都市休闲体育市场需求基点选择——以上海市为例

俞 琳

进入□□世纪，许多国家与地区不断显现出休闲社会特征，社会大众普遍拥有大量闲暇时间和剩余财富，带动休闲逐渐形成为一种经济现象，表现在旅游、体育与健康、娱乐、文化创意等领域的发展。同时，就体育领域来看，早期“作为竞技的体育”逐渐形成大众基础，扩大为“作为健身的体育”，伴随着休闲时代的进程与商业思想的引入又进一步成为“作为休闲娱乐的体育”，休闲体育本身所蕴含的巨大经济功能与价值越来越被人们认同，应运而生出休闲体育经济。为此，无论从休闲社会发展还是体育领域演进的视角看，休闲体育及其伴随的经济问题都是值得关注的话题之一。

近几年，国内政府工作思路在不断强调对居民健身、休闲、体育等消费热点的关注，□□□□年政府工作报告中指出“巩固扩大传统消费，积极培育信息、旅游、文化、健身、培训、养老、家庭服务等消费热点，促进消费结构优化升级”，□□□□年政府工作报告中再次指出“鼓励文化、旅游、健身等消费”。□□□□年政府工作报告中尤其强调“充分发挥消费的基础作用……扩大居民消费要在提高消费能力、稳定消费预期、增强消费意愿、改善消费环境上下功夫，不断提高消费对经济增长的拉动力”。这一政策导向同样指导着国内休闲体育经济的发展。我们应注重提升社会居民休闲体育消费环境、意愿、能力和预期，提高社会居民休闲体育消费以拉动休闲体育经济的发展。

1 基于ARIMA模型的上海市居民休闲体育消费预测

在国内，由于区域经济发展不平衡，都市和大城市具备更为优越的社会经济环境条件来发展休闲体育经济□□□。近些年都市社会经济领先发展，带来居民闲暇时间增多与休闲娱乐意识提高，都市化消费日益转向旨在满足人们“休闲”、“知识”、“社交”和各种“自我实现”需要的娱乐、健身、教育、益智、体验、传播等“后三产”领域□□□。这一都市消费趋势有助于推进居民休闲体育消费的开发。而上海是国内休闲发展的代表性城市之一，伴随着后世博时代休闲进程的加快，市民的休闲体育消费环境进一步改善，消费意愿、能力也在不断提高。

由于休闲体育产业与消费类数据的缺乏，本文以文化娱乐消费性支出为例（表□），借助□□□□□模型对上海城镇居民文娱消费总量进行预测，以间接反映居民休闲体育消费需求变化情况。

表1 上海城镇居民家庭平均每人全年文化娱乐用品及服务的消费性支出（元）Table I Average Yearly Consumption EExpenditure per capita on Recreational Supplies and Service of Families in Shanghai (¥)

我们选取模拟结果最好的ARIMA（0，2，1）模型，其拟合优度、系数显著水平及AIC等检验指标都表现较好，对该模型的残差进行Q检验后，进一步考察发现模型预测值较实际值波动更平滑，二者偏差较小。通过该模型对2010年上海市城镇居民家庭平均每人全年文化娱乐消费性支出进行预测，最终的预测结果为2 201元，2010年实际上海市城镇居民家庭平均每人全年文化娱乐消费性支出为2 195元，预测相对误差为0.27%，这说明预测值与实际结果比较接近。2011年实际值为2 460.78，预测相对误差为0.66%，也说明预测值与实际结果是比较接近的。进一步对后续几年上海市城镇居民家庭平均每人全年文化娱乐用品与服务消费性支出进行预测，结果表明未来几年内居民文化娱乐用品与服务消费性支出按目前的趋势发展将具有明显的增长和规模（表2），预计在2016年将超过4 000元。同时，结合近些年城镇居民家庭文化娱乐用品与服务消费性支出的结构性变化来看，文娱服务支出的比重和增幅已超过文娱用品支出。这一消费特征与趋势符合欧美发达国家文娱体育类消费发展历程的特点和经验，也反映出国内都市文娱体育类消费结构将日趋合理化。

