中兴手机：以三个提升和三个改变谋三甲

本刊总编辑 | 杨海峰

2012年初，在美国拉斯维加斯上一届CES上，中兴通讯执行副总裁何士友曾向本刊阐述了中兴手机5年发展规划，提出“三个提升”和“三个改变”的发展策略。

所谓三个提升，既逐步提升中兴手机在软硬件设计方面的能力，逐步提升中兴手机的品牌知名度，逐步提升中兴手机社会化渠道的占比。三个改变是改变智能手机和功能机的占比，改变产品结构和产品体系和改变市场结构、优化营收比。

2012年12月27日，何士友再次谈到上述策略时，他表示中兴手机的调整正在逐渐取得效果。在2012年，中兴在品牌和社会渠道进行了谨慎而稳健的尝试，取得了一定的成果，在产品层面也推出了诸如Grand Era这样在全球热销产品。可以说，中兴手机交给公司的答卷还是满意的，全年智能手机出货量达到3500万，稳居全球第四，年增长率超过50%。而最新透露出的数据显示，中兴手机2012年的销售额有望达到62亿美元，利润增长率超过300%。在竞争激烈的手机市场，能获得如此增长实为不易。

根据业界多家分析机构的预测，2013年，中兴手机将成为全球第三大手机供货商。这也是继联想成为全球PC霸主之后又一个值得书写的成绩。

当然，也要清楚地看到，第二名和第三名之间的巨大落差，三星和苹果牢牢把控出货量和利润的最高端，使得其它所有手机企业均属跟随者，竞争的惨烈程度已超乎想象，这也使得中兴手机需要坚持三年，五年，甚至十年，方能成为该领域的领导者之一，而在这个过程中，能否活下来也许还不一定。这就是摆在中兴手机面前，世界第三的窘境。

对于中兴手机而言，所要做的就是在坚持，坚持，还是坚持。

设计是手机的灵魂

对于中兴手机而言，三个提升中，品牌和渠道都是需要长期、系统的规划，逐步提升，不可能一蹴而就，对这一点中兴手机有着清楚的认识。但品牌形象和渠道能力提升的前提是手机品质的提升，有了高品质的手机，无论是拓展社会渠道还是品牌提升都是水到渠成的事。

这次见到何士友正好是参加中兴手机第二届设计之夜的系列活动，而这次活动的重头戏是国内最大的手机设计中心揭幕典礼以及中兴手机内部年度设计大奖的颁奖仪式。

“手机的设计对一款产品的意义，远不止外形那么简单，它不仅体现了一个公司的理念，也决定着产品能否给用户带来良好体验。”何士友在典礼上表示，而倾力打造的国内最大的手机设计中心正进一步印证了中兴对于设计的重视。

说到国产手机，不得不说2012年是一个非常重要的一年，不仅仅是市场份额的巨大变化，最为关键的是，主流国产手机在品质和设计上均有了长足的进步，表现突出的几家厂商均有一到两款手机获得了用户的好评。

有个很有意思的现象是，中兴、华为和联想等公司的员工开始购买自己生产的手机了，在这之前，他们更多是国际品牌的拥趸。这是一个很有说服力的例子，如果连自己的员工都不用，怎么可能把产品销售给用户。

之所以有这样的变化，就是越来越多的国产手机厂商开始注重手机的软硬件设计，逐渐从生产制造廉价型手机逐步过渡到设计和打造消费型产品，开始注重品牌、设计和文化的影响力。

以中兴手机为例，真正发力智能手机也才是最近三四年的事情，而在这之前的十年时间里，以生产廉价型手机，完全依托运营商定制市场的模式发展。

但智能手机不能只靠价格取胜，而是要靠更高的性能配置、个性化的设计以及更好的用户体验。

熟悉中兴手机的人应该能切实感受到中兴手机最近两三年产品品质的不断提升，而这正是建立在一个不断成长和壮大的设计团队基础之上。

据何士友介绍，中兴已经建立起一支近400人的设计队伍，在中国、欧洲、北美和印度分别设有设计团队，具备全套方案设计能力，并已为全球各大运营商开发了几百款深受市场欢迎的产品。

