国产动画的品牌策划——以《喜羊羊与灰太狼》为例

◎李莹

(中国地质大学艺术与传媒学院，湖北 武汉 430074）

长期以来我国动画市场几乎被日本、美国的动画片所侵占，国产动画片的生存空间日益萎缩。直至2005年，国家广电总局出台相应的针对国产动画片的保护性政策，国产动画市场才开始逐渐复苏，《喜羊羊与灰太狼》就是其中最为成功的例子，获得了电视受众、市场和官方机构的一致好评。也因此出现了许多该片的衍生产品，成为了我国本土最热门的品牌。

一、《喜羊羊与灰太狼》品牌创立

《喜羊羊与灰太狼》是广东原创动力文化传播有限公司出品的一部国产动画片，在2010年时，就已突破700集，成为迄今中国集数最长的动画片。在北京、上海、杭州、南京、广州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家也风靡一时。荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。

2005年，40集的《喜羊羊与灰太狼》在杭州电视台少儿频道正式播出，反响很好。播出一年后，制作方开始融资计划，主要的融资渠道是预售音像版权、图书版权和产品授权等，授权涉及音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品等动漫衍生品，图书版权有4000多万元的产值；音像版权数百万元；“喜羊羊雪糕”2009年夏天卖出了500多万元；公仔产值超过2000万元；肯德基赠送玩具产值1000多万元。2009年制作方推出了第一部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资收获9000万元的票房已经成为神话。2010年贺岁档，投资1200万的第二部动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之势“圈钱”，上映10多日票房破亿……“喜羊羊”不仅再一次刷新了国产动画电影票房纪录，更是让很多同期的华语大片汗颜。

二、《喜羊羊与灰太狼》的品牌策划

“喜羊羊”的成功主要取决于它出色的营销策划，单看它的动画制作和内容还是相对粗糙一些，但这并不影响他的成功之路。在国际上，动画创意+电视电影+游戏+品牌衍生品是一种运作成熟的模式，“喜羊羊”依照这种模式，必然会成功。

2.1.选择正确的政策导向与时机

一直以来，国产动画市场不断被境外动画片占领，国家大力支持与鼓励国产动画创作的同时，也希望可以出台一些保护政策。2005年6月，国家广电总局出台了相关政策，规定每天在17时至20时的黄金时间，所有的动画、少儿、青少年、儿童频道只允许播放国产动画片，进口动画片只能在晚上8时以后播放。《喜羊羊与灰太狼》刚好将播出时间安排在了2005年8月，搭上了新政策的保护伞，不仅减少了和境外动画片进行直接竞争的风险，并获得了在黄金时间进行播出的机会。

2.2 在内容的设定上把握正确的受众需求

尽管我国国产动画每年在播出时间上有很大优势，产出量也有较大提高，但大部分作品缺乏创意，枯燥无味。不仅没有激活市场，反而造成了浪费。而《喜羊羊和灰太狼》依赖其自身年轻的创作班底，正确把握了受众的需求。

首先，在人物形象上以简单、可爱、健康向上为主。这一特点不仅迎合了当下动漫形象的总体特点，也同先前国外等众多成功案例的动漫形象类似，例如日本的《多啦A梦》和已成为一款奢侈品牌的《Hello Kitty》。其次，在剧情的定位上也以幽默诙谐，但又不失教育意义故事为主。细心的观众会发现，类似的形象、同样的情节早已深入人心，动画片《猫和老鼠》就是这样的套路。但这并不影响主题内容的表达，毕竟，人们所向往的那些精神主题是不会轻易改变的。

2.3 合理、创意的组合播出平台

播出平台对于任何影视剧来说都非常重要，尤其是首播平台更是如此。很多动画片都想争取在央视的首播，但《喜羊羊与灰太狼》却选择在杭州电视台少儿频道播出，走出了一条有创意的道路。选择杭州电视台少儿频道作为首播平台，一方面降低了播出成本，另一方面通过在该台开设自己的固定播出栏目，使该剧的播出时间和播出时长得以固定，从而更容易形成固定的收视群。

杭州少儿频道播出后，“喜羊羊”又相继在几个地方台播出，都引起了不错的反响。制作方当然不肯就这样放弃央视的播放权，因集数受限，“喜羊羊”制作方特意以北京奥运会为主题创作了《羊羊运动会》系列，从而获得了央视的播映权。

2.4 推出特色的品牌策划与创意营销

在“创作—生产—营销”这一产业链上，最成功的无疑是美国和日本，可以说，中国动画产业长期被美、日所垄断，而“喜羊羊”营销策划的成功不仅是“喜羊羊”成功的最大功臣，还是国产动画的大功臣，它彻底打破了美、日造成的垄断，奠定了中国动漫产业的全新盈利模式。

①与迪士尼的合作

此前，有传言说“喜羊羊”被迪士尼收购，后被证实双方是属合作关系。迪士尼已经获得了喜羊羊消费品的授权，并与原创动力签订为期三年的电视播映权合约。《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》100集于2010年10月登陆迪士尼国际频道，在中东以及东南亚地区使用英语及超过17种当地语言播出，将在印度翻译成四种方言播出，开创了中国影视作品的首例。

②与KFC合作

2009年元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。这是肯德基2009年在中国推出的第一款儿童套餐玩具，而且它也把与中国国产动漫形象合作的处女秀，留给了可爱又可乐的“喜羊羊”与他们的欢喜冤家“灰太狼”。双方在2007年确定了合作意向，在与原创动力达成协议、取得授权后，经过一段时间筹备，肯德基决定在2009年伊始向小朋友们推出“喜羊羊与灰太狼”系列玩具。

③“灰太狼”进攻情人节

灰太狼打不还手骂不还口，老婆吩咐什么都二话不说全力以赴，被称为“21世纪最佳经济适用男”。《喜羊羊和灰太狼之虎虎生威》在制作时对档期做了精密的设计。影片中灰太狼的平底锅俨然成了爱情的信物，为了强化这一点，制片方还专门制作了名为《我爱平底锅》的主题曲。

三、总结

《喜羊羊与灰太狼》在国产动画市场一片惨淡的情况下开辟出了一片属于自己的天地，虽然在周边的国家都引起了不小的反响，但同美、日相比还是不够成熟。当然，“喜羊羊”已俨然成为了我国最有名气、最成功的动漫品牌，较之过去的《蓝猫淘气三千问》已是很大的提高。与该片相关的一系列动漫衍生品大量开发出来，都取得了良好的经济效益和社会效益。“喜羊羊”在中国动漫探索的道路中做出了很好的榜样，它形成的产业链将是我国动漫产业赖以发展的成功之道。

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[2]王可越.商业化与过度商业化—2008年中国原创电影动画评述[J].电影艺术，2009.

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[4]许元振.探析商业动画片以受众为本的营销策略——以动画系类片《喜羊羊与灰太狼》为例[J].市场瞭望，2009.

[5]苏永乐.尊重规律、创意突围——浅谈《喜羊羊与灰太狼》的策划与推广[OL].新浪博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_6f6273a60100n6oc.html