表2 2011至2016年上海城镇居民家庭平均每人全年文化娱乐消费性支出预测值Table Ⅱ Predicted Average Yearly Recreational Consumption Expenditure per capita of the Families in Shanghai in 2011-2016

在文娱消费保持较高速增长的有利背景下，休闲时代的进程以及体育健身价值日益受到社会重视。按目前的趋势，我们预计今后几年都市居民在休闲体育消费上亦将具有明显的增长和规模。在这种趋势下，我们更应从战略层面思考如何加快休闲体育市场的开发进程，而其中重点消费人群的定位与选择，就是关键问题之一。

2 休闲体育市场需求基点的选择

“基点”一词在字面上有多种涵义，本文是指“中心、重点”的意思。休闲体育市场需求基点，意指休闲体育市场需求的中心和重点，即在休闲体育市场众多需求人群中，有一部分是中心和重点，对整个休闲体育市场发展起到更为明显的作用。目前国内休闲体育市场发展的多样化，不仅是指存在区域差异、项目差别，也体现在市场需求主体的地位作用不同。结合上海市的社会经济发展，从战略层面思考、选择和定位休闲体育市场需求基点，即重点人群，有助于更加清晰地认识休闲体育市场需求主体特征，促进提高休闲体育市场开发投入资源的利用效率，对于休闲体育市场开发的实践进程能起到一定的指导意义。

休闲体育市场，从经营管理的视角而言是具有一定购买力水平的休闲体育消费者群体。市场学理论告诉我们，构成一个具有实际意义的市场必须具备人口、购买力和购买欲望3个基本要素。只有潜在的消费者具有购买能力时，潜在的消费者才能转变为现实的消费者，潜在的市场才能转变为现实的市场。为此，战略层面思考如何选择休闲体育市场重点消费人群以加快休闲体育市场开发时，应强调能够构成现实休闲体育消费市场的3个基本要素，从人口、购买力和购买欲望3方面分析定位体育市场的需求基点。具体而言：考虑中产阶层加快崛起的背景、结合中产阶层人群明显的消费欲望与优势的消费能力以及对其他社会阶层居民消费具有示范带动作用的特点，定位中产阶层人群为休闲体育市场开发的需求主力；基于青少年体质健康下降的现实以及居民家庭消费模式变迁特征，结合青少年人群对休闲体育的内在兴趣、强大的家庭购买力，以及对家庭休闲体育消费的牵动作用，定位青少年人群为休闲体育市场开发的需求牵动力；基于老龄化社会进程加快的步伐，结合老年人群休闲体育消费欲望强、时间多但消费能力有限的特点，以及对家庭后辈、社会其他年龄群体的榜样作用，定位老年人群为休闲体育市场开发的需求支持力。

2.1 培育中产阶层人群为休闲体育市场的需求主力

新世纪以来，国内中产阶层加速崛起，现代社会阶层结构进一步形成[3]。就国内中产阶层人群分布而言，由于区域经济发展不均衡，大城市、都市的中产阶层人群比例要高出许多。随着都市居民生活水平的日益提高，越来越多的人开始将重心从生活条件的改善转变为对自身生活品质的提升，从注重工作逐渐过渡到需要提升生活质量、注重亲情。休闲理念也开始由社会金字塔尖人群，逐渐在中产阶层中广泛传播开来。城市中产阶层作为受教育程度更高、现代化意识更强的群体，其休闲方式的选择是乡村居民休闲娱乐转变的重要参照[4]，在生活方式与消费偏好上会对整个社会起到示范作用，有助于促进全社会健康生活方式的形成。近些年陆续有学者关注城市中产阶层人群休闲体育消费问题。罗爱葱（2006）[5]、唐夏琳等人（2009）[6]、张香兰（2010）[7]等研究表明，城市中产阶层偏好的休闲方式之一是健身康体休闲，其体育健身消费理念在不断演进与发展，认为中产阶层应该成为我国大众体育与休闲体育研究的新视角。