2013年，中兴还计划在德国建立一个新的设计中心，进一步加大对设计的投入并加速设计国际化进程，为中兴向更高利润的高端手机市场拓展打好基础。

何士友表示，中兴已经把设计提升到公司战略层面，从企业战略决策开始重视和推进，将建立一系列以设计为核心的产品研发流程，并以兼容并蓄的心态、国际的视野，打造一个全国及至全球范围内优秀设计人才的交流平台。而诸如“设计之夜”这样的活动其实就是一个很好的体现和行动。

当然，从笔者的感觉上看，中兴终端仍缺少时尚、细节和品味，这对于一家传统的通信设备商转型做消费类电子产品而言，很难，还有许多路要走。

但他们已经在路上了，德国人范文迪出现在国人视线还是两年前他加盟华为终端。而今天，范文迪的身份则是中兴手机全球设计总监。

范文迪对华为终端的影响是显而易见的，而他在流程规划、工业设计、用户界面等方面的专业知识以及在多个行业的丰富经验，对不同国家、不同地区消费者需求的理解等，将对中兴手机的整体品质提升起到非常关键的作用。

在“设计之夜”，中兴手机2013的开年之作Grand S首度亮相，这款产品也体现了范文迪的一些思想:“亲，新，简，思”，整个团队的力量赋予了Grand S与众不同的品质，这也是中兴手机迄今为止最具设计感的一款产品。

在2013 CES，Grand S成了中兴手机最靓的明星。

因为，中兴手机终于有了自己的灵魂。

市场格局是关键一步棋

不得不说，中兴是国内为数不多国际化做的不错的公司之一，而进入手机领域的中兴手机同样把国际化的市场格局看得非常重要。

虽然中兴手机已经销往160个国家和地区与230多家运营商和渠道商合作，但从全球市场来看，最关键的市场有四个，即美国，中国，欧洲和日本，而这个顺序也被何士友看作是中兴手机最理想的市场格局。这些市场不仅规模大，而且竞争十分激烈，只有在竞争激烈的市场生存下来，才有可能成为全球领先的手机企业，何士友这样来看待这几个市场的重要性。

这四个市场中，中美市场是两个极端，有着完全不同的市场规则和竞争态势。

以2011年的中国市场而言，中兴手机牺牲部分利润或者说不赚钱的前提下在千元智能机市场获得不菲的成绩，然而到2012年一下子有数十家企业杀入这个领域，有许多企业更不惜亏损来获取市场份额，使得中兴手机获取的市场份额又转眼消逝，这就是中国市场的残酷性。国内众多品牌甚至“赤膊上阵，不得不以死相搏”。

有句话形容中国手机企业在中国市场的作为是“赔钱赚吆喝”，这也从侧面说明在中国手机市场想要挣到钱是一件多么不容易的事，但作为全球第一大市场，却又不得不去拼。毕竟，中国市场给中兴手机带来40%的收入，是基础。但想要发展，想要利润，则必须依靠国际市场。

相对于中国市场，美国市场被看作是中兴手机改变市场格局的关键，何士友认为，美国市场要成为中兴手机的第一大市场。如果在美国市场站不住脚，那么中兴根本不可能在强手如林的手机市场获取应有的地位。

何士友透露，中兴手机2012年在美国市场的营收接近9亿美元，这几乎是中兴通讯2011年在美国总收入的两倍以上，足以说明2012年中兴手机在美国获得了高速的增长，尤其是美国国会还在2012年发起了针对华为中兴的有关调查，取得这样的成绩实属不易。

