农机企业营销定位误区探析

刘伟华

摘 要：农机企业随着新农村建设的深入而蓬勃地发展，但是，大部分农机企业在营销定位上存在着一些误区。主要体现在重视产品功能定位，忽视品牌情感定位；重视产品技术定位，忽视产品实用性定位；重视产品形式定位，忽视企业文化定位；重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位；重视营销手段定位，忽视营销模式定位。

关键词：农机企业；营销定位；误区

无论是什么企业，要想做好营销必须进行准确的营销定位。营销定位是指企业在产品、服务和公司文化理念等各个方面创造自己的特色，形成与竞争对手的差异性，满足目标顾客的需求。要做好营销定位首先要明确自己的目标客户，了解这些顾客对自己的产品存在何种需求，再进一步考虑企业自身应该怎样来满足这种需求。但是，很多企业没有真正做好营销定位，农机企业在营销定位上就存在如下的一些误区。

一、重视产品功能定位，忽视品牌情感定位

农机企业对农村市场的了解可能还不够深入，片面地认为只要产品质量、功能过硬就一定会有市场。没有认识到农村消费者现在的品牌意识越来越浓，也开始关注企业的品牌及其企业的情感服务等，需求已从物质层面向精神层面发展。可见，农机企业营销定位的误区之一就是：重视产品功能定位，忽视品牌情感定位。

产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。

大部分农机企业在产品功能定位上做得比较出色，对农村各行各业的需求、对每类顾客的需求都做了较为全面的分析。产品功能定位的重点强调装备的先进性，行业的适用性，使用的便捷性、节能高效性等，为客户创造价值、实现农村装备工具升级换代为目的，不断推出具有行业影响力的产品。正是产品功能定位上的出色表现，使得部分品牌在农村享有很好的美誉度，在同行的竞争中也处于有利地位，其产品受到了农村消费者的赞美和欢迎。

但是，功能毕竟只是产品本身的特点，它只是做好营销工作的一个方面，现代营销理论与实践证明，消费者的追求已经超越了物质方面的需要，已经进入了精神层面，情感营销越来越显示了其重要性。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，农民购物消费也越来越重视情感因素，他们购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，农机企业应该做好情感营销，充分挖掘农机产品的情感因素，做好品牌的情感定位。

二、重视产品技术定位，忽视产品实用性定位

一些农机企业认为，农业机械技术是市场中最重要的竞争因素。因此，特别重视农机产品的技术开发。技术固然是重要的生产力，但是并不是超强的技术就一定能够转化为有效的生产力，尤其是在文化知识水平相对落后的农村，技术的使用还要受到许多因素的影响，这些因素包括产品的使用环境、使用者的文化水平、兴趣爱好、思维定式、技术的使用成本、维修成本等等。而目前，大多数农机产品生产企业过分关注产品的技术发展，而忽略了产品的实用性和适用性，导致农村的有效供给不足，无效供给过剩。因此，农机企业营销定位的误区之二就是：重视产品技术定位，忽视产品实用性定位。

生产企业的技术主要是指产品技术和工艺技术，它们是企业在开发、生产产品的过程中都要使用的，技术的发展重点要根据顾客的需求、竞争对手、国家政策等各方面的情况来确定，它涉及企业的竞争优势、资源配置、企业内部能力、外部环境等，不同企业在技术的选择上都有所区别，就是要做好技术定位。一些农机企业在技术定位上做得比较好，一直坚持产品核心技术自主研发，以高新技术和创新意识为发展理念，开发核心技术，积极申报专利产品，使自身技术处于同行的领先水平。

但是，目前农村市场更需要实用性更强的农机产品，而不是技术特别先进的产品。农民更喜欢操作方便，维修简单，符合农村使用习惯的产品。目前，市场上的农机供应存在这样的情况： 传统小农机多、低质低价农机多、杂牌农机多、新潮名称农机多，而实用耐用农机少、高科技农机少、正品名牌少、性价比高的农机少；农机市场不是没有需求，而是现有产品不对路，不能满足农民的真正需要；不是农民不愿购买某些农机产品，而是农民不喜欢某些产品。因此，供求脱节就是造成前几年农机市场的疲软的重要原因。

农机企业不但要做好产品的技术定位，更要充分了解农村的具体环境和农民的真正需求，做好产品的实用性定位。

三、重视产品形式定位，忽视企业文化定位

大部分农机企业认为只要给农村提供形式多样的，适用农村各种环境的产品，为农村消费者对农机产品的选择提供方便，就能在竞争中处于不败之地。殊不知，企业都在产品形式上做改进，产品形式的变化已经不能显示企业的竞争优势。况且，农村消费者的品牌意识也越来越浓，他们也对生产农机产品的企业品牌、文化开始产生浓厚的兴趣。他们选择产品时不但要看产品的形式，也非常关注生产该产品的企业的情况尤其是企业文化。因此，农机企业营销定位误区之三就是：重视产品形式定位，忽视企业文化定位。

