论消费者文化理论的哲学基础、研究内容与研究方法

刘 伟，王新新

（上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

一、引 言

在实证主义（positivism）哲学的影响下，量化研究在当前国内的消费者研究和营销策略研究中占据着绝对主导地位，这对国内市场营销研究的科学化、规范化起到了重要推动作用。然而，实证主义哲学并不完全适用于人文社会学科（吉登斯，2003；哈贝马斯，2004；张庆熊，2010）。鉴于量化测量对于消费体验、价值共创、社群文化等诸多重要问题研究的不适用性，越来越多的营销学者和企业界人士认识到质性研究在提出新概念、发展新理论、提供新见解以及辅助决策等方面的重要作用（Goulding，2007）。经过二十多年的发展，国外消费者研究领域逐渐形成了一种主要依赖质性研究方法的所谓“另一种研究范式”，即消费者文化理论①（consumer culture theory）（Arnould和Thompson，2005）。它与消费者研究的其他范式（主要指基于实证主义哲学的信息处理理论和行为决策理论）在哲学基础、研究内容和研究方法方面有着“系统的不同”，在消费者研究中发挥着重要的补充作用，促进了消费者研究的多样化。当前，国外消费者文化理论研究论文约占消费者研究论文总数的五分之一，基于消费者文化理论的研究已经成为消费者研究的重要组成部分，也是推进消费者理论创新的重要阵地（MacInnis和Folks，2010）。相对而言，国内的消费者研究选题还比较狭窄，方法也比较单一，对消费者文化理论缺乏应有的关注和探讨。

鉴于此，本文在回顾消费者文化理论历史渊源的基础上，系统梳理并综述了消费者文化理论的哲学基础、研究内容和研究方法，并在此基础上指出了该范式对国内营销学界的重要启示和未来研究方向，以期促进本土消费者研究的多样化，推动本土消费者文化理论研究的起步与发展。

二、消费者文化理论的历史渊源

消费者文化理论的形成使得消费者研究经历了一场“范式转变”（Thompson等，1989；Lutz，1989；Ekstrom，2003）。简要回顾消费者文化理论的历史渊源可以使我们清楚地了解这一范式的产生背景、形成过程及其在消费者研究领域的重要地位和发展现状。总的来说，消费者文化理论的发展经历了兴起、融入和形成三个阶段。

（一）兴起

上世纪七八十年代，随着西方市场营销学的发展，以实证研究为主体的消费者研究暴露出许多问题，这引发了一些学者的反思。Jacoby（1978）批评当时的论文在研究设计、信度和效度方面存在诸多不严谨之处，认为大部分论文缺乏有价值的观点和足够的理论创新，甚至不值一读。Anderson（1983）从科学哲学的角度对市场营销研究的所谓“科学的过程和方法”进行了讨论和批判，认为实证主义所依赖的实证检验并非是绝对的“科学的过程”，而且人们对于什么是“科学的方法”事实上没有一致的观点。他指出，随着实证主义在社会科学研究中的衰落，消费者研究也应该与时俱进地关注哲学和社会科学中的其他观念，从而使消费者研究的主题、概念、理论和方法不断演进。

上世纪八九十年代，在社会科学领域诠释主义哲学思潮的影响下，许多具有社会学、人类学、语言学和历史学等学科背景的学者纷纷加入消费者研究行列。他们运用多样化的质性研究方法为消费者研究开拓了新的视角和主题，提出了许多新颖而且有价值的观点和概念，极大地丰富了消费者理论。比如，体验型消费（Holbrook和Hirschman，1982）和享乐型消费（Hirschman和Holbrook，1982）这两个有着重要影响的概念的提出；Sherry（1983）和Otnes等（1993）对送礼行为的研究；Rook（1985）以及 Wallendorf和 Arnould（1991）对仪式消费的研究；McCracken（1986）对商品文化意义的研究；Belk（1987和1988）对物质价值观的研究以及随后提出的延伸自我（extended self）概念；Hirschman（1992）对上瘾和强迫性消费的研究；Arnould和Price（1993）提出的超然体验（extraordinary experience）；Celsi等（1993）对高空跳伞这一高风险休闲消费的研究；等等。

