对企业开展微博互动营销的研究

2013-10-18浙江财经学院东方学院方国庆

中国商论 2013年4期

浙江财经学院东方学院方国庆

微博，即微博客(MicroBlog)，是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台[1]。它为个体或机构提供了一个简短信息快速发布、传递的渠道，满足了人们渴望互动、自我表达的需要，因此受到人们广泛欢迎——截至2011年6月，中国微博用户接近2亿[2]。

以微博为代表的Web2.0改变了人们消费行为模式——从原有信息单向传播、单向获取的模式，转向以关系为核心的社会化网络传播、获取模式，每个人都可以发布消息并借助个体影响力将消息传播开。有效地利用微博开展互动营销，与庞大的用户群体直接接触、消息快速传播、零成本等优势，促使企业希望借助微博这个社会化工具，成功地将包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等在内的互动营销活动带到每一个人身边，成了企业新的课题。

1 微博营销核心驱动分析

用户行为消费模型(SICAS)[3]是在Web 2.0全数字营销环境下提出的基于用户关系网络的行为消费模型，强调企业或品牌与用户之间建立更为紧密的非线性、多点双向连接，区别于传统的单项传播、单项获取信息的传统模型。该模型主要包括相互感知(Sense)、产生兴趣和互动(Interest & Interactive)、建立连接和互动沟通(Connect & Communicate)、行动(Action)、体验分享(Share)等五个相互交互的部分，如下图所示：

图1 用户行为消费模型(SICAS)

(1)产生兴趣和互动——企业或品牌与用户之间建立一种或形成一定程度的心理耦合，实现兴趣共振。

(2)建立连接和互动沟通——采用各种技术手段，把移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和应用整合起来。

(3)购买行动——用户的行为不仅发生在电子商务网站中，O2O、App、社交网络等，都有可能成为购买的发起地点。

(4)体验分享——体验与分享已成为消费的另一个源头。而且体验分享的关键信息的发现能力，不仅是满足个性化需求的关键，也会成为消费生产力的重要来源。

2 微博互动营销案例研究

红色品牌服饰是一个以时尚和舒适为主题的女装品牌。该品牌于2010年8月在新浪注册微博@红色服饰，发布内容以产品信息、客户服务和互动营销活动为主。截至2011年底，@红色服饰通过4次有奖互动营销活动(详见表一)，使品牌和消费者之间建立了紧密的互动关系：与活动有关的微博数约占微博总数35%，微博评论和转发总量超过18000人次，通过4次活动获得的活跃用户数约占活跃用户总数的85%。

表1 @红色服饰互动营销活动列表

通过对@红色服饰举行的互动营销活动，可以发现上述活动具备以下几个因素：

(1)充分利用关注、回复、转发等功能，实现企业和用户的相互感知。首先，@红色服饰选择了国内最大的微博平台——新浪微博作为主要的互动营销活动平台，与国内最庞大的活跃用户群体直接接触。对企业来说，对用户的感知和能够被用户感知是建立相互感知的两个方面，也是增加企业或品牌曝光率的两个方面。其次，@红色服饰举办的每一次活动均要求消费者使用平台提供的关注、回复和转发功能作为其参与活动的先决条件，保证品牌能与用户建立起一个动态、可相互感知的关系网络。最后，借助平台社会化的特性，将用户的个人体验通过回复和转发功能以类似“口口相传”的方式快速传播。

(2)设置奖品吸引粉丝，强调互动和分享。@红色服饰将自有产品或电子代金券作为奖品，免费赠送给所有参与活动的新浪微博用户，以较小的代价引起了用户兴趣；为方便用户参与，@红色服饰活动规则设置简单，即只需用户能按照要求回复或转发即可。此外，为增强活动的互动性，鼓励用户表达对产品的感受以及展示个人形象，@红色服饰定期以“闺蜜”的身份对上述内容加以点评和回复，拉近与用户的距离。在让用户好奇、乐于参与活动等方面实现了让用户产生兴趣并愿意互动的目标。

(3)通过主题明确的系列活动进一步加深联系。@红色服饰举办的历次活动主题明确，并与自有产品或品牌紧密相连。虽然每次活动周期不长，但大多分阶段进行，实现短周期内持续产生关注点；同时采用多个主题活动进行的方式，实现互动营销活动的持续性，让品牌与用户保持长时间互动和联系。

(4)将微博平台和其他应用平台进行连接。@红色服饰在微博中使用了URL链接技术，将其与博客、网上商城等应用平台进行对接，增强用户对活动、品牌和产品的了解，引导用户在网上商城等应用平台上完成购买行为。另一方面，@红色服饰还特别注意在活动奖品发放过程中对用户个人信息及喜好进行搜集和整理，依靠客户关系系统支持实现客户跟踪和客户关怀。

@红色服饰正是在产生兴趣和互动、建立连接和互动沟通和体验分享等环节精心策划，让品牌与用户建立起老朋友般的信任感，从而取得互动营销活动的成功。

3 微博互动营销策略

结合用户行为消费模型和@红色服饰案例可以看出，企业使用微博进行互动营销的关键在于：(1)如何实现企业和品牌与用户的高度心理契合，吸引用户的关注并产生兴趣共振，让用户主动参与到营销活动中来；(2)注重沟通和经验分享，将其视为用户购买行为的原动力而非终结；(3)利用技术手段做支撑与用户建立紧密连接，让用户时刻感受到关注和关心。实践过程中，企业需着重考虑以下几方面。

3.1 选择成熟知名度高的微博平台

成熟的微博平台能使企业和品牌零成本直接接触广泛的用户群体，有助于企业和用户之间相互感知，增加企业曝光率。另一方面，成熟的微博平台提供了关注、评论、转发等功能，能快速实现相互交流和体验分享，为实现品牌口碑传播提供便利。企业可与社会化微博平台合作，例如目前国内知名度较高的新浪微博、腾讯微博、Twitter等，为更好地提高受众对活动或对品牌的体验打下良好基础。

3.2 选择合适的活动主题，设计简洁的互动方式

企业利用微博开展网络互动营销活动过程中，形成互动的关键不在于形成互动途径的多少，而在于互动的方式、话题、内容和关系。通过对国内几个主要微博平台研究发现，目前国内微博用户最为关注的事件多为社会热点时间、政治时事、娱乐体育、个人爱好等，而最为关注的人物主要是社会名人、娱乐明星以及行业领袖。因此，互动营销活动的主题可考虑将企业形象或产品与特定事件或特定人物结合起来。

3.3 加强与其他营销渠道和应用的结合，提高用户粘性

受篇幅限制，微博一般不用于企业和产品的详细信息，而多用于表明发生了什么事情或个体的基本状态。具体到互动营销而言，微博只能介绍活动的基本信息和进展情况。这也就意味着企业开展微博互动营销活动时应注重与不同营销平台之间的整合，例如传统媒体、博客等。此外微博与底层内容、服务系统(例如B2C平台、CRM、ERP)的整合也很重要。通过将企业广告、内容、与客户的互动关系以及业务网络，采用分享、URL链接等多种形式，利用良好的图标布局，清晰的提示信息等方法引导用户建立与用户之间由弱到强、全方位的立体连接，从而提高了用户粘性。