网络强迫性购买行为研究脉络梳理及未来展望

贺和平

（深圳大学 管理学院，广东 深圳 518060）

一、引 言

2011年底，天涯网友“四十几个萨满”在“天涯社区”的“娱乐八卦”版发表了一个题为“来，晒晒你淘宝一共花了多少钱，我反正想去死了。。。”的网帖，列出了自己从2007年8月至2011年12月在淘宝网的历年消费额：1152元、4548元、10687元、96005元、168395元。此帖迅速走红，引得众多网友晒出了自己的网络购物账单。其中，年消费额万元以上常见，10万元左右不在少数，最多的高达48万元。网友戏谑地编写了“一入淘宝深似海，从此存款是路人”、“戒烟戒酒戒淘宝”、“珍爱生命，远离网购”等顺口溜，甚至感叹：“我曾经发誓，再淘宝我就砍手，最后我发现，我是千手观音的嘛！”由此可见，网友“四十几个萨满”的网络购物行为并非个案。在2011年1月《中国青年报》社会调查中心针对2580人进行的一项在线调查中，71.1%的被调查者认为自己“网购成瘾”，其中25.6%的人感觉自己有“比较严重”或“很严重”的“网购瘾”，45.5%的人表示“有一点上瘾”。

与上述现象相联系的学术概念就是“强迫性购买”或“成瘾性购买”①，即一种个体不能遏制自己购物冲动和欲望的购买行为，最早由德国精神医学先驱Kraepelin于1915年前后提及（帕克特，2010）。这种正在增长的非正常消费行为，在近20年得到了学术界的较多关注（O’Guinn和Faber，1989；Dittma，2004）。学者们对强迫性购买行为的流行状况、临床表征及诊断标准、原因、影响因素与治疗手段进行了较广泛的研究。我国大陆心理学者段新焕等（2007）与台湾地区精神医学专家胡铭传和夏一新（2008）也分别从心理学、医学角度对国外消费者强迫性购买行为研究文献进行了相当详细的综述。可是，伴随着网络购物市场的耀眼增长，网络强迫性购买行为给个人、家庭，甚至社会带来的困扰开始显现，网络购物的“黑暗面”引起社会的广泛关注（LaRose，2001），但对网络强迫性购买行为的学术研究才刚刚开始。本文对相关文献进行了梳理，以期为后续研究提供参考。

二、网络强迫性购买行为的界定及研究取径

美国学者O’Guinn和Faber（1989）较早关注“强迫性购买”这一“非正常”消费行为，并将“强迫性消费”界定为“就获得、使用或体验一种感觉、物品或活动而产生不受控制的驱动力或欲望，进而导致个人重复相关行为，最终困扰自己或他人”。强迫性购买则是强迫性消费的一种形式，表现为消费者进行“慢性的、重复性的购买”，以舒缓消极感觉或消极事件带来的影响。除“成瘾性购买”（Irene，2007）之外，与“强迫性购买”类似的学术概念还包括“强迫性购物”（Krueger，1988）、“购物成瘾”（Clark 等，2008）、“购物依赖”（Wang，2007）等。尽管概念的不一致不可避免地带来理解上的困扰，但一般认为，强迫性购买具有三个核心特征：（1）无法遏制的购买冲动；（2）个人对购买行为失去控制；（3）即使购买行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地过度购买（段新焕等，2007）。而对于网络强迫性购买行为（online compulsive buying或ecompulsive buying），学术界并没有专门进行定义，一般指通过互联网渠道进行的强迫性购买行为。

网络强迫性购买行为伴随互联网的发展而出现，其本质有待进一步探讨。这一行为究竟是线下传统渠道强迫性购买行为向互联网渠道的延伸或转移，还是网络情境下的一种特殊现象？对于这一问题，学者们的回答不尽一致。