与此同时，这些学者还相继发表了一系列鼓励质性研究的方法论论文，进一步扩大了他们的影响。比如，Sherry（1986）鼓励从文化视角进行消费者研究；Hirschman（1986）阐述了人文主义研究法（humanistic inquiry）；Belk等（1988）引入了自然主义研究法（naturalistic inquiry）；Holbrook和O’Shaughnessy（1988）倡导阐释法（interpretive approach）；Thompson等（1989）介绍了存在现象学（existential-phenomenology）；Arnould和Fischer（1994）论述了诠释学与消费者研究的关系；Arnould和 Wallendorf（1994）提出了市场取向的人种志（market-oriented ethnography）；等等。

（二）融入

以上学者及其论文在当时引起了消费者研究界的极大关注、讨论和辩争。由于这类研究的哲学基础、研究目标和研究方法与以往的实证研究有很大不同，因而有学者称这是消费者研究探求知识的“另一种方式”（Hudson和 Ozanne，1988）或者“阐释主义转向”（interpretive turn）（Sherry，1991），更有学者直接将其称为消费者研究的“范式转变”（Thompson等，1989；Lutz，1989；Ekstrom，2003）。但是，也有一些实证主义者对此表示质疑甚至反对。他们认为这类研究没有评价标准，容易导致研究的混乱和无序；也有人批评这些研究只是标新立异、哗众取宠的伎俩，其研究结论过于主观，概念和理论不够清晰，等等（Calder和 Tybout，1987；Arnould和Thompson，2005）。

一场关于消费者研究学科性质和定位的大讨论就此拉开序幕，直到今天仍然存在争议。然而，大多数学者最终认为，消费者研究建立在经济学、心理学、社会学、人类学、历史学等多门学科的基础之上，具有跨学科（interdisciplinary）（Holbrook，1987）或多学科（multidisciplinary）（MacInnis和Folks，2010）的性质。因而，Belk（1986）鼓励消费者研究摆脱经济学和心理学的传统影响，更多地采用社会学和人类学的学科视角。与此同时，越来越多的学者开始鼓励消费者研究的多样化，以便贡献不同的观点、理论和知识（Brin-berg和 Hirschman，1986；Hunt，1991；Zaltman，2000；Ekstrom，2003；Deighton，2007）。他们认为，这类新兴的研究与以往的实证研究各有优缺点，具有不同的哲学基础、研究内容和研究方法，有各自不同的评价标准，因而不能简单地进行横向比较。消费者研究应该摒弃偏见，保持开放、包容而非封闭的态度（Wells，1993）。研究风格应该个性化，应该鼓励研究者选择自己的哲学观点和信念，采用不同的方法对自己感兴趣的现象和问题进行研究。只有在这样一种平等、竞争、互补、共存的条件下，消费者理论才能不断得到丰富和发展（Goulding，1999）。至此，这类质性研究获得了学界的认可，从而正式融入消费者研究领域。

（三）形成

上世纪九十年代以后，运用质性方法的消费者研究取得了长足发展，发表了一系列有关品牌关系（Founier，1998）和品牌社群（Muniz和 O’Guinn，2001；McAlexander等，2002）等的具有极高转载率和影响力的论文。然而，由于学者们使用各种不同的称谓，这类质性研究一直饱受身份含糊不清的困扰。直到Arnould和Thompson（2005）使用“消费者文化理论”一词对以往的质性研究进行了统一命名和正本清源，消费者文化理论作为消费者研究的一种重要范式才算正式形成。根据他们的总结，消费者文化理论侧重于研究消费现象中蕴含的社会文化、体验、象征意义和思想观念等方面的内容，致力于构建关于消费和市场行为的独特知识体系，以便为消费者研究、公共政策和管理实践贡献自己的洞见。他们不仅澄清了消费者文化理论与其他范式研究方法上的差异，而且还指出了它们之间在哲学基础和研究内容上的“系统的区别”。经过二十多年的发展，消费者文化理论对消费者研究产生了重要影响，已成长为消费者研究的一种重要范式和一个重要阵营（参见图1）。消费者文化理论相关论文常发表在营销学顶级期刊上，同时也催生了诸如《Culture，Markets，and Consumption》和《Journal of Consumer Culture》之类的专业化期刊以及相关学术会议（CCT），而且北美各大著名商学院几乎都有研究消费者文化理论的学者。另外，消费者文化理论对于营销策略研究也产生了影响，许多学者和企业咨询人员也开始运用人种志等人类学研究方法来开展应用研究（Arnould和 Wallendorf，1994；Anderson，2009）。

