新媒体格局下手机报的转型和发展之道

文|张振楠

如今，随着信息传播的速度愈加迅速和快捷，传播的方式和渠道愈加多样和多元，传播的内容愈加丰富和海量，“新媒体”一词的使用频率也跟着高涨起来。新媒体这一概念的提出可以追溯到1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长马克的一份商品开发计划中。此后，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中也多处使用了该词。由此“新媒体”一词风行美国并很快蔓延欧洲，不久以后便成了一个全球化的新名词。虽然至今还没有给“新媒体”以明确的定义，但业界对“新媒体”已然有一种共识：即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

手机媒体作为新媒体领域中最为活跃的力量之一，被形象的称为“第五媒体”。作为近年来被热炒的概念，手机媒体中的手机报业务一直是业界人士瞩目的焦点。手机报，顾名思义就是以手机终端为载体的报纸形式，它的产生，与手机作为一个移动终端在世界范围内的快速普及有着密切的联系，它是电信运营商与媒体机构携手合作的产物。随着手机制造业和电信增值业务的发展，我国目前广泛应用的手机报可以分为三种形式：第一种是彩信手机报，手机用户需要定制相关的彩信业务，新闻内容通过电信运营商以彩信的方式发送到用户的手机终端上，可以实现离线观看；另外一种是wap或者3G网站方式，这种方式如同使用电脑上网浏览新闻，用户通过手机登录访问手机报的网站，在线浏览信息。第三种是客户端应用软件类型手机报，即用户通过预装或下载的客户端软件离线或在线读取手机报内容。目前，我国的手机报以彩信手机报为主。

一、内容供应商+电信运营商+手机终端用户=发展初期的“明星产品”手机报

目前，实现新闻信息集成服务和新兴媒体业务转型升级，在运作形态上由单纯和单向的信息提供向互动和交互的信息发布模式转变，以及由单一的信息生产向集成服务模式转变，提供综合新闻信息服务和开展对象化、个性化服务，增强服务的互动性和交互性，是传统媒体追求的工作目标。

完成这一战略转型的设想，手机报是不可替代的新媒体形式之一，它能够通过传统发布渠道向系统的、网络的、能够进入移动互联网终端的整合终端转变，并且推动现有终端集群化融合发展，实现互联互通，打造出更多自主掌控的终端，搭建规模化、标准化、智能化的新闻信息交互平台。

在各大运营商对3G服务的大幅度宣传攻势下，普通民众对手机应用的认识，即趋于媒体平台的属性认知有了很大的提升。其中，手机报的应用是有效提升民众对手机互联网应用及通过手机平台有效获取资讯应用平台认知的高效助推器。从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》起，手机报就显示出强大的生命力。随后《中国青年报》、《京华时报》、新华社、《人民日报》等一百多家新闻机构都相继开办了手机报。这种“手机”+“报纸”，以文字和图片为传播手段的“手机报”成为了传统报纸媒体的延伸和发展，它将传统报纸直观、便捷的特长与互联网数字化生产、快速、互动的优势有机地结合在一起，一度呈现出了良好的发展态势，同时成为传统报业进军和突围新媒体行业的一个新经济增长点。

二、从高速成长期正向停滞期过渡

2009年，3G的发牌加快了彩信手机报从高速成长期正向停滞期过渡的步伐。根据工信部最新发布的数据，截至2012年11月底，我国手机用户突破11亿户，直接通过移动阅读资讯的用户超过6亿。3G用户达到2.2亿户。3G时代，手机即是互联网。手机用户可以随时通过3G网络上网查看各种信息，突破了以往彩信手机报关于容量和速度的限制，时效性显著增强。中国互联网络信息中心2013年1月15日发布的统计报告显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万。据不完全统计，目前中国移动互联网市场规模超过40亿。从表现方式看，短信、彩信不再是手机阅读的主流，而基于K-JAVA的多媒体阅读终端、无线网站等多媒体应用已经成为主要表现方式。