（一）消费行为研究领域：新市场中的老问题

随着电子商务的迅猛发展，越来越多的消费者从传统渠道转向网络渠道。澳大利亚学者Lyons及其美国合作者Henderson博士最先注意到互联网零售市场中的强迫性购买现象。在提交给澳大利亚、新西兰营销学术年会（ANZMAC）的一篇会议论文中，他们将网络强迫性购买行为界定为一个“新市场中的老问题”，这一见解鲜明地反映在其论文标题中（Lyons和 Henderson，2000）。

这种观点获得了相当广泛的认同，尤其是在消费者行为研究者中，甚至成为相关研究一个不言而喻的暗含假设。因此，在网络强迫性购买行为研究中，简单移植或者适当拓展传统渠道强迫性购买行为研究框架就成为一种主流研究取径。这种观点也获得了实证数据的支持：美国学者Vicdan等（2008）发现，强迫性购买者对促销活动更加敏感，更容易接触到网络促销活动，进而使用促销活动优惠，因此也有着更高的网络购物发生率②。台湾地区学者王怡强等（2009）证实，消费者的强迫性购买倾向越高，网络购物成瘾的可能性也就越大。美国里士满大学营销学教授Kukar-Kinny等（2009）则洞察到，由于经常购物，强迫性购买者会感到羞愧、罪恶或者后悔，他们可能不希望其他人（包括家人）看到自己花很多钱频繁地购物，因此希望隐藏自己的购买行为；同样，他们也不希望销售人员给自己打上“频繁购物者”标签。而相比实体商店环境，互联网使消费者可以独自购物，无需进行直接的、面对面的社会互动；此外，互联网能让消费者更快地满足渴望，产生积极体验。因此，与强迫性购买倾向较低的购物者相比，强迫性购买倾向较高的消费者更倾向于在网络上而非传统商店购物。

（二）精神心理研究领域：一种行为成瘾现象

对网络强迫性购买行为的另一研究取径主要来自于心理学领域的网络成瘾研究。“网络成瘾”③（internet addiction）概念由纽约精神病学家Goldberg博士首先提出，并引起了社会学者、心理学者和精神科临床专家的广泛关注。匹兹堡大学心理学教授Young是这一研究领域的权威学者，她先后通过临床观察、问卷调查等方式，深入研究了网络成瘾现象，描述了网络成瘾的典型表现，把网络成瘾分成网络色情成瘾、网络关系成瘾、网络强迫性行为、信息超载及计算机成瘾五类，其中网络强迫性行为就包括强迫性网上赌博、网上购物或网上交易活动（Young，1996、1998、1999和2004）。不同于物质成瘾（如香烟、酒精或毒品成瘾），网络（购物）成瘾是一种行为成瘾，与性成瘾、进食障碍（eating disorders）、强迫性赌博、游戏成瘾、过度看电视等类似。

在其他形式网络成瘾与网络购买行为之间关系的探讨方面，学者们的研究结论存在些许差异。西密西根大学计算机信息系统助理教授Chen博士及其合作者基于美国385位网络用户提供的在线数据研究认为，消费者在进行网络购物时，常常会在购买前后进行信息搜索和比较，因此表现出更高程度的网络依赖（Chen等，2004）。贾中行（2010）以我国台湾地区曾进行过网络购物的消费者为研究对象，基于1152份有效答卷进行数据分析，结果发现，网络成瘾会对消费者的购买行为产生正向影响，网络成瘾程度越高，消费者每月在网络购物上投入的时间、金钱也就越多；“流”（flow）体验在两者关系中起调节作用——“流”体验水平越高，影响程度就越大，其中对非计划性购买行为的影响要强于计划性购买行为。比利时心理学者Claes及其研究团队以60位女性进食障碍患者为考察对象研究发现，强迫性购买与强迫性互联网使用之间存在较强的正相关关系（r＝0.47，p＜0.001），两者都属于冲动性控制障碍（Claes等，2011）；但与此同时，该研究团队通过387名消费者参与的在线问卷调查，将强迫性购买作为Logistic逐步回归的因变量进行分析却发现，过度互联网使用与强迫性购买行为的相关性并不明显（Mueller等，2011）。网络成瘾真的会促进强迫性购买行为（包括网络强迫性购买）吗？两者是否本身都是强迫症患者的一种表现，即是一种共病现象④？这些问题尚待未来的研究加以明确。