图1 市场营销学研究范式与学科基础构成

那么，消费者文化理论的哲学基础、研究内容和研究方法究竟是什么？作为一种范式，它和基于实证主义哲学的范式究竟有什么不同？本文接下来的三个部分将详细探讨这些问题。

三、消费者文化理论的哲学基础——诠释主义

哲学基础是研究范式所遵循的科学哲学，它从根本上决定了一种研究范式的研究内容和研究方法，因而深刻理解消费者文化理论的哲学基础是探讨该理论的重要前提。虽然消费者文化理论内容繁多，但其主要的哲学基础是诠释主义（Hudson和Ozanne，1988；Holbrook和 O’Shaughnessy，1988；Sherry，1991；Arnould和Fischer，1994）。本部分将在对实证主义的局限性进行必要的讨论之后，介绍诠释主义的主要观点，并对两种科学哲学的基本假设进行对比。

（一）实证主义的局限性

以孔德、斯宾塞和穆勒为代表的早期社会学家开创了实证主义社会学研究传统，并使之长期成为整个社会科学研究的主流方法。他们认为社会现象和自然现象没有本质差别，它们遵循同样的方法论准则，都可以用普遍的因果律来说明。然而，20世纪70年代以来，社会学家对实证主义的质疑和批判从未停止过。他们认为社会现象和自然现象、社会科学和自然科学有着本质的区别。具体来说，自然界不是由人类行为创造的，而社会是由每个日常参与者创造和再创造的，而且人类行为具有目的性、主观性、意义性，并带有价值判断；科学经验是可重复、可证实的，而所经历的体验（lived experience）则是不可重复的；人类社会只存在具有历史意义的特殊事件，而不像自然界那样存在普遍的、永恒的定律（蒋逸民，2011）。另外，与自然科学不同，社会科学面对的是一个已被预先解释（pre-interpreted）和已经用符号建构起来的世界。因此，社会科学研究是对现实世界已被解释的现象进行再解释，即存在“双重解释”（吉登斯，2003）。因而，研究者仅靠外部观察无法“进入”社会现象。总的来说，自然科学研究依靠外部观察，而社会科学研究依靠理解和解释，即通过“所经历的体验”来推得结论（哈贝马斯，2004）；自然科学探究因果关系，而社会科学追求理解现象的意义和价值（洪汉鼎，2001）。正如狄尔泰所说：“我们说明自然，我们理解心灵。”因此，韦伯等古典社会学家认为，社会现象有其独特的性质和规律，所以社会科学研究不能盲目照搬自然科学的研究方法，而应该确立自己独特的方法（吉登斯，2003）。实证主义所依赖的外部观察有着严重的局限性，至少有必要以“内部理解”的方式来对其加以补充（张庆熊，2010）。

（二）诠释主义的观点：理解与解释

诠释学（又称解释学、阐释学或释义学）最早是一门对古代典籍进行注释和阐明的技艺，后来成为一门关于理解和解释的学科，最后逐渐发展为人文社会科学的普遍方法论和哲学诠释学，即诠释主义（hermeneutics）②（洪汉鼎，2001）。与实证主义的工具取向不同，诠释主义的研究取向是实践取向，即关注普通人处理日常事务的过程。其精髓在于通过语言和文本分析对社会现象进行理解和解释。这里的理解和解释是同时进行的，解释是理解的表现形式（洪汉鼎，2001）。