由于目前中产阶层准确范畴的争议性以及休闲体育消费数据的缺乏，本文以收入为口径粗略比较近些年上海市城镇居民文化娱乐消费情况（表3），间接反映出以中等收入居民为主体的中产阶层人群休闲体育消费情况。通过2004年迄今上海城镇居民家庭平均每人年文化娱乐支出占可支配收入比重可以看出，各收入阶段人群文娱支出总体呈现增长趋势；相比总平均水平而言，中等收入户、中等偏上户和高收入户人群的文娱支出比重更具优势，尤其是中等偏上户的家庭人均文娱消费增长势头与前景更为明显。为此，一方面由于经济发展和社会进步将进一步带动中产阶层人群数量的增加，另一方面基于中产阶层人群相比其他阶层人群具有更为优势的购买力，本文定位中产阶级人群为休闲体育市场开发的需求主力。

表3 2004至2010年城镇居民家庭平均每人年文化娱乐支出占可支配收入比重（单位：%）Table III Rate of the Average Yearly Recreational Consumption Expenditure per capita in the Disposable Income of the Urban Families in 2004-2010(%)

上海市作为国内都市的代表，在体育健身配套环境上具有一定优势，各类建设服务场所数量多、分布广，近些年还首创出楼宇体育的形式并得到较大发展，方便了在职人群，尤其是年轻白领群体就近省时地参与休闲体育健身。有资料显示，楼宇体育至今已形成一定规模与效应。从2003年至2006年静安区举办了3届商务楼宇运动会，参赛总人数达到6万人次[8]，还创立了一些楼宇体育品牌，比如世界著名在华企业健身大赛等。可见，上海市要培育中产阶层群体成为休闲体育消费需求主力，具备一定的优势条件与良好前景。

2.2 培育青少年人群为需求牵动力

长远来看，青少年是社会发展的希望，青少年的体质与健康水平直接影响着一个国家未来的国民体质健康水平。许多研究表明，青少年在余暇时间内选择体育活动参与对其成长具有多元价值，有助于自身身体素质的改善[9]、健康生活方式的培养[10]以及自我认知和社会能力的塑造[11]。统计局第六次人口普查资料显示，2010年上海青少年（14～35周岁）常住人口已达892.1万，占全市常住人口总数的38.7%，其中14～19周岁占13.8%，20～29周岁占58.2%[12]，可见这部分人群规模较大。近些年我国青少年体质总体呈现下降趋势，上海儿童青少年的体质健康更是不容乐观，在全国处于中游偏下水平[13]。这一现象，与缺乏体育锻炼有着密切关系。

本质上讲，休闲体育的最大特点在于休闲性和娱乐性，与青少年群体在其年龄阶段喜爱“玩”的偏好是一致的。但现实生活中，青少年群体受到社会生活环境的影响和制约，往往缺乏闲暇时间与体育行为习惯。随着我国城市居民生活水平的不断提高，家庭消费中用于子女生活和消费教育投资的比重越来越大 ，同时青少年对家庭消费开始产生较大影响，传统的家庭生活模式正在发生着变化。变化之一就是商业化的童年[14]。父母们在家庭消费中以孩子为重心，力所能及地满足孩子的消费需求，这意味着青少年往往是家庭消费的中心与牵动力。为此，在青少年体质健康有待提高的背景下，考虑到都市家庭消费模式的变化，我们定位青少年人群作为休闲体育市场需求牵动力，一方面帮助改善青少年体质健康下降问题，促进青少年人群在未来人生阶段终身体育健身意识的形成；另一方面有助于带动相关家庭对休闲体育的重视程度和参与行为。