（三）简评

不论是在传统渠道，还是在网上商店，强迫性购买行为的本质并没有发生变化。营销学者认为网络强迫性购买只是“新市场中的老问题”，精神心理学者则认为网络强迫性购买与其他行为成瘾类似，这两种不同的观点反映出学者们对各自领域研究传统和研究范式的路径依赖。由于网络强迫性购买只是网络成瘾的表现之一，在网络成瘾研究领域，聚焦于网络强迫性购买行为的研究并不多见，消费者行为领域的相关探索也因此在这一领域的研究中占据主导地位。但是，研究网络强迫性购买行为的营销学者也能从精神心理学者的研究方法与研究结论中获得启发。比如，网络强迫性购买行为研究者可以从其他行为成瘾（如网络赌博成瘾、网络游戏成瘾）研究中获得有益的启发。

三、网络购物环境对网络强迫性购买行为的影响

消费者行为研究者普遍认为，消费被用于界定“我们是谁”，因此，相比其他强迫性行为，比如赌博、酗酒或者暴饮暴食，强迫性购物可能更是一种寻求自我的方式（Kukar-Kinney等，2012）。既然一个“更好的自我”仅仅通过点击鼠标就可以实现，互联网当然就成为加剧强迫性购买的完美环境（Dittmar等，2007）。

（一）刺激强迫性购买的网络购物环境特征

互联网已经并且仍在重塑零售业。一个重要问题是：在网络购物情境下，强迫性购买行为更容易发生吗？Lyons和Henderson（2000）曾提出这一问题并给予回答：由于网络购物的便利性（消费者足不出户，每周7天、每天24小时均可购买）、众多的网上店铺及丰富的产品选择带来的新奇性，以及信用卡在网络购物中的广泛使用，互联网可能会加剧强迫性购买。美国密西根州立大学教授LaRose（2001）强调了电子商务消极的一面，认为购物网站通过强化有吸引力的产品特征（如放大的图片、彩色的样品）促使消费者产生兴奋感，利用网络聊天室或消费者与销售顾问的电子邮件往来创造一种虚拟的社会环境，通过积分计划或免费赠品提供一些有形的奖励，从而刺激或鼓励了非约束性购买行为。Kim等（2004）发现，互联网的交互特征（如对特殊优惠的电子邮件提醒）及“可点击”的产品陈列，会诱发非约束性购买行为。Kukar-Kinney等（2009）也指出，由于提供可随时使用、不被察觉的频繁购买机会，互联网可以让消费者更快地满足渴望，如网络零售商鼓励的“快捷结账”意味着消费者只要输入自己的电子邮件地址和密码，一次点击就可以完成订单。可见，网络零售环境的确具有刺激强迫性购买的特征。

（二）网络购物环境影响强迫性购买行为的理论解释

可用来解释网络购物环境对强迫性购买行为影响的理论，先后有学习理论、社会认知理论和从众理论。经典的学习理论（即“刺激—反应”模型）用于解释非约束性购买行为时，其基本逻辑是，产品的感官质量、零售环境及其启动的消费者思考过程会激发非约束性购买行为。但是，学习理论存在一些缺陷，即漠视消费者的自我控制能力；不能解释消费者的冲动控制策略；不能解释有些人会产生行为成瘾，有些人却可以脱离行为成瘾。因此，Bandura（1999）建立了解释成瘾行为的社会认知理论视角，强调了自我调节机制在行为成瘾中的重要性。自我调节过程由自我观察、自我判断、自我反应三个次级过程构成。自我观察促进自我评价，自我判断导致各种各样的自我反应，人的行为反应大部分是自己根据内在准则和自我评价来调节的（Bandura，1991）。