在诠释主义的发展过程中，其主要代表人物的观点和理论虽然各有不同，但基本上都围绕着“如何进行理解和解释”展开，从而不断丰富和发展了诠释主义。首先，狄尔泰认为，对陌生的生命表现和他人的理解应该建立在对自己的体验和理解之上。由于生命有其共同性和普遍性，理解者应该通过模仿或再体验使自己的精神生命参与到理解之中，从而通过心灵转换（即所谓的“移入”）获取内在经验，以领会他人的心灵或精神（洪汉鼎，2001）。其次，伽达默尔的视域融合思想认为，理解和解释是历史与现在的中介，是文本原作者的视域与解释者视域的相互融合。文本的真正意义并不在于文本本身，而在于它的不断再现和解释。理解不是一种复制性行为，而始终是一种创造性行为，具有一种不断向未来开放的动态结构。也就是说，理解的关键不是“更好的理解”，而是“不同的理解”（洪汉鼎，2001）。再者，哈贝马斯的交往行为理论认为，如果解释者只在外部观察，那么他所感知的就只是他没有理解的基本表达，而被观察对象的生活世界只向那些具有共同的言语和行为能力的人敞开。理解不能脱离语境，拥有共同的语境即建立起“前理解”（pre-understanding）知识结构是理解的前提；而要了解语境就必须依靠言语和行为进行日常交往和互动，从而参与到被观察对象的生活世界之中（哈贝马斯，2004）。最后，海德格尔的存在现象学理论认为，我们应该从先于一切观点和理论的地方开始，通过“现象学还原”来直接面对事物本身，让事物自身通过言谈和发声如其所是地把自己呈现出来，而不是将我们的意识强加于事物（洪汉鼎，2001）。因而，通过纯粹的描述和叙述来揭示事物正是诠释主义的本质。

（三）诠释主义与实证主义的哲学假设对比

诠释主义是与实证主义相并列的科学哲学，它们在存在论、价值论和认识论三方面有着彼此截然不同的哲学假设（Hudson和Ozanne，1988）（参见表1）。首先，在存在论方面，诠释主义认为存在“多重现实”，现实是社会建构的、整体的、情境化的；而实证主义则认为现实是完全客观的、可触摸的、存在唯一解释的、碎片化的、可拆分的，因而是可以被精确测量的。诠释主义认为人的行为是自主、自愿和积极主动的，因而行为主体被看作信息提供者（informants）；而实证主义则认为人的行为是被决定的、被动的、可以被刺激的，因而行为主体被看作被试（subjects）。在认识论方面，诠释主义认为某一现象的发生受多重因素的同时作用，是独特的、不可重复的、情境依赖的；而实证主义则探求不依赖于情境的、可重复的一般规律，努力识别导致某一结果的条件、因素和效应。因而，诠释主义追求理解现象，而实证主义探求因果关系以预测未来。另外，诠释主义研究需要研究者和研究对象的互动与合作，强调在自然情境（natural settings）下展开现场研究和内部观察，从而将研究者的介入与操作所产生的影响最小化；而实证主义则认为研究者完全独立于研究对象，强调通过实验设计进行外部观察。

综上所述，这两种科学哲学各有其优缺点和相应的评价方式，事实上是不可比较的。作为一种重要的科学哲学，诠释主义为我们提供了看待消费现象的“另一种世界观”（Thompson等，1989），对包括消费者研究在内的诸多社会学科研究领域产生了深远影响。正因为如此，消费者文化理论的研究视角、研究内容和研究方法与基于实证主义哲学的范式具有明显的差异。

表1 诠释主义与实证主义的哲学假设对比

四、消费者文化理论的研究内容

消费社会学认为消费本身就是一种文化（王宁，2001）。根据 Arnould和 Thompson（2005）的观点，消费者文化理论范式下的文化是指体验、意义和行为的交织体；消费者文化是由群体所使用的商业化的图片、文本和物品互相关联而形成的意义系统，这些意义被嵌入在消费者的特殊社会情境、角色和关系之中。因而，消费者文化理论认为消费是一种由历史塑造的社会文化实践，主要研究消费的文化意义、所受的社会历史影响以及消费者在日常生活中所经历的体验与塑造的身份。本部分将从研究属性和主题两个方面来具体说明消费者文化理论的研究内容。