产品形式是结构和材料的外在表现，是由一定的线条、色彩、形体、特征、式样、包装、品质、商标和厂牌等在产品外部可以直接感知的物质属性所构成的整体。产品形式定位是指生产同种产品的企业，针对竞争对手提供具有一定特色的不同规格、型号、款式的产品，以区别于竞争对手，在消费者心目中树立自己独特的产品形象，形成企业期待的消费偏好。

大部分农业机械企业非常重视产品形式定位，部分企业生产的农机产品的特征凸显了体积小、重量轻、安全稳定、搬运及田间转移方便、适用范围广，操作方便、灵活、对机手的驾机技术要求低、劳动强度小等特点。产品形式也随作业环境而作灵活的变动，生产不同形式的产品来适应田间、野外、道路、室内、水上等不同环境；产品也会因作业方式如固定式、行走式、移动式、连续作业和间歇作业等不同而加以变化。

企业文化定位是指企业在一定的社会经济文化背景下，根据企业的发展历程、发展战略、人员构成、目前管理方面需要解决的突出问题等现状进行调查研究，对企业文化中的某些要素进行重点培植和设计，使之在公众或竞争者心中留有深刻印象，从而树立起具有自身独特个性、有别于其他企业的独特形象和位置的企业战略活动。

正确的文化定位能将企业的某些优势放大，呈现在公众面前，起到扬长避短的作用。成功的文化定位会激发员工的工作热情，增强企业的凝聚力和向心力，提升团队的战斗力，这种源自企业内部的发展动力使企业充满了朝气与活力，也是能感染和影响消费者购买行为的重要因素，是竞争对手无法模仿的，必将大大提高企业的核心竞争力。反之，如果企业文化定位不准，那么企业苦心营造的企业文化不但不能起到预期的作用，反而会将企业引入经营误区，企业所花费的财力和人力也将血本无归，甚至会导致企业走向衰亡。

那么，农机企业如何进行企业文化的定位？企业文化要以发展农村、服务农村、关心农村为宗旨，提供优质、廉价的产品，提供方便和快捷的售前、售后及维修服务。

四、重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位

和其他企业一样，许多农机企业为应对激烈的市场竞争，都特别重视产品的差异化，并利用准确的产品差异化定位来形成各自的竞争优势。但是，这种产品的差异化没有充分考虑我国地域的差异化，这就导致产品差异化似乎只是流于形式。因此，农机企业营销定位误区之四就是：重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位。

产品差异化定位是指企业在产品、服务、企业形象等方面形成自己的特色，与竞争对手具有明显的区别，以获得竞争优势。企业着力突出产品的差异化，调整产品结构，彰显产品特色，加强实用性和配套性，增强产品的盈利功能，发挥产品优势，以不同的产品组合开拓不同的市场、吸引不同的用户，做到企业、市场、用户多方共赢，为未来的可持续发展奠定有利的基础。

农机产品的差异化定位使得企业产品在质量、外形、种类、颜色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企业的产品特色，提升了产品的市场竞争力。但是，农机企业在产品的地区适用性方面做得不够，也就是没有做好产品地域差异化定位。

产品的地域差异化定位是指企业根据不同地域的自然、经济、人文、社会等诸方面差别来设计和制造产品，使产品具有地域的适用性。

地域差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异。富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异。除了基础设施状况不同外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一农机产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民对农机的需求上自是不可同日而语。

因此，对不同地域的农村市场企业不能等量齐观。这要求农机企业在开拓市场时，一定要做好产品的地域差异性定位，根据不同地域实行产品的差异化定价，设计适用各个不同地域环境的农机产品，还要考虑不同地域的消费者对产品的使用习惯和偏好等等。

五、重视营销手段定位，忽视营销模式的定位

几乎所有的农机企业都重视营销手段的选择，营销手段的正确选择能给销售业绩带来立竿见影的效果。但是，从企业的长远目标和营销战略层面上考虑，营销模式的正确选择比营销手段的正确使用显得更加的重要。因此，农机企业营销定位误区之五就是：重视营销手段定位，忽视营销模式的定位。

营销手段定位是指企业为达到理想的销售效果，根据市场和消费者的实际情况有针对性地选择适当的，能够被目标顾客喜爱和接受的销售方法和措施。农机企业在农村市场的销售中采取了各种不同的营销手段，有促销活动、事件营销、精准营销、口碑营销、公益营销、展会营销等，并且根据企业各自的资源条件和市场特点进行了营销手段定位。

营销模式是一种体系，不同于营销手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流，一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多的营销模式，比如有体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁营销、深度营销、网络营销、直销、数据库营销等。 营销模式定位就是根据市场特点及企业资源条件，选择能够产生最佳营销效果的营销模式。

基于农村市场的消费者从众心理较重、需要培训学习、特别关注售前与售后服务以及喜欢产品的示范展示等特点，农机产品在农村采取体验营销模式将是明智之举。

参考文献

[1] 林燕.我国农业机械市场分析[J].安徽农机，2011（2）：2-4.

[2] 白玉，袁孙松，刘岸元.企业营销定位系统及其方法的研究[J].前沿，2002（4）：87-89.

[3] 王立江.试论农业机械的发展方向[J].农机化研究，2012（2）：45-48.

（作者单位：湖南高尔夫旅游职业学院）