在网络购物发展初期，流行的观点曾认为网络购物并不会影响非约束性购买行为。网络购买者被假定为理性的经济人，寻求最低的搜寻及交易成本，追求价值最大化。在这种观点下，网络购物用客观评价及价格比较替代了传统购物中的想象和宣传，同时，搜索引擎、店铺网址似乎是毫无目标的购物狂欢的对立面。特别是网络购物缺乏只有通过试用才能感知的“体验性产品”带来的兴奋感，减少了购物的社会性体验，延迟了满足感（LaRose，2001）。按照社会认知理论的观点，这些缺陷会影响自我观察、自我判断及自我反应过程，因此，网络购物不会刺激非约束性购买行为。Wolfinbarger和Gilly（2001）也曾发现，消费者之所以进行网络购物，原因之一是消费者在网络购物中有更好的自我控制，而不是相反。

然而，互联网上不断出现的非约束性购买行为要求学者们做出更好、更深入的解释。基于社会认知理论的三阶段自我调节过程观点，LaRose（2001）认为，网络购物环境能补偿消费者感官体验的缺失、社会性购物刺激的不足以及即时满足的缺乏，相反，它通过扰乱消费者的自我观察（如购物网站提供诱人的产品描述，强调线索及幻想，放大的图片、丰富的色彩强化了感官刺激，而在线评论则补偿了产品试用的缺乏）、干扰消费者的自我判断（消费者对自我行为的认知会因与其他非约束性购买者行为的比较而重建）、影响消费者的自我反应（如不能即时获得所购产品实际上延长了消费者的满足时间），刺激了非约束性购买行为。在进一步的研究中，遭到破坏的自我调节机制与非约束性网络购买行为的关系得到了相关数据的有力支持（LaRose和Eastin，2002）。

网络虚拟社群的发展为网络零售环境提供了社会性氛围，这会对消费者的网络强迫性购买行为产生影响，学者们试图运用从众理论来对此加以解释。美国普渡大学的Lee和Park（2008）把研究焦点放在网络虚拟社群对网络强迫性购买行为的影响上，发现网络消费者处于虚拟社群中，其他社群成员的专业知识和消费者自身的归属感会促使消费者产生从众心理，包括信息性从众心理和规范性从众心理，而规范性从众心理会制约网络强迫性购买行为。在此基础上，北卡罗来纳州立大学格林波若分校的Shanmugam（2011）发现，虚拟社群的三个参与特征（规范性从众心理⑤、在线参与程度、感知的互联网专业知识）是网络强迫性购买倾向的主要驱动力，后者又正向影响网络成瘾和主观幸福感；自我调节与信息性从众心理的交互作用可能会减少网络强迫性购买，情感和情绪的增强与在线参与程度之间的相互作用则会促进网络强迫性购买。

（三）简评

零售商店不仅提供商品，而且提供记忆，即零售商店是“体验场所”，网络商店同样如此（Mathwick等，2001）。现有的网络强迫性购买行为研究描述了刺激网络强迫性购买行为的网络购物环境，并给出了理论解释，但其缺陷也比较明显。例如，Koski（2004）曾较为系统地整理过刺激网络冲动性购买行为——另一种非约束性购买行为——的因素（网络匿名性、容易接触、海量产品选择、促销及直接营销、信用卡的使用）以及制约网络冲动性购买行为的因素（延迟满足、容易接触、增强的消费者控制、相比实体店而言单调的商店环境、价格和产品比较）⑥。而在影响网络强迫性购买行为的网络环境因素方面，相关研究的描述却略显简单，系统性有所不足，结构化程度欠缺。