（一）研究属性

由于哲学假设不同，基于诠释主义的消费者文化理论与基于实证主义哲学的范式有着不同的研究属性，具体包括以下五个方面：首先，在有关消费现象的前提假设方面，消费者文化理论关注消费者的日常生活和现实世界，强调文化复杂性（cultural complexity），重点探察不同群体所具有的异质化、多样化的文化意义；而不像其他范式那样将消费者看作透明的、理性的个体，并将消费现象看作同质化的、统一的、整体的系统（Arnould和Thompson，2005）。第二，在研究目的方面，消费者文化理论追求对典型现象的整体、深入、情境化的理解，重点研究独特社会文化情境下的消费现象。同时，它强调基于个体的消费体验和故事来阐释个性化的消费意义（Thompson，1997）。这也不同于其他范式所追求的具有统计意义的一般性、普遍性规律和结论。第三，在研究视角方面，消费者文化理论侧重于研究消费的社会文化、体验、象征意义和思想观念方面，比如消费的享乐和美学体验 （Joy和 Sherry，2003），仪式维度（Bonsu和Belk，2003）以及嵌入在广告、品牌、零售环境、物质商品中的象征意义（Mick和Buhl，1992）等，这也不同于其他范式所强调的管理实践视角。另外，消费者文化理论强调从研究对象的“内部人”视角并用消费者自己的语言来为他们的体验赋予意义，这也不同于其他范式所强调的所谓“外部人”的客观视角。第四，在具体研究问题方面，消费者文化理论的兴趣主要在于揭示某个消费现象的意义及其所隐含的体验、过程与结构，而非其他范式所探求的因果关系（Deighton等，2010）。第五，在研究的价值与贡献方面，消费者文化理论擅长理论发现，有利于提出新的概念和深刻的见解，以及具有创新性的理论分析框架。它可以帮助后继研究者提出新的假设、构建新的变量、拓展现有理论。而在其他范式下，后继研究者只是在前人的理论基础上提出假设并进行验证（Calder 和 Tybout，1987；Hudson 和 Ozanne，1988）。

（二）主题

消费者文化理论的研究内容涉及整个消费过程的各个环节。根据Arnould和Thompson（2005）的分类，以往的消费者文化理论研究主要集中在以下四个相互联系的主题上：

1.消费者身份。市场已经成为消费者建构自我身份的重要象征性资源，因而消费者文化理论一直关注消费者与市场提供物以“共同生产”的方式形成的连贯的、多样化的，且有时是碎片化的自我感觉（sense of self）和自我意义。它侧重于研究消费者身份（包括个人与集体身份）与市场的建构性影响之间的关系。在此过程中，消费者既是身份搜寻者，也是身份制造者。比如，Schau和Gilly（2003）研究了消费者是如何通过在其个人网络空间中贴出图片、符号、文本等来表达自我并建构数字自我（digital self）的。这种自我与现实自我不同，是消费者在网络空间里表达自我的独特方式。

2.市场文化。这一主题致力于研究在市场与文化的相互交融中被消费者创造并嵌入其生活世界的文化，揭示消费者文化在特殊的文化情境下的形成过程以及对于身处其中的消费者所产生的意义。消费者通过追求共同的消费兴趣来产生社会团结感和集体身份认同，创造出独特的消费亚文化。在这一过程中，消费者不再只是文化承担者，也是文化创造者。比如，Kozinets（2001）对星际迷航粉丝文化，Muniz和O’Guinn（2001）及 McAlexander等（2002）对汽车、摩托车品牌社群，以及Muniz和Schau（2005）对苹果品牌社群的宗教式文化所进行的深入研究都属于这一主题的研究。

3.消费的社会历史模式。这一主题的研究关注制度和社会结构对消费所产生的系统性影响，旨在从社会历史的视角研究消费选择和消费行为是如何被社会阶层、性别、种族、家庭构成以及其他正式的社会群体所塑造的。在这一主题的研究中，消费者被认为是社会角色的扮演者。比如，Holt（1998）研究了不同社会阶层所具备的文化资本对消费选择所产生的系统性影响，Holt（2002）从历史的视角构建了消费者文化与品牌的辩证关系理论。