据介绍，中兴手机2012年在美国市场的手机份额大概有5%，排名第五，这也说明，中兴手机在美国市场已经有一定的基础和竞争力。

对于2013年，中兴手机希望在美国通过明星战略和精品战略获得更高的收益，市场份额进一步提升。那么，对于竞争激烈的美国市场，中兴手机的机会在哪里呢？

何士友表示，目前看，三星、苹果的威胁很大，但诺基亚、摩托罗拉、HTC、LG和索尼等公司都出现不同程度的下滑，这对于中兴，甚至包括华为在内的中国企业而言都是难得的机会。中兴手机希望成为at&t、Verizon Wireless、Sprint Nextel、T-Mobile USA等美国移动运营商的“战略合作伙伴”。何士友所谓的“战略合作伙伴”是获得运营商手机业务的15%。

与中国市场不同的是，美国市场竞争更有序，更看重全球供货能力。

中兴手机必须要走好美国这步棋，这步棋走好了，欧洲和日本就会顺势做强，从而就可以更好地做好中国市场。

2013年，中兴手机的目标是营收增长超过30%，智能手机占比超过50%，经营策略也从追求出货量向追求营收利润平衡。

nubia是无奈也是创新

在2011年底，中兴手机已经跻身全球第四，当然，第三、第四、第五等之间的差距可能不足一个百分点。但这个第四似乎并没有引起国内媒体和国人的认可，中兴手机亦然只是中低端、高性价比市场的参与者。尽管其880系列在全球已经卖掉了1000多万台，但对于许多人而言，中兴手机依然是中低端市场的选择。

其实，这也不难理解。消费类电子产品的成败是需要长期的技术积累、品牌效应、产品品质以及市场能力所决定的。

中兴手机是靠小灵通起家的，而小灵通打下的家底本身就是低端市场，况且这个市场没几年就消失了，转型做功能机再到后来的智能机，仍然是从低端做起。向中高端拓展注定是一个非常痛苦的过程。

一个显著的例子就是有好货卖不出好价钱，这几乎成了诸多国产手机厂商感叹最多的一句话。

如何解释这个现象，大家似乎都把原罪归结于品牌，没有品牌溢价，所生产的手机几乎就是按照成本摊销定价策略销售，利润几乎成了奢侈品。

2012年底中兴推出高端手机品牌nubia，旗下第一款手机Z5在2012年岁末高调登场。

然而，看好的人并不多。

对于这个局面，何士友有着自己的认识和判断，“不尝试你怎么知道行不行”。这似乎和雷军关于创新的说法，“没有人做过的事就是创新”如出一辙。

当然，这种尝试性创新的背后也是无奈。在消费类电子市场，至今还没有任何一个中国品牌走向世界。而对于中国这个特殊市场，既有大量的低端需求，又有大量的高端需求，如何满足这样一个跨度极大的市场需要相当大的能量。在过去的数十年中，能够做到这一点的也就是诺基亚和摩托罗拉这两位昔日的霸主。如今，三星作为新的老大似乎正在向这个方向努力。

那么，对于中兴手机这样的品牌和地位，做中低端没问题，但做高端显然面临着很大挑战，最关键的一点，在高端一线，中兴品牌还未被用户认可，无论配置如何，国产品牌很难在价格上体现霸气。至今，中兴手机在全球瞄准的价格区间仍然是200～350美元的产品，鲜有超过3000元人民币的产品。

此时，对中兴来说，nubia就是一种尝试，一种创新，通过子品牌的模式，独立运营，从理念、设计、价位、宣传和网络等五个方面形成与现有中兴品牌体系的区隔，打造精品手机，瞄准高端市场，目标是超越小米、魅族等国内企业，并逐步和诺基亚、摩托罗拉、索尼等已经退居二线的国际品牌竞争，成为国产手机的高端品牌。

通过这样的模式，中兴手机可以在中国市场的中低端展开十分激烈的竞争，而nubia则从一开始就去博弈高端，从而布局全线市场，也不失是一种途径。