稳增市场份额 发力高端求利润国内厂商亟待改变增长模式

本刊记者 | 孙永杰

〈〈 中兴Nubia Z5的发布，标志着2013年中国主流手机厂商增长模式开始转变。

IDC预计，2013年中国整体手机市场出货量将达3.8亿部，同比增长率为5.0%；而智能手机出货量将达到3.0亿部，同比增长44.0%。同时，IDC预计到2013年底中国的智能手机用户数将超过5个亿。

千元机提升普及率利润换规模畸形增长

根据市场调研公司赛诺相关报告，2012年11月份，国产品牌手机合计份额较10月份有所提高，达到71.7%。也就是说，国产品牌手机两个月来市场份额稳定在七成左右。从总体品牌格局来看，国外品牌以三星、诺基亚、苹果为代表，总体份额已较前几年大幅下降，但占据国内高端手机市场主要份额，即份额少、利润高；而国产手机以联想、酷派、华为、中兴为代表，在市场份额上已占据主动权。

虽然国产品牌智能手机占据了国内近70%左右的智能机市场，但多集中在低端智能机市场。三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。

“之所以造成以利润换规模，主要是由于Android的开放性与主导性优势，国内厂商90%以上都采用Android系统，这势必导致多数国内手机厂商产品的同质化，而要在同质化的前提下取得优势，惟有依靠价格战。”某手机业内人士如此慨叹。

值得注意的是，以利润换规模也有一个限制条件，就是所有厂商在设计和营销上都缺乏创新，而且其他企业不能匹配你的让利额度，就像当年格兰仕以299元几乎垄断了微波炉市场一样。中国手机企业并不掌握三大核心技术：芯片，显示屏，操作系统中的任意一项，所以不能向经销商和运营商压价，这注定了在2013年那些梦想以低价策略迅速占领市场的企业，将要面对更大的库存压力。

对此，有业内人士告诉记者：“中国企业自改革开放以来一直迷信‘规模’，却忽视了西方学者在阐述“规模效应”时是带有苛刻限制条件的，首先规模要占到30%，并能以技术和资本优势控制产业链上下游，而且企业采用多角化稳步扩张战略，所以它一定不是在短期以利润换规模恶性增长出来的。”

所以，尽管市场份额越来越多，出货量大，但国产手机一直用以价换量的方式抢占市场，因而陷入了产业链底端赚取最微薄利润的畸形增长。

渗透率过半用户需求及增长模式将变

由于去年千元智能手机在中国市场的流行，加快了智能手机在中国的普及速度。EnfoDesk易观智库预计2013年中国智能手机渗透率将过半，达到55%。而当智能手机渗透率过半后，意味着消费结构将发生变化，成熟用户的二次或多次购买以及细分市场将成为增量空间，无论对整体终端市场还是移动互联网市场都将产生较大的影响。

该报告预测，2013年之前终端市场为大规模增量市场，之后将变为增量空间有限，行业内竞争将进一步加剧。因此2013年对终端厂商来说至关重要，是扩大消费用户的关键时期，之后终端厂商的产品设计、营销方式等都将发生较大的变化。

例如用户已不仅仅满足于简单的硬件升级，将会提出更多针对性的需求。同时对产品的设计、品质会有更高的要求。对于厂商而言，产品的口碑与品牌将成为重中之重，这也需要相关企业在提高产品设计能力的同时要花大量的精力对品牌进行建设，提高产品溢价能力。

提及品牌，去年国产手机价格战导致的直接结果就是给消费者留下低端的印象。据现代国际市场研究有限公司(MIMR)的一份调查显示，被访者知道的手机品牌中，洋品牌的知名度为100%；而本土品牌知名度仅为53.8%。其中，洋品牌中，诺基亚的知名度最高，为96.9%，其次为三星和苹果。在本土品牌中，联想和华为的知名度均为13.1%。对比之下，国产手机的品牌化之路谈何容易。

顺势转型 份额与利润平衡是挑战

面对今年国内手机市场的变化，国内厂商应改变之前利润换规模的粗放型增长模式，转型不可避免。

其实，早在去年，国内一些主流厂商就已开始尝试追求利润的高端转型，且正在经历转型期的“阵痛”。

一方面，国内厂商转型高端，打造品牌需要时间积累，但时间窗对国产手机不太有利；另一方面，国内手机厂商为了保住市场份额仍然需要投身竞争惨烈的价格战中。这使得国内手机厂商的转型体现出两个特点：一是浮躁，国内厂商的关注重心依然在新品推陈出新的速度和产品出货量，甚至仍然不惜以牺牲利润为代价，心态浮躁；二是犹豫，在转型遇到挫折时迅速将重心转回原先的轨道。

不过有业人士指出：“走高端的品牌路线不但需要大量的产品研发和营销的投入，更需要时间，而在这个过程中，中低端智能手机不可或缺。”

对此华为相关人士告诉记者：“尽管利润稀薄，今年，运营商渠道对于华为智能手机仍不可或缺，毕竟通过该渠道可以获得更多的出货量和市场份额，进而为华为提供现金流。”

其实不只是华为，联想、中兴等去年攫取市场份额较高的厂商也面临如此尴尬的选择。由此看，转型中的犹豫在所难免。

不过，今年，联想表示将加强3000元以上的手机产品布局，力求在中高端市场寻求突破。而中兴通讯去年年底发布全新子品牌nubia，中文名努比亚，这是中兴通讯成立27年以来首次在集团品牌之外发布新品牌，同时，中兴通讯成立子公司专门运营该品牌的手机。

对此，负责分管中兴通讯手机业务的何士友曾对媒体表示：“nubia走的是精品路线，中兴并不追求子品牌有多大的规模，因为中兴是把它定位在一个未来能缩小与三星差距的产品，而它的价格则会与HTC手机相匹敌。”