4.大众媒体下的思想观念与消费者阐释策略。在这一主题的研究中，消费者思想观念是指为了维护社会的主体利益而引导和培育消费者的想法和行为的意义系统。其核心研究问题是：商业媒体传播了哪些有关消费的规范性信息？消费者又是如何理解这些信息并进行批判性反思的？在这一主题的研究中，消费者被视作阐释者（interpretive agents），而非只会被动接受的上当者。研究者借用符号学、文学批判以及媒体理论来分析大众文化文本（广告、电视节目、电影等）在理想生活方式和身份方面形成的诱导。比如，Thompson和Haytko（1997）研究了消费者是如何在时尚文化的洪流中形成自己个性化的时尚意义的。

以上四个研究主题只是大致的概括，不能完全涵盖消费者文化理论的所有研究主题。而且，四个主题之间也不存在绝对的界限，它们共同构成了整体的消费者文化理论研究传统。在相同主题下，消费者文化理论的研究内容与基于实证主义哲学的范式差异较大，因而消费者文化理论成为消费者研究领域一种独特的知识体系。

五、消费者文化理论的研究方法

消费者文化理论相关研究理所应当地主要依靠质性研究方法，这是由其哲学基础和研究内容共同决定的。但在必要的时候也可能使用量化方法，并非从根本上对质性方法情有独钟（Arnould和Thompson，2005）。其基本精神是开展参与、互动式研究，并依赖对文本和语言的分析。消费者文化理论的研究方法与基于实证主义哲学的量化研究有很大的不同，具体表现在以下四个方面：

（一）研究设计

在研究步骤与流程方面，消费者文化理论所依赖的质性研究强调自下而上的“数据到理论”模式，主要依靠归纳思维。也就是说，研究者先从现象中收集数据，然后通过数据分析与阐释“浮现”（emerge）出理论。其研究问题和研究设计都是开放式的、动态演进的，包括再次收集数据的多次“迭代循环”过程。这不同于量化研究所遵循的自上而下的“理论到数据”模式（先有假设后验证）及其主要依赖的演绎思维。因而，消费者文化理论研究需要包容不确质性，属于探索性研究。在抽样方面，消费者文化理论主要采取理论抽样或目的抽样（Goulding，2005），即持续不断地收集数据直到理论饱和为止。这不同于量化研究所依靠的概率抽样。消费者文化理论强调针对某个特定现象（文化群体或个人）展开深入研究，而不是浅层的大样本研究。

（二）主要数据收集方式

与量化研究常用的实验法和问卷调查不同，消费者文化理论相关研究所采取的具体数据收集方式比较多样。根据研究现象的性质和研究目的，主要包括参与式观察、深度访谈、焦点小组讨论、现场研究以及现象学访谈、市场导向的人种志和网络志等。其中，现象学访谈（Thompson等，1989）遵循了存在现象学哲学，致力于通过消费者的第一人称描述（first-person description）来揭示个人生活情境下所经历的体验及意义。它强调无引导式访谈，即事先不提出任何理论假设和问题，完全依赖消费者对自身生活世界的纯粹描述。市场导向的人种志（Arnould和 Wallendorf，1994）是指对市场上的产品和服务所涉及的消费者行为进行人种志研究。它主要关注市场的社会文化意义，侧重于揭示某一特定群体在社会文化方面的行为方式。其特点在于对自然情境下的人类行为进行系统、全面的记录，它需要研究者的长期投入（long-term immersion）和体验式、参与式观察，以及数据来源和形式的多样化（triangulation）。与消费者有关的日记、文档、网页、图片等文本，访谈录音，现场视频以及研究者自己的现场笔记都可以作为研究数据。另外，网络志（Kozinets，2002）是指在线的人种志，适合对互联网上的社群和文化现象进行研究。与现实中的人种志一样，它需要研究者对在线社群（包括电子公告板、独立网页、新闻组、网络聊天室和论坛等）进行长期的参与式观察并开展在线访谈，但具有操作简单、成本低、速度快的优势。

