教育体验主题乡村农家乐开发初探

韩利栋，施 程，马远军

（浙江师范大学旅游研究中心，浙江 金华 32004）

近年来，浙江省农家乐休闲旅游业快速发展。资料表明，预计到2015年，浙江省的农家乐床位数将达12万张，餐位数达80万个人，省级农家乐特色村、特色点数量将比2010年翻一番，全省农家乐接待游客数量超1.2亿人次，经营收入达120亿元以上，其中农产品及创意加工产品销售收入达20亿以上。

然而从整体上来看，当前传统农家乐仍然存在不少问题，其中最主要的就是旅游活动原真性的缺失，项目建设缺乏创新，没有合理规划，旅游产品单一；所举办的活动忽视了与游客物质欲望及精神体验之间的联系，主要以住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐等为内容。由此，文章提出将教育和农家乐相融合，发展乡土教育主题的农家乐模式，探讨以深化农家乐文化内涵、挖掘农家乐参与体验，以及教育旅游者认知为特色的新型农家乐，来满足群众个性化消费需求。

1 传统农家乐发展中存在的问题

1.1 经营模式单一，功能性不足

由于传统农家乐经营户的经营管理水平不高，且运作方式基本上凭农户自身的主观意志进行，这使他们不能在门庭若市的旺季和门庭冷落的淡季间进行合理而有效的资源分配，从而造成资源闲置或浪费，进而影响收入。农家乐是为适应城市居民旅游需求而产生的，但在具体旅游开发中缺乏对不同职业群体、不同年龄段游客的针对性。农家乐活动基本局限于休闲、观赏、采摘、垂钓等大众娱乐活动，缺少针对旅游本身量身打造的活动。

1.2 “软”、“硬”件建设失衡

目前，各地农家乐都积极打造自身的个性和风格，以“特色”来吸引人，但这种特色需要对农家乐自身的理念与风格进行提炼，而非对乡村宅院、农作物等进行简单的维护。这对农家乐经营者自身的要求较高，而大多数农家乐的经营者是城市郊区的农户，服务人员大部分是户主的亲戚或朋友，他们的文化素质、经营管理水平和服务能力等都不高，这在客观上限制了农家乐特色产业的发展。2012年，在浙江省第四批四五星级农家乐经营户（点）中，入围的64家农家乐，均以休闲度假、观光农园、渔村山（茶）庄等类型为主，是在当地自然生态和文化资源的基础上建立的规模型农家乐企业。目前，业界对农家乐的评级始终围绕着床（餐）位、注册资本、经营规模等“硬件指标”；而针对游客本身的“软件指标”设定不够，例如，农家乐的经营理念、游客的旅游体验、农家乐乡土文化提炼与可持续经营等方面。同时，其他小型农家乐经营理念还存在低俗化问题，一味的模仿与扩张，导致不能满足多层次游客的求知、求真、求趣的需要。

2 教育旅游的起源及发展现状

2.1 教育旅游的起源

现代旅游有着复杂的社会和文化意义及功能，其中之一就是教育。在国外，19世纪欧洲的“豪华旅游”就是典型的教育旅游。近代的日本，为了让学生从旅行中受到教育，“修学旅游”制度成了学校教育的独特一环。旅游的教育意义以各种形态表现在不同的文化当中，并以“教育旅游”的形式被继承下来且得到发展。

目前，教育旅游的概念在学术界仍存在较大分歧。从广义的角度看，它是作为教育实施环节的观光活动；从狭义的角度看，教育旅游是旅游者以提高教养和受到启发为目的的旅行，是特种旅游的一种形态。学者Ritchie在《教育旅游管理》一书将教育旅游定义为以教育和学习为主要或第二目的的旅游活动。

国内对教育旅游的研究，主要集中在旅游、教育及社会三方面。根据教育旅游资源的特点可分为两种类型：一种是以自然和历史遗迹等“自然旅游资源”为对象的教育旅游，如民族风情旅游、生态旅游等；另一种是以“人文旅游资源”为对象的教育旅游，这样的旅游资源对教育、文化的振兴有重大意义，比如，大型主题会、博览会、地方的宣传活动和节目、民间企业的项目等。

