互联网、传统电视企业各怀心思阿里联盟面临崩塌

张仪 编辑

为此，阿里巴巴集团与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商等一同成立智能TV生态联盟。首批加入该联盟的企业包括华数传媒、华为海思、思科、创维、海尔、长虹、康佳、Mstar（晨星）、Amlogic（晶晨）、全志等。

当天，阿里巴巴集团还宣布与华数传媒达成战略合作，携手推出第一代搭载阿里智能TV操作系统的盒子产品“华数彩虹”。更重要的是，华数传媒互联网电视播控平台将接入阿里智能TV操作系统，负责视频内容整体服务。此外，创维、海尔、长虹等电视行业的传统劲旅也将会于近期推出搭载阿里智能TV操作系统的智能电视。有华数传媒助力护航，阿里巴巴可以全力将自己的核心业务扩展至电视平台。

阿里看重电商和支付

小米和乐视分别着重于软件和内容，而阿里巴巴的立足点则是电商和支付。在智能电视尚未出现革命性交互体验之前，生活服务、轻量级应用更容易获得用户认可，同时能最大程度规避来自广电方面的政策风险。此外，阿里巴巴力推的电商及支付一定程度上解决了盒子产品、智能电视的商业化问题。阿里智能 TV 系统将介入阿里系电商平台和网络支付平台底层，目前第一期介入了聚划算、支付宝以及支付宝水电煤缴费服务功能。

互联网公司进军智能电视领域通常会用盒子产品进行试水，进而再推出自家的智能电视。不过阿里巴巴可能最终并不会推出电视产品。该公司迈入客厅看重的是电商、支付等底层服务，硬件制造并非阿里巴巴擅长的领域，也不见得能为核心业务带来多大价值。这从阿里巴巴打造的智能 TV 生态联盟可见一二：

阿里巴巴集团宣布与互联网电视播控平台、盒子厂商、电视厂商、芯片商一同成立智能 TV 生态联盟。首批加入该联盟的企业包括华数传媒、华为海思、思科、创维、海尔、长虹、康佳、Mstar、Amlogic 等。

因此阿里巴巴是以服务商的姿态切入智能电视领域，无论是操作系统还是电商、支付，阿里巴巴都没有触及传统电视厂商的核心利益。而此次推出的硬件（华数彩虹），更重要的意义或许在于推动阿里智能 TV 操作系统的普及，做热市场。值得注意的是，阿里智能 TV 操作系统是基于阿里移动操作系统（阿里云 OS）研发而成，但阿里移动操作系统并未取得预期市场反响，因此，该系统在电视上的表现如何恐怕仍需市场验证。

联盟面临崩塌

阿里巴巴推出阿里智能TV操作系统，试图以操作系统和强大的电商渠道为诱饵建立一个涵盖主流硬件厂商的大联盟。传统电视厂商当然不甘心只为阿里做嫁衣，创维、长虹、康佳都相继否认与阿里的相关合作。

“现在操作系统不是缺乏，是太多了。”中智盟执委会委员、欢网科技CEO吴盛刚曾公开表示。言下之意，电视硬件厂商并不稀罕阿里提供的操作系统，况且操作系统作为电视机的核心和命脉，他们不甘心面临PC厂商之于微软Windows操作系统那样的被动境地。

有要求匿名的硬件厂商人士告诉记者，阿里强大的电商渠道也值得电视厂商警惕。在近两年屡屡打响的价格战中，阿里等电商凭借渠道话语权，往往绑架厂商进行降价促销，甚至强迫厂商在价格战中

鉴于这些因素，就在阿里巴巴自豪地联合中国主流电视厂商宣布阿里智能TV操作系统联盟不久，创维、康佳就相继否认与阿里的这一合作，而长虹则声称要做自己的家庭互联网。目前，硬件厂商中，只有海尔明确表示将采用阿里的这一系统。

据悉，创维已经推出了自己的操作系统，TCL、海信、长虹自2010年开始结盟，成立中智盟意在推出自己的操作系统。海信传媒副总裁高雄勇直言，“TCL、长虹、海信智能电视标准都是中智盟的标准，它再加入阿里体系很难。”

“阿里一直在打造闭环的电商生态，从屏来看，电视屏可以说是最后一环。但是，电视购物也已经发展了几年，由解说员现场展示商品的做法反而引人反感，将PC上的网页搬到电视上体验也不太好，阿里需要寻找新的电视购物方式。”有电商人士表示。