四、影响网络强迫性购买行为的消费者心理因素

（一）基于物质主义价值观的网络强迫性购买行为研究

作为一种寻求自我的方式，强迫性购物与消费社会日益增强的物质主义价值观密切相关（Kukar-Kinney等，2012）。物质主义价值观意味着个体认为财物在生活中占据中心位置，相信获得财物是幸福的最大源泉，并以拥有财物的数量和质量来评价自己（Richins和Dawson，1992）。物质主义价值观驱动消费者持续购买以实现更好的自我，这一概念也随之成为强迫性购买行为研究的核心学术概念。我国大陆营销学者郭朝阳（2009）、Li等（2009）、王艳芝和卢宏亮（2010）及沈哲（2001）对国内传统渠道强迫性购买行为的主要研究也均围绕这一概念展开。

对影响网络强迫性购买行为的心理因素的探讨，基本方法是将传统渠道强迫性购买行为研究思路移植到网络购物情境。Dittmar等（2007）的研究具有代表性，他们的观点是物质主义价值观通过影响网络购物动机而影响网络强迫性购买倾向。其后，大陆学者李晓等（2009）、杜晓梦和赵占波（2011）以及台湾地区学者张威龙等（2011）的研究均延续并拓展了这一研究路径（参见表1）。此类研究凸显了消费者网络强迫性购买的社会心理动机。

表1 物质主义价值观与网络强迫性购买行为关系研究

（二）基于激情的网络强迫性购买行为研究

台北大学资讯管理研究所教授汪志坚及其研究团队对网络强迫性购买行为的系列研究另辟蹊径，将运动心理学“激情”（passion）概念——包括和谐式激情（harmonious passion）与偏执式激情（obsessive passion）——用于研究消费者的网络购物依赖——一个与网络强迫性购买非常类似的概念（Wang和Yang，2007）。和谐式激情意味着参与活动的强烈倾向来自于内在动力，即为从活动中获得快乐而自愿选择参与活动，而不是为了讨好他人或为了避免被他人超越而努力超过他人；偏执式激情是指参与活动的强烈倾向来自于外在动力，目的是讨好他人或者保持一种对于自尊的维持非常重要的核心状态。表2列举了该系列研究的主要结论。这种利用其他学科领域相关概念的研究为我们更好地理解网络强迫性购买行为提供了有益补充。

表2 激情对网络购物依赖的影响

（三）简评

有些消费者在传统渠道中不是强迫性购买者，而在网络购物渠道中却是。对于这一现象，现有研究尚不能提供很好的解释，部分原因是目前主流研究仍然基于传统渠道强迫性购买行为研究框架，仅仅把研究对象置于网络购物情境，模型所涉及变量并没有充分体现网络购物情境的特征。尽管最新研究已开始提及导致消费者自我控制下降的外部因素，并将之概化为“网购情境”和“促销”（杜晓梦和赵占波，2012），但对“网购情境”的探讨却过于粗略。

现有研究强调了物质主义价值观对网络强迫性购买的关键影响，很好地凸显了网络强迫性购买的心理动机，但仍存在不足。例如，对消费者购买决策起重要作用的消费情绪并没有被提及；尽管O’Guinn和Faber（1989）早就强调了想象或幻想在强迫性购物中的作用，但这一在网络购物中十分重要、与消费情绪直接相关的因素尚未得到深入考察。

五、未来研究展望

对网络强迫性购买行为的研究具有重要的实践价值。理解网络强迫性购买行为产生的心理及生理机制，有助于网络零售商更好地开展营销活动，刺激正常的冲动性购买，回避强迫性购买者⑦；有助于网络购物者减少强迫性购买行为，以免对自己的经济状况、心理状态及家庭关系造成破坏性后果；也有助于临床专家开发相关干预措施。学术界对网络强迫性购买行为的研究不过十余年时间，但成果斐然。尽管如此，仍有一些问题有待进一步探讨。未来的网络强迫性购买行为研究至少可以考虑从以下四个方面展开：