有研究显示，国内青少年体育运动正逐渐显出休闲娱乐功能主流趋势[15]。战略层面上看，由于目前都市青少年人群以在校学生为主，推进青少年群体休闲体育参与的工作可以结合学校体育的改革发展步伐，由体育部门、教育部门以及其他相关政府组织的合作。自2007年以来，上海市响应教育部和国家体育总局关于开展“全国亿万学生阳光体育运动”的号召，为进一步改善青少年休闲体育参与的环境配套，在推进阳光体育运动上做了许多努力：在全市层面以及各区县层面，各学校和各个教育、体育行政部门和共青团组织层面成立了专门负责组织协调阳光体育运动的机构，拓展创新了诸如健身操、武术拳操、跳绳踢毽、阳光伙伴集体跑等与传统民族体育项目、海派弄堂游戏相结合的群体活动项目，推广了包括“人人运动、学会游泳”、“人手一绳一毽”、“冬季课间集体跑”、“学校体育场地节假日开放”、“阳光体育大联赛”、“阳光体育嘉年华”等群体活动形式，还通过选拔和表彰阳光体育运动优秀单位等方式激励各学校切实深入地开展阳光体育运动。可见，上海市在培育青少年群体成为休闲体育消费需求牵动力上，具有良好的条件与前景。

2.3 培育老年人群为需求支持力

历史来看，人口老龄化是人类文明成熟后必然伴随的一种社会现象。2006年全国老龄工作委员会办公室发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，21世纪是人口老龄化的时代。按照国际惯例，65岁及以上人口占总人数比例达到7%，就进入老龄化社会。2010年国家统计局“六普”数据显示，我国已有26个省份65岁及以上人口占总人数比例超过7%，其中达到10%的省份有6个，主要集中在都市和大城市，上海就是代表性都市之一。表4可以看出，近些年上海的老龄人口比重远高于全国平均水平。而随着人口生育率的下降并维持在低水平，以及平均预期寿命的延长，上海必然出现更高程度的人口老龄化。

表4 2002—2010年全国和上海65岁及以上老年人口比重（单位：%）Table IV Percentages of the People at 65 Years Old and Over in China and Shanghai in 2002-2010 (%)

由于老龄化问题的上升，近几年政府工作报告中一直强调大力促进养老消费、文化体育等消费热点，也反映出培育老年人群休闲体育消费市场的紧迫性与多重价值。有学者指出，富有闲暇时间的老年人的休闲问题，已成为中国社会发展进程中日益突出且亟待解决的问题[16]。现实来看，都市老年人群在闲暇时间充裕与体育健身资源较好的条件下，出于自身健康长寿、社会交往等方面动机，更具有休闲体育消费欲望。但许多老年人在生活中过度储蓄和补贴下一代的习惯，抑制了他们在基本生存需求之外的发展和享受层面消费。杨菲（2009）[17]在上海市老年人休闲行为调研中发现，七成左右老年群体非常热衷于健身类休闲体育活动。无论是喜爱程度还是实际参与程度，康体类休闲成为城市老年人的首要休闲活动方式，强身健体已成为老年人参与休闲活动的最主要动机。为此，在都市社会老龄化进程将继续加快的背景下，结合老年群体人数规模大、休闲体育参与意愿明显、闲暇时间较多，但消费能力有限等特点，将其视为休闲体育消费市场的需求支持力，一方面有助于应对老龄化带来的一些社会问题，另一方面在生活中能对家庭后辈、社会其他年龄群体的体育意识和行为起到榜样作用。

基于老年群体偏好于体耗小、花费少、近距离的体育健身活动的现状，应着力在交通、环境、消费水平和社会交往条件上为老年群体提供适宜的休闲体育参与场所，重点打造各类社区公共休闲体育服务，继续引导和提高老年群体的休闲体育消费意愿，扩大其参与规模和深度。近些年上海市在老龄化程度不断提高的背景下，愈加重视老年群体休闲体育参与问题，深化开展了老年群体休闲体育活动场所、组织、志愿者服务等方面的工作。有数据显示，截至2010年底，市老年体育团队已有0.94万个，参加人数达33.15万人，全市7 741个健身苑点、316处社区公共运动场为老年人提供了就近方便的锻炼场所，约60%的老年人经常参加健身活动。同时，2012年上海市老龄事业发展“十二五”规划尤其提到，今后5年要加大对老年文体事业的投入和支持力度，把发展老年文化纳入上海文化大都市建设目标，积极扶持老年文娱、老年体育等活动：完善社区健身苑点建设，器材常年完好率达到95%；开放包括广场、绿地、社区文化体育中心等活动场地，充分整合利用社区现有的设施资源满足老年人文娱活动需求，服务于能覆盖全市老年人总数的90%以上。可见，上海市在开发老年群体作为休闲体育消费需求支持力方面的良好条件与前景。