2.2 教育旅游的发展现状

目前，国外传统的消极观光游览活动已经被真实（REAL）旅游活动所取代，R E A L是指有益的（rewarding）、丰富的（enriching）、冒险的（adventuresome）和学习的（learning）体验。国际野外科考志愿者组织——地球观察（Earth watch）特别在户外旅游中开设教育专栏，提出探索生态极限、监测人口减少、观测野生动物栖息地变化、追踪罕见动物足迹、公共健康教育等问题。此外，位于加勒比地区的EDU-Tourism（教育旅游）组织则进一步开展了与当地农村的风土人情相结合的教育旅游，如：牙买加当地传统手工技艺的学习、社区居民关系建立的学习、医疗与安全技术的传授、野生动物保护知识的宣讲等。上世纪90年代以来，欧洲和美洲很多国家已经发展了类似的教育主题农庄，大多数是私人农场为了增加收入，整合传统的农场生产生活资源，为城市居民提供农业和农村的生活体验；也有政府机构、教会和其他社会团体从社会福利或生态教育等角度设立的教育主题农庄，这种农庄不以盈利为目的，主要是以农业技术推广或激发人们对自然环境和生物的爱为目的。

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而在我国，各地乡村旅游主要以农家乐为主。此类休闲农业多由个人出资创办，针对的对象多是城市居民，但并没有针对不同年龄段群体而开展特色旅游活动，经营范围较笼统，多以农家餐饮、住宿和果蔬采摘等为主，原汁原味的乡土教育功能还不突出。

3 教育体验主题农家乐可行性分析

3.1 乡土教育为主题，符合特色农家乐方向发展

乡村旅游的心理实质是对特定地域的向往，是对与自己往昔存在必然关联的地域文化的一种特殊情感；而农家乐活动中的乡土教育是通过乡村文化表现出来的，乡村文化就是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和，其主要形式分为乡村民俗与乡村田园文化，具体见表1。

乡土教育作为农家乐旅游的底蕴，综合开发农家乐特质资源会使此类农家乐的档次和品位大大提高。主要表现为：（1）有利于传统农家乐形成“一村一品”、“一户一特”、“一品一业”的发展格局，从总体开发模式、品牌建设到旅游活动的具体策划，从宏观到微观，将以民俗文化与田园文化为代表的乡土性融入农家乐各个层面的开发中；（2）积极挖掘农家乐的教育认知功能，有利于深化旅游产品品位与客源渠道，进一步弥补传统农家乐旅游产品的低端化问题。

3.2 教育体验为形式，符合现代旅游群体需求

在体验经济时代，越来越多的游客希望贴近自然与泥土，领略乡村美和田园美，最终获得与城市生活截然不同的生活体验。其中，体验分成四种类型：娱乐体验、遁世体验、教育体验与审美体验。教育主题农家乐可以为不同年龄与不同教育背景的游客提供不同的教育体验活动，例如：针对中老年人群体和经历过“上山下乡”的知青，可以开展抚今追昔、怀念过去的教育体验活动；针对中年群体，可以开展原始劳作形态、品尝土生土长的农副产品等教育体验活动，从而了解父辈的生活方式；针对青少年群体，可以开展认识自然、感受乡土变迁及民风民俗等教育体验活动，启发他们对自然、家乡的热爱之情。

3.3 乡村资源为载体，符合农家乐优化开发趋势

随着传统农家乐“摊大饼”式开发建设弊端的日益显现，各地政府均对农家乐休闲旅游业的发展规划进行了完善，并相继出台了明确重点发展区域、突出经营主题和特色等的相关政策。值得注意的是，在农家乐重点发展区域往往有价值较高的乡村旅游资源，而乡土教育主题农家乐的开发需要借助当地优良旅游资源，并突出其经营的教育主题和乡土特色，带有社会性与公益性。

4 教育体验主题农家乐开发的基本条件与要求

4.1 经营场地选择

4.1.1 自然环境因素 相较于传统农家乐对于环境中地形、人文、气候等一般性的要求，教育体验主题农家乐更加注重对周边环境旅游资源教育性意义的挖掘。笔者将乡村地域的教育旅游资源分为自然教育资源与人文教育资源两类，具体表现形式见表2。各地农家乐旅游开发重点突出地方特色，注重旅游资源与游客活动的融合与互动。对于优质教育旅游资源，例如农耕考古、名人故居、民间工艺等应采取保护性开发为主，结合乡村旅游的同时开展各地非物质文化遗产的申报与保护，提升整个乡村农家乐的旅游品质与层次。

4.1.2 社会经济因素 由于教育主题农家乐属于新型特色农家乐旅游形式，其开发具有一定的市场针对性，适合在靠近教学区或有基础较好的城郊地区进行培育开发。对国内城市居民不同出游目的地到访率的调查显示，91%的旅游者在距城市15 km的范围内活动，近60%的旅游者在距城市50 km的范围内活动。而教育主题农家乐主要针对在校中小学生、家庭亲子及都市白领等特定群体，而此类群体均为1～2天短时段旅游客源，对旅游时间、交通通达度、旅途安全性等因素比较看重。

