会议旅游供应商合作关系研究

周晓丽,徐 虹

（长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治 046011）

一、引言

目前全球的会议产业已初具规模，据不完全统计，全世界每年举办的、参加国超过4个、参会外宾超过50名的国际会议达40万个以上，全世界每年因此获得收益达2800亿美元[1]。不仅如此，会议产业的发展速度也非常迅速，2009年ICCA（国际大会和会议协会）指出会议产业的发展速度远远超过预期，因此会议产业应成为任一类型旅游目的地业务组合中不可或缺的一部分。

与国际会议产业的蒸蒸日上一致，中国的会议旅游也取得了飞速发展。从国际会议市场来看，越来越多的国际会议选址中国，如博鳌亚洲论坛、达沃斯经济论坛等会议给中国的国际会议旅游市场带来了更多的需求。ICCA于2009年5月出版了《国际协会会议市场：1999-2008》，依据各个国家从1999年到2008年举办国际会议的数量进行综合排名，中国排名第11位，虽然中国和排名前两位的美国和德国相比，举办国际协会会议的数量还有很大差距，不过从2004年开始，中国举办国际会议数量的增长速度却远远超过了美国和德国[2]。从国内会议旅游市场来看，我国的国内会议旅游市场逐步扩大。

由此可见，会议产业在国际和国内发展都非常迅速。然而与之形成鲜明对比的却是研究的相对滞后，国际上关于会议旅游的研究起步较早，学者对一些具体问题，如会议策划人的选址、会议对目的地的影响、与会者参会决策的影响因素等进行了实证研究。但是国内对会议产业进行系统研究的学者非常少，即使已有的研究也大都是把会议和展览放在一起，定性分析多，实证研究少，表现出了重展轻会的明显趋向。

二、会议旅游供应商建立合作关系的意义和会议旅游供应链的概念模型

（一）会议旅游供需特点对与会者满意度的影响

首先，会议旅游需求具有综合性和整体性特点，与会者到目的地参加会议会涉及对各行各业产品和服务的需求。然而，会议旅游供给却是分散的，会议旅游供应商虽然关注与水平层面的其他供应商合作，但他们主要关心的还是自己的经营目标[3]。这样会议需求的整体性与会议供给的分散性矛盾就可能使与会者不能获得各个环节紧密衔接且质量标准同一的产品和服务。从本质上看，要想获得与会者的满意，仅有单个供应商向与会者提供高质量的产品和服务是远远不够的，各供应商必须尽可能地确保所有环节万无一失、完美无缺地衔接起来。

其次，会议旅游需求具有季节性特点，为了增强对与会者的吸引力，会议主办商总是尽量选择的会议旅游目的地的旺季举办会议；然而会议旅游供给却具有季节刚性的特点，供给一旦形成就无法在短期内增加或减少。这样二者之间的矛盾就可能使与会者在旺季到访目的地之后的部分单项需求得不到满足或得不到其期望标准的满足，从而影响到其对会议旅游整体体验的质量感知。为了确保任何时期来访目的地的与会者需求都能得到其期望标准的满足，必须给予其需求以优先关照的特权。

因此为了促进会议旅游市场的良性发展，必须解决供给和需求之间的矛盾。解决会议旅游供需矛盾的途径之一就是在各个会议旅游供应商之间建立起紧密的合作关系，使它们形成一个整体系统满足与会者需求，使与会者获得对会议旅游整体产品的满意体验。

（二）会议旅游供应链的概念模型

专业会议主办商是指专门从事会议组织与协调的公司，它完全负责会议的预算控制并与会议旅游中的各个供应商进行联系和协调[4]。无论是会前、会中还是会后阶段，专业会议主办商都起到了核心作用。它类似于制造业供应链上起核心企业作用的制造企业，由它负责采购会议旅游的各种原材料，如会议场所、餐饮、住宿和交通等，然后将这些原材料组装成可以满足与会者需求的整体会议旅游产品。因此本文构建以专业会议主办商为核心企业的会议旅游供应链，如图所示。

资料来源：作者整理

然而，与制造业供应链不同，制造企业在制造业供应链上的核心作用体现在要将从供应商处采购来的各种原材料进行加工组装，以生产出能够满足顾客需求的新产品，在此过程中可以对原材料的质量进行控制，如果不符合顾客需求可以通过重新采购或加工来弥补；然而专业会议主办商在会议旅游供应链上的核心作用并不在于能将各种原材料组装加工成新的产品，它的核心作用在于对各个会议旅游供应商进行选择、监督和协调管理。由于会议旅游的原材料供应商都要直接面向与会者提供产品和服务，这些产品和服务一旦不符合与会者的需求，就将引起他们对整个会议旅游体验质量的感知，而专业会议主办商无法直接对会议旅游原材料的供应质量进行负责。因此，专业会议主办商在选择会议旅游原材料的供应商时，要依据各个与会者的需求进行，与会者的需求是专业会议主办商选择合作伙伴的终极标准。

