浅析文化创意产业之动漫产业

◎李杰

（海口经济学院艺术学院，海南 海口 571127）

文化创意产业(Cultural and Creative Industries)，作为全球新兴产业，是当今全球一体化下背景下的一项产物。文化创意产业体现在了以科技创新技术为中心，以产业创意开发为导向，以营销知识产权为根本的一项产业。文化创意产业的内容主要体现在以广播电视、动漫歌剧、音响艺术、软件开发设计为核心的创意对象主题。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出相关政策支持和推动文化创意产业的发展。

随着文化创意产业在中国的发展，动漫率先成为文化创意产业中倍受青睐的主导领域。

一、产业定义及范畴

以文化创意产业中的动漫产业为例，动漫产业主要体现了以“创意思想”为中心，其具体表现形式主要以绘画、动漫为主，包括动漫画册、动漫报刊、动漫影视、动漫音像制品，以及基于现代信息传播技术手段与开发的动漫作品集科研、设计、开发、营销、展出于一体的具体内容。

动漫产业是文化产品多元化的综合体现，蕴含着多种载体及表现形式：首先，漫画创作是整个动漫产业的基础与关键；其次，动漫影视的传播是整个动漫产业传承的载体工具；第三，动漫舞台剧是整个动漫产业的最终延续与推动；第四，满罗动漫是整个动漫产业在高新技术环境下的综合应用，是有效整合与拉动的最终表现。

二、成功案例——《喜羊羊与灰太狼》

据动漫业内人士估测，喜羊羊市场价值已超10亿元。已有600多集动画片；开发出版了118种图书，销量超过1200万册，版权费4000多万元；《喜羊羊之牛气冲天》电影票房9000万元；“喜羊羊雪糕”去年夏天卖出500多万元；玩偶产值超过2000万元。

不可否认，在《喜羊羊与灰太狼》中有超出逻辑的情节出现，但对于孩子们来说，它仍然是中国动漫界的一朵奇葩。

（一）设计方面：

作者精心设计的原创卡通造型，在启动之初经过团队内部、玩具厂商、儿童几个环节对形象的筛选。

（二）创作风格：

创作风格上，作者立足于老少皆宜，创作初衷不设立场限制，不强调教育意义和启发智力；幽默的人物语言和情节设计。

（三）强调民族风格：

突出中国式的文化底蕴，团结、以弱胜强、邪不胜正等思想，反映了中国人的世界观与人生观。阿Q精神的灰太狼 ，具有复杂的人性特点；机智的喜羊羊；中国式婚姻的灰太狼与红太狼，不离不弃、女性地位提高、男主外女主内等，都凸显了传统的中国元素。

三、半喜半忧

有成功的案例，自然也有不尽如人意的案例。曾与一句话这样形容国产动漫：“国产动漫有一流的技术、二流的创意、三流的营销。”

总的来说，目前我国国产动漫产业主要呈现一种不协调的症状，具体表现在：一是动漫产业发展过于急促，导致产业失衡现象严重；二是国产动漫产业过于注重数量从而忽视了质量的发展；三是国产动漫产业选材过于狭隘，无法与国际竞争抗衡。尽管当前国产动漫作品的数量表现出明显的增长势头，年均增长率为30%，然而动漫作品题材过于单一，依然主要集中在教育和童话两方面，难以与国际主流动漫产业以科幻、冒险为主导相抗衡，目前我国这类题材的动漫占比例为15%，远远落后国际平均水平。这也直接影响到了国产动漫品牌与国际动漫市场接轨的步伐。

动漫频道建设也表现出一定的不足，具体体现在：一是技术水平落后，专业性不强;二是专业人才缺乏。正因为当前我国动漫频道建设面临着上述两方面的因素制约，导致上星频道面临瓶颈。目前全国各地的电视节目均出现了少儿频道热播潮，但是许多地方的电视频道仍然以插播大量的广告为主，上星频道也面临着优秀国产动画数量少、同部动画片反复播放的困境。

四、原因浅析：

（一）创意缺失的原因

首先是缺乏对文化元素的研究和理解；曾经的《天书奇谭》、《哪吒闹海》、《九色鹿》、《阿凡提》等，制作手法和故事情节设定上，都达到了世界先进的水平，并且非常有中华民族特色！

但在当今，不注重原创，全国大多数动漫教学院校，基本都没有原创课程、造型课程、剧本课程，基本是用软件的课程，用计算机的课程来充当动漫教学的主体课程。这样就在源头上减少了创意的产生。

（二）盈利模式不清晰

动漫产业收益70%源自衍生产品；而中国原创动漫主要是拿稿费，主要的平台则是电视台和动漫杂志 。政策上则是主要依靠国家政策和资金的扶持——国家强制播出政策、税收优惠、总局900万扶持奖金，地方免费播出补贴200万等。

（三）市场开发不足

动漫产业的发展涉及众多的行业，如策划公司、动画制作公司、广电业、出版业、玩家业、服装业等20多个行业。

目前国内动漫产业链的建立处于初期，图书与音像的出版发行，玩具和形象的授权等还比较滞后。大多数动漫作品对市场的开发和营销不足。

五、 Disney成功发展的借鉴

影视动画是作为美国动漫产业的主导产业，其高速发展与其电影产业的发展息息相关。在上世纪90年代末，美国主要的影视制片公司均开始对动画产业的投入，至此美国影视动画产业得到快速发展，并最终成为了动漫产业的主力。

美国的迪斯尼公司是最早将人才、资金、技术与行业销售这四个要素结合起来的动画公司，美国动画产业是依附在好莱坞电影产业下所发展起来的。卢小雁、茅静莉等人总结指出，美国动漫产业链模式主要为：影视动画的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品开发和营销。

总的来说可以概括为：合作伙伴与特许经营权的严格控制、主题宣传模式、动漫形象的丰富、整合宣传与交叉营销四个方面。