逛街消费与宅中淘货——掌握女人的消费心态

不得不承认这是个老生常谈的问题，但只要深入了解女人，任何浅显的问题你都会有不同的答案。

谎言：女人逛街只为买

也许我们心中早已认定女人逛街的理由只有两个：刷信用卡和买东西。但事实上女性购买成交率远远低于购买目的较强的男性，女人的左顾右盼、犹豫不决也经常让售货员咬牙切齿、欲哭无泪。了解女人犹豫不决背后的秘密，也许可以帮你早点达成销售目的。

真相：女人逛街只为逛

1.“70后”、“80后”逛街为释放压力

在长期从事女性研究的工作中，我们发现了一个奇怪的现象，女人逛街的次数大约是最终购买商品个数的9倍，也就是说她们平均逛9次才会购买一件商品。

“70后”、“80后”的女性，她们是社会的消费主力军。21世纪的今天，她们已经走出家门，走向职场，开始挑起生活的大梁，同时忍受工作、按揭买房买车、赡养老人的压力，每天一大堆麻烦在等着要强的现代女性。她们需要一个地方去发泄压力，“街道”很不幸成为她们发泄的目标，生活的压力是逛街的动力。

女人往往把负面情绪和对生活的不满用逛街的过程来实现自我调节。在学术领域，通过逛街来排放压力的方式被称为“补偿性消费”。

补偿性消费的概念最初是由哥容默在1988年提出的，哥容默认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。例如，A感到孤独和厌倦，根据需求和行动一致性的观点，A需要通过看心理医生来解决。但对亲密的朋友倾诉，看一场搞笑电影，享用一顿冰激凌和奶油软糖都可以达到目的，如果采用了后者，A的补偿性消费就发生了。

概括地讲，对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y，这个过程就叫“补偿性消费”。

现在你明白了“70后”、“80后”的女人为什么有时候只看只试，把售货员往死里折腾就是不掏腰包了吧？也许她们就是来玩的，来放松情绪的，她们真正的目的是释放压力，而并非购物。

写到这里，很多人开始沮丧，既然女人根本没有购买意愿，如何让她们购买呢？别忘了她们有太多缺点：非理性消费、喜欢权力、易模仿等。在女人本身没有购买意愿的前提下，“终端拦截”显得尤为重要。各大品牌早在多年以前就打起服务牌，商家的终极目标是将女人秒杀在终端，誓死让女人为释放压力付出惨重代价。

视觉、听觉、嗅觉三管齐下

以屈臣氏为例，“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓。为了创造一个好的终端环境，从不吝惜布置场地的成本，每次促销都会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条、POP，虽然有浪费之嫌，但舍得投入也是获得回报的根本。在丰满、立体、刺激购物冲动的氛围里，女人根本没有理由不掏钱。从女性消费角度，显然女人更容易放弃一个产品而不是一个场所，场所和女人的关系更加立体、丰富和持久。

2.“90后”逛街只为“淘”

“我都18岁了。”你应该不止一次听到小女孩重复以上的话了吧？是的，在“90后”女孩心目中，18岁都已经“很老”了，而1985年出生，26岁的女人则已经被她们称为“老女人”。

从消费角度来讲，按照尚道女性消费研究中心的理论，“90后”女孩的真正定义是指1986年到1996年出生的女孩，而不是从人口统计学角度的从1990年到2000年出生的这个群体，因为从1986年到1996年出生的很多人在价值观及消费特征上更具备相似性。

互联网是“90后”宅女淘货的动力

“90后”女孩就像“70后”离不开电视一样离不开网络。曾有媒体做过一个调查，如果把你关在一个房间里一年，房间里有充足的食物和水，有设施完备的卫生间……你会选择哪4样东西陪你？

令人大跌眼镜的是，电脑竟然高高排在第一位，其次是一张舒服的大床，第三位是冷暖空调，第四位是手机，美女和金钱竟然是排在倒数的位置。由此可见，现在网络和电脑对于年轻人的极端重要性。

目前，许多专家学者把现在的“90后”女孩称为“宅女”。“百度·百科”对“宅女”的描述为：闷骚，双面性格，痴迷于某事物，依赖网络，不想上学或上班，无规律作息，网友众多，爱养宠物，收藏癖，爱拍照，喜欢写日志……

没有人会否认，全球社会已经进入互联网和信息时代。德鲁克有一句话，互联网消灭了距离，这就是它最大的影响。

同样，互联网对“90后”宅女的购物观念产生了深远影响。现在的“90后”宅女更多时候是在互联网上获得商品信息，遇到中意的物件，她们会毫不犹豫地在网上下订单，方便、快捷、省事，线下实体店铺仅供参考而已。换句话说，她们逛街只是为了踩点，看准了再上网去买。

在品牌创建方面，“90后”不再是单向的信息接收方，相反，真正伟大的品牌往往和她们零距离互动，一起创建品牌。

在互联网时代，单向的“宣导”已不足以创建一个品牌，充其量只能是“叫卖”一个有销售业绩的产品。越来越多的消费者不再消费和自己“无关”的品牌，而是去尝试成为品牌中的一分子。比如“谷歌”，几乎所有产品都是在谷歌实验室和用户一起创建完善的，每个产品都成为用户自己的“作品”，你说用户对它的了解程度和忠诚度有多高！

国内的51.com（游戏社区网）针对宅男宅女的营销可谓做到极致。国内的交友网站非常泛滥，可51.com的定位是：全球首推视频认证，保证照片的真实性。这一举措对其核心客户18～22岁的年轻男女也就是“90后”极具杀伤力。视频认证让上网找美女帅哥变得轻而易举，“节省”了他们大量时间成本。在网站成立之初，网站的VIP会员注册费为100多元，然而“90后”依然趋之若鹜。

真正能奠定51.com地位的莫过于在“百事可乐”组织的“我要上罐”活动中，51.com用户的活跃程度和积极表现。

2007年“百事我创，我要上罐”活动分5个赛区，分别在猫扑、TOM、“人人”网、“网易”及51.com。共有200万人参加活动，其中有130多万用户来自51.com，约占总量的54%，总决赛的前3名均来自51.com。

这是一个传统门户网站无法企及的奇迹。“90后”不再相信广告，他们只相信和喜欢自己参与的事情，也愿意与朋友分享自己的心得体会，但不会消费与自己无关的东西。这就是“90后”。

“百事可乐”和51.com无疑深刻洞察了“90后”女孩的特点，并利用了“90后”女孩喜欢自拍，热衷参与、表现的特点，举办了“我要上罐”这样的商业活动，既提高了自身知名度，还加强了与“宅女”的黏性，从而取得了空前成功。

最近，某微博平台进行了一项名为《挑战不可能，网络红人乐宅女微博十小时全记录》的营销推广活动，同样引起巨大关注。

活动规则：不带钱，不带卡，只带手机。天津、北京往返一趟，活动全程在某微博直播。

微博主宅女X，一部手机就可以乐游天津一天。步行进行城市游玩，通过网络参与饭店试吃活动解决就餐问题。其实如果时间长一些的话，还可以参与网络试住活动，免费住酒店，只要提供相应的信息来完成自己的任务即可。

当手机可随时随地地更新微博、微博可随时随地记录自己心情和行动的时候，这种类似直播的活动自然能引起大家的关注和好奇。

“耐克”听取了来自互联网的声音，根据消费者喜好而开发明星系列以及某些专业运动系列。

针对“90后”“淘”货严重、注重自我，互联网时代企业是否应上网与其一起创建伟大的品牌呢？

（摘自中信出版社《得女人者得天下Ⅰ：世界的生意是女人的生意》 作者：尚道女性营销）