业内普遍认为，客户端和微博颠覆了信息获取的形态，更主动、成本更低。因此用户主动订阅手机报的意愿大大降低。而另一份报告显示，中国移动自办的手机报旗舰产品《新闻早晚报》用户数，已从2010年前后的近4000万，回落到了近期的1700万。

目前手机报发展的面临着急需突破的瓶颈，也需要有志为手机报发展的采编和技术人员共同努力，携手在链接市场中扩大份额，提升发展空间。

三、新媒体时代手机报凸显的缺陷和不足

伴随着以上组数据的对比，不难看出，彩信手机报在发展过程中面临的问题逐渐凸显。首先，一般手机数据增值服务供应商对手机报的容量有相应限制，这使得手机报中的图片需要经过很大的压缩，清晰度很差；文字内容上，彩信手机报不能对新闻做详细的解读，只能依靠手机报编辑将每一条新闻详稿精编成简短的手机新闻。其次，由于手机屏幕大小有限，一般一帧的内容只能显示800个左右的汉字，要想看完一份手机报，读者需要顺次翻阅10多帧，加上手机的分辨率限制，用户在阅读手机报时费时费力。再次，与大部分免费的应用客户端和微博不同，订阅手机报每月需要一定的费用。除了订阅费用之外，下载和WAP浏览还需要另行计费。第四，广告空间不大，在营销上受到较大影响。第五，内容同质化明显而原创性不足，目前市场上大多数手机报的新闻内容相似度极大，绝大多数新闻还是摘自传统媒体和网络。第六，在即时性和互动性上彩信手机报也越来越不能满足市场的需求。仅有每天早晚两次的推送，在新闻时效性上大打折扣，在移动互联网等新媒体逐渐社区化的大形势下，仅依靠短信来进行互动的彩信手机报，缺少竞争实力。

这些缺陷使得手机报发展困难很大，但手机报在未来还有一定的上升空间。

四、求新求变迎接战略转型是手机报发展之道

目前，我国广泛采用的彩信手机报模式只是一种过渡模式，3G网站类型是手机报在不久的将来发展的方向和主流，真正的手机报应该是建立在3G技术基础之上的。

从内容形式看，在新媒体的时代背景下，手机报不能单依靠图片和文字来进行阐述，而应该延伸出视频、音频、图片、文字、动漫等多媒体表现形式，形式多样，内容丰富，可以满足不同人群对手机报的个性化需求。从盈利模式上看，3G手机报所附带的无线网站、新闻、广告、无线增值业务等，都可以提供全面的广告服务；从营销模式上，多项业务捆绑有利于降低用户的整体通信消费支出，资费降低，必将加速互联网（包括传统互联网和无线互联网）的普及，从而提升3G手机报的用户资源。

此外，还可以从以下几点提升手机报的综合质量：1、不光简单的从网络和传统媒体中精编新闻，而学会创新个性化手机新闻编辑思路，这其中包括对新闻内容的深度提炼、生动整合、利用好当天图片新闻的机会，寻找全天最热门最具亮点的图片进行编辑，辅以灵活生动的图片说明，加深受众的喜爱度；2、精细化传播，增强传播内容的专业性，重视读者群的细分，定制专属于不同人群的手机报，开发适合不同行业、不同需求、不同爱好的人群所专属的手机报，培养受众媒介消费习惯；3、增强互动性能，3G时代，手机报将成为一个互动分享平台，读者的参与、分享和交流的程度将决定手机报的用户数量及稳定程度。