4.2 经营管理人员

经营管理人员除了应具备传统农家乐从业人员应该达到的岗位合格要求外，还需要了解、掌握当地特色的乡土文化与工艺技能，具备一定的民俗常识与语言表达能力，能够为游客提供讲解与示范服务。此外，从业人员还需要通过相关部门的紧急医疗抢救培训指导。

4.3 基础设施要求

教育主题农家乐旅游是集教育与生态为一体的乡村旅游模式。在道路交通方面，重视提升外部交通的安全性与通达性，保证内部路面尽量采用沥青、木材等材料，以符合乡村特点；在标示系统方面，规范总体平面图，行游标识及具体景点讲解等，尽量采用简单数字、卡通图像及汉语拼音进行匹配，让游客直观地获得在“游”中“学”的体验；在场馆装饰方面，农家乐内部主动营造出自然科学与乡土人文气息，开设相关阅读教室、实验观测场所等，通过连廊、宣传窗等全方位展示当地乡土文化。

5 教育体验主题农家乐活动的项目设置与市场开发建议

5.1 活动项目设置

宏观层面上，总体活动设计应重视渗透当前与学校应试教育相对应的素质教育理念。作为一种以提高受教育者诸方面素质为目标的教育模式，要以全面提高人的基本素质为根本目的，以尊重人的主体性、主动精神及性格为基础，注重开发人的智慧潜能以及促进健全个性的形成，主要包括人的道德、智力、身体、审美、劳动技能等素质，详细活动项目设置见表3。

微观层面上，具体活动设置主要参考派恩与盖尔摩在《体验经济》中所归纳设计的体验活动要求，将教育主题农家乐的活动项目设置以下主题。（1）制定主题：教育体验如果没有主题，消费者就抓不到主轴，主题要非常简洁，可按照我国中小学生教育的花卉果蔬认知栽培、民间工艺动手体验、野外意志磨练教育及家庭亲子互动学习等；（2）塑造印象：塑造印象要靠正面的线索，强调寓“教”于“游”，并与主题一致；（3）去除负面线索：活动中信息与线索都应该紧扣主题，针对游客具体情况去掉干扰的信息，以免减损游客的体验；（4）配合加入纪念品：纪念品形式应多样化并倡导DIY制作，纪念品让回忆跟着消费者走，能唤醒消费者的体验；（5）多重感官刺激：通过视觉、听觉、味觉等支持游客在旅游体验中知识的获得与互动。

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5.2 开发市场群体

5.2.1 中小学生群体 传统农家乐面临着经营理念与发展水平的低端化窘境，其客源市场划分未能涉及到青少年群体。而在当今倡导素质教育的背景下，学校提出走出课堂、走向社会的教育改革要求。教育主题农家乐为这一改革提供了学生在乡间“游”中“学”的新途径，促进了学生德智体美劳综合方面的素质培养，增加了课外知识；同时，农家乐也可通过非营利性或公益性活动与当地政府、学校相互合作，组织开展乡土教育旅游活动。

5.2.2 家庭亲子群体 教育主题农家乐主要为城市家庭创造不同的居住环境与生活方式，在休闲度假期间，开展家庭亲情教育活动，让孩子明白乡村到城市的变迁，树立乡土情结；还可通过体验农事活动，增进亲子之间的交流，或通过“自耕自己”与DIY活动培养孩子吃苦耐劳的精神。

5.2.3 都市白领群体 现代都市白领人群为释放压力，享受淳正的乡间风情与生活节奏，而倾向于乡村旅游。为了开发适宜这一群体的农家乐活动，可在乡村旅游中增加教育服务这一项目，例如开设阅览室、瑜伽馆、书画房等场馆，并提供相关的技术指导。

6 总 结

乡村旅游在经历近20年的快速发展后，逐渐迈入发展的转型期，教育旅游在我国处于蓬勃发展的初期阶段，而且主要局限于发达城市地区。教育旅游在乡村旅游中的融入与开发在未来发展是不容忽视的课题。教育主题农家乐符合农家乐向新型化特色化发展的趋势，也是教育旅游在乡村发展的表现形式，但具体开发还有诸多问题亟待解决，文章仅对项目前期的可行性进行了探讨，希望能够引起学者们对教育旅游的关注与进一步研究。

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