三、会议旅游供应商建立合作关系的实证研究

本次调查问卷选择向至少去外地参加过一次学术或政府会议的人员以及某些协会会员发放。问卷的主要内容是了解各会议旅游供应商对与会者满意度影响程度的“重要性”。为了实现对“重要性”的量化分析，在测量上采用五点式李克特量表作为评价标准，依序设定“l、2、3、4、5”五个数字，分别代表“重要性”等级的“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”和“非常重要”。以下是调查结果的分析。

描述性统计是用来反映一组样本数据分布特征的一种分析方法，其中均值可以反映一组数据的平均分布情况，对信息的利用比较充分。

对会议旅游供应商各项因素影响与会者满意度的重要性程度进行描述性统计，如表1所示。由此可见，位置便利、服务水平高和设施设备完善的住宿服务供应商对于提高与会者的满意度影响最大；价格合理的住宿服务供应商对与会者满意度的影响不大，出现这一结果的原因很可能是由于样本中与会者外出参加会议的费用大多由公司支付，因此与会者并不太关注住宿设施的价格。

表1 会议旅游供应商各因素的描述统计表

服务水平高和环境及饭菜质量高的餐饮服务供应商对于提高与会者的满意度影响较大，而其地理位置的便利性对与会者满意度的影响不大，餐馆的价格水平对与会者满意度的影响最小，与会者基本不考虑餐饮的价格水平，原因可能在于与会者外出参加会议时，餐费是包括在会务费中的，与会者基本不在外面的餐馆就餐，另一原因还是在于与会者的公费支出。

同理内部交通服务供应商对与会者满意度的影响程度不大。对内部交通而言，内部交通的通达性较交通服务供应商的服务水平和价格，其重要性要高得多，这与国内交通现状紧密相关，目前我国目的地内部的交通主要是公共服务，竞争不太激烈，与会者注重的主要是交通服务供应商的功能价值，而非其服务质量。

从标准差和方差比较来看，因子娱乐活动的选择范围、景区景点的服务质量、购物设施的丰富程度以及景区景点的品味比其他因子要高得多，这四个因子的标准差和方差都大于1，说明与会者对这几项因子的评价具有较大差异。出现这一结果的原因一方面是会议的类型，不同类型的会议对这些方面的重视程度不同；另一方面与各与会者参加会议的动机有关，即使是出席同一会议，不同与会者动机也不尽相同，因此专业会议主办商要视具体情况选择同这些供应商建立恰当类型的合作关系，不能一视同仁。

均值比较是用于比较两个总体的均值是否存在显著差异的统计分析方法，该方法要求用于比较的两个或几个总体必须相互独立。对样本按照人口统计特征进行均值比较发现，年龄、受教育程度和职业等人口统计特征对与会者的满意度感知没有明显影响，然而性别对与会者的满意度感知影响程度较大，如表2所示，多数因素对女性与会者满意度的影响程度都要明显高于男性。这说明女性与会者较男性与会者而言，对各项因素的要求都更苛刻。但是对娱乐活动的选择范围和娱乐活动的可参与性两项因子的均值比较与总体情况相反，即男性与会者对这两项因子的重视程度高于女性与会者：原因可能是由于女性与会者受传统文化的影响，不太重视这些活动；另外也可能是与目前大多目的地内的娱乐活动场所的经营方式有关，很多娱乐活动的提供不太适合女性参与，因此导致她们不感兴趣。女性对购物设施丰富程度的重视在某种程度上说明了这一点，女性对购物设施重视程度的均值统计达到了4.0，这说明并非女性与会者不愿意在会后参与娱乐活动，而是娱乐活动不太适合她们参与，因此更倾向于选择购物活动。

表2 供应商因素对男女与会者满意度影响的均值比较表

四、研究结论的实践指导意义

（一）对专业会议主办商的建议

专业会议主办商作为会议旅游供应链的核心企业，在选择和管理其他会议旅游供应商上起着重要作用。

首先从选择合作伙伴方面来看，依据统计结果关于各会议旅游供应商因素对与会者满意度的影响程度。由于与会者对住宿酒店的地理位置和住宿饭店的设施设备及服务都重视，因此专业会议主办商一方面要同地理位置比较便利、会议设施设备完善且服务质量较高的会议型酒店建立战略性合作关系，用于举办中小规模的协会会议或奖励会议；另一方面要选择同大型会议场所周边可以短时间内步行抵达的住宿饭店建立战略合作伙伴关系，用于满足举办大规模会议时与会者的住宿需求。其次，专业会议主办商应选择较高档、环境布置优雅、服务质量高的餐馆建立战略性合作关系，由这些餐馆负责会议举办期间与会者的茶歇及餐饮供应。再次与会者较关注会议场所设施设备的质量，然而这些设施设备一般并非会议场所自产，而是从上游供应商那里外购来的，因此专业会议主办商在举办会议时，要选择同其上游的设施设备供应商建立紧密的合作伙伴关系。