随着3G时代的来临，手机报将迎来发展的新契机。手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革，实现飞跃发展。在3G时代，手机报的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机报将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报方便快捷的优势将凸显出来，并可以实现多媒体资源的整合。3G时代手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革，并实现飞跃发展。手机报必将转型到形式更加丰富、内容更加深入、用户更加精细的泛移动阅读领域：包括手机、电子书、平板等一切基于无线互联网终端的移动阅读。在这些平台上，内容容量不受限制，展现形式相互贯通，互动手段丰富多彩，为手机媒体茁壮发展提供了肥沃土壤我们称为后手机报时代。中国“移动阅读”的新闻传播，将首先在运营商平台上实现。移动阅读的新闻产品不管是WAP、手机客户端甚至短信彩信多种发布形式的结合配套，都离不开拥有强大用户基础和丰富终端配备的移动运营商。移动网络本身就积累了数以亿计的手机用户，掌握了发展移动阅读用户的核心资源。要想尽快将阅读内容推向市场，直接与运营商合作是最好的选择。

随着媒体变革不断深入，将发行渠道完全掌控在运营商手中，媒体仅作为内容提供商便会失去产品自主权。在移动阅读行业发展初期，选择与运营商深度合作来占领市场，完成用户阅读习惯的培养转变是可行的，但终究还是要寻找突破摆脱运营商的通道，来开发或者复制自有的发行渠道，如直接与手机厂商合作实现产品内置等。

五、新媒体平台促进手机报发展的趋势初探

手机应用功能增强且新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能。这些对传统媒体冲击加强，分流、替代趋势加速。技术变革和阅读习惯变革在内容生产、舆情播报和经营销售上给手机报发展带来了全新的机遇和挑战。手机报业务模式的成功是媒体市场需求和移动通信技术互相作用的结果。运营商和报纸期刊单位是手机业务的重要推动力量。随着移动互联网的快速发展，手机报的产品形式将进一步演进发展。其趋势已经逐渐形成：

多媒体手机报将成为主流服务。重视新媒体手机平台的开拓，不仅是媒体延伸内容平台的需要，也是争夺受众，拉近和读者距离的需要。运营商有移动、联通、电信的阅读基地等，这些都是开放型的手机报合作伙伴。手机报和传媒的移动阅读产品完全可以不同形式发展。特别是基于3G多媒体移动网络和智能手机终端，手机报产品的媒体形式将会更加丰富，集成音视频等多种媒体形式的手机报成为主流服务将是必然。

手机移动阅读将成为舆情引导的有效平台，手机报读者呈现年轻化。手机互联网当下主流受众为白领、学生和年轻务工人员，手机报的媒体形式非常符合年轻人的媒体选择需求，他们组成了传播面最大，传播速度最快，传播效果最好的一大群体。具有新闻自采自发的传统媒体和网络媒体，在完成既有导向和传播任务的同时，利用手机来拓展传统的服务和功能，使媒体本身的信源优势找到一个全新的出口，使正确的舆论导向通过卓越的到达率和快速传播形成主流文化，发挥出更大的喉舌作用。未来年轻人将构成手机报市场的核心消费群体。

深度定制个性化手机报。基于技术平台的完善和改进，手机报未来可以实现根据用户需要进行信息定制，信息分类，自动分发及用户反馈等系统在内的信息服务，从而真正体现传播的个性化。无论出于宣传平台的管理需要，还是传媒自身创新的需要，移动手机用户都是大有作为的一片江山。对媒体而言，她承载了多元的网络文化发展方向，也可以承载我们远大的新闻理想。毫不夸张地说，这是一场革命性的转变。

手机报交互性增强，多终端承载手机报业务。

手机报不仅可发送用户需要的新闻信息，而且同时进行跟踪读者反馈，开展读者调查和收集读者评报意见等互到分析，实现了读者和报纸出版单位之间更广泛、更迅速的互动。

同时面对网络、终端和业务融合的大趋势，手机电子阅读器、平板电脑和移动互联网设备等更多移动便携式产品将具备承载手机业务的能力。特别是移动阅读平台上产生的市场收入是相当惊人的。以中国移动为例，从2010年8月平台收费以来，到2011年4月，月均信息费收入已经突破1个亿，2011年预计年收入超18亿，通过移动手机网站和电子书登录的阅读用户已经超过1.6亿，点击超过2.4亿次。2012年，预计总体数字能达到30亿。移动阅读将是手报机增长最快的应用之一。■