页面的上部、中间与下部的广告部分，所有的眼动数据均来自这三个AOI。眼动数据先在Eyenal 上进行初步整理后，再导出到SPSS 进行统计。实验时的第一张网页为练习材料，该页收集的所有数据不进行分析。在同实验过程中，有些被试由于头架移动、眼睛疲劳或其它生理原因，使眼动仪无法记录到眼动数据或致使无效数据，在进行结果分析处理时，这些数据被剔除。

三、结果

Eyenal 软件对眼动记录数据初步分析表明，有1 位被试可能在校准后由于身体移动使头部发生了较大的偏移，所记录的眼动数据误差较大，作无效处理。最后，共有30 名被试的数据参与了分析，男、女被试各15 名。

（一）浏览不同呈现方式服装广告时的眼动指标

实验主要考察被试浏览网页时对服装广告所在兴趣区(AOI)注视时间的长短，以此衡量对该区域视觉加工的深度，因此，主要选择了AOI的注视次数和注视时间进行分析。

对注视次数进行2×2×3的重复测量方差分析，结果表明：服装类型的主效应不显著，F(1,29)=1.12，p>0.05，即被试对网页广告中男性服装品牌和女性服装品牌的注视次数没有差异；广告动静特征的主效应临界水平显著，F(1,29)=3.09，p=0.089，动态广告的注视次数略多于静态广告；广告呈现位置的主效应显著，F(2,58)=147.37，p<0.01，经成对比较检验，服装广告位于网页的上方的注视次数显著多于中间和下方，网页中间的广告注视次数也显著多于下方；广告动静特征和呈现位置的交互作用显著，F(2,58)=7.18，p<0.05；其它交互作用不显著。

表1 被试浏览网页服装广告的注视次数和注视时间

对注视时间进行2×2×3的重复测量方差分析，结果发现：服装类型的主效应临界水平显著，F(1,29)=3.74，p=0.063，对女性服装品牌的注视时间略长于男性服装品牌；广告动静特征的主效应临界水平显著，F(1,29)=2.90，p=0.099，对动态广告的注视时间略长于静态；服装广告位置的主效应显著，F(2,58)=156.47，p<0.01，经成对比较检验，服装广告位于网页的上方的注视时间显著长于中间和下方，网页中间的广告注视时间也显著长于下方；广告动静特征和呈现位置的交互作用显著，F(2,58)=4.98，p<0.05；其它交互作用不显著。

（二）广告的再认成绩

广告品牌的再认成绩描述统计结果见表2。

表2 再认成绩描述统计量

重复测量方差分析的结果表明，广告呈现位置变量的主效应显著F(2,56)=11.52，p<0.01，位于网页上部位置的服装广告的品牌再认水平依次高于中部和下部位置，其中，位于网页上部、中部的广告的品牌再认水平高于网页下部的(p<0.05)，而上部的品牌广告的再认水平与中部的不存在差异(p>0.05)。动态呈现的广告的品牌再认水平显著好于静态F(1,28)=4.85，p<0.05。男性服装和女性服装的品牌再认也不存在差异F(1,28)=2.41，p>0.05。性别的主效应也不显著F(1,28)=1.42，p>0.05。另外，广告呈现位置与动静特征的交互作用显著F(2,56)=4.03，p<0.05；广告呈现位置与服装的品牌类型交互作用显著，F(2,56)=8.20，p<0.05；对男性服装品牌，当广告呈现于网页上部或中部时，静态广告的效果要好于动态，如呈现于网页下部则刚好相反；对女性服装品牌，无论广告呈现于网页的那一个位置，均是动态广告的效果好于静态广告（见图1）。其它交互作用差异均不显著。

图1 男、女性服装广告在网页不同位置呈现时的品牌再认水平

四、讨论

（一）网页呈现位置对服装广告的影响

现代网络技术为商品广告提供了各种各样的呈现方式[16]。根据修正的精细加工可能性模型(Modified The Elaboration Likelihood Model)，广告在网页中呈现后，进入一个非自愿接受广告阶段，被试是否加工该页面上的广告，受广告所处网页位置等诸多因素的影响[17]。此阶段的加工会直接影响到网民是否进一步点击广告，深入加工广告的内容。本实验设置了广告的动静特征和呈现位置两个变量，探讨在非自愿接受广告阶段，被试对不同性别类型服装视觉认知时的眼动行为特点和品牌再认效果。结果表明，无论是男性服装还是女性服装，位于网页中上部的广告，其注视次数和注视时间均显著多于下部，说明页面上方的广告注意较多，页面底部的广告则很少被注意，被试对网页上方和中间的广告加工水平更深。有研究表明，在同一类型的广告中，用户的注视时间与购买行为之间存在较高的相关，注视时间越长，购买的可能性就越大[10]。因此，可以推断，网页上方和中间的广告效果较好。事后的品牌再认测验表明，对于服装网络广告，位于网页上部和中部广告的品牌再认效果要显著好于网页下部。本实验的结果与以往研究的结果是一致的。