（一）基于体验视角的网络强迫性购买行为研究

著名零售研究学者Babin等（1994）早就指出，用单纯的功能主义视角很难解释部分购买行为，如冲动性购买、强迫性购买及浏览行为，享乐性体验是消费者购物的动机之一。作为一种购物渠道，互联网能够凭借其强大的信息技术特征为网络消费者创造奇妙的购物体验。与传统渠道购物相比，消费者的网络购物存在更多沉迷和享乐成分（Childersa等，2001）。网络购物环境的特征及购物网站提供的功能能够为购物者创造各种刺激，促使购物者进入一种类似“流”体验的状态——由人机交互支持的一系列无缝反应、发自内心的愉悦、自我意识的丧失（自然的结果是降低个体的自我控制能力），这可能会使消费者更容易产生强迫性购买行为。因此，基于消费者体验视角，尤其是“流”体验理论，考察网络强迫性购买行为，是值得深入挖掘的研究方向。

（二）基于过程的网络强迫性购买行为研究

强迫性购买常被描述为一种因为“焦虑”而进行的购买。这种焦虑以偏执性渴望与冲动为特征，相伴随的是情感唤起，包含“唤起”强度和积极或消极效价⑧（valence）两个维度（Ureta，2007）。但是，强迫性购买者在购物过程中产生的情感可能十分复杂，并不总是消极的或者积极的，而是会在一个情感连续区间内变化。而情感变化的触发器与交易相关联。如果消费者发现并完成了一项好的交易，或者从购买活动中获得了精神满足，他们就会感到骄傲、快乐和有成就。可是，如果他们没有管理好一项交易，则会感到失望、悲伤或者失败（Saraneva和Sääksärvi，2008）。网络购物过程包含网络商店接触（包括互联网连接、网络商店搜索）、交易过程（如交易带来功能价值、享乐价值等）和实现过程（订单处理与配送等）（Chen和Chang，2003），比传统渠道的购物过程要复杂。由于对强迫性购买者而言，产品的购买过程而不是产品的实际占有更加重要（O’Guinn和Faber，1989），因此，网络强迫性购买过程，尤其是购买过程中的情感变化，是一个值得探索的研究领域。

（三）对网络强迫性购买行为所涉及的部分特殊心理现象的深入研究

网络强迫性购买行为所涉及的一些特殊现象具有不容忽视的研究价值。比如，“幻想”或“想象”是强迫性购物过程中的一种重要现象，强迫性购买者明显比大众消费者有着更高程度的幻想或想象，这既使他们能更好地聚焦和处理他们的想法，让他们更有效地在购物情境中逃离现实，又使他们更容易摆脱先前行为的消极影响（O’Guinn和Faber，1989）。在网络购物过程中，消费者不能直接接触产品，只能查看产品照片、文字说明和网友评论等以了解产品信息，主要通过想象构建产品认知；不能即时获得所购产品更是延长了消费者的想象时间，因此，“幻想”或“想象”在网络强迫性购买中可能扮演着十分重要的角色。尽管Song等（2007）研究过幻想在网络服装购物体验中的作用，Simon（2010）更证实了白日梦（daydreaming）会影响消费者对网站的态度及再次访问网站的意愿，但尚未出现探索“幻想”或“想象”与网络强迫性购买行为之间关系的实证研究，这一领域的研究值得期待。再如，现有研究已经讨论了虚拟社群成员的从众心理对网络强迫性购买行为的影响，而未来的研究还可以进一步挖掘新的研究主题，比如探讨消费者加入虚拟社群的动机与网络强迫性购买行为之间的关系。