互联网涌入电视业

智能电视在中国的爆发不能说不迅猛。早在2011年年底，悠视网CEO李竹在接受记者采访时还表示，“由于政策原因，整个视频网站行业只有乐视网一家在努力往里做。”如今，几乎所有跟视频网站相关的互联网企业都已将目光瞄准这一新蓝海。

另一位来自排名前三的视频网站的人士则指出，不仅仅是乐视，所有的视频网站都一直在关注这个行业，“视频网站往电视屏发展是早晚的事，优酷提出的‘多屏互动、爱奇艺提出的‘台网联动，都是在打电视屏的主意。”

“就在去年，乐视准备推智能电视的时候，资本市场还是持怀疑态度的，不是针对乐视，而是针对这个行业。到了今年，资本市场开始有了转向，感觉这个行业前景是有的，乐视TV能不能成则打了问号。”日前，乐视网副总裁、乐视致新总经理梁军对记者说。

自从乐视TV上半年推出以后，视频网站对电视屏的“关注”迅速变成了行动，并在今年下半年进入爆发期。据称，“优酷团队CTO已经亲自带队测算乐视的成本，奇艺与硬件厂商TCL的合作产品也将于近期推出，乐视TV还将发布一款新尺寸的产品”。

“电视屏已经不是视频网站的专利了，随着智能电视与互联网的全面接触，电视屏已经成为PC、平板和手机之后的第四屏，抢占第四屏入 口的企业扩展到了所有互联网企业。”一位电视行业人士透露，阿里的智能TV联盟和与华数推出的盒子不说，小米做电视的消息也不胫而走，还有一个互联网公司 也在研究客厅内的硬件，腾讯内部肯定也在琢磨。

传统企业压力山大

“互联网企业进军电视领域，传统电视企业感到压力很大。”对于乐视、小米、爱奇艺等企业纷纷涉足互联网电视领域，海信集团副总裁王志浩在表示压力很大的同时，也认为做电视的进入“门槛并不低”，互联网企业做电视，将面临渠道、售后、品牌等多方面考验。王志浩表示，互联网企业了解网民的需求，这些企业涉足电视领域，在市场营销方面具备优势。同时，在内容上也有优势，会挤占一部分市场，并让一部分因循守旧的传统电视企业“死掉”。

“互联网让电视回归朝阳产业”。创维集团总裁杨东文认为，传统彩电企业的产业升级主要有三个方向：一是向互联网方向转型；二是从国内向国际品牌的转型升级；三是从硬件提供商向内容、游戏服务提供商的转型。杨东文介绍，在这三个方面，创维踏踏实实地做了很多工作。比如在向互联网转型方面，创维就加大产品创新力度，主要体现在加大研发费用的投入上，创维2013年研发费用增加了1.36亿元；从国内市场向国际品牌的转型方面，创维根据自身的实际情况也加大了海外投入力度，创维2012年海外出口收入同比增长了近1倍；在硬件提供商向互联网内容提供商的转型方面，创维主要从两个方面进行了商业模式创新的试点：第一是视频内容，创维联合优朋和南方传媒开通了“直通好莱坞”的收费内容频道；第二是游戏电视机。“乐视TV等虽然给我们带来了不小的压力，但没有预估得那么大。”杨东文表示，“面对互联网企业的冲击，传统电视机企业也在探索产品和商业模式创新的机会。”

据市场研究机构零点公司的调查显示：消费者对智能电视功能的需求中，占比第一和第二的均与电视收看内容相关，其中最为突出的需求是“在线点播收看影视剧”，占比达88%，排名第二的需求为“收看电视节目”，约占比77.9%。电视终端在影视剧内容点播上的市场非常大。专家表示，电视作为优良的互联网入口终端，像乐视、爱奇艺这样的互联网企业为此趋之若鹜也就不难理解。相对而言，制造业中的传统企业在这方面是欠缺的。毕竟硬件的制造已经不再是问题，问题恰恰是软服务。因为没有内容的优势，传统企业和单纯地硬件制造企业很容易陷入成为一个单纯硬件供应商的角色，整个产业的主导权将交给那些具有内容优势的互联网企业。

电视广告仍是主流

对广告增长的预期，是视频行业看重互联网电视的一大理由。电视一年的广告收入超过900亿元，仍是几大广告媒介的领头羊，而且每年仍有上涨趋势。业内分析人士认为，“主流视频网站若能进入电视领域分得一杯羹，就足够它们翻身赚钱。”

爱奇异的龚宇表达了类似看法，“广告主在故意低估互联网广告的价值，理由是视频清晰度不高，所以PC屏上广告的价值比电视低很多。如果视频行业能在互联网电视领域形成规模，这种借口也就不成立了。”在龚宇看来，未来的大视频业前景美妙，但形成的过程绝不轻松，不仅需要时间、金钱的投入，游戏规则也会发生改变。

