网络购物的消费心理与行为分析

卢益清

摘 要：本文针对网络购物消费者的心理状况做了分析。首先介绍了网络消费者的几种类型，然后对网络时代消费心理的变化趋势和特征做了分析，最后从消费者行为的角度对网络消费者行为的特征进行了分析。

关键词：网络购物；消费心理；消费者行为

消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生消费动机，消费动机激发人的消费行为。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由其消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。消费动机是指为了满足一定的需要而引起人们消费行为的愿望或意念，是推动消费活动的内在动力。

为了更好的实现网上交易，首先应该充分了解消费者的心理需求。这样才能有针对性地开展网上营销。

1 网络消费者的类型

进行网上购物的消费者大致可以分为六种类型，即：简单型、冲浪型、接入型、議价型、定期型、运动型。

简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间；冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣；接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌；另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜；定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。

2 网络时代中消费心理的变化趋势和特征

目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。

（1）追求文化与品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化、品味等为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络时代恰恰能满足这一需求。

（2）追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，即追求消费的个性化。

（3）追求自主选择的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这种选择是主动而非被动的。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。

（4）追求展现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分展现自我。

（5）追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。有些消费者甚至足不出户，食品、服装、日用品等商品都在网上购买。

（6）追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

（7）追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。

（8）追求时尚商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

3 网络时代消费者行为特征

（1）冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划，在现场临时决定的购买。随着上网用户的大量增加，依赖网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。

（2）追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。

（3）热衷于上网消费。如今上网查询商品信息，通过上网购物已不再是单纯赶时髦，而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供了更加便利的网上购物渠道，从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与，从而改变了传统营销方式的变革，重新确立了网络时代的消费者行为方式。

（4）消费的个性化日益突出。如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快，更全面地了解某一商品的市场价格，性能，售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性，为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。

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