（三）数据分析与阐释

数据分析与阐释是将收集来的质性数据转化为研究结果的推断过程，是保证得出高质量、有深度的研究结论和理论的关键环节。虽然数据分析和阐释同时进行且无法严格区分，但它们有着不同的功能，且各自有其传统的、常规的、严格的规则。

1.数据分析。数据分析是对大量、整体、庞杂的质性数据进行分解和浓缩的过程，具体包括以下七项操作技巧（Spiggle，1994）：第一，类别化，即对数据进行归纳性的编码和分类。第二，抽象化，即从数据中提炼出更高层次的概念或主题。第三，比较，即在抽象化过程中对主题或概念进行持续、频繁的比较，从个体理解上升到交叉、共同、整体的理解，以使归纳更趋合理。第四，维度化，即给提炼出的主题和概念按照不同的性质附上标签。第五，整合，即努力得到一个具有整体结构的整合框架，它是实现概念飞跃的重要一步。第六，迭代，即在数据和理论之间循环往复、反复斟酌，从而使理论发现不断完善的过程。第七，反驳，即通过反面案例对理论进行批判和检验。值得强调的是，数据分析要以大量、丰富的数据为基础，需要研究人员的独立阅读和反复阅读，而且这种阅读是从部分到整体并来回往复的过程（Holbrook和O’Shaughnessy，1988）。Spiggle（1994）还提到，以上操作技巧并非要按顺序进行，前五项是基本操作，后两项是可选择的。为了提高数据分析质量，最好进行系统、全面、彻底的分析，保存数据记录并清晰汇报整个数据分析过程。

2.阐释（interpretation）。阐释是赋予数据以意义从而确保理解现象的精髓的过程。它具有主观性、直觉性、特定性（particularistic）和可呈现性特征，在经验证据（empirical evidence）的基础上依赖研究者的专家意见、创造性、想象力、洞察力以及主观的直觉经验（Spiggle，1994）。阐释者本身就是“工具”（researcher-as-instrument），阐释的主要技巧是利用隐喻（metaphor）。如果说数据分析形成了音符，那么阐释就是“让数据唱歌”。阐释者必须熟悉与研究主题相关的社会、历史、文化文献与理论，采用某种阐释视角并借鉴其他学科的理论来建构自己的理论（Arnould和Wallendorf，1994）。比如，Muniz和 O’Guinn（2001）利用社群理论提出品牌社群概念以及Founier（1998）利用关系理论提出品牌关系概念的研究都运用了这种技巧。另外，阐释是一个持续完善的过程，需要对新的问题和可能性持开放态度（Thompson，1997）。阐释小组的使用对阐释过程很有帮助，其优点在于能够避免某种已有假设或刻板印象。多人多视角有利于新颖观点的产生，也有利于缓解由大量工作和长时间工作导致的单调情绪（Thompson等，1989）。需要指出的是，现象学阐释需要阐释者掌握信息提供者的个人情境和背景知识，以培养研究者自身的历史情境感，这有助于更好地理解消费者的叙事结构。最后，阐释研究在数据呈现和论文撰写阶段对写作工作要求较高，“写作即是分析”（Spiggle，1994）。

（四）评价标准

由于量化研究的评价标准不适用于消费者文化理论（Wallendorf和Belk，1989），学者们逐渐建立起评价消费者文化理论范式下研究的多项标准，这进一步保证了相关研究的规范性。在研究过程的严谨性与可信性（trustworthiness）方面，消费者文化理论要求长时间投入和数据来源多样化（Hudson和Ozanne，1988），以及专家知识和受访者检查（member check）等（Arnould和Wallendorf，1994）。在研究结果方面，则主要考虑概念与理论的清晰性、可理解性、价值性、创新性，理论或主题与经验证据的一致性等（Spiggle，1994），特别是要有深刻见解（insight）、深度分析（deep analysis）和翔实描述（thick description）（Thompson等，1989）。