在广告营收增长乏力的状况下，视频网站急于进行新商业化道路的探索。以客户端植入合作的方式，视频网站或可通过内容点播分成的方式获益， 但这条路远且漫长。而进军硬件市场，在传统家电行业已经杀得昏天黑地的情况下，是否还能获利呢？

有数据显示，中国家庭数量4亿户，电视机数量高于4亿（部分家庭不止一台电视机），中国固定宽带在2011年底是1.4亿户，彩电每年销量是4000万台，其中40%是智能电视机（北上广比例更高）。按照300元一台“盒子”计算，这个市场的规模是400亿元，一台智能电视机按照5000元计算，这部分的市场规模是800亿元，加起来是1200亿元的市场规模。

赔本卖电视

电视产业传统制造商的软肋在于缺乏互联网基因，这被不少互联网企业视为突破缺口。在北京一路创科网络技术有限公司合伙人何钦淋看来，互联网领域向来不乏创新者，360颠覆了收费杀毒，小米颠覆了传统手机销售模式，“现在只剩下最能被直接移植的电视，而且电视和视频公司的运作基因也最接近。因此他们以为电视是蓝海，也希望多屏融合打下一个大大的江山，给投资者讲更多的故事。”

在这个“大大的互联网电视市场”中，“盒子”的进入成本并不高。“基于Android平台做个盒子，预装些应用，基本没有技术门槛。”快播CEO王欣说。据PPbox负责人单晓蕾介绍，去年整个机顶盒市场出货量500万台左右，今年会超过1000万。目前，“盒子”市场仍一片乱象。与众多通过传统I T卖场销售的山寨“盒子”相比，具备品牌影响力和营销渠道创新的“盒子”会更具竞争力。

但“盒子”的故事显然不能讲太久。目前，“盒子”之所以有市场需求，主要是因为大量的非智能电视机需要通过“盒子”来实现互联网电视功能。存量市场总有用完的一天，业内人士认为，随着电视机厂商的系统升级越来越便捷，“盒子”的价值也会越来越小。因此，即使是“卖一台亏一台”，乐视仍坚持大力宣传其“超级TV”，而能否持续向用户收取每年480元的服务费成为乐视“超级TV”走向成功的关键。家电行业人士梁振鹏分析，“盒子”毕竟是低端产品，对于乐视这家上市公司来说，必须要有电视机这种看上去高档一些的产品来提振股东信心。同时，乐视的用户收费商业模式在爱奇艺CTO汤兴看来并不可行。汤兴表示，用户在PC上能看到免费的视频，一般不会再交月租费到电视上观看。

有接近爱奇艺的消息人士透露，爱奇艺在电视产品上很可能与海尔采取贴牌生产、广告分成的合作方式，其电视屏40多寸，售价约在2000-3000元左右。海尔负责销售渠道及售后服务，爱奇艺则承担部分电商渠道的辅助性服务工作，并提供内容和技术支持。

各具优势

正如阿里智能TV生态联盟遭到了创维、长虹、康佳等硬件厂商的抛弃一样，就在互联网企业一心想要抢占电视屏制高点的时候，也遭遇了正在全面拥抱互联网的硬件厂商巨头的强烈反弹，都是不甘心沦为“别人菜园里的那棵菜”。

电视作为传统厂商的老本行，做起来自然轻车熟路，包括产品质量、售后服务和多年积累的品牌效应以及延伸至村镇一级的销售渠道。去年排名前六位的电视机企业分别是：创维、长虹、海信、TCL、康佳、海尔，他们国内彩电销量共达3228万台。

在一直被批评缺少互联网思维方面，传统厂商也大有迎头赶上的趋势。长虹技术中心基础研究所所长展华益指出，“电视不是唯一的主角，还应该包括冰箱、空调、厨电等等。但电视却是串起家庭互联网的灵魂元素，这也成为长虹等传统企业，为互联网对手树立起来的新门槛。”

另一方面，互联网企业做电视也面临不少短板。他们擅长在线服务，却仍然有很多问题如物流、售后需要落地去解决。乐视声称整合了数百家物流公司和售后公司，但如何保证统一的良好用户体验仍然需要检验。尤其是在产能问题上，互联网企业缺乏像传统厂商那样多年积累的产业链合作伙伴，乐视 TV的产能滞后问题已经初步显现，目前下单最快也得一个月左右才能拿到货。