（四）基于新的研究方法的网络强迫性购买行为研究

现有的网络强迫性购买行为实证研究，均通过问卷调查收集数据，采用描述性统计、相关分析、回归分析及结构方程模型等进行数据分析，颇显科学性及严谨性，但也有所欠缺。后续研究可采用传统渠道强迫性购买行为研究的一些方法，加深对网络强迫性购买行为的理解。这些方法包括：（1）基于研究对象日记的主题分析——一种传统渠道强迫性购买行为研究的重要方法（Ureta，2007）。有些网络购物者（包括网络强迫性购买者）会在网上社区、博客上分享自己的购物体验。部分购物日记或博客文章下面还有网友跟帖。这种网友个体“基于回忆的叙事”，也是一种通过“个性化写作”形成的文本，是一种消费者“自我反省”，也是一扇“透视体验的窗口”（Ellis，2000）。不同于传统的基于单一研究对象购物日记的跟踪研究，通过网络搜索获得的网络购物体验日记和博客文章涉及多个研究对象。（2）现象学访谈方法。在理解他人的体验方面，现象学访谈可能是一种最有力的手段（Kvale，1983）。O’Guinn和Faber（1989）对强迫性购买行为的重要研究，就采用了现象学访谈法。（3）神经科学研究方法。近年来，神经营销学悄然兴起。在强迫性购买行为研究领域，德国学者Raab等（2011）就曾采用fMRI技术⑨研究发现，强迫性购买者与非强迫性购买者在进行购买决策时脑部的活动区域存在显著差异。因此，后续研究也可以进一步探索网络强迫性购买者与网络非强迫性购买者决策过程的生理表现差异。

注释：

①Nataraajan和Goff（1991）认为冲动性购买、强迫性购买与成瘾性购买位于非约束性购买行为连续区间的不同位置，但许多研究表明，强迫性购买与成瘾性购买之间并没有清晰的界限，因此，这两个术语也经常被互换使用（如Faber等，1987；Hir-schman，1992）。

②有趣的是，Kukar-Kinney等（2012）发现，相比非强迫性购买者而言，强迫性购买者对品牌更加关心，对声誉更加敏感，了解更多的商店价格信息，从网络零售商的价格促销中获得的交易价值更大。

③并不意外，“网络成瘾”也有多个类似的术语，如网络成瘾症（internet addiction disorder）、网络依赖（internet dependence）、问题性网络使用（problematic internet use）、病态网络使用（pathological internet use）等。最早关注网络成瘾现象的Goldberg博士（1995）使用的就是“网络成瘾症”这一表述。

④共病现象（comorbidity）是指同一患者身上同时出现两种或两种以上疾病的现象。

⑤就规范性从众心理与网络强迫性购买行为的关系而言，Lee和Park（2008）与Shanmugam（2011）的结论存在矛盾。Shanmugam（2011）也注意到了这一点，认为可能是网络强迫性购买倾向的测量工具不同导致了研究结论的差异——Lee和Park（2008）所使用的量表更像是用于测量网络购买意向的。

⑥其中“容易接触”具有两面性。一方面，网络购物不像线下实体渠道购物那样受到营业时间、商店位置的限制，并且节省了拜访传统实体商店的金钱和时间成本，因此会刺激冲动性购买；另一方面，“容易接触”使消费者访问一家网上商店的成本低廉，离开后再返回也十分容易，这就会鼓励消费者推迟购买决策，甚至出现为单一购买决策而多次访问同一网上商店的现象，这会制约冲动性购买。

⑦在商业实践中，一方面，刺激强迫性购买常常是零售商开展零售营销的重要目标；另一方面，由于强迫性购买者常常会退货，也可能会在购买之后传播自己的消极感受，因此，从长期来看，零售商也并不欢迎强迫性购买者（Lee等，2008）。

⑧效价是指与刺激相联系的情感价值，意味着某一事物、情境的内在吸引力（积极效价）或令人厌恶性（消极效价）。

⑨fMRI技术，即功能性磁共振成像（functional magnetic resonance imaging）技术，是新兴的神经影像学方法之一，其原理是利用磁振造影来测量神经元活动所引发的血液动力的改变。

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