六、启示与未来研究方向

本文较宏观、系统地梳理并综述了消费者文化理论的历史渊源、哲学基础、研究内容和研究方法，论述了作为“另一种范式”的消费者文化理论是如何系统地不同于以实证主义哲学为基础的范式的。总而言之，以诠释主义为哲学基础的消费者文化理论鼓励研究者走进消费者的日常生活世界，通过参与式、互动式观察和倾听消费者自己的语言来理解和解释消费现象中的社会文化、体验、象征意义和思想观念。消费者文化理论已经成为推进消费者研究创新、丰富消费者理论的重要平台（Arnould和Thompson，2005），许多具体研究内容和方法细节值得国内的消费者研究者进一步学习与研究。它对国内的消费者研究选题和方法具有极其重要的补充作用和借鉴意义，给我们的启示主要包括以下三方面：

（一）倡导多样化的消费者研究

当前，国内的市场营销学者对学术研究现状提出了不少批评。他们指出，很多所谓的实证研究只重形式，披着“科学的外衣”，却缺乏创新和价值（韩巍，2011；孙继伟和巫景飞，2011）。而且，越来越多的学者意识到问卷、量表、实验等方法在研究消费体验等重要主题方面存在不足。因而，我们应该破除“量化一定比质性好”的误区，摆脱对实证研究的盲目崇拜。事实上，质性研究已经摆脱了主观臆测、不科学的刻板印象（Goulding，2005），也属于经验研究（empirical research）。我们应该鼓励做规范化的、严谨的、高质量的质性研究。另外，Brinberg和 Hirschman（1986）将消费者研究分为学术型和应用型（管理者导向），鼓励研究取向的多样化。我们也应该摒弃消费者研究如果没有管理实践意义就没有价值的误区，努力扩展选题范围，开展多样化的消费者研究。这也是消费者研究所具有的多学科基础性质的必然要求。随着社会学和人类学对消费者研究影响的日益增加（Belk，2002），消费者文化理论将在多样化的消费者研究中扮演重要角色。

（二）构建本土消费者文化理论

知识的发展需要更多地关注理论建构过程（Bagozzi，1984），而且我们需要更多的以发现为导向的研究（Wells，1993）和现象驱动的研究（Lynch，2011）。在2012年的营销科学会议（JMS）上，会议主席鼓励研究者开展更多的本土研究以构建具有本土特色的营销概念和理论来解释国内发生的现象。因而，我们应该更多地关注理论发现和创新，消费者文化理论在此过程中也必将发挥重要作用。我们要吸引具有社会学、人类学等其他学科背景的研究者加入消费者研究行列，从而更好地推进市场营销学科建设，促进健全、完整、丰富的学科知识体系的建立。

（三）我国值得挖掘的消费者文化研究方向

在后工业社会和服务主导逻辑下，服务体验、消费体验、品牌体验、价值共创、品牌社群、文化创意产品等一系列研究热点都可以而且需要借助消费者文化理论范式进行研究（Arnould，2007）。另外，国内学者可以就消费者文化理论的四大主题内容开展本土研究。比如，在消费者身份方面，身处社会转型期的消费者是如何通过“买车买房”等行为来获取安全感并形成自己的中产阶层身份的？面对社会的急剧变化，消费者购买“回力”等老牌国货体现了怎样的怀旧情结？在国家迅速发展壮大和民族主义上升的大背景下，消费者又是如何理解购买国货的意义的？在市场文化方面，多种多样的消费者群体正在形成，消费者对苹果、哈雷等国外品牌的追捧和狂热体现了怎样的消费者文化？“90后”消费者热衷于漫画人物的角色扮演又表现出怎样的消费亚文化？在消费的社会历史模式方面，文化资本是否会对我国消费者的消费产生结构性影响？在大众媒体下的市场意识形态与消费者阐释策略方面，当下流行的主旋律影视剧和红色旅游究竟对消费者意味着什么？他们又是如何理解并体验红色文化的？这些问题都有待消费者文化理论研究给出答案。

注释：

①这里的“理论”二字不是指传统意义上经过逻辑论证和实践检验并由一系列概念、判断和推理表达出来的知识体系，而是指某一学科或领域中具有相近研究内容和研究方法的阵营或范式。

②也有学者认为诠释主义的英文是“interpretivism”。根据大多数论著的译法，本文将“hermeneutics”译为诠释主义，属于哲学层面；将“interpretation”译为阐释，属于分析方法层面，以示区分。

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