3 结论

开发休闲体育经济需要充分发挥休闲体育消费的基础作用，要不断提高休闲体育消费对休闲体育经济增长的拉动力。通过ARIMA模型预测认为今后几年以上海为代表的国内都市居民在休闲体育消费等文娱消费性支出上，按目前的趋势发展将具有明显的增长和规模。在这种前景下，本文从战略层面思考如何选择休闲体育市场需求基点以加快休闲体育市场开发，并定位中产阶层人群为需求主力，青少年人群为需求牵动力，老年人群为需求支持力。现实来看，经过多年努力，上海市完成了以赛事造势、以制度定向、以社会立市的休闲体育文化发展的价值理念[18]，休闲体育文化正日渐积累显现。后世博时代更加开放和发展的上海，在积极培育中产阶层人群、青少年人群与老年人群为休闲体育市场开发基点的过程中已取得一定积累：如今全市林立的各类健身中心、俱乐部促使中产阶层及以上人群加大休闲体育文化消费；以社区健身苑点为单位，适应老年人的休闲体育文化活动场所和网络化体系已基本确立；阳光体育运动推动青少年群体在不断加强的校园体育锻炼氛围中积极参与体育锻炼。

[1] 俞琳,曹可强.基于需求拉动视角的都市休闲体育产业发展路径研究[J].体育科研, 2011,(5):44-46.

[2] 晁钢令.都市化消费的基本特征与发展趋势[EB/OL]. [2013-05-06]. http://www.xuexun.com/A_1753.shtml

[3] 陆学艺.当代中国社会结构[M].北京：社会科学文献出版社，2010,(1):1-5.

[4] Sharma, D. B.(1991)Leisure pattern in an urban middle class in a developing society: a study of Guwahati city[J].World Leisure &Recreation,33 (4): 9-11.

[5] 罗爱葱.当前我国都市中产阶层休闲特征研究[D].浙江师范大学硕士学位论文, 2006:38-41.

[6] 唐夏琳,陈艳,高晓.中产阶层——我国大众体育研究的新视角[J].广州体育学院学报,2009,(2):29-31

[7] 张香兰.城市中产阶层休闲消费行为分析[J].管理现代化,2010,(5):21-23.

[8] 上海倡导楼宇体育,让年轻白领动起来[N].人民日报,第15版,2007-01-23.

[9] Kerner, Matthew S. JOPERD.(2005).Leisure-Time Physical Activity, Sedentary Behavior, and Physical Fitness Among Adolescents[J].The Journal of Physical Education, Recreation &Dance,76(8):26-30.

[10] Peltzer, Karl.(2010) .Leisure Time Physical Activity and Sedentary Behavior and Substance Use Among In-School Adolescents in Eight African Countries[J].International Journal of Behavioral Medicine, 17(4):271-278.

[11] Sabiston, Catherine M.,Crocker, Peter R. E.(2008).Exploring Self-Perceptions and Social Infl uences as Correlates of Adolescent Leisure-Time Physical Activity[J].Journal of Sport & Exercise Psychology, 30(1):3-22.

[12] 上海青少年人口现状和特征分析[EB/OL].http://www.stats-sh.gov.cn/fxbg/201111/236190.html

[13] 方慧.上海青少年体质健康现状与思考[J].上海青年管理干部学院学报,2009(1):26.

[14] 戴慧思.中国都市消费革命[M].北京：社会科学文献出版社,2006.4.

[15] 朱玉芳, 徐奕宏. 我国青少年体育休闲娱乐活动的开展刍论[J].中山大学学报论丛, 2006(1):215-219.

[16] 马惠娣. 西方老年休闲学研究述评——兼及中国老龄化社会进程中的休闲问题[J].洛阳师范学院学报.2011(3):5.

[17] 杨菲.上海市老年人休闲行为研究[J].社科纵横, 2009(9) :67.

[18] 柏慧敏.上海休闲体育文化解析[J].上海体育学院学报，2010(1):36-37.