其次从管理合作伙伴方面来看，满足与会者需求的会议旅游供应商多种多样，专业会议主办商不可能花费同样的资源和精力来管理同所有会议旅游供应商之间的关系。专业会议主办商对影响与会者满意度最大的供应商的管理需要付出较多的资源和精力，尤其是当会议旅游在旅游旺季举办时，更要对此类供应商加强管理和协调，要对它们把与会者需求放在优先满足的地位所遭受的损失给予一定的补偿。而对那些对与会者满意度影响程度不大的会议旅游供应商，对其关系管理时花费的资源和精力应视具体情况对待。另外一个需要注意的事项在于，专业会议主办商对会议旅游供应商合作关系的管理应是动态的，应根据会议旅游市场环境变化适时做出调整。

（二）对其他会议旅游供应商的建议

首先是对单个会议旅游供应商的建议。以住宿酒店为例，酒店给与会者提供的设施设备和服务与普通旅游者相比应该具有特殊性。以上海的波特曼——丽嘉酒店为例，它是一家以住宿、餐饮、娱乐为一体的综合性酒店，曾两度荣获由布隆伯格电视台和《亚洲商务》杂志联合颁发的“亚洲最佳商务酒店”，四度荣获“中国最佳商务酒店”及“亚洲最佳会议设施酒店”。究其原因，除了拥有一个非常优越的地理位置和世界知名的品牌外，最重要的一个原因就在于它拥有一应俱全的商务设施设备，并能提供一流的服务，可以满足商务旅游者的各类需求[5]。此外，住宿酒店还要向与会者提供额外的“生活功能服务”，如简化与会者的登记入住手续，灵活调整与会者最后的退房时间等，处处体现酒店对会议旅游者提供的最便捷、最满意以及最优质的人性化服务。如统计结果显示，女性与会者较男性与会者而言，对各方面的要求都要苛刻得多。因此，住宿酒店必须对女性与会者的需求给予更多的关照和提供更贴心的服务，如在客房的配置上要尤其突出安全和舒适等方面的优点。

其次是对会议旅游供应商之间合作的建议。一方面各个会议旅游供应商要共享与会者信息，尽量向与会者提供尽善尽美的服务。由于与会代表来自全国各地或全球各地，各个代表的生活喜好具有很大的差异。为了保证能向参会的每个与会者提供最人性化的服务，专业会议主办商在向与会者确认注册信息时，要了解他们在住宿、用餐、乘车等方面的不同需求，并将这些信息在各个会议旅游供应商之间进行共享，只有这样会议旅游供应商才能提前做出不同的个性安排，做到服务的体贴入微，尽善尽美。另一方面各个供应商之间在技术、营销、培训等方面应加强合作。各个供应商在技术上进行合作，共同引进现代信息技术，可以为会议旅游供应商创新提供更好的环境；通过市场营销上的合作，会议旅游供应商可以形成一个整体在目标市场上进行营销传播活动，做一些仅靠单个企业的资金实力无法做的宣传促销活动，各个会议旅游供应商也可以做到协调一致，以同一的声音向客源市场传递信息；各个供应商之间在培训上进行合作可以在市场上树立良好的形象，有助于向与会者提供质量标准统一的产品和服务，如欧洲的TUI旅行社通过向它的合作供应商进行集体培训，提高了供应商集体环保工作的效率。

由于会议旅游需求和供给之间的矛盾，各个会议供应商之间是否合作以及合作的广度和深度对与会者整体质量的感知影响较大，并将影响目的地会议旅游的发展。与会者是会议旅游市场上比例最大的一个群体，与会者对会议满意与否对于公司或协会选择会议主办商具有决定性的影响，因此使与会者满意不仅是公司和协会的任务，更是会议主办商和会议供应商的任务。因此本文基于与会者满意的视角对会议旅游供应商之间的合作关系进行研究，以期研究结论对会议旅游目的地供应商之间合作关系的建立和完善提供建议。

［1］陈玲.发展广东会展业与会展旅游的思考［J］.商业经济文萃,2004,（5）:56-60.

［2］ICCA.Statistics Report:The International Association Meetings Market Abstract for non-members 1999-2008.http://www.iccaworld.com.

［3］维克多·米德尔顿著,向萍等译.旅游营销学［M］.北京:中国旅游出版社,2001,112-113.

［4］John Swarbrooke,Susan Horner著,程尽能,卢涤非译.商务旅游［M］.北京:旅游教育出版社,2004,46.

［5］王缇萦.商务旅游策划与管理［M］.上海:上海人民出版社,2007,150.