在我国，日常阅读过程中人们通常是从左上角开始，从左到右，从上到下地进行。实验结果与这种阅读习惯也是一致的。在实验中，被试主要任务是按平常的习惯浏览网页，并不知道实验的目的，因此，可推测他们对网页中广告的加工是在无意注意条件下进行的，这种设计基本符合日常生活中人们浏览网页的习惯。结果发现，无论是注视次数还是注视时间，位置效应显著，呈现于网页中、上部的广告会得到被试更多的关注。实验提示，服装网络广告呈现于网页中上部效果较好。

（二）广告动静特征对网页服装广告的影响

从运动性角度考察，广告元素可分为运动和静止两种类型。有研究发现，相对静止型广告，运动型广告具有较强的注意捕获能力、能带来更佳的记忆成绩、更积极的广告态度、以及更高的点击意愿[18]。国内的研究也发现，对动画广告的注视时间和注视次数明显多于静态广告[8]。一般情况下，人们浏览网页时，第一要务并不是搜索和加工网页上的广告，因此，网页上的广告通常是以引起受众的无意注意，来吸引网民的眼球，那如何才能较好地引起人们的无意注意呢？根据注意的选择性假设，刺激物的强度越大、新异性越强、与周围环境形成鲜明的对比，具有运动变化性都容易引起无意注意。在本实验中，也发现网页中动态服装广告的注视时间和注视次数均多于静态广告，达到临界水平显著，这与以往的研究结果是一致的。从再认效果看，动态广告的再认效果也显著好于静态。实验材料中的服装都是没有配套模特的，同一件衣服从不同角度看会有不同的折叠效果，因此，在无意注意情况下，动态的服装广告虽然更能吸引被试的眼球，在低卷入度水平下，对广告注视的增多说明占用了更多注意资源，其结果是得到了更好的品牌再认成绩。有研究还进一步发现，在互动性的网络广告中，虚拟直接体验(virtual direct experience)的广告能明显能降低被试的购买风险意识、优化受众的品牌情感、并形成更为积极的产品态度和购买意向[19]。无论是注视次数还是注视时间，呈现位置和动静特征间存在显著的交互作用，事后分析发现，当广告位于网页中、上部时，动态广告的注视时间和注视次数多于静态广告，静态广告则反之。这可以与实验材料呈现的设置有关。根据预实验的结果，正式实验中每幅网页的呈现时间为12秒，网页中、上部是动态广告的网页，被试浏览时占用了较多的时间，而被试又习惯于从上往下浏览，因此，对下部广告浏览的时间就自然减少，反之则增多。

实验还发现，不同性别类型的服装的网页呈现广告效果不存在差别，但呈现位置和动静特征间存在显著的交互作用。对男性服装品牌，当广告呈现于网页上部或中部时，静态广告的再认效果要好于动态，如呈现于网页下部则刚好相反；对女性服装品牌，无论广告呈现于网页的那一个位置，均是动态广告的再认效果好于静态广告。实验说明，在网络服装广告中，广告呈现的位置和呈现的动静特征是影响广告效果的两个重要因素，对于不同性别类型的品牌，其广告效果并不是单一的，会随广告呈现位置和呈现形式的变化而变化。

五、结论

服装网络广告在网页上的呈现位置和呈现动静特征会显著影响到广告的效果。位于网页上部和中部的服装广告，被试的注视次数较多、注视时间较长；动态的服装广告比静态的能吸引更多的注视时间和注视次数，再认效果也更好；对男性服装品牌，当广告呈现于网页上部或中部时，静态广告的效果要好于动态，如呈现于网页下部则刚好相反；对女性服装品牌，无论广告呈现于网页的那一个位置，均是动态广告的